Wie gelingt User Experience Research?

In der digitalen Welt ist die Nutzererfahrung (User Experience – kurz: UX) für Unternehmen von elementarer Bedeutung. Nicht selten entscheidet sie über den Erfolg oder Misserfolg eines Produkts. So sind laut einer Studie von fullstory 65 % der Nutzer:innen in Deutschland dazu bereit, mehr zu bezahlen, sofern die Online-Transaktion reibungslos abläuft.

Von einer positiven Nutzererfahrung hängt außerdem eine langfristige Kundenbindung ab. Eine Steigerung der Kundenbindung um nur 5 % kann die Gewinne eines Unternehmens um bis zu 95 % erhöhen. 

Dementsprechend wichtig ist es, die UX der eigenen Produkte und Werbemittel gründlich auf den Prüfstand zu stellen. Nur so kann sichergestellt werden, dass sie den Bedürfnissen und Erwartungen Deiner Zielgruppe auch wirklich entspricht. 

Was ist User Experience Research?

Bei der UX-Forschung geht es darum zu erfahren, welche Bedürfnisse und Wünsche die Nutzer:innen eines digitalen Produkts (bspw. einer Website oder App) haben und diese Erkenntnisse dann zur Optimierung des entsprechenden Produkts zu nutzen. 

Der Begriff UX Research umfasst eine Vielzahl von Methoden, wie bspw. User Tests, Tiefeninterviews oder Umfragen. Diese Methoden können Dir dabei helfen, Probleme zu identifizieren und entsprechende Optimierungspotentiale zu ermitteln. Das können zum Beispiel Lösungen für zu komplizierte Check-out-Prozesse oder uneindeutige Seiteninhalte sein. UX Research hilft Dir dabei, Probleme frühzeitig zu identifizieren und zu beheben. Dadurch vermeidest Du unnötige Kosten und Zeitaufwände.

Zudem kann UX Research dazu beitragen, das Vertrauen der Nutzer:innen in Dein Unternehmen zu stärken. Hierbei geht es vor allem darum, die Erwartungen der User zu erfüllen. Entspricht beispielsweise das UX Design Deiner Website den Vorstellungen der Nutzer:innen, dann steigert dies ihr Vertrauen in Dich. So können zufriedene und loyale Kundinnen und Kunden dazu beitragen, den Ruf Deines Unternehmens zu stärken und Deinen Umsatz zu steigern.

Aufgrund der Vielzahl an Methoden und Techniken im Bereich UX Research, wollen wir im Folgenden beispielhaft aufzeigen, wie der Prozess dahinter aussehen kann.

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Schritt 1: Planung der Forschung

Bevor Du mit der eigentlichen Datenerhebung beginnen kannst, solltest Du Dir über folgende Punkte Gedanken machen und diese auch niederschreiben: 

Definition von Zielen und Bildung von Hypothesen

Zunächst sollte definiert werden, welche Ziele Deine Forschung verfolgt. Im besten Fall stellst Du bereits konkrete Hypothesen auf, die durch Deine Untersuchungen verifiziert oder falsifiziert werden können. Auf diese Weise gelingt es, geeignete Methoden zur Erhebung der benötigten Daten auszuwählen und somit zielgerichtet und Budget-schonend zu forschen. 

Zur Definition der Ziele eignet sich beispielsweise das SMART-Modell. Dieses definiert die Eigenschaften, die eine Zielformulierung beinhalten sollte. Konkret:

Bei der Aufstellung der Hypothesen handelt es sich um konkrete Annahmen darüber, zu welchem Ergebnis Deine Forschung führen soll. Sie helfen Dir bei der Strukturierung und Ergebnisinterpretation.

Hier empfiehlt sich folgendes Format:

Auswahl geeigneter Methoden

Es gibt eine Vielzahl von UX-Forschungsmethoden, die je nach Zielsetzung Deiner Forschung sinnvoll sind. Es ist wichtig, die Methoden sorgfältig zu wählen, um sicherzustellen, dass sie die gewünschten Informationen liefern und die Forschungsziele erreicht werden können. Welche Methoden sich für User Experience Research am besten eignen, erfährst Du hier. 

Erstellung des Forschungsplans

Ein Forschungsplan sollte die Methoden sowie die Schritte, die für die Durchführung der Forschung erforderlich sind, dokumentieren. Berücksichtige dabei auch die benötigten zeitlichen und finanziellen Ressourcen. Versuche, den Plan so realistisch wie möglich zu erstellen, damit die Forschung effektiv und effizient durchgeführt werden kann. 

Ein solcher Plan kann zum Beispiel so aussehen:

1. 1. Einführung:
      a. Ziel der Studie
      b. Forschungsfragen
      c. Kontext der Studie
      d. Forschungsmethoden
   2. Literaturüberprüfung:
      a. Relevante Studien und Forschungsliteratur sammeln
      b. Zusammenfassung der Ergebnisse
      c. Implikationen für die aktuelle Studie
   3. Forschungsmethoden:
      a. Teilnehmer:innenauswahl (Kriterien, Recruitment-Methoden…)
      b. Datenquellen (Interviews, Umfragen, Beobachtungen…)
      c. Protokolle und Instrumente (Interview- und Fragebogenleitfäden, Beobachtungsbögen…)
      d. Durchführung und Aufzeichnung von Daten
   4. Datenauswertung:
      a. Transkription und Kodierung von Daten
      b. Analysemethoden (z.B. Themenanalyse, Kodierung, Kategorisierung)
      c. Integration von Ergebnissen
   5. Ergebnisse:
      a. Zusammenfassung der Ergebnisse
      b. Beschreibung der Haupterkenntnisse
      c. Beantwortung der Forschungsfragen
   6. Diskussion:
      a. Diskussion der Ergebnisse im Kontext der Literaturüberprüfung
      b. Implikationen der Ergebnisse für das Design
      c. Einschränkungen der Studie
      d. Empfehlungen für zukünftige Forschung
   7. Zusammenfassung:
      a. Wichtigste Ergebnisse
      b. Implikationen für das Design
      c. Fazit und Schlussfolgerungen

Je nach Art der UX-Forschung können selbstverständlich auch andere Methoden und Schritte notwendig sein. Jeder Forschungsplan sollte auf die spezifischen Bedürfnisse und Ziele der Forschung abgestimmt sein.

Schritt 2: Durchführung der Forschung

Wie eingangs erwähnt, hängt die Auswahl der Research-Methode von Deiner individuellen Zielsetzung ab. Im Folgenden geben wir Dir einen ersten groben Überblick über die gängigsten Methoden.

• InterviewsWenn es um die Gestaltung einer großartigen Benutzererfahrung geht, ist es unerlässlich, die Perspektive der Nutzerinnen und Nutzer zu verstehen. Hierbei können Interviews und Umfragen helfen. Diese dienen dazu, Einblicke in die Bedürfnisse, Erwartungen und Meinungen der Nutzer:innen zu gewinnen.
  
  Interviews ermöglichen es Dir, direkt mit Nutzerinnen und Nutzern in Kontakt zu treten und ihre Gedanken, Gefühle und Verhaltensweisen zu erforschen. Häufig werden (Tiefen-)Interviews dazu genutzt, qualitative Fragestellungen zu beantworten.
  
  Folgende Fragen kannst Du in einem solchen Interview beispielsweise stellen:
  • Was war Dein Eindruck von unserem Produkt, als Du es zum ersten Mal benutzt hast?
  • Welche Funktionen gefallen Dir am besten und warum?
  • Was sind die größten Herausforderungen, die Du bei der Nutzung unseres Produkts erlebt hast?
  • Wie oft nutzt Du unser Produkt und zu welchem Zweck?
  • Wie würdest Du das Design unseres Produkts bewerten? Welche Verbesserungen würdest Du vorschlagen?
  • Hast Du jemals Probleme beim Navigieren auf unserer Website oder in unserer App gehabt? Wenn ja, welche?
  • Welche Art von Funktionen oder Verbesserungen würdest Du für das Produkt vorschlagen?
  • Wie unterscheidet sich unser Produkt von anderen Produkten, die Du in der Vergangenheit verwendet hast?
  • Würdest Du unser Produkt Freund:innen oder Kolleg:innen empfehlen? Wenn ja, warum, wenn nein, warum nicht?

Tipp: Ein Interviewleitfaden hilft Dir dabei, gezielt nachzufragen, ohne Deine Proband:innen (unbewusst) in eine Richtung zu manipulieren. Grundsätzlich gilt: Während des Interviews solltest Du aktiv zuhören und ausschließlich wertfrei kommunizieren.

• UmfragenUmfragen sind ein weiteres nützliches Instrument, um das Feedback von Nutzerinnen und Nutzern einzuholen. Sie sind besonders effektiv, wenn Du quantitative Daten sammeln möchtest, beispielsweise um die Häufigkeit von bestimmten Nutzungsverhalten zu erforschen. 

