Die zweite Amazon Buy Box – ein Gamechanger für Marktplatz-Verkäufer:innen?

Der Gewinn der Amazon Buy Box hat einen ausschlaggebenden Einfluss auf den Erfolg Deiner Product Listings und Marketing Maßnahmen. Besonders FBM-Seller:innen, die Multi-Anbieter-Listings vertreiben, stehen hier vor einer großen Herausforderung.

Nun hat Amazon eine zweite Buy Box eingeführt, welche für einen fairen Wettbewerb auf dem Marktplatz sorgen soll.

Was dahinter steckt und was Marktplatz-Verkäufer:innen unbedingt wissen sollten, erfährst Du in diesem Blogbeitrag.

Was ist die Buy Box bei Amazon?

Du hast schon mal auf Amazon eingekauft? Dann ist Dir eine Sache ganz sicher begegnet: die Amazon Buy Box.

Bei dieser handelt es sich nämlich um das berühmte Einkaufswagenfeld, welches sich auf der rechten Seite der Produktseite befindet. Hier kann das Produkt direkt in den Einkaufswagen abgelegt oder mit einem Klick auf die Schaltfläche „Jetzt kaufen“ bestellt werden. 

Auf den ersten Blick also nichts Ungewöhnliches im Vergleich zu einer Onlineshop-Produktseite, auf der Du Dein präferiertes Produkt auch gleich im Warenkorb ablegen kannst. 

Was ist also so besonders an der Buy Box? Der große Unterschied zu einer herkömmlichen Onlineshop-Produktseite liegt darin, dass ein Produkt auf Amazon von mehreren Anbieter:innen zu unterschiedlichen Konditionen verkauft werden kann. In der Buy Box wird Dir aber lediglich ein Angebot von einem dieser Verkäufer:innen angezeigt, der somit in diesem Moment die Buy-Box-Platzierung gewonnen hat.

Hier findet also eine Art Auktion um das Einkaufswagenfeld statt. Aber was passiert nun mit den Anbieter:innen, die es nicht schaffen, die Buy Box mit Ihrem Angebot zu gewinnen? 

Die “Auktions-Verlierer” werden unterhalb der Buy Box unter den Feldern “Neu & Gebraucht” und “Andere Verkäufer auf Amazon” gelistet.

Hast Du Dir bei Deinem letzten Amazon-Kauf die weiteren Angebote auf den Produktdetailseiten angesehen?

In der Tat werden sie von den meisten schlichtweg übersehen. Das erklärt auch, warum über 80% Prozent der Amazon-Verkäufe über das Einkaufswagenfeld generiert werden.

Auf der mobilen Seite und in der App werden die beiden Felder sogar nur in einer zusammengefassten, unscheinbaren Version dargestellt. Experten schätzen die Anzahl an Buy-Box-Verkäufen auf Mobilgeräten deshalb auf bis zu 90 Prozent. Der Mobile E-Commerce-Umsatz macht inzwischen 70% des gesamten globalen Online-Umsatzes aus. Deshalb ist zu erwarten, dass mehr und mehr Nutzer:innen vom Desktop zur mobilen App Version von Amazon shiften. Diese Entwicklung bestärkt die Relevanz der Buy Box in der Zukunft weiter. 

Der Gewinn der Buy Box ist also ausschlaggebend für die Verkaufsperformance eines Produktes auf Amazon, wer sie gewinnt, kann mit dem höchsten Umsatz rechnen. Dies führt bei Verkäufern:innen mit einem Sortiment an vielen Multi-Anbieter-Produkten zu einem harten Platzierungskampf und verlangt ein hohes Maß an Wettbewerbsfähigkeit.

Auch die Amazon Ads Performance wird von der Buy Box beeinflusst, verlierst Du sie für ein bestimmtes Produkt, stoppen Deine Sponsored Product Ads. Sponsored Brand Ads sind beispielsweise nicht Buy Box abhängig. Hier riskierst Du aber Traffic für eine Produktseite zu generieren und zahlen, auf der ein anderer Verkäufer:in die Buy Box gewinnt.

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Amazon Buy Box Kriterien

Ob Du die Buy Box nun gewinnst oder nicht, entscheidet der eigene Algorithmus von Amazon anhand verschiedener Kriterien.

Konto Voraussetzungen

Um überhaupt an der Buy Box-Auktion teilnehmen zu können, musst Du bestimmte Konto Voraussetzungen erfüllen:

• Du musst über ein professionelles Verkaufskonto verfügen

Beim Erstellen eines Verkäuferkontos kannst Du zwischen zwei verschiedenen Verkaufstarifen wählen, “Einzelanbieter” und “Professionell”. Nur wer den Pro Verkaufstarif ausgewählt hat, kann sich für Buy-Box-Auktion qualifizieren, ausgenommen sind hier Vendoren.

• Du verkaufst seit mindestens 90 Tagen auf Amazon
• Der Produktzustand Deiner Artikel ist “Neu” und kurzfristig verfügbar

Deine Artikel müssen neu und auf Lager sein, gebrauchte Artikel können nicht an der Buy-Box-Auktion teilnehmen. Gebrauchte Artikel sind, sowie die Buy-Box-Verlierer auf der Produktseite unter der Liste “Neu & Gebraucht” abrufbar. In dieser Liste findet dann erneut eine Auktion statt, welche die Reihenfolge der gelisteten Verkäufer für ein Produkt bestimmt.

• Der Preis des Produktes überschreitet nicht den Durchschnittspreis der vorherigen Woche
• Rate an Bestellmängeln

Die Rate an Bestellmängeln darf einen Wert von 1 % nicht überschreiten, da das Verkäuferkonto ansonsten suspendiert werden kann. Umso näher der Prozentsatz an 0 rankommt, umso wahrscheinlicher ist der Buy-Box-Gewinn.

• Rate verspäteter Lieferungen

Diese Metrik gilt nur für versendete Artikel über den Verkäufer selbst. Gemäß Amazon-Richtlinien müssen Verkäufer eine Quote von weniger als 4 % verspäteter Lieferungen aufweisen, um bei Amazon verkaufen zu können.

• Stornorate vor Auftragsabwicklung

Auch die Stornorate sollte so nah wie möglich bei 0 % liegen. Amazon beobachtet die von Verkäufern ausgelösten Auftragsstornierungen genau und sperrt Konten mit Raten, die über 2,5 % liegen.

Den Status der Buy-Box-Qualifizierung kannst Du Dir pro Produkt im Seller Central unter den Inventory Reports anzeigen lassen.

Ein kleiner Tipp, die “Buy Box Eligible” Spalte wird standardmäßig nicht angezeigt. Du musst sie erst unter dem Punkt: “Preferences” zu Deiner Spaltenübersicht hinzufügen.

Erfüllst Du nun alle Voraussetzungen, sind Deine Produkte berechtigt, an der Buy-Box-Auktion teilzunehmen. Bei konkurrierenden Angeboten bestimmt dann der Amazon-Algorithmus basierend auf folgenden Kriterien den Sieger:

Verkäuferleistung

Für Amazon ist die Kundenzufriedenheit das “A” und “O”. Vernachlässigst Du als Verkäufer:in Deine Konto-Performance, verlierst Du nicht nur die Buy Box, sondern wirst ggf. von Amazon in Deiner Verkaufsberechtigung eingeschränkt. Die bereits erwähnten Metriken: Rate an Bestellmängeln und Stornorate setzen sich noch aus weiteren Faktoren zusammen:

• Reaktionszeit
• Unzufriedenheit mit Kundenservice
• Kundenbewertungen
• Rate an Rechnungsmängeln

Eine detaillierte Übersicht über Deine Verkäuferleistung und die wichtigsten Kennzahlen findest Du in Deinem Account unter „Kundenzufriedenheit > Verkäuferleistung“.

Logistik

Amazon berücksichtigt nur Artikel mit aktuellem Warenbestand für die Buy Box. Deshalb ist es wichtig, den Warenbestand großzügig zu planen, sodass die Produkte jederzeit verfügbar sind.

Neben der Verfügbarkeit ist auch die schnelle und zufriedenstellende Versandabwicklung ein wichtiger Faktor. Metriken, die Du hier im Auge behalten solltest, sind beispielsweise:

• Rate gültiger Sendungsverfolgungsnummern
• Rate für verspäteten Versand
• Rate der termingerechten Lieferungen
• Unzufriedenheit mit Rücksendungen

Amazon FBA

Als Seller hast Du auf Amazon die Möglichkeit, das Fullfillment Deiner Produkte selbst zu übernehmen oder die Kommissionierung, Verpackung und Versand an Amazon abzugeben.

Diese beiden Modelle nennen sich Amazon FBM (Fulfillment by Merchant) und Amazon FBA (Fulfillment by Amazon). Laut Amazon verzeichnen Verkaufspartner:innen in Deutschland, die sich dazu entscheiden, Amazon FBA zu buchen, einen Umsatzanstieg von 37%.

Das liegt unter anderem daran, dass die erwähnten Verkäuferleistungen und Logistik Performance bei der Nutzung von FBA in den Händen von Amazon liegen. Da Amazon einen großen Wert auf seinen Fullfillment-Service legt, sind gute Werte vorprogrammiert, was die Gewinnchance der Buy Box enorm erhöht.

Zudem sind Deine Produkte automatisch für den Prime Gratis Premiumversand berechtigt, was einen Vorteil bringt, da die Buy Box in der Regel Prime-Verkäufer bevorzugt.

Das soll nicht heißen, dass Verkäufer:innen, die FBM nutzen, FBA Seller im Kampf um die Buy Box nicht schlagen können. Es erfordert aber in jedem Fall Arbeit, um eine gleichrangige Performance in allen Kriterien zu erlangen. Zudem muss das Gesamtbild betrachtet werden, um zu beurteilen, ob es für Dein Unternehmen sinnvoll ist, Amazon FBA zu nutzen. 

Preis

Auch wenn Amazon die Bestpreisgarantie abgeschafft hat, bemüht sich der Onlineriese seinen Nutzer:innen mindestens genauso niedrig Preise wie die anderer Einzelhändler:innen anzubieten. Deshalb ist es keine Überraschung, dass der Preis einen Einfluss auf den Buy-Box-Gewinn hat. Wichtig zu beachten ist, dass der Buy-Box-Algorithmus sich hier nicht nur den reinen Produktpreis berücksichtigt. Hier geht es um den Endpreis, also den Produktpreis, einschließlich des Versandpreises und der Mehrwertsteuer (in EU & UK).

Der niedrigste Preis bedeutet hier nicht gleich den Gewinn, denn der Algorithmus von Amazon bevorzugt wettbewerbsfähige Preise gegenüber niedrigeren Preisen. Gelingt es Dir, alle Buy-Box-Kriterien überdurchschnittlich gut zu erfüllen, kann der Preis des Produkts erhöht werden, ohne einen Buy-Box-Verlust zu verzeichnen.

Im Umkehrschluss ist es möglich, andere Faktoren mit einer Preissenkung auszugleichen, was aufgrund des damit zusammenhängenden Margen-Verlusts nicht unbedingt empfehlenswