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Wie ist Google Shopping im Kaufprozess einzuordnen?

Googles großes Baby wächst zum Kleinkind heran: Auch 2016 pusht Google die Shopping Anzeigen und entwickelt das Produkt stetig weiter. Viele neue Betas (einige davon weiterhin unter NDA), viele (mehr oder weniger) neue Optimierungsmöglichkeiten und viel Fokus auf Mobil.

Wie auch alle anderen Bereiche des Online Marketings, lässt sich Google Shopping perfekt in das SEE-THINK-DO Framework  integrieren. Getreu dem Motto „be there, be useful, be accountable“ des Google Produkt Management Directors Eric Tholomé, das quasi den Kaufprozess abbildet. Also, wie lässt sich Shopping hier einordnen? Was gibt’s Neues, was gibt´s schon länger in dem Bereich und wohin geht der Weg 2016?

SEE-Phase (Be there)

Shopping Ads on Image

Laut Google nutzen 87 % der Klamotten- und Schuh-Suchenden die Google Bildersuche. Es war also eine Frage der Zeit, wann Google die Shopping Anzeigen auf die Google Bildersuche erweitert. Voraussetzung hierfür ist, dass die Kampagnen als opted in das Such-Partnernetzwerk erhalten. Mobile werden die Anzeigen als Carousel-Format über den organischen Ergebnissen erscheinen.

Local Inventory Ads (LIA)

Die Anzeigen bieten dieselben Produktinformationen wie eine Shopping-Anzeige und zeigen zusätzlich die lokale Produktverfügbarkeit in einem Geschäft. Gerade mobil spielen diese Anzeigen eine wertvolle Rolle und erhöhen die Conversion Rate maßgeblich. Suchende, die unterwegs sind und per Handy nach Produkten in der Nähe schauen, möchten schnelle Hilfe.

GTINs jetzt Pflicht

Damit Google die Shopping Anzeigen in Zukunft noch effizienter anhand der Suchanfragen, Synonymen, Gebotsstrategien, Nutzerhistorie etc. aussteuern kann, ist es jetzt Pflicht, die GTINs im Feed zu nennen (wenn es sie für das Produkt gibt). Hierdurch wird die Möglichkeit mehr Suchvolumen abzuschöpfen erhöht, die Präsenz zu wichtigen Suchanfragen steigt. Der Wettbewerb in Shopping wird stärker und die Qualität des Datenfeeds wird in Zukunft eine noch wichtigere Rolle spielen.

Feed Regeln

Oft sind die Rohdaten aus dem Shop für den Feed nicht optimal aufgestellt. In vielen Fällen muss die Programmierung beauftragt werden, was oft eine sehr lange Geschichte werden kann J. Google bietet mit den Regeln einen ersten Ansatz Feeds für Google Shopping im Merchant Center nachträglich durch Regeln zu bearbeiten. Da das Attribut Titel quasi die Keywords abbildet, wird durch eine Feed-Optimierung (die maßgeblich mitbestimmend für den Erfolg einer Shopping Kampagne ist) und eine verbesserte Aussteuerung die Möglichkeit erhöht, mehr Suchvolumen abzuschöpfen. Wobei diese Regeln derzeit noch nicht die Einsatzmöglichkeiten eines Feed-Optimierungs-Tools ersetzen können.

Neue Ad Formate

Es werden einige neue, wirklich coole Anzeigenformate getestet. Unter anderem wird es möglich sein, im Local Knowledge Panel über einen Link zu sehen, ob bestimmte Artikel lokal im Lager vorhanden sind. Voraussetzung hierfür sind die Local Inventory Ads.

THINK- Phase (Be useful)

Shopable YouTube Ads

Shopable YouTube Ads sind Shopping Anzeigen in YouTube Videos. Laut Google beginnt eine von vier Suchanfragen zu Geschenkideen auf YouTube. Die dynamischen Produktanzeigen machen aus YouTube einen performanten Kanal, was gerade für die Customer Journey interessant ist, in der YouTube ein Kanal ist, der eher in der Mitte einzuordnen ist. Bevor die Leute kaufen, informieren sie sich über Produkte. Diese werden in den Videos erklärt und man kann per Klick auf die Anzeige über den Shop direkt das entsprechende Produkt bestellen.