Bei der Erstellung von Umfragen solltest Du darauf achten, klare und präzise Fragen zu formulieren, um Missverständnisse zu vermeiden. Mache Dir vorab ausführlich Gedanken darüber, welches Format/welcher Fragetyp –  bspw. Multiple-Choice-Fragen, Skalen oder offene Fragen – am geeignetsten zur Erhebung Deiner Fragestellung ist.  Egal, ob Du Interviews oder Umfragen einsetzt, es ist wichtig, dass Du die Privatsphäre und Meinung Deiner Nutzerinnen und Nutzer respektierst. Du solltest ihnen immer die Möglichkeit geben, anonym zu bleiben oder nur die Informationen preiszugeben, die sie teilen möchten. 

(A/B)-Testing

A/B Testing ist eine Methode, mit der Du zwei Versionen einer Website oder App vergleichen kannst. Auf diese Weise soll festgestellt werden, welche der beiden Versionen die besseren Ergebnisse (z.B. Conversion Rates) erzielt. 

Bei der Durchführung des A/B Testings werden die Besucher:innen per Zufallsprinzip auf jeweils eine von zwei unterschiedlichen Versionen weitergeleitet.

75 % aller weltweiten Webseiten mit mehr als 1 Million Besucher:innen nutzen A/B-Testing.

Kamaleoon, 2021

Abschließend wird ausgewertet, ob Version A oder Version B für mehr Erfolg gesorgt hat. Als Indikator für den Erfolg zählt in diesem Kontext eine konkrete (vorab definierte) KPI. Im Falle von Websites ist dies häufig die Conversion Rate (kurz: CVR). Das Durchführen des A/B Testings ist dabei mittels diverser Tools ohne allzu großen Aufwand möglich.

Das Problem ist: Häufig werden die einzelnen A/B Tests isoliert voneinander betrachtet und es werden willkürliche Vermutungen im Hinblick auf die User Experience angestellt. Zwar können auf diese Weise durchaus kurzfristige CVR-Steigerungen erzielt werden. Um allerdings valide Erkenntnisse über Deine Zielgruppe zu erlangen und eine nachhaltige, kontinuierliche Performance-Steigerung zu erzielen, ist es unerlässlich, A/B-Testing als langfristigen Prozess zu betrachten. Daher solltest Du die Tests nicht nur einzeln auswerten, sondern sie miteinander in Bezug setzen und Folgetests in Hinblick auf die Erkenntnisse der vergangenen Tests planen. 

Stelle es Dir als eine Art Zyklus vor: 

Neben den klassischen A/B Tests gibt es weitere Test-Arten, wie zum Beispiel multivariate Tests oder Multi-Armed-Bandit-Tests. 

Viele weitere Tipps zum Thema A/B Tests findest Du in diesem Blogartikel. Oder in diesem Video: 

User Testing

Beim User Testing handelt es sich um einen Prozess, bei dem (potenzielle) Kundinnen, Kunden und Nutzer:innen die Funktionalität einer Webseite, einer App oder eines Produktes testen und bewerten. Die Teilnehmenden verwenden das jeweilige Testobjekt unter möglichst realistischen Bedingungen, um mögliche Stärken und Schwächen zu identifizieren. Beispielsweise wird den Usern eine Aufgabe zugeteilt, die sie auf einer Website erledigen sollen. 

Das entsprechende Feedback können Unternehmen dann nutzen, um die Anwendung hinsichtlich der Benutzerfreundlichkeit zu optimieren, bevor sie auf den Markt kommt. 

Dabei werden i.d.R. folgende Varianten unterschieden:

• Moderierte Tests: Ein Moderator überwacht das Vorgehen und beobachtet die Nutzer:innen, während sie die entsprechende Anwendung testen. Zudem kann er/sie eingreifen und direkt mit den Versuchspersonen sprechen.
• Unmoderierte Tests: Bei unmoderierten Tests führen die Benutzer:innen vordefinierte Aktivitäten selbstständig durch, ohne, dass ein Moderator sie anleitet. Häufig entscheiden die Teilnehmenden selbst, wann und wo der Test durchgeführt werden soll.
• Guerilla Tests: Guerilla Tests sind extrem kurze User Tests, die mit recht wenig Vorbereitung verbunden sind. I.d.R. werden dabei Personen in der Öffentlichkeit gebeten, den Test direkt an Ort und Stelle durchzuführen. Häufig werden nur bestimmte Bereiche einer Anwendung geprüft, um konkrete Schwachstellen ausfindig machen zu können. Diese Tests sind weder besonders zeit-, noch kostenintensiv. 

Schritt 3: Analyse der Daten

Nachdem Du eine ausreichend große Datenmenge generiert hast, gilt es nun, diese aufzubereiten und sinnvolle Schlüsse daraus zu ziehen.

