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Strukturierte Daten: Der Einsteiger-Guide

Strukturierte Daten (oder eben fancy auf Englisch: Structured Data) sind ein wachsender Faktor in der Welt der Suchmaschinenoptimierung. Sie helfen unter anderem, den Web-Crawlern ein besseres Verständnis von Seitenelementen zu geben. Welche weiteren Vorteile sich aus einer Strukturierung von Web-Daten ergeben, erfahrt Ihr in diesem Guide.

Was sind strukturierte Daten?

Allgemein betrachtet sind strukturierte Daten kein reiner Web-Begriff, sondern stehen einfach für die systematische Strukturierung von Daten, um besser gefunden zu werden. Altmodisches Beispiel: Bei der Datenbanksprache SQL (Structured Query Language) bekommen Daten eine Struktur (Anordnung in Tabellenform), um besser in relationalen Datenbanken gefunden zu werden. Übertragen auf das Internet können diese Bezüge zum Beispiel Filter in Onlineshops sein, sodass Produkte besser in Kategorien eingeteilt und vom Benutzer gefunden werden können. Und wie sieht das im SEO so aus?

In der Suchmaschinenoptimierung helfen strukturierte Daten den verschiedenen Web-Crawlern wie dem Googlebot, Googlebot-Image oder dem Bingbot, ein besseres Verständnis von Seitenelementen auf der Webseite zu erhalten. Die Web-Crawler wissen zum größten Teil bereits sehr gut über die Inhalte auf der Seite Bescheid. Wenn es aber um spezifische Details wie Bewertungen, Rezepte oder Veranstaltungen geht, helfen strukturierte Daten den Crawlern aus, um den Web-Daten mehr Bedeutung bzw. Relevanz zu geben. Die Crawler können den Inhalt somit besser interpretieren und bieten der Seite im Gegenzug an, diese Elemente auf eine bestimmte Art und Weise visuell in den Suchergebnisseiten (SERPs) hervorzuheben.

Beispiele für strukturierte Daten

Weitere Beispiele findet Ihr in der Google Search Gallery.
Structured Data Beispiele

Gibt es einen Vorteil für SEO?

Das Auszeichnen von strukturierten Daten per JSON-LD, Microdata oder RDFa ist per se kein Rankingfaktor, ähnlich wie bei der Meta Description. Unterscheidet sich ein Ergebnis von der „Konkurrenz“ aber so, dass die Benutzer eher auf unsere Seite klicken, so erhöht sich die Klickrate und die Verweildauer auf der Seite. Bei beidem handelt es sich um einen von mehreren hundert Rankingfaktoren, welche die Relevanz der Seite nach oben pushen können. Man kann also festhalten, dass eine Seite mit hochqualitativem Content und einem ansprechend hervorgehobenen Suchergebnis eine höhere Chance auf einen Klick hat als eine Seite ohne. Hierbei sollte also beim Konzipieren immer die Suchintention des Benutzers im Vordergrund stehen. Unter visuell hervorgehobenen Suchergebnissen zählen auch die vielen unterschiedlichen Featured Snippets von Google:

Answer Box

Wie lassen sich Web-Daten strukturieren?

Für die einheitliche und browserübergreifende Strukturierung von Web-Daten wurde 2011 eine Initiative mit dem Namen Schema.org gegründet. Sie ist ein Zusammenschluss der Unternehmen Google, Microsoft, Yahoo und Yandex und hat das Ziel, einen gemeinsamen Web-Standard für strukturierte Daten zu schaffen. Geeinigt wurde sich hierbei auf drei verschiedene Ansätze der Strukturierung: Microdata, JSON-LD und RDFa. Diese sollten darüber über alle Browser behandelt werden. Für das Schreiben der Syntax werden bestimmte Vokabeln genutzt, welche sich je nach der Verwendung der Daten unterscheiden.

Microdaten (HTML)

Diese Art der Auszeichnung ist am ältesten und demzufolge auch etwas verstaubt. Hierbei werden reguläre HTML-Tags im Markup mit den Vokabeln von Schema.org ergänzt und um die jeweiligen Seitenelemente „herumgeschrieben“. Man sieht hier direkt im Quellcode, welches Element mit strukturierten Daten angereichert wurde. Der Nachteil bei dieser Variante ist, dass der Aufwand höher beim Auszeichnen ist und der Quelltext etwas unleserlich aussieht. Mehr zum Aufbau der Vokabeln hier.