Shopping Remarketing

RLSA für Shopping sollte mittlerweile Pflichtprogramm für jeden Account-Betreuer sein. Der Shopping Feed gibt eine weitere Möglichkeit, mit dynamischen Bannern zu arbeiten und somit die Webseitennutzer im GDN durch dynamische Anzeigen mit Produkten erneut anzusprechen. In Kombination mit sinnigen Remarketing-Listen ist dies ein sehr effizientes Werbeformat, denn der potentielle Kunde bekommt in seiner „Nachdenk-Phase“ wiederholt die Produkte gezeigt, die er sich auf der Webseite oder der mobilen App bereits angesehen hat. Voraussetzung hierfür sind der Feed, ein dynamisches Remarketing-Tag mit den benutzerdefinierten Parametern auf allen Seiten und auch Remarketing-Listen.

Store pickup promotion in Local

Diese Anzeigen bieten die Möglichkeit online zu bestellen und offline die Produkte In-Store abzuholen. Ich denke gerade für die Lebensmittelindustrie sehr interessant. Voraussetzung hierfür sind die Local Inventory Ads.

Produktbewertungen

Rezensionen bieten wichtige Informationen für potentielle Kunden, die Kaufentscheidungen treffen müssen. Google zeigt diese nach Ausfüllen eines Formulars in den Shopping Anzeigen. Zudem heben sie euch von der Konkurrenz ab.

DO-Phase (be accountable)

Mobile-friendly Site

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, pusht Google Mobil derzeit verstärkt. Wichtig ist also: Bietet den richtigen Inhalt in schneller Geschwindigkeit an. Die Belohnung werden mehr und glücklichere Kunden sein. Habt ihr eine mobile Webseite, ist es umso wichtiger, die Gebotsanpassungen für mobile zu nutzen (bestenfalls Gebotsstrategien). Der Traffic ist im Moment noch günstig.

Messen und Optimieren

  • Wichtige Zahlen hierfür findet man unter dem Reiter Spalten auf Produkt- und Produktgruppenebene (alle zu beleuchten würde den Rahmen sprengen). Gerade die Daten unter Wettbewerbswerte wie Anteil an möglichen Impressions oder Klicks sind wichtige Daten für die Gebotsanpassungen, aber auch die Spalten unter Gebotssimulatur (wobei ich hier immer etwas vorsichtig bin – die Daten sind ja immerhin von Google für Google J). Unter den Messwerten Shopping findet ihr einiges, was euch einen ersten Hinweis zur Quantität des Feeds gibt.
  • Unter dem Tab Dimension findet ihr den Reiter Shopping, auch hier kann man die Performance der Kampagne analysieren – welche Marke, welche Kategorie, welche Artikel-ID etc. performt wie gut. Aber auch Analysen sowohl zu Geographie, Zeit (Tageszeit, Wochentag, Woche etc.) als auch zu Suchbegriffen verbergen sich hinter diesem kleinen, aber wichtigen Tab.
  • Um dem Medienbruch entgegenzuwirken, sollte man die Cross Devices Conversions mit einbeziehen, viele suchen mobil und kaufen auf einem anderen Gerät oder sogar offline. Hier experimentiert Google derzeit mit ausgewählten Kunden, diese Daten bestmöglich in AdWords abzubilden – In-Store Messwerte.

Direktes bezahlen auf Google

Ein wirklich sehr spannendes Beta, welches derzeit in den USA mit wenigen, ausgewählten Kunden getestet wird, ist das direkte Bezahlen auf Google. Das heißt man wird in Zukunft evtl. gar nicht mehr auf die Webseite klicken müssen, um einen Kauf zu tätigen, sondern kann dies direkt bei den Shopping Ergebnissen tun (wieder ein Schritt und Zeit gespart ;)). Google spricht von gigantischen Conversion Rates. Ich persönlich bin sehr gespannt und erhoffe mir einiges hiervon und denke direkt weiter, wie zum Beispiel an Google Groupons etc.

Shopping Promotions

Sie geben die Möglichkeit, online einlösbare Angebote zusammen mit den Shopping-Anzeigen in der Google Suche und auf Google Shopping zu präsentieren. Ein Anreiz, die Kunden zum Kauf zu bewegen und sich von der Konkurrenz abzuheben.

Ramona Schüßler

Ramona ist Senior Consultant Paid Media und hat, gefühlt seit einer Ewigkeit, Medien Management an der Hochschule Fresenius in Köln studiert. Neben der strategischen Ausrichtung von Kunden interessiert sie sich vor allem für zielgruppenrelevante Insights aus Google Analytics und deren strategischen Gebrauch. Privat legt sie sehr viel Wert auf viele schöne Momente und interessiert sich für Persönlichkeitsentwicklung.

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