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B2B Lead Scoring leicht gemacht – Automatische Bewertung von Leads

Das Thema B2B Lead Scoring hatte ich ja bereits in meinem letzten Blogartikel “Sales Hacks mit HubSpot” kurz angerissen. Da die Rückfragen genau zu diesem Thema aber bis heute nicht aufgehört haben, musste ich einfach mal mit einem weiteren Blogartikel nachlegen, um in das Thema noch tiefer einzusteigen. Falls Du es ganz genau wissen willst, am Ende des Artikels gibt es ein E-Book zum Download, in dem ich Dir konkret zeige, wie wir Lead Scoring  hier bei morefire in der Praxis angehen 🙂

Egal, ob Du im Marketing oder Vertrieb eines B2B-Unternehmens arbeitest, ich wette Du kennst folgende Situationen:

  • Ein Lead wird viel zu früh vom Vertrieb “attackiert”, ist also noch nicht “salesready”.
  • Ein Lead wird gar nicht vom Vertrieb angegangen, oder viel zu spät, rutscht also einfach durch ohne aufzufallen. Fast noch schlimmer als der Punkt davor.
  • Sales beschwert sich beim Marketing über die “vielen” und vor allem “schlechten” Leads.
  • Marketing wirft Sales vor, nicht genügend aus den hart erarbeiteten Leads “rauszuholen”.
  • Marketing und Sales nennen sich gegenseitig “die Anderen”.

…und so weiter und so fort. Lead Scoring kann hier helfen 🙂 

Was ist Lead Scoring überhaupt?

Als Lead Scoring wird die (teil-)automatisierte Bewertung eines Kontakts anhand folgender Attribute bezeichnet:

  • Demographische Informationen
  • Unternehmensspezifische Informationen
  • Aktivitäten des Kontakts

Dabei wird jedem Lead ein für bestimmte Informationen und Aktivitäten vorher definierter positiver oder negativer Wert zugewiesen. Genau dieser Wert wird als Leadscore bezeichnet und soll dabei helfen, die Qualität der Leads zu bestimmen um die entsprechenden Leads zu priorisieren. 

Ziel beim Lead Scoring ist es, dass Du als Marketingmitarbeiter genau darüber Bescheid weißt, in welchen Fällen ein Kontakt so schnell wie möglich an den Vertrieb weitergegeben werden soll, oder in welchen Fällen genau dies nicht passieren sollte. 

B2B-Marketing-KPIs

Unabhängig davon, welche Software Du einsetzt, das Ziel eines (teil-)automatischen Lead Scorings sollte immer darin bestehen, folgende Lead Stufen zu definieren bzw. den Übergang von der einen Stufe in die nächste anhand von festgelegten Kriterien zu definieren:

  • Lead: Als Lead wird ein Mensch bezeichnet, der damit anfängt auf irgendeine Art und Weise mit Deinem Unternehmen zu  interagieren. Wichtig dabei ist, dass diese Person seine Kontaktdaten hinterlässt.
  • MQL: Hier ist der Kontakt einen wesentlichen Schritt weiter, wir sprechen von einem sogenannten Marketing Qualified Lead. Du hast aus Marketingsicht entschieden, dass der Lead es “wert” ist, mit verschiedenen Marketingmaßnahmen weiter bearbeitet zu werden, Stichwort “Lead Nurturing”. Dies kann durch das Lenken des Kontakts auf bestimmte Seiten oder Downloads geschehen, durch automatisierte E-Mail-Strecken, oder aber die Einladung zu Events oder Webinaren.
  • SQL: Von einem Sales Qualified Lead wird gesprochen, wenn der Kontakt bereit ist, direkt von einem Vertriebsmitarbeiter kontaktiert zu werden. Dazu sollte er bestimmte Kriterien (demographisch/unternehmensspezifisch) erfüllen und ein bestimmtes Verhalten wie bspw. den Besuch einer Preisübersichtsseite oder einer (SaaS-)Demo gezeigt haben.

Hier übrigens ein wunderschönes Schaubild mit ein paar Beispielen von MQLs und SQLs:

B2B Lead Scoring leicht gemacht MQL und SQL - morefireLead-Scoring-Attribute

In der Regel solltest Du einen Kontakt nach demografischen und unternehmensspezifischen Eigenschaften, sowie dessen Interaktion mit Deiner Website und Deinen E-Mails bewerten. Hier findest Du ein paar Beispiele, auf welche Attribute sich Marketing und Vertrieb commiten könnten:

Demografisch

  • Job Titel/Rolle
  • Entscheidungslevel (C-Level, Manager, Junior etc.)
  • Berufserfahrung
  • Telefonnummer vorhanden
  • Standort

Unternehmensspezifisch

  • Umsatz
  • Umsatzwachstum
  • Anzahl Mitarbeiter
  • Branche
  • B2B/B2C/E-Commerce
  • Internationale Ausrichtung
  • Technologie im Einsatz, bspw. CMS, Shopsysteme, CRM