Code-Beispiel für Microdata:

<div itemscope itemtype="http://schema.org/Movie">
 <h1 itemprop="name">It (2017)</h1>
 <span itemprop="description">A group of bullied kids band together when a shapeshifting demon, taking
  the appearance of a clown, begins hunting children.</span> Director:
 <div itemprop="director" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
 <span itemprop="name">Andy Muschietti</span>
</div>
 Writers:
 <div itemprop="author" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
 <span itemprop="name">Chase Palmer</span>
 </div>
 <div itemprop="author"
  itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
 <span itemprop="name">Cary Fukunaga</span>
 </div>, and 7 more credits Stars:
 <div itemprop="actor" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
<span itemprop="name">Bill Skarsgård</span>,
 </div>
 <div itemprop="actor" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
 <span itemprop="name">Jaeden Lieberher</span>,
</div>
 <div itemprop="actor" itemscope itemtype="http://schema.org/Person">
 <span itemprop="name">Finn Wolfhard</span>
 </div>
 <div itemprop="aggregateRating"
  itemscope itemtype="http://schema.org/AggregateRating">
 <span itemprop="ratingValue">7,9</span>/<span itemprop="bestRating">10</span> stars from
 <span itemprop="ratingCount">127789</span>
  users. Reviews: <span itemprop="reviewCount">805</span>.
 </div>
 </div>

JSON-LD (JavaScript)

JSON-LD ist die aktuellste Form der Auszeichnung und auch die von Google präferierte Lösung. Das Auszeichnen der Vokabeln geschieht hier per JavaScript an einer beliebigen Stelle im Quellcode der Seite. Der Vorteil der Auszeichnung ist also, dass nicht mehr um das Element herumgeschrieben werden muss, sondern in einem zusammenhängenden Skript. Die Lösung ist auch deutlich lesbarer, weil JSON-LD einen schnellen Datenaustausch mit Google und Web-Anwendungen garantieren will.

„Google recommends using JSON-LD for structured data whenever possible.“

Code-Beispiel für JSON-LD:

<script type ="application/ld+json">
{
    "@context": "http://schema.org",
    "@type": "Movie",
    "actor": [{
        "@type": "Person",
        "name": "Bill Skarsgård"
      },
      {
        "@type": "Person",
        "name": "Jaeden Lieberher"
      },
      {
        "@type": "Person",
        "name": "Finn Wolfhard"
      }
    ],
    "aggregateRating": {
      "@type": "AggregateRating",
      "bestRating": "10",
      "ratingCount": "127789",
      "ratingValue": "7,9",
      "reviewCount": "805"
    },
    "author": [{
        "@type": "Person",
        "name": "Chase Palmer"
      },
      {
        "@type": "Person",
        "name": "Cary Fukunaga"
      }
    ],
    "description": "A group of bullied kids band together when a shapeshifting demon, taking the appearance of a clown, begins hunting children.",
    "director": {
      "@type": "Person",
      "name": "Andy Nuschietti"
    },
    "name": "It (2017)"
  }
  </script>

RDFa (HTML5)

Die Auszeichnung über RDFa findet gefühlt ein Nischendasein in der Strukturierung von Web-Daten. Sie ist eine HTML5-Erweiterung und wird mit anderen Vokabeln ausgezeichnet als Microdata. Hier können auch XML- und SVG-Dateien ausgezeichnet werden, was Microdaten nicht können. Bedingt durch die Präfixe können auch Vokabeln verschiedener Typen miteinander kombiniert werden. Im Vergleich zu JSON-LD ist diese Option nicht so mächtig, aber stärker als Microdaten.

Code-Beispiel für RDFa:

<div vocab="http://schema.org/" typeof="Movie">
  <h1 property="name">It (2017)</h1>
  <span property="description">A group of bullied kids band together when a shapeshifting demon, taking the appearance of a clown, begins hunting children.</span> Director:
  <div property="director" typeof="Person">
    <span property="name">Andy Muschietti</span>
  </div>
  Writers:
  <div property="author" typeof="Person">
    <span property="name">Chase Palmer</span>
  </div>
  <div property="author" typeof="Person">
    <span property="name">Cary Fukunaga</span>
  </div>, and 7 more credits Stars:
  <div property="actor" typeof="Person">
    <span property="name">Bill Skarsgård</span>,
  </div>
  <div property="actor" typeof="Person">
    <span property="name">Jaeden Lieberher</span>,
  </div>
  <div property="actor" typeof="Person">
    <span property="name">Finn Wolfhard</span>
  </div>
  <div property="aggregateRating" typeof="AggregateRating">
    <span property="ratingValue">7,9</span>/<span property="bestRating">10</span> stars from
    <span property="ratingCount">127789</span> users. Reviews: <span property="reviewCount">508</span>.
  </div>
</div>

Wie implementiere ich strukturierte Daten?