Dokumentation

Bei allen Methoden ist es zunächst einmal notwendig, die Ergebnisse zu dokumentieren. So stellst Du sicher, dass Deine Daten langfristig gesichert sind und zu jedem Zeitpunkt abgerufen und interpretiert werden können. Wichtig dabei ist, die Ergebnisse klar und eindeutig zu dokumentieren, sodass sie auch von anderen Teammitgliedern und Stakeholdern verstanden werden. 

Auswertung & Interpretation

Nun gilt es, die Ergebnisse der Analyse in Erkenntnisse umzuwandeln. Bei quantitativer Forschung können statistische Analysemethoden wie z.B. Mittelwerte, Standardabweichungen und Korrelationen eingesetzt werden. Bei qualitativen Daten bieten sich codierte Kategorien und Themenanalysen an. 

Danach kannst Du die Ergebnisse im Kontext der ursprünglichen Forschungsfragen und -ziele interpretieren. Es ist wichtig, sich dabei auch mögliche Fehlerquellen und Einschränkungen der Daten vor Augen zu führen, um die Interpretation der Ergebnisse möglichst valide zu halten.

Ableitung von Erkenntnissen

Nach der Auswertung und der Interpretation der Daten können schließlich konkrete Erkenntnisse aus den Ergebnissen abgeleitet werden. Bei diesem Schritt können die UX-Forscher:innen ihre zuvor aufgestellten Hypothesen bestätigen oder widerlegen und auf dieser Basis konkrete Handlungsempfehlungen abgeben. Diese Empfehlungen sollten klar, spezifisch und umsetzbar sein. Es ist zudem wichtig, die Empfehlungen auf die Bedürfnisse und Ziele des Unternehmens abzustimmen.

Dabei kann es hilfreich sein, Personas und/oder Szenarien zu erstellen. Personas sind fiktive Nutzerprofile, die auf den Forschungsergebnissen basieren und die Bedürfnisse und Erwartungen einer konkreten Person aus der Zielgruppe darstellen. Szenarien beschreiben, wie Personas mit Deinem Produkt interagieren würden, um die Produktentwicklung aus Sicht des Nutzenden zu verbessern.

90 % der Unternehmen, die Personas verwenden, konnten ihre Käufer:innen besser verstehen.

Stephen Zöller, 2021

Eine Persona kann zum Beispiel folgendermaßen aussehen:

Insgesamt ist die Ableitung von Erkenntnissen ein wichtiger Schritt in der UX-Forschung. Durch die Identifizierung von Kernproblemen und die Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen können UX-Forschende dazu beitragen, dass ein Produkt die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe erfüllt und somit erfolgreich am Markt besteht.

Schritt 4: Umsetzung der Erkenntnisse

Der letzte Schritt des User Experience Research ist zugleich der wichtigste: Die Umsetzung der Erkenntnisse in die Praxis. Die abgeleiteten Erkenntnisse müssen in die Produktentwicklung integriert werden, damit das Produkt in Zukunft den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe noch besser gerecht wird. Die Umsetzung kann verschiedene Formen annehmen, wie beispielsweise die Überarbeitung des Produktdesigns, die Anpassung von Funktionen oder die Optimierung der Benutzerführung der Webseite.

Setze Prioritäten, um sicherzustellen, dass die wichtigsten Probleme zuerst angegangen werden und, um die Ressourcen und Ziele Deines Unternehmens zu berücksichtigen.

Wie Du sinnvoll priorisierst, erfährst Du in diesem Blogartikel.

Wenn die Änderungen umgesetzt und das Produkt überarbeitet wurden, kannst Du den Prozess getrost von vorne starten, denn eine Website ist niemals wirklich fertig. Durch kontinuierliche Analyse und Optimierung kannst Du immer mehr für Dein Unternehmen herausholen. 

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Fazit

User Experience Research ist ein wichtiger Bestandteil der Produktentwicklung und Optimierung. Es hilft Unternehmen, Produkte zu schaffen, die den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Zielgruppe entsprechen. Wenn Du User Experience Research als fortlaufenden Prozess betrachtest, hilfst Du Deinem Unternehmen langfristig eine hohe Kundenzufriedenheit zu erzielen.

Auch wenn der Prozess auf den ersten Blick recht aufwändig scheint, macht es insbesondere bei digitalen Produkten Sinn, diesen einmal aufzusetzen und regelmäßig Feedback von Deiner Zielgruppe einzuholen. Langfristig zahlt sich diese Herangehensweise aus. Denn User-Gewohnheiten, Marktbedingungen und technische Gegebenheiten verändern sich ständig. Durch ritualisierte UX-Forschung kannst Du sichergehen, auch langfristig relevant für Deine Zielgruppe zu sein.