Lead Nurturing – Prozess, Beispiele und Bedeutung im Überblick

Inhaltsverzeichnis

1. Was bedeutet Lead Nurturing?
2. Welche Vorteile hat Lead Nurturing?
3. Voraussetzungen für Lead Nurturing
4. Wie sieht der Lead Nurturing Prozess aus?
5. Beispiele für ein gelungenes Lead Nurturing
6. Fazit

Die Optimierung dieser Quote ist die zentrale Aufgabe von Lead Nurturing. Anstatt nur neue Leads zu generieren, wird der Wert der Vorhandenen ausgeschöpft, indem diese systematisch qualifiziert werden.

Mit dieser Taktik generierst Du laut Forrester Research 50% mehr verkaufsfertige Leads zu 33% geringeren Kosten. 

Doch wie definiert sich Lead Nurturing und wie ist der Prozess aufgebaut? Diese Fragen bekommst Du in den nachfolgenden Abschnitten beantwortet.

1. Was bedeutet Lead Nurturing?

Als Lead Nurturing wird der gezielte Aufbau einer Beziehung zu den Interessent:innen und damit die qualitative Weiterentwicklung des Leads bezeichnet. Ziel ist es, den potenziellen Kundinnen und Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen anzusprechen. So werden sie beim Übergang von einer Phase des Sales Funnels in die nächste unterstützt. Damit dies gelingt, müssen die potenziellen Kundinnen und Kunden in jeder Phase mit passgenauen Inhalten angesprochen werden, die eine fundierte Entscheidung ermöglichen. Das Ziel des Lead Nurturings besteht darin, den potenziellen Kundinnen und Kunden alle erforderlichen Informationen zur Verfügung zu stellen. Auf dieser Basis können diese eine fundierte Kaufentscheidung treffen – egal in welcher Phase des Kaufentscheidungsprozess sie gerade sind.

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2. Welche Vorteile hat Lead Nurturing?

Die Mehrheit aller Nutzer:innen auf Deiner Webseite sind nicht bereit zu kaufen, da sie zu wenig über das Produkt oder Dein Unternehmen kennen. Sie benötigen mehr Zeit, bis sie zu einer Kaufentscheidung kommen. Für diese Zeit eignet sich Lead Nurturing. So kannst Du Dein eigenes Produkt oder Unternehmen vorstellen und die Nutzer:innen davon überzeugen, dass Dein Produkt bzw. Unternehmen richtig für sie/ihn ist.

Die höchste Priorität für Marketer ist die Generierung von Leads.

HubSpot, 2021

Setzt Du den Lead-Nurturing-Prozess richtig um und lieferst Deinem/Deiner potenziellen Kundin/Kunden die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit, lassen sich mehrere Vorteile erzielen:

• Du erhältst mehr Leads, die zugleich besser qualifiziert sind.
• Du begleitest Deine Leads automatisiert entlang ihrer Customer Journey. 
• Du versorgst Deine Leads zeitnah mit Follow Ups und führst sie dadurch schneller zu Vertriebsreife.
• Du kannst mit Deinen Leads personalisiert und fortlaufend kommunizieren. 
• Du positionierst Dich zur jeweiligen Phase der Kaufentscheidung mit passendem Content als Expertin/Experte.
• Du verlierst keine Interessierten mehr aus den Augen, wodurch Dir kein Abschluss entgeht. 
• Du betreibst nachhaltiges Marketing und erzielst eine höhere Conversion Rate.
• Du gewinnst nicht nur mehr Neukundinnen und -Kunden, sondern kannst auch aktives After-, Cross- und Up-Selling betreiben.
• Du verbesserst Deinen Return on Investment. 

3. Voraussetzungen für Lead Nurturing

Damit Lead Nurturing überhaupt richtig umgesetzt werden kann, werden einige Voraussetzungen benötigt, welche Dir den Prozess deutlich erleichtern können. Hierbei spielen vor allem die eigenen Buyer Personas eine große Rolle.

Die Buyer Persona ist eine halbfiktive Figur, die eine:n typische:n Kunden/Kundin repräsentiert. Sie dient dazu, die Kundinnen und Kunden mit ihren Bedürfnissen, Herausforderungen und Zielen besser zu verstehen. Buyer Personas helfen Dir bei der Erstellung von Content mit einem echten Mehrwert, welcher nutzerzentriert statt produktzentriert ist.

Solltest Du Dir keine Gedanken über Deine Buyer Personas gemacht haben, wird es schwer, den Lead-Nurturing-Prozess so aufzusetzen, dass dieser erfolgreich wird. Dies ist der Grund, weshalb die Buyer Personas das Fundament eines erfolgreichen Lead Nurturings sind. Doch es gibt neben den Buyer Personas noch andere Voraussetzungen, mit denen Du Dich für ein erfolgreiches Lead Nurturing beschäftigen solltest.

1. Lead Generierung

Das Ziel der Lead-Generierung scheint auf den ersten Blick simpel – Leads generieren. Aber so einfach wie es scheint, ist es nicht. Denn schließlich willst Du nicht irgendwelche Leads, sondern die richtigen für Dein Unternehmen. Doch was ist ein Lead überhaupt?

Ein Lead ist eine Person, welche Interesse an Deinem Produkt oder Unternehmen geäußert hat. Wenn Du einen solchen Lead kontaktierst, dann tust Du dies, weil dieser Lead die Kommunikation von sich angestoßen hat. Unternehmen haben viele Möglichkeiten, solche Leads zu generieren und das Interesse des/der potenziellen Kundin/Kunden zu nutzen. Zu den bekanntesten Formen der Lead Generierung zählen die Folgenden:

• E-Books
• Whitepaper
• Case Studies
• Video-Tutorials
• Checklisten
• Webinare
• Veranstaltungen
• Produktmuster
• Gutschein-Codes
• …

Lead-Generierung dient dazu, dass die Webseitenbesucher:innen ihre Kontaktdaten preisgeben, sodass diese mit weiteren Marketingmaßnahmen angesprochen werden können. Dabei dient die Lead Generierung als Basis für den Erfolg von Marketing Automation. Potenzielle Kundinnen und Kunden werden erfasst, segmentiert und mit den passenden Inhalten bespielt.

2. Marketing Automation

Marketing Automation ist eine Softwarelösung, welche zur Neukundengewinnung und Kundenbindung beiträgt. Es ermöglicht die Erstellung, Verwaltung und Durchführung von gezielten, personalisierten und automatisierten Marketing-Kampagnen. Ziel ist es, mit der automatisierten Bereitstellung von individualisierten Informationen entlang der Customer Journey aus einfachen Besucher:innen zahlende Kundinnen und Kunden zu generieren. Marketing Automation hilft Dir und Deinem Unternehmen dabei , bestehende und neue Marketing-Prozesse effizienter und profitabler zu machen und somit den Unternehmenserfolg zu maximieren.

Um Marketing Automation richtig nutzen zu können, werden Software-Plattformen oder Tools genutzt, um Kundendaten zu sammeln. Die gesammelten Kundendaten lösen anschließend vordefinierte Prozesse aus, welche den entsprechenden Kontakt zu einem definierten Ziel führen sollen. Dabei können diese automatisierten Prozesse aus den unterschiedlichsten Marketing-Maßnahmen bestehen.

Ein großer Vorteil von Marketing Automation ist die Möglichkeit, große Kampagnen skalierbar durchzuführen und dabei weniger Ressourcen einzusetzen. Gleichzeitig passen sich Deine Online Marketing-Maßnahmen den Bedürfnissen und Interessen Deiner Zielgruppe an, sodass kein Potenzial verschenkt wird. Marketing Automation ermöglicht Dir eine zielgenaue Segmentierung der Zielgruppe und schafft somit die perfekten Voraussetzungen für effektive und personalisierte Marketing-Maßnahmen. So sorgst Du für weniger verlorene Leads und verpasst keine Verkaufsmöglichkeit.

Damit dies möglichst erfolgreich gelingt, müssen Marketing-, Sales-, und Service-Teams reibungslos zusammenarbeiten können, um die Customer Journey so nahtlos wie möglich zu gestalten.

3. Lead Score

Mit dem Lead Score lassen sich die generierten Leads auf Basis von Daten und Reaktionen, die mit einer Marketing Automation Software systematisch erfasst werden, bewerten. So lassen sich vordefinierte Punkte für spezifische Eigenschaften des Leads (wie Jobtitel, Branche, Alter, etc.) oder für bestimmte Reaktionen auf die Unternehmenskommunikation (geöffnete E-Mails, Seitenaufrufe, Klicks auf CTA`s, etc.) vergeben.

Für jede Eigenschaft, die der Lead erfüllt, erhöht sich der Lead Score um den entsprechenden Wert. Ein:e anonyme:r Interessent:in hat den geringsten Score. Faktisch null, weil er noch nicht bekannt und erfasst ist. Je mehr ein Lead Deine Content-Angebote wahrnimmt und in den Sales Funnel rutscht, desto größer wird sein Lead Score. Wann ein Lead Marketing Qualified Lead und wann ein Sales Qualified Lead ist, lässt sich anhand des Score-Wertes definieren. So erleichtert der Score die Übergabe eines reifen Leads vom Marketing an den Vertrieb, der sich letztlich um den Kaufabschluss kümmert.

Du willst mehr zum Thema Marketing Automation? Dann haben wir hier den passenden Ratgeber!

Je langwieriger und erklärungsbedürftiger ein Sales Cycle ist, desto sinnvoller ist es, Leads mit einem Score zu managen. Deshalb findet das Lead Scoring vor allem im B2B-Geschäft Anwendung.

4. Wie sieht der Lead Nurturing Prozess aus?

Nicht jeder eingesammelte Lead ist für Deine Produkte oder Dein Unternehmen interessant. Lead Nurturing hilft, die irrelevanten Kontakte herauszufiltern, damit der Vertrieb später keine Zeit verschwenden muss. Prinzipiell interessierte Leads werden auf ihrer kompletten Customer Journey begleitet, bis sie eine finale Kaufentscheidung getroffen haben – und im Idealfall darüber hinaus!

Dabei lässt sich der Prozess des Lead Nurturings in unterschiedliche Phasen unterteilen. In jeder dieser unterschiedlichen Phasen hat der Lead unterschiedliche Bedürfnisse, welche in den nachfolgenden Abschnitten genauer erklärt werden:

See-Phase

Der Lead hat ein Problem erkannt und sucht aktiv nach Informationen, um die Ursachen für sein Problem zu ergründen und es zu verstehen. In dieser Phase geht es um die Selbst-Bewusstwerdung, die nicht mit der Bewusstwerdung Deiner Marke (Brand Awareness) verwechselt werden darf. Der Lead ist ichbezogen und wünscht sich hilfreichen Content, der frei von Werbung ist. Ein Hinweis auf Dein Produkt oder Unternehmen wäre verfrüht. Informiere ehrlich und neutral.

Empfohlener Content für dieses Phase: 

• Tipp-Artikel
• Blogartikel
• Infografiken
• Checklisten
• Podcast 
• Videos
• …

Think-Phase

Der Lead hat sein Problem verstanden und begibt sich auf die Suche nach konkreten Lösungsansätzen. In dieser Phase solltest Du ihm einen Gesamtüberblick über mögliche Lösungsoptionen geben, die auf dem Markt verfügbar sind. Ziel ist es, dass der Lead am Ende der Abwägungsphase die perfekte Lösung für sein Problem gefunden hat.

Empfohlener Content für dieses Phase: 

• Whitepaper
• E-Books
• Case Studies
• Free Trials
• Webinare
• Events
• …

Do-Phase

Nachdem der Lead seine Lösung gefunden hat, verschafft er sich einen Überblick über alle infrage kommenden Lösungsanbieter. In der Entscheidungsphase sucht er nach ergänzenden Informationen, die ihm dabei helfen, einen geeigneten Anbieter final auszuwählen.

Empfohlener Content für dieses Phase: 

• Produkt Demos 
• Produktmuster
• Case Studies
• Exklusive Präsentationen 
• Testimonials 
• …

Care-Phase

Nachdem der Lead zu einem/einer zahlenden Kunden/Kundin wurde, kannst Du diesen mit Hilfe einer guten Leadpflege zu weiteren Käufen animieren. Der Fokus dieser Phase liegt auf dem Cross- und Up-Selling, sodass der/die bestehende Kunde oder Kundin weitere Informationen über Deine zusätzlichen Produkte erfahren sollte.

Empfohlener Content für dieses Phase: 

• Incentives 
• Rabatte 
• Angebote
• etc.

5. Beispiele für ein gelungenes Lead Nurturing

Damit Du Dir eine genauere Vorstellung machen kannst, wie Lead Nurturing in der Praxis aussieht, findest Du hier verschiedene Vorzeigebeispiele im Überblick.

Beispiele für B2C Lead Nurturing

Ein gelungenes Beispiel für B2C Lead Nurturing ist das Unternehmen komoot. komoot ist ein Routenplaner und soziales Netzwerk für Outdoor-Aktivitäten mit Fokus auf Radfahrer:innen, Wanderer:innen, Mountainbiker:innen und Rennradfahrer:innen. In einer kostenlosen Starter-Version lassen sich entsprechende Routen rund um den eigenen Standort planen oder bestehende Strecken nachfahren bzw. -gehen. Sobald Du eine Route außerhalb dieses Standorts erkunden möchtest, bedarf es einer kostenpflichtigen Version.

Sobald Du komoot kostenlos nutzt, steigst Du auch in den entsprechenden Lead-Nurturing-Prozess ein. Du bekommst entsprechende E-Mails mit den schönsten Wanderungen und Radstrecken aus den unterschiedlichsten Regionen. Damit wird die Lust am Reisen und den dazugehörigen Outdoor-Aktivitäten geweckt, für welche natürlich die entsprechenden kostenpflichtigen Versionen von komoot benötigt wird. Die entsprechenden “persönlichen” Angebote werden von komoot direkt mitgeschickt, sodass der Kaufreiz noch stärker wird.

Auf der Seite von komoot kannst du dich selbst von dem Produkt und dem nachgelagerten Lead Nurturing Prozess überzeugen.

Beispiele für B2B Lead Nurturing

Ein Beispiel für eine gelungene Lead Nurturing Kampagne findest Du auf unserer eigenen Webseite. So bieten wir unseren potenziellen Kundinnen und Kunden entsprechende Inhalte durch die komplette Customer Journey an. Angefangen von unseren Blog-Beiträgen, sowie den Tipps für die erste Phase innerhalb der Customer Journey (See-Phase), bis hin zu den entsprechenden Webinaren und E-Books (Think-Phase). Auch darüber hinaus bieten wir unseren potenziellen Kundinnen und Kunden neben Events und spezifischen Case Studies, weiterführende Inhalte an. Diese sollen den Übergang von einer Phase in die nächste erleichtern.

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Fazit

Lead Nurturing ist eine wirksame Methode, um Interessenten und Interessentinnen sukzessive an einen Kauf heranzuführen, ohne zu früh mit der Tür ins Haus zu fallen. Teste dabei verschiedene Varianten und achte bei jedem Kontakt darauf, dass Du für den User auch einen echten Mehrwert bietest. 

Dadurch erhält der Vertrieb besser qualifizierte Leads und Empfänger:innen Deiner E-Mails werden sich auf die Inhalte freuen. Die Folgen sind, dass Du deutlich bessere Quoten in allen wichtigen Bereichen erzielen wirst. Von der Öffnungsrate Deiner E-Mails, über die Umwandlungsquote von Lead zu Sale, bis hin zu Quoten von Wiederkäufer:innen und Weiterempfehlungen. Unter dem Strich wirst Du den Wert eines jeden Leads und Deinen Customer Lifetime Value kontinuierlich steigern können.