B2B-Kampagnen zur Lead-Generierung

Lead-Generierung – der Begriff, welcher jedem im B2B-Unternehmen spontan ein Lächeln ins Gesicht zaubert. Leads, das B2B-Gold, welches im Optimalfall am Ende einer jeden erfolgreichen Marketingkampagne als Belohnung auf uns wartet. So streben alle nach der nächsten sprudelnden Goldader. Aber wie findet man diese nur?

Im Gegensatz zur Goldsuche, basiert eine erfolgreiche Kampagne zur Lead-Generierung nicht auf bloßem Glück oder Zufall. Wenn Du von Beginn an strategisch und strukturiert an die Sache herangehst, bringst auch Du bald Kampagnen auf die Straße, welche nicht nur einen ganzen Haufen Leads für Dein Unternehmen generieren – sondern eben genau die richtigen Leads. In diesem Artikel gebe ich Dir das Rüstzeug an die Hand, mit dem Du strategisch an die Konzeption und Umsetzung Deiner nächsten Kampagne gehen wirst und endlich positive Ergebnisse erzielst.

Wer zuerst einmal eine Einführung in die Thematik des Inbound Marketings bevorzugt, der liest sich am besten vorher schnell noch meinen Artikel „Inbound vs. Outbound“ durch.

Einleitung

In diesem Artikel führe ich Dich am Beispiel einer eBook-Kampagne, Schritt für Schritt durch die einzelnen Bestandteile einer Kampagne zur Lead-Generation. Als Marketing Automation Tool setzen wir HubSpot ein.

Zielsetzung

Das Ziel einer Kampagne zur Lead-Generierung scheint auf den ersten Blick recht simpel – Leads generieren eben. Aber so einfach wie es scheint, ist es dann oftmals doch nicht. Denn schließlich wollen wir nicht irgendwelche Leads, sondern genau die richtigen: Leads, die wir in Kunden verwandeln können. Denn am Ende des Tages zählen auch hier nur zahlende Kunden. Bevor wir also loslegen können, müssen wir festlegen, wen wir genau mit unserer Kampagne „einfangen“ wollen. Um es mal in der Anglersprache zu sagen: Nur wenn wir wissen, welchen Fisch wir fangen wollen, können wir auch den richtigen Köder auslegen.

Warum Angler fragst Du Dich? Weil sie die perfekten Inbound Marketer sind und warum, erkläre ich Dir jetzt. Angler jagen den Fischen nicht wild hinterher und bewerfen sie mit Ködern aller Art. Versierte Angler überlegen sich vorher genau, welchen Fisch sie fangen wollen. Dann legen sie den entsprechenden Köder aus und zwar nicht irgendeinen Köder, sondern die Leibspeise ihres Beutefisches. Dieser wird auch nicht einfach irgendwo frei Schnauze ausgelegt, sondern dort wo sich der Fisch natürlicherweise aufhält. Der Angler bedrängt den Fisch nicht, sondern lässt diesen von ganz allein zum Köder kommen. Wenn er nun bis dahin alles richtig gemacht hat, fängt er den Fisch!

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Persona

Bevor wir überhaupt mit der Kampagnenkonzeption loslegen, müssen wir sicherstellen, dass wir wissen, für wen wir das Ganze überhaupt machen. Dabei helfen uns Personas. Kurz zusammengefasst sind Personas fiktive Konzepte einer konkreten Person aus der eigenen Zielgruppe. Sie sollen einer Verbildlichung des typischen Kunden meines Unternehmens entsprechen. Indem wir dieser fiktiven Person ein konkretes Gesicht und bestimmte Eigenschaften, Wünsche und Nöte geben, sind wir viel besser in der Lage, unsere Kampagne rund um die Bedürfnisse dieser Person zu konzipieren. Der Verzicht auf eine Persona endet in Streuverlusten und ineffektiven Kampagnen. Es ist also unabdingbar, dass Dein Unternehmen eine hat. Sollte dies noch nicht der Fall sein, hilft Dir Stefan mit seinem Artikel „Personas: Erstellung und Anwendung im Content Marketing“ dabei, eine zu erstellen.

