CRM & Marketing Automation in Krisenzeiten – Mehr Leads und Sales für Marketing und Vertrieb

Ein gutes CRM mit wertvollen Kontakten zu besitzen und mit Marketing Automation zu kombinieren ist Freiheit. Freiheit davon, Traffic und den Zugang zu Leads und Kund:innen immer wieder über die großen Plattformen wie Google oder Facebook und deren Ablegern einkaufen zu müssen.

Für Hersteller:innen und Online Shops ist es zusätzlich noch die Chance zu verhindern, dass die eigenen Kund:innen zuerst bei Amazon nach Produkten suchen.

Auch in Krisenzeiten bietet das CRM wertvolle Möglichkeiten, damit Unternehmen gut durch die Krise kommen.

In diesem Blogartikel habe ich eine ganze Reihe an Tipps für Dich zusammengefasst, damit Du kurz- und mittelfristig das Maximum aus Deinem CRM rausholen kannst. Zusätzlich habe ich darüber auch mit Hendrik Lennarz in seinem Growth Hacking Podcast gesprochen.

So nutzt Du Dein CRM effektiv, damit Du in Krisenzeiten Deine Nutzer:innen erreichst, neue Leads gewinnst und aus Interessierten auch Kund:innen machst.

Voraussetzungen für CRM und Marketing Automation

Wichtigste Voraussetzung: Du brauchst ein CRM, mit dem aktiv gearbeitet wird. Wir stellen leider immer noch fest, dass dies in vielen Unternehmen nicht der Fall ist. So ergab eine Statistik von Marketing Automation Report, dass 20% aller Agenturen Schwierigkeiten haben, das richtige Marketing Automation Tool zu finden. Teilweise ist „Excel“ das CRM, aber auch wenn schon ein professionelles Tool angeschafft wurde, wird dieses häufig nur rudimentär verwendet.

Es gibt viele sehr gute Lösungen am Markt. Wir selbst bei morefire nutzen HubSpot (und sind auch HubSpot Partneragentur) als CRM und Marketing-Automation-Tool. Dazu betreuen wir einige Kund:innen, die z. B. Salesforce, Pipedrive oder Microsoft Dynamics im Einsatz haben.

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So wählst Du das richtige Marketing Automation Tool, um Dein Online Marketing voranzubringen

Wichtig bei der Auswahl ist, dass das CRM zu Deinen Zielen und Deiner Struktur passt. Empfehlenswert ist auch, wenn das System offen ist und Du problemlos andere Tools andocken kannst. Bei den genannten Anbieter:innen ist dies der Fall. Damit reduzierst Du Deine Abhängigkeit von einem System.

Eine weitere entscheidende Voraussetzung ist, dass Du gute Daten von Leads und Kund:innen in Deinem CRM hast, die Du auch kontaktieren darfst. Was wir immer wieder feststellen ist, dass die Quantität die Qualität übersteigt.

Empfehlung aus der Praxis: Lieber weniger Kontakte im CRM, dafür aber die, die auch zu Kund:innen werden können. Es bringt nichts außer später viel Arbeit und Ärger, wenn möglichst alle E-Mail-Adressen, die irgendwann, irgendwo gesammelt wurden, dort reingekippt werden. Hier fehlt jede Möglichkeit zu segmentieren und gezielt Kampagnen auszusteuern.

Damit Du die Nutzerinnen und Nutzer anschreiben darfst, solltest Du Dir natürlich bei der Generierung des Datensatzes die Erlaubnis dazu geholt haben. Umfassende Informationen darüber, was geht und was nicht, hat Niklas Plutte hier zusammengestellt.

Neben der rechtlichen Basis ist es bei der Gewinnung von Nutzer:innen wichtig, Informationen über deren Interessen zu sammeln. Dies sind wertvolle Ansatzpunkte für spätere Kampagnen.

• Über welches Themengebiet ist der/die Nutzer:in auf die Seite gekommen?
• Was hat er/sie sich angeschaut, runtergeladen oder in den Warenkorb gelegt?
• War er/sie zum ersten Mal dort, oder ist er/sie häufiger auf Deiner Seite gewesen?
• Bei B2B: Firmen-E-Mail-Adresse oder Freemailer (gmail, gmx etc.)?
• Hat er/sie sich für eine Veranstaltung oder ein Webinar angemeldet?

Im späteren Verlauf sollten Informationen über deren weiteres Verhalten gesammelt werden.

• Welche E-Mails werden geöffnet?
• Welche Produkte werden angeschaut, in den Warenkorb gelegt und gekauft?
• Ist er/sie Kundin bzw. Kunde: Ja oder nein? Wenn ja, wie hoch ist der Warenkorbwert oder Umsatz? Welche Kategorie von Produkten wird gekauft?
• Werden bestimmte Unterseiten mit Dienstleistungen erneut besucht?
• Wird an Webinaren teilgenommen oder werden Unterlagen runtergeladen?
• B2B: Welche Art von Unternehmen, welche Position, mit oder ohne Entscheidungsbefugnis?

Diese Informationen helfen, die Nutzenden zu segmentieren, um erfolgreiche Kampagnen zur Aktivierung oder Reaktivierung umzusetzen.

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Push Marketing in Krisenzeiten

In Krisenzeiten besteht ein großes Problem für Unternehmen darin, die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer zu gewinnen. Diese verbringen zwar mehr Zeit online, jedoch liegt der Fokus nicht auf den Dingen, die sonst die Aufmerksamkeit bekommen. Informationen rund um die aktuelle Krise, Entscheidungen der Politik oder einzelne Schicksale dominieren die Nachrichtenseiten und Newsfeeds in Social Networks.

In diesem Lärm an negativen Nachrichten ist es schwer, die Zielgruppe adäquat zu erreichen. Das Umfeld von Werbung und die Stimmung der Nutzerinnen und Nutzer sind oft nicht passend zu dem, was erreicht werden soll.

Gleiches gilt für Pull-Kanäle wie Google. Auch hier verändert sich das Suchverhalten der Nutzer:innen während einer Krise stark. So dominierte beispielsweise das Keyword “Corona” die Suchanfragen zu Beginn des Jahres 2020 stark, da die Pandemie einen dramatischen Einfluss auf das Leben der Menschen nahm. 

Dies zeigt ein damaliger Vergleich von „Corona“ zu einer Evergreen-Top-Suche wie „Facebook“ oder dem saisonalen Keyword „Notre Dame“ (dieses hatte es 2019 auf Platz 2 der häufigsten Suchanfragen in Deutschland geschafft):

Dieses Phänomen ist auch im Hinblick auf eine weitaus aktuellere Krise zu beobachten. So verzeichnete das Keyword “Gaspreise” infolge des Ukraine-Krieges im Jahr 2022 einen enormen Anstieg. Im Vergleich dazu stagnierte das Keyword “Urlaub in Russland” dagegen vollkommen: 

Die Beispiele zeigen also, dass sich das Nutzerverhalten bei Google in Krisenzeiten massiv ändert. 

Wenn Du in so einer Phase die Aufmerksamkeit Deiner Zielgruppe erreichen willst, ist es wertvoll, wenn Du sie gezielt ansprechen kannst. E-Mail-Marketing ist dazu nach wie vor eines der mächtigsten, wenn auch unterschätztesten Instrumente. Sowohl im B2C, als auch im B2B-Bereich.

Zwar kämpfst Du auch in der Inbox mit anderen um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer. Du kannst diese aber deutlich besser bekommen, wenn Du die richtigen Botschaften sendest und Themen bespielst, die die Nutzer:innen gerade beschäftigen.

Das geht auf Knopfdruck und ohne dafür Klickkosten an Google oder Facebook zu überweisen.