Verhalten

  • Formular/Anfrage
  • Content Downloads
  • Newsletter
  • Gelesene E-Mails
  • Teilnahme an Event /Webinar
  • Besuch von “salesowned” URLs wie
    • Pricing
    • Services/Dienstleistungen
    • Referenzen/Testimonials
    • Case Studies
    • Über uns
    • Kostenlose Demo/Beratung
    • Onboarding-Content

All diese Punkte sind natürlich nur Beispiele aus unserem eigenen Lead Scoring und die Wichtigkeit davon ist für Dein Unternehmen vielleicht anders gewichtet. Ein extrem wichtiger Punkt, den Du in Deinem für Dein Unternehmen passenden Lead-Scoring-Modell aber auf keinen Fall auslassen solltest, sind Informationen und Aktivitäten, die Dir klar zeigen, dass ein Kontakt eben NICHT marketing- oder sales relevant ist. Negative Lead-Scoring-Attribute könnten u.a. sein:

  • Opt-out
  • Spam Report
  • Mehrfacher Besuch der Karriere- und Jobseiten
  • Freemailer E-Mail-Adresse
  • Wettbewerber 


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Was sollte ich in Formularen abfragen?

Spätestens an dieser Stelle solltest Du Dir Gedanken machen, was Du alles in Deinen Formularen abfragen willst. In der Regel gibt es bei dieser Frage immer zwei Lager. Die einen sagen, Du sollst so wenig wie möglich abfragen, um mehr Leads zu generieren. Die anderen schwören darauf, direkt eine Vielzahl an Informationen abzufragen, um eine hohe Qualität bei den Anfragen sicherzustellen.

Wir hatten diese Diskussionen hier bei morefire auch, aber am Ende haben wir einfach die User entscheiden lassen. Da wir für unsere Formulare HubSpot nutzen, haben wir kurze und lange Formulare per A/B-Test gegeneinander antreten lassen 🙂

Eine weitere gute Methode um Schritt für Schritt Informationen zu sammeln, sind zudem sogenannte Smart-Formulare. Die Idee hierbei ist, bei jedem Download unterschiedliche Informationen abzufragen und mit diesen dann Schritt für Schritt die für das Lead Scoring relevanten Daten zusammenzutragen. 

All das funktioniert natürlich in jeder Branche anders und so muss jeder seinen eigenen Sweetspot in Bezug auf seine Formulare finden. Aber der Aufwand für solche Tests hält sich mittlerweile sehr in Grenzen.

Laufende Optimierung

Wenn Du denkst, Lead Scoring wird einmal initial aufgesetzt und dann läuft der Rest von alleine machst Du es Dir leider zu einfach.  Denn sobald Dir Dein Lead Scoring echte Resultate bringt, solltest Du sowohl Dein Scoring als auch die Prozesse dahinter kritisch hinterfragen. Grund dafür ist, dass Dein Lead Scoring mit aktuellen Dynamiken im Markt, neuen Produkten/Services und veränderten Wettbewerbssituationen Schritt halten muss. Wenn Du sichergehen willst, dass Dein Lead Scoring immer up-to-date ist, solltest Du Dir in regelmäßigen Abständen – mindestens in einem Rhythmus von 3-6 Monaten – diese 3 Fragen beantworten:

  • Hatten die besten Leads bzw. Kunden auch die besten Scores?
  • Kann ein Muster bei den demographischen und unternehmensspezifischen Eigenschaften von gewonnenen und verlorenen Leads abgeleitet werden?
  • Gibt es Gemeinsamkeiten bei Leads, die einen hohen Score hatten, aber doch keine Kunden geworden sind?

Das allerwichtigste bei der Auseinandersetzung mit diesen Fragestellungen ist es, dass Marketing und Sales diese gemeinsam angehen, sich gegenseitig Feedback geben und das Lead-Scoring-System als auch die dazugehörigen Prozesse sukzessive optimieren.

Fazit

Lead Scoring kann eine mächtige Hilfestellung sein, wenn es darum geht, Deine Pipeline zu priorisieren und somit sowohl Geschwindigkeit als auch Qualität bei der Bearbeitung Deiner Leads zu erhöhen.  Mit Hilfe einer zu Deinem Unternehmen und den dazugehörigen Prozessen passenden Software – wir nutzen HubSpot für unser Lead Scoring –  solltest Du in der Lage sein, eine Marketing- und Sales Maschine zu bauen, die weniger Arbeit, Stress und Kosten dafür aber mehr Umsatz bringen kann. Praktische Kombination 🙂Banner Download B2B-Lead-Scoring-Leitfaden

Marcel Becker

Geschäftsführer, Inbound Marketing-Freak und King of Tablesoccer – Blogger @morefire

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