Die Buyer’s Journey (Customer Journey)

Die viel umwobene Buyer’s Journey beschreibt die einzelnen Phasen eines Interessenten bis hin zum Kunden. Die Phasen kann man quasi als Meilensteine des Kaufentscheidungsprozesses bezeichnen. Jede dieser Phasen hat ihre eigenen Charakteristika bezüglich der Bedürfnisse des Interessenten.

Es gibt viele unterschiedliche Modelle der Buyer’s Journey. Ich beziehe mich hier auf das 3-Phasen Modell von Hubspot:

Man stelle sich den Kaufentscheidungsprozess wie ein Labyrinth vor. Der Interessent steht am Eingang des Labyrinths, also noch ganz am Anfang. Am Ausgang wartet eine Auswahl an Produkten oder Dienstleistungen, welche seine Bedürfnisse bestmöglich erfüllen. Deine Aufgabe als Anbieter und Inbound Marketer ist es nun, diesen Interessenten als eine Art Guide sicher durch das Labyrinth des Kaufentscheidungsprozesses zu führen. Von Anfang an leitest Du ihn Abschnitt für Abschnitt als zuverlässiger Partner über alle Hindernisse hinweg bis hin zu seinem persönlichen Erfolg. Glaube mir – wenn Du ihm auf dieser Reise stets ein zuverlässiger Partner warst, wird er sich am Ende auch für Dein Produkt entscheiden.

Unser Ziel ist es mit unseren Kampagnen, zielgerichtet diese einzelnen Phasen der Buyer’s Journey zu bedienen und den Interessenten einen Schritt weiter zu helfen. Dazu müssen wir einfach nur schauen, welche Bedürfnisse unser Interessent in dieser Phase hat und ihm dann mit unseren Inhalten eine Problemlösung darbieten.

Für Beispiele wie eine konkrete Buyer’s Journey in unterschiedlichen Branchen so aussehen kann, gibt es hier einen interessanten Artikel.

Die Kampagnen-Bestandteile:

• Der Content (z.B. ein eBook)
• Die grafischen Elemente (Cover und CTAs)
• Die Landingpage
• Das Formular
• Smart Lists
• E-Mails

Kommen wir nun zu den einzelnen Bestandteilen unserer Kampagne. Die einzelnen Bestandteile sind wie Puzzlestücke, welche richtig zusammengesetzt ein mächtiges Ganzes ergeben, das größer ist als die einzelnen Bestandteile. Ich weiß, das klingt jetzt etwas philosophisch, aber am Ende wirst Du es verstehen.

Der Content

Zuallererst kommen wir nun zum Herzstück unserer Content-Download-Kampagne, dem eigentlichen Content. Das kann ein eBook, ein Whitepaper, eine Checkliste oder vieles mehr sein. Wichtig ist nur, dass die Inhalte auf die eben angesprochenen Bedürfnisse der anvisierten Phase der Buyer’s Journey meiner Persona eingehen. Hier gilt ganz klar die Regel – Qualität über Quantität. Man sollte das Ganze als eine Art Transaktion betrachten. Die Daten des Interessenten (z.B. Name und E-Mail) gegen den Inhalt, den wir zum Download anbieten. Wenn ich nun an dieser Stelle den Interessenten bereits „über’s Ohr haue“, indem ich ihm keinen hochwertigen Content als Gegenwert für seine Daten biete, wird er höchstwahrscheinlich kein Kunde bei mir werden. Es ist also von essentieller Wichtigkeit, dass der Content einen signifikanten Mehrwert für ihn bietet. Nur so baue ich Vertrauen auf und schaffe es mir einen Status als Autorität auf dem Themengebiet aufzubauen.

Die grafischen Elemente

Ein Faktor, der oftmals unterschätzt wird, ist die grafische Aufmachung meiner Content-Kampagne. Das fängt bei der Landingpage an, geht über die eingesetzten Call-to-Action-Elemente und das eBook-Cover bis hin zum eigentlichen Inhalt des eBooks selbst. Es ist wichtig, dass all diese Elemente eine ansprechende, einheitliche Sprache sprechen und eben die anvisierte Persona ansprechen. Immer dran denken: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. 😉

Die Call-To-Actions (CTAs)

Um unser eBook von unterschiedlichen Stellen heraus prominent verlinken zu können, benötigen wir entsprechende CTAs. In unserem Beispiel arbeiten wir mit entsprechenden Bannern, welche das eBook anteasern sollen und ein klares CTA enthalten.