Mit den richtigen Botschaften bist Du in der Lage, Deine Themen bei den Nutzer:innen aktiv zu platzieren und ihre Aufmerksamkeit gezielt zu lenken. Dies gelingt am besten, wenn ein Bezug zu der aktuellen Krise sowie Lösungen für akute Probleme bzw. schöne Abwechslungen geboten werden. 

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Content gegen die Krise

Falls Du Dich schon länger mit dem Thema Content Marketing beschäftigst, stellst Du vielleicht auch am Anfang jeden Jahres einen Plan auf, welche Themen Du in welchem Monat veröffentlichen willst. Dazu werden dann Blogartikel, Newsletter, E-Books und Social Media Posts geplant.

Diese Planung solltest Du in Krisenzeiten allerdings wieder in die Schublade packen und stattdessen auf die aktuellen Fragestellungen Deiner Zielgruppe eingehen. Dadurch kannst Du erreichen, dass Du als kompetenter Lösungsanbieter für Probleme und als vertrauenswürdige Quelle wahrgenommen wirst.

Diese Inhalte kannst Du guten Gewissens per E-Mail an Deine Nutzer:innen schicken!

Bei E-Mail-Marketing und Marketing Automation ist ein wichtiger, aber oft vernachlässigter Aspekt, die Daseinsberechtigung im Posteingang. Sind die E-Mails und die Inhalte relevant für den/die Nutzer:in? Bieten sie einen Mehrwert? Wenn nicht: Warum verschickst Du die Mail dann?

Biete Lösungen für Probleme

Nahezu jede Branche und jeder Mensch sind von Krisensituationen betroffen. Daher hat auch fast jedes Unternehmen die Möglichkeit, seinen Nutzer:innen direkt zu helfen (je nach Art der Krise variieren die Angebote natürlich). Ein paar allgemeine Beispiele:

• Anwaltskanzleien geben wahlweise Tipps für Arbeitgeber, wie sie Kurzarbeitergeld rechtssicher beantragen 
• Finanzdienstleister informieren über die aktuelle Börsenlage, geben konkrete Handlungsempfehlungen und versuchen so, Kundinnen und Kunden zu beruhigen und zu helfen.
• IT-Dienstleister können Screencasts aufnehmen, mit bestimmten Funktionen von Tools wie Microsoft Teams für den Einsatz im Homeoffice.
• Eine Online-Marketing-Agentur könnte Tipps liefern für den Einsatz von Content Marketing in Krisenzeiten. (We practice what we preach 😉)

Natürlich darfst und sollst Du Deinen Content mit Deinen Produkten oder Dienstleistungen verbinden und Hinweise darauf geben. Im Vordergrund muss aber immer der Nutzen stehen.

Wie kommst Du an gute Content Ideen für Deine Zielgruppe?

Ein paar Anregungen, falls die Beispiele oben Dich noch nicht inspiriert haben:

• Sprich mit dem Kundendienst: Welche Fragen stellen die Nutzer:innen und mache daraus FAQs auf Deiner Seite.
• Social Listening: Welche Hashtags nutzt Deine Zielgruppe bei Facebook, Instagram und Co.? Welche Videos und Inhalte werden geteilt?
• Unterthemen der Krise: Gibt es spezifische Aspekte, die besonders intensiv diskutiert werden?
  

Was macht guten Krisen-Content aus?

Eigentlich das Gleiche, was zu jeder Zeit guten Content ausmacht. Denke einfach an die 3-N-Regel. Guter Content enthält:

• Nutzen (= Mehrwert für den/die User:in. Der Mehrwert kann auch „Unterhaltung“ sein)
• Nähe (= Eine persönliche Note und nicht „das Unternehmen informiert“. Lass echte Menschen sprechen, in Krisenzeiten ist das wichtiger denn je)
• News (= Verbinde den Nutzen mit aktuellen Ereignissen)

Wenn Du diese drei Punkte berücksichtigst, kannst Du Deine Zielgruppe emotional abholen und Dich durch wertvolle Informationen gleichzeitig fachlich positionieren. Damit erreichst Du Kopf und Herz Deiner Nutzer:innen und dann hast Du auch allen Grund, ihnen E-Mails zu schicken.

Gleiches gilt auch, wenn Du über Content wie z. B. E-Books, Checklisten, Webinare etc. neue Nutzer:innen in Deine Datenbank locken willst. Auch hier ist es entscheidend, dass Du hochwertige Inhalte bietest.

Du willst mehr zum Thema Marketing Automation? Dann haben wir hier den passenden Ratgeber!

Futter für den Vertrieb – Verschollene Schätze im CRM heben

Bei vielen Unternehmen schlummern im CRM wertvolle Schätze. Daher zeigen wir Dir ein paar Beispiele, welche Leads Du vor allem in Krisenzeiten aktivieren könntest. Wichtig ist dabei, WIE Du die Aktivierung machst. Dazu mehr weiter unten.

• „Sales Lost“: Deals, die Du (knapp) nicht gewonnen hast. Abhängig davon, wie die Lifecycle-Dauer in Deiner Branche ist, macht nach 3, 6 oder 12 Monaten ein neuer Anlauf Sinn.
• Keine Rückmeldung auf Angebot: Es kommt nicht selten vor, dass, nachdem ein Angebot abgegeben wurde, totale Funkstille herrscht. Keine Antwort auf E-Mails oder Anrufe. Gründe dafür kann es viele geben. Z. B. dass jemand anderes den Zuschlag erhalten hat (s. Sales Lost) oder das Projekt verschoben/beerdigt wurde. Mit etwas Abstand und dem richtigen Trigger ist es jetzt eine gute Gelegenheit für einen erneuten Aufschlag.
• Ehemalige Kund:innen gezielt ansprechen: Unternehmen, die vielleicht einmalig ein kleineres Projekt beauftragt oder die Zusammenarbeit nach einer bestimmten Laufzeit beendet haben, können auch jetzt wieder aktiviert werden. Ein Aufhänger kann hier auch sein, dass Du Dich nach x Monaten lediglich erkundigen möchtest, ob die Ergebnisse des damaligen Projektes noch immer gut sind, das Produkt noch im Einsatz ist, ob es Komplikationen gab oder was ihr hättet besser machen können. Das erleichtert einen Gesprächseinstieg, da nicht der Sales im Fokus steht.
• Leads an der Schwelle: In den meisten CRMs wird ein Lead-Scoring eingesetzt, bei dem anhand von Nutzerdaten und -verhalten eine Einordnung in Lifecycle Stages unternommen wird. So kann z. B. ein Lead ab 1000 Punkten von einem „Marketing Qualified Lead“ zu einem „Sales Qualified Lead“ werden. Damit wandert die Zuständigkeit von Marketing zu Sales und der/die Nutzer:in wird als „bereit für ein Gespräch mit dem Vertrieb“ eingestuft. In Zeiten, wo Leads knapp sind, macht es Sinn, sich die Leads, die kurz vor einer Schwelle stehen, genauer anzuschauen. Oft fehlt im Scoring nur ein kleiner Impuls für die nächste Stufe. Diese Leads früher als sonst an den Vertrieb zu geben und persönlich anzusprechen, oder durch gezielte E-Mails dafür zu sorgen, dass die Schwelle überschritten wird, kann ein Quick Win sein.

Wichtig ist, dass Du bei allen Aktivierungsmaßnahmen die gleichen Prinzipien wie bei der Erstellung von Content in den Fokus stellst. 

Wenn Du nur Dein Angebot pitchst, dann wirst Du nichts gewinnen. Die Leads werden eher genervt sein, dass Du in schweren Zeiten nichts Besseres im Sinn hast, als Deinen Vertriebsdruck bei ihnen abzuladen.

Wenn Du dagegen mit Lösungen wie Blogartikeln, Webinaren oder Angeboten für echte Beratungsgespräche mit Expert:innen aufschlägst, stehen die Chancen für offene Ohren deutlich besser.

Freie Ressourcen für CRM & Marketing Automation nutzen

Ein CRM aufzubauen, Marketing-Automation-Prozesse zu starten und alles kontinuierlich zu pflegen und zu optimieren ist ein Dauerprojekt, das Aufmerksamkeit und Ressourcen kostet. 

Wenn in Krisenzeiten in manchen Unternehmensbereichen Ressourcen frei werden, ist es sinnvoll, diese zumindest teilweise in Dein CRM zu stecken. Dies ist immer eine gute Investition, da Du nun mehr Potenzial aus Deinen Marketing-Automation-Prozessen ausschöpfen kannst. 

Wenn Du dabei effektiv und effizient vorgehst, wird es sich definitiv lohnen, dass Du Marketing Automation nutzt. Das zeigt auch eine Statistik von Invespcro: Demnach führt die Marketingautomatisierung zu einer 14,5%igen Steigerung der Vertriebsproduktivität und einer 12,2%-igen Reduzierung des Marketingaufwands. 

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Hie einige Ideen, was Du machen kannst:

• Falls Du bisher kein CRM hast, oder es nur sporadisch einsetzt: Starte den Prozess der Auswahl und Implementation schnellstmöglich. 
• CRM Cleanup: Durchforste Dein CRM und prüfe, ob da mehr Datensätze drin sind als notwendig. Miste alte Workflows, Formulare, Vorlagen etc. aus. Sei mutig darin, Datensätze auszusortieren. Du kannst sie gerne in einem anderen System speichern. Im CRM sollten aber nur die Leads sein, mit denen Du auch realistischerweise irgendwann Umsatz machen kannst.
• Prozesse optimieren: Sind alle Workflows und Formulare auf dem aktuellen Stand? Wie sind die Abläufe, wenn ein Kontakt ein Formular ausfüllt. Diese Workflows werden oft initial aufgesetzt und dann vergessen. Teste hier alle Prozesse. Und zwar aus Nutzersicht.
• Marketing Automation starten. Falls Du noch nicht mit Marketing Automation angefangen hast, ist in Krisenzeiten ein guter Zeitpunkt dafür. Wichtig ist, dass Du daraus keine Raketenwissenschaft machst, sondern mit schlanken, einfachen Prozessen startest. Das kann z. B. eine dreiteilige Mail-Strecke sein, die jemand bekommt, nachdem ein E-Book heruntergeladen wurde.
• Marketing Automation optimieren: Auch bei Marketing-Automation-Workflows schleicht sich häufiger eine „Set & Forget“ Mentalität ein. Die Kampagnen werden aufgesetzt, am Anfang die Daten geprüft, aber danach nicht mehr weiterentwickelt. Nutze freie Ressourcen, um jedes einzelne Element und dessen Performance zu analysieren. Du wirst mit Sicherheit schnell Hebel zur Optimierung finden. Wenn Du schon dabei bist: Prüfe auch die Aktualität Deines Contents in den Kampagnen. Jahreszahlen wie „Die besten Tipps für 2022“ sollten geupdatet, oder noch besser, eliminiert werden.

Kostenlose Masterclass: Marketing Automation

In unserer Aufzeichnung der Masterclass von der OMR22 erfährst Du alles, was Du über den optimalen Aufbau Deiner Marketing Automation wissen musst.

Fazit

Ein gutes CRM ist eines der wichtigsten Tools, damit Marketing und Vertrieb auch in Krisenzeiten effektiv arbeiten und für Umsatz sorgen können. Entscheidend für den Erfolg ist, dass Du wertvollen Content bietest und Deine Energie darauf konzentrierst, die richtigen Nutzer:innen mit den passenden Botschaften zu kontaktieren.