Lead Scoring leicht gemacht: Sei schlauer als der Wettbewerb und nutze Lead Scoring

Sei schlauer als der Wettbewerb! Vielleicht hast Du folgendes Verhalten auch schon bei Deinem Wettbewerb beobachtet? Du füllst ein Formular für ein E-Book auf einer optimierten Landingpage. Nach dem Download erhältst Du in kürzester Zeit eine E-Mail oder (noch schlimmer) einen Anruf vom zugehörigen Sales-Mitarbeiter, um dir unmittelbar das Produkt bzw. Service verkaufen zu wollen. Ziemlich plump – wenn Du mich fragst!
Wie Du diesen Prozess mithilfe von Lead Scoring verbessern kannst, möchte ich dir gerne im folgenden Artikel näher bringen. Wie immer gilt: Solltest Du Fragen haben, zögere nicht, mich zu kontaktieren!

Falls Du mehr Input zum Thema Leads und Lead Scoring willst, dann ist diese Folge „The Art of Marketing“ mit Katharina Delfs, Head of Marketing bei PlantaCorp, die richtige für Dich.

Zuerst ist mir wichtig zu erwähnen, dass die Schaffung eines weiteren Touchpoints nach dem Download eines E-Books nicht falsch ist. Im Gegenteil: Die Wiederaufnahme des Kontakts sorgt dafür den Lead mithilfe eines geeigneten Lead-Nurturing-Prozess langsam in den Sales-Prozess aufzunehmen. Du fragst Dich nun, wie ein geeigneter Lead-Nurturing-Prozess aussehen kann? Kein Problem! Mein Kollege Sören Hüttenberger hat über Lead Nurturing geschrieben. Sehr zu empfehlen!

Neben dem Einsatz einer Lead Nurturing-Kampagne wird außerdem der Aufbau eines Lead Scorings im Marketing Automation Tool empfohlen. Dadurch kannst Du die Leads anhand verschiedener Kriterien bewerten.

Was ist Lead Scoring?

Grundsätzlich wird unter Lead Scoring eine (teil-)automatisierte Bewertung eines Leads im CRM-System anhand mehrerer Kriterien bezeichnet. Diese Kriterien lassen sich grundsätzlich in drei Kategorien einteilen:

Im Lead Scoring werden dabei jedem Lead anhand der ausgewählten Kriterien oder bestimmter (Webseiten-)Aktivitäten automatisch und fortlaufend einen positiven oder negativen Score errechnet. Das Lead Scoring beschreibt nicht nur die Qualität des Leads, sondern hilft den Lead innerhalb der definierten Lead Phasen einzuteilen:

• Lead: Als Lead wird ein Kontakt beschrieben, welcher auf mit Deinem Unternehmen interagiert. Wichtig ist dabei, dass dieser Kontakt die eigene E-Mail Adresse hinterlassen hat.
  
• MQL: Wenn der Kontakt in der “MQL-Phase” ist, ist dieser ein sogenannter Marketing Qualified Lead. In dieser Phase hast Du als Unternehmen die “Wertigkeit” des Leads bestimmt und entschieden diesen mit Marketingmaßnahmen zu bearbeiten. Stichwort: Lead Nurturing.
• SQL: Wenn der Kontakt bereit ist vom Sales-Team kontaktiert zu werden, wird von einem Sales Qualified Lead gesprochen. Für diese Phase sollte der Kontakt bestimmte demographische / unternehmensspezifische Kriterien erfüllen oder ein spezifisches Verhalten gezeigt haben.

Zusammengefasst kann in diesem Abschnitt gesagt werden: Der Lead Score beschreibt nicht nur die Qualität des Leads. Er spiegelt auch die Wahrscheinlichkeit für einen Kaufabschluss wider.

Welche Vorteile ergeben sich aus der Nutzung eines Lead Scorings?

Lead Scoring soll dabei helfen den potentiellen Kunden dann mit dem Sales-Team anzusprechen, wenn dieser Lead für ein Gespräch mit dem Sales-Team bereit ist. Denn weniger als 25% der neuen Leads sind wirklich bereit zum Kauf, wenn diese vom Sales-Team angesprochen worden sind.

Vielmehr erhalten wir als Marketing-Mitarbeiter:in eine genaue Aussage darüber, in welcher Phase sich dieser Lead gerade im Kaufentscheidungsprozess befindet. Sobald ein Lead anhand des Lead Scores “kaufbereit” ist, können wir diesen mit gutem Gewissen an das Sales-Team übergeben. Mit einer solchen Vorauswahl unterstützen wir unser Sales-Team dahingehend, dass sich deren Sales-Aktivitäten voll und ganz auf die kaufbereiten Leads konzentrieren können. Das spart Zeit! Zugleich schaffen wir eine gemeinsame Datenbasis für Marketing & Vertrieb, welche zu einer reibungslosen Zusammenarbeit ohne kostspielige Abstimmungsprobleme führt.

Welche Voraussetzungen müssen für die Erstellung eines Lead Scoring Modells geschaffen werden?

Die vielen oben-beschriebenen Vorteile sprechen natürlich für die Nutzung eines Lead Scorings. Jedoch müssen für die erfolgreiche Nutzung des Scorings einige wichtige Voraussetzungen geschaffen werden:

1. Kennst Du Deine Zielgruppe bzw. Persona? Das Wissen und Verstehen der eigenen Zielgruppe bzw. Persona ist ein elementarer Bestandteil für den erfolgreichen Aufbau des Lead Scorings. Ohne das Wissen fällt es nämlich schwer Kriterien anhand demographischer und unternehmensspezifischer Daten festzulegen, die den idealen Lead für das Sales-Team beschreiben.
2. Nutzt Du eine Marketing Automation Software inkl. integrierten Lead Scoring? Diese Voraussetzung sollte klar sein. Die Nutzung eines Marketing Automation Tool, welches Lead Scoring im System integriert hat, ist natürlich elementar.
   
   
3. Besitzt Du eine ausreichende Anzahl an Content-Inhalte und Lead Magneten? Einw weitere wichtige Voraussetzung ist, dass die eigene Webseite über zahlreich verschiedene Content-Inhalte verfügt. Der Lead sollte auf der Webseite die Möglichkeit erhalten mit den verschiedenen Content-Inhalten interagieren zu können. “Je mehr ein Lead mit der eigenen Webseite und den Content-Inhalten interagiert, desto größer die Kaufbereitschaft”.
   
   
4. Gibt es im Unternehmen einen Austausch zwischen Sales & Marketing? Eine erfolgreiche Umsetzung eines Lead Scorings kann nicht ausschließlich durch das Marketing-Team gewährleistet werden. Hier ist es daher wichtig, dass das Sales-Team beim Prozess für den Aufbau eines Lead Scorings konsultiert wird. Somit werden auch deren Wünsche und Erwartungen bestmöglich erfüllt.

Kannst Du alle oben genannten Fragen in Bezug auf die Voraussetzungen mit “Ja” beantworten? Dann bist Du optimaler für die nächsten Schritte bei der Erstellung eines Lead Scorings vorbereitet. Falls nicht, gilt es natürlich diese Lücken zu beseitigen.

Welche Kriterien beschreiben den “idealen” Lead im Lead Scoring?

Wie oben bereits erwähnt lässt sich ein Lead mithilfe von Lead Scoring anhand mehrerer Kriterien bewerten. Grundsätzlich lassen sich diese Kriterien in drei Kategorien einteilen:

1. Demographische Daten: Unter demographische Daten werden Kontaktdaten verstanden, die einen Kontakt näher beschreiben. Hierunter fallen z.B. Daten wie Vorname, Nachname, Alter, Wohnort. Aber auch spezifische Daten, die näher den Job des Kontakts beschreiben: Jobbezeichnung, Entscheidungslevel (C-Level, Manager, Junior), Berufserfahrung, Telefonnummer (vorhanden?), Standort, etc..
   
   
2. Unternehmensspezifische Daten: Bei den unternehmensspezifischen Daten geht es nicht um den Kontakt, sondern um das Unternehmen, für das der Kontakt arbeitet. Aus diesem Grund sind Daten wie z.B. Umsatz, Anzahl Mitarbeiter, Branche, eingesetzte Technologien, etc.. lohnenswert.
   
   
3. Verhaltensbasierte Daten: Im Unterschied zu kontaktspezifischen und unternehmensspezifischen Daten beschreiben verhaltensbasierte Daten die Aktivitäten eines Kontakts auf der eigenen Webseite. Zum Beispiel kann der Download eines E-Books, die Teilnahme an einem Webinar, die Anmeldung zum Newsletter, der Besuch einer spezifischen URL oder der Klick auf einen Link in einer E-Mails als verhaltensbasiert eingestuft werden.

Wichtiger Tipp: Vergiss aber auch nicht die negativen Kriterien. Sprich: Welche Kriterien oder Aktivitäten zeigen Dir klar, dass du NICHT mit diesem Kontakt oder Unternehmen zusammenarbeiten möchtest. Zum Beispiel kann eine Freemailer-Adresse oder ein Opt-Out aus dem Newsletter ein Indiz dafür sein.

Erfolgreicher Prozess für den Aufbau eines Lead Scorings

Bisher wurde in diesem Artikel der Begriff Lead Scoring definiert. Es wurden die Vorteile von Lead Scoring erläutert und auf die Voraussetzungen für Lead Scoring wurde eingegangen. Zuletzt wurden die Kriterien für die Beschreibung des “idealen” Leads beschrieben. Doch wie wird ein erfolgreiches Lead Scoring aufgebaut? Dieser Prozess wird in den vier nachfolgenden Schritten genauer beschrieben.

Wichtig:  Ich spreche beim Aufbau des Lead Scorings bewusst von einem Prozess und nicht von einem einmaligen Projekt. Natürlich benötigt der initiale Aufbau des Scorings viel Zeit und Arbeit. Aber im Vergleich zu einem einmaligen Projekt muss das Lead Scoring kontinuierlich analysiert und ggfs. an den neuen Erkenntnissen optimiert werden.

1. Schritt – Datenakquisition: Im ersten Schritt sollen zuerst alle Daten aus den definierten Kriterien (siehe vorheriger Abschnitt) gesammelt werden, die die Frage beantwortet, wie der eigene “ideale” Lead auszusehen hat. Diese Informationen lassen sich zum Beispiel aus bereits bestehenden CRM-Daten (z.B. vergangene und aktuellen Kundendaten) oder Webanalysedaten (z.B. Google Analytics) erheben. Hier kann außerdem zwischen expliziten und impliziten Daten unterschieden werden. Explizite Daten sind dabei “harte” Daten, die ein Lead selbstständig z.B. mithilfe eines Formulars oder Umfrage angegeben hat. Dagegen basieren implizite Daten auf implizite Annahmen anhand von Aktivitäten der Leads. Beispielsweise impliziert der Download eines E-Books zum Thema “Inbound Marketing” das Interesse ggfs. an einer Inbound Marketing Dienstleistung.
2. Schritt – Lead-Qualifikation und -Gewichtung der gesammelten Daten:  In diesem Abschnitt gilt es die vorher gesammelten Daten zu qualifizieren und zu gewichten. Bei der Lead-Qualifikation ist es entscheidend die grundlegenden Kriterien zu bestimmen, die ein Lead unbedingt für die gemeinsame Zusammenarbeit erfüllen muss.Zum Beispiel ist es für uns als Agentur bei einer SEO-Betreuung entscheidend, dass der Kunde eine fähige Person im Unternehmen hat, um die empfohlenen Änderungen auf der Webseite zu implementieren.Neben der Lead-Qualifikation ist es zudem wichtig eine Gewichtung zwischen den verschiedenen Kriterien festzulegen. Ist zum Beispiel die bereitgestellte Telefonnummer des Kunden wichtiger als die E-Mail Adresse? Wenn ja, sollte dieses Kriterium im Lead Score mehr Punkte besitzen als das erste Kriterium.Anderes Beispiel: Sollte der Download eines themenspezifischen E-Books einen höheren Score bekommen als der Download eines E-Books, das die ersten 90 Tage in der Zusammenarbeit mit uns als Agentur beschreibt oder nicht? Persönlich empfehle ich letzteres! Denn der Download des zweiten E-Books suggeriert jedenfalls die Vorstellung einer Zusammenarbeit mit uns und ist demnach – entlang des Kaufentscheidungsprozesses gesehen – viel näher am Kauf dran als das Download des ersten E-Books.
3. Schritt – Implementierung des Lead Scorings in das Marketing Automation Tool: In diesem Schritt gilt es das Lead Scoring zuletzt in das Marketing Automation Tool zu integrieren. Klingt logisch und solltest Du hinbekommen, wenn Du bisher folgen konntest.
4. Schritt – Laufende Optimierung: Mit diesem Schritt soll deutlich gemacht werden, dass der Aufbau des Lead Scorings kein einmaliges Projekt ist. Vielmehr gilt es hier das Lead Scoring kontinuierlich im Auge zu behalten, kritisch zu hinterfragen und ggfs. anzupassen. Denn das Lead Scoring muss fortlaufend mit aktuellen Markt-Dynamiken, neuen Produkten/Services und veränderten Wettbewerbssituationen Schritt halten. Um das Lead Scoring immer up-to-date zu halten, empfiehlt es sich in regelmäßigen Abständen (3 – 6 Monaten) folgende Fragen zu beantworten:
   1. Hatten die objektiv besten Leads auch den besten Lead Score gehabt?
   2. Kann ein Muster bei den demographischen und unternehmensspezifischen Eigenschaften der gewonnenen bzw. verlorenen Leads abgeleitet werden?
   3. Gibt es Gemeinsamkeiten bei Leads, die einen hohen Score erhalten haben, aber doch kein Kunde geworden sind?

Am besten sollten diese Fragen im Austausch mit dem Sales-Team beantwortet werden. Hier hilft es, sich gegenseitig Feedback zu geben und das Lead Scoring als auch die dazugehörigen Prozesse sukzessiv zu optimieren.

Fazit

Lead Scoring ist das richtige Werkzeug, um die Leads innerhalb Deiner Sales-Pipeline zu priorisieren. Es hilft Dir sowohl die Geschwindigkeit als auch die Qualität bei der Bearbeitung Deiner Leads zu erhöhen. Neben diesen Vorteile konnte ich Dir hoffentlich vermitteln wie ein erfolgreicher Aufbau eines Lead Scorings funktionieren kann. Falls Du weitere Fragen hast, kannst Du dich natürlich gerne an mich wenden.