Am besten man legt die Grafik direkt als HubSpot-CTA im System an. Das ermöglicht uns später eine schön granulare Auswertung der Kampagne, da uns das System dann zusätzliche Daten bereitstellt:

Interessante Metriken sind hier z.B.:

• View-To-Click
• Click-To-Submission

Das Cover

Auch das Cover sollte dieselbe Designsprache sprechen, visuell ansprechend sein sowie klar und gut leserlich den Titel und Inhalt des eBooks kommunizieren:

Die Landingpage

Für jedes Premium-Content-Angebot sollte eine eigene Landingpage erstellt werden. Hier ist ein Screenshot eines Ausschnittes unserer Beispiel-Landingpage:

Das Pflegen individueller Landingpages für den Content bietet viele Vorteile.

Einige davon sind:

• Vollkommene Kontrolle über die Nutzererfahrung auf der Landingpage
• Die Optimierung auf die gewünschte Konversion kann ohne Rücksicht auf andere Ziele verfolgt werden:
  • Keine Elemente, die vom Ziel ablenken könnten
  • Reduzierte Navigation
• Durch eigene Landingpages, kann eine granulare und genaue Auswertung der individuellen Kampagnen erfolgen:
  • Möglichkeit A/B-Tests durchzuführen
  • Genauere Auswertung der Leads
    • Welche Seiten wurden besucht?
    • Wo wurde/wurde nicht konvertiert?

Wie Du Deine Landingpage am besten gestaltest und was diese von Deiner „normalen“ Website unterscheidet, erklärt Dir Kay hier in seinem Artikel.

Das Formular

Auf jeder Landingpage platzieren wir ein Formular, welches der Besucher nun ausfüllen muss, möchte er das eBook erhalten. Aber welche Daten verlange ich nun für mein eBook?

Als Faustregel sollte gelten:
Je hochwertiger das Content-Angebot,desto mehr Informationen kann ich in meinem Formular abfragen.

Das Mindestmaß an Informationen, die Du jedoch abfragen solltest, sind:

• Vorname
• Nachname
• E-Mail-Adresse

Nutze hier gegebenenfalls auch die Gelegenheit, den Interessenten die Möglichkeit zu geben, sich z.B. mithilfe einer Checkbox für Deinen Newsletter einzutragen und vergiss den Hinweis auf Deine Datenschutzerklärung nicht.

Smart Lists

Als Nächstes legen wir noch in HubSpot (oder dem Marketing Automation Tool Deiner Wahl) eine Smart List an, welche automatisch Interessenten hinzufügt, die das Angebot angefragt haben. Auf diese Weise haben wir automatisch eine Segmentierung der Interessenten und können diese so später, basierend auf deren Interessen, mit weiteren Lead-Nurturing- Maßnahmen (z.B. E-Mail-Kampagnen) bespielen.

E-Mails

Der letzte Bestandteil unserer Kampagne ist die E-Mail. Diese E-Mail erhält unser Interessent dank HubSpot automatisch, nachdem er das Formular ausgefüllt hat. Die E-Mail ist ganz simpel gehalten und enthält nur einen kurzen Text. Der Interessent soll hier die gewünschte Aktion vollziehen – das Klicken des CTA – und davon wollen wir ihn nicht unnötig ablenken.

Nachdem der Interessent nun auf den CTA geklickt hat, landet er auf einer Downloadseite. Er bekommt das gewünschte eBook und wir haben einen neuen vielversprechenden Lead im System. Diesen können wir nun mit gezielten Lead Nurturing Maßnahmen ansprechen, um ihn dann im nächsten Schritt zum Kunden zu konvertieren.

Fazit

Eine erfolgreiche Kampagne zur Lead-Generierung auf die Beine zu stellen, ist kein Hexenwerk. Mit der richtigen Vorbereitung und der konsequenten Implementierung der einzelnen Bestandteile, steht einer erfolgreichen Kampagne nichts mehr im Wege.