Wenn es um die Auszeichnung von Seitenelementen auf der Webseite geht, können viele Varianten verwendet werden. Diese reichen von händischem Einfügen im Quellcode bis zur vollautomatischen Auszeichnung durch Google Produkte. Es gibt hier meiner Meinung nach keine „richtige“ Variante der Auszeichnung, weil es immer auf die Bedürfnisse der Seite ankommt. Daher gibt es sowohl für Einsteiger als auch für „alte Webhasen“ Möglichkeiten, sein Markup auf der Seite auszuzeichnen:

Wichtig: Der Einsatz von strukturierten Daten garantiert nicht, dass die Suchergebnisse auch visuell hervorgehoben werden. Das klingt frustrierend, muss aber so akzeptiert werden. Die beste Garantie ist dabei immer, dass man relevanten Content erstellt, der die Suchintention der Benutzer widerspiegelt. Google selbst liefert folgende Gründe für dieses Problem:

  • Die strukturierten Daten spiegeln nicht den Hauptinhalt der Seite wider
  • Die strukturierten Daten wurden falsch ausgezeichnet (falsche Syntax)
  • Der ausgezeichnete Inhalt ist vom Benutzer nicht zu sehen
  • Die Seite erfüllt nicht die Guidelines, die Google aufgestellt hat
  • Der Google Algorithmus bewertet die Seite als nicht relevant für den User

Plugins

Eine der einfachsten Möglichkeiten zur Implementation von strukturierten Daten ist das Verwenden von Plugins. Der Vorteil ist, dass die Plugins automatisch für die Auszeichnung sorgen und auch für nahezu jedes Content-Management-System verfügbar sind. Der Nachteil könnte ein erhöhter Pflegeaufwand sein, weil die Plugins aktualisiert werden müssen. Darüber hinaus können Plugins die Ladezeit Eurer Webseite erhöhen, weil einfach mehr Ressourcen geladen werden müssen.

Empfehlung: Lest Euch die Bewertungen der Benutzer ganz genau durch. Durch die geringe Qualitätskontrolle gibt es zahlreichen Plugins für WordPress, Typo3 oder sonstige Webanwendungen, sodass man immer eine Ente erwischen kann. Wichtig ist auch, dass das Plugin auf einem aktuellen Stand gehalten wird. So wird sichergestellt, dass neue Spezifikationen von Google oder Schema.org (zum Beispiel das Auszeichnen von Stellenanzeigen) beachtet und ausgezeichnet werden.

Google Tag Manager

Bei der Auszeichnung über den Google Tag Manager ist schon etwas mehr Expertise gefragt und viele schwören auf diese Möglichkeit: Einer der Vorteile ist nämlich, dass man das Markup auf der Seite auszeichnen kann, ohne aktiv in den Quellcode einzugreifen (wenn man vom Tag Manager Skript absieht). Während man also mit manuellem JSON-LD noch in den Quelltext muss, spielt der Tag Manager die Auszeichnung automatisch aus. Hierzu schreibt oder generiert man das relevante Code-Schnipsel, erstellt dann ein „benutzdefiniertes HTML-Tag“ und fügt das Code-Schnipsel dort letztendlich ein. Durch „Trigger“ kann das Skript nach dem Veröffentlichen dann auf allen definierten Seiten ausgelöst werden, bei Bedarf auch asynchron.

Empfehlung: Hat man die Voraussetzungen für den Tag Manager, lohnt sich dieser immer meiner Meinung nach. Er ist nach dem Setup nicht sehr zeitaufwändig und greift nicht in den Quelltext ein. Der Vorteil hierbei ist, dass man einmal die relevanten Schnipsel definiert und dann nur noch über den Tag Manager ausspielen muss. Man erstellt also auf Bewertungsseiten das Schnipsel für die Sterne oder auf Veranstaltungsseiten das Schnipsel für die Events. Ein weiterer Vorteil ist, dass der Tag Manager sehr erweiterbar ist und sogar hreflang Integrationen oder Rezepte auszeichnen kann.

Manuelles Einfügen

Wer die Expertise in HTML oder PHP hat, kann das geschriebene oder generierte Schnipsel auch direkt in die Seite einbauen. Der Vorteil ist, dass man ohne Umwege von Tools, Plugins oder Webdiensten die Schnipsel im Quelltext hat. Dabei ist es egal, ob dies in JSON-LD, Microdata oder RDFa geschieht. Sicherlich ist dies auch ein weniger aufwändiger Weg als sich in den Tag Manager reinzufuchsen und dort die Skripte einzubauen. Wer sich nicht mit solchen Sachen rumschlagen will, kann die Schnipsel direkt in den Quelltext einbauen. Der Nachteil ist, dass es hier wenig automatisierte Optionen gibt. Man muss also jedes Seitenelement selber auszeichnen (Microdata) oder jede Seite mit einem JSON-LD Schnipsel manuell ergänzen.

Empfehlung: Bei kleinen Seiten (z.B. private Seiten oder Portfolio-Seiten) kann sich eine manuelle Auszeichnung lohnen, wenn man sich nicht mit dem Tag Manager beschäftigen möchte. Man hat hier immer die volle Kontrolle und ist nicht von anderen Webdiensten abhängig. Es kann aber aufwändig sein, jede Seite manuell zu aktualisieren, sollte sich etwas ändern.

Google Search Console

Der Data Highlighter, den man in der Google Search Console finden kann, ist eher ein Tipp zum Experimentieren. Mithilfe dieses Tools kann man Seitenelemente auf der Webseite auszeichnen, ohne in den Quellcode einzugreifen. Die semantischen Informationen werden hier nur für Google sichtbar, da diese über die Search Console selber auf der jeweiligen Seite markiert werden. Der Vorteil hier ist, dass man ohne jegliche Coding- oder JavaScript-Kenntnisse Elemente auszeichnen und testen kann. Google bietet hier eine simple Point-and-Click-Lösung an, welche einfach zu befolgen ist: Man wählt eine Seite im Tool aus, klickt auf ein Element (z.B. eine Überschrift) und wählt im folgenden Dropdown-Menü die Art der Information aus. Hat man alle Elemente markiert, klickt man auf „Veröffentlichen“ und unterrichtet Google davon. Der Nachteil hierbei ist, dass man die Auszeichnung nirgendswo sehen kann und dass die Elemente wieder weg sind, sobald man die Seite bearbeitet.

Empfehlung: Diese Möglichkeit der Implementation würde ich nur als Notlösung oder zum reinen Experimentieren sehen. Gerade bei privaten Seiten oder „Spielballseiten“, die keine SEO-Relevanz haben, kann man dies ruhig mal ausprobieren.

Data Highlighter

Bonus: Hilfreiche Ressourcen für strukturierte Daten

Als Neueinsteiger kann es sehr schwer sein, sich durch den Dschungel der strukturierten Daten zu kämpfen. Neben diesem Guide gibt es im Internet daher zahlreiche Ressourcen, die einem das Thema näher erläutern. Eine Auswahl findet Ihr hier:

  • Introduction to Structured Data (Englisch): Der offizielle Leitfaden von Google. Er zeigt sowohl die Datenformate als auch Implementierungsarten auf. Darüber hinaus zeigt er, welche Elemente sich auf einer Webseite alles auszeichnen lassen.
  • Search Gallery (Englisch): Dieser englische Guide fungiert als eine Art Showcase zu allem, was mit strukturierten Daten alles möglich ist. Er listet alle Arten auf und ergänzt die Beispiele mit praktischen Code-Schnipseln.
  • Test-Tool für strukturierte Daten: Hinter diesem Tool verbirgt sich eine echte Hilfe zur Validierung von strukturierten Daten. Man kann sowohl Code-Snippets als auch ganze URLs einfügen und diese auf Fehlerfreiheit prüfen.
  • Schema Markup Generator (Englisch): Wer auf die Schnelle ein Markup für strukturierte Daten bilden möchte, kann diesen handlichen Generator verwenden. Das Ergebnis wird direkt ausgabefertig in JSON-LD oder Microdata geliefert.
  • Strukturierte Daten Tool der Search Console: Hat man bereits strukturierte Daten auf einer Seite und möchte diese überprüfen, kann man die Google Search Console verwenden. Voraussetzung ist aber Zugriff auf die Property.

Geschrieben von

René Dege hat Medienmanagement in Salzgitter studiert und ist jetzt Consultant SEO bei morefire. Neben SEO interessiert er sich in seiner Freizeit für gute US-Serien, Podcasts und Fotografie. Mehr von René gibt es auf www.renedege.com oder bei Instagram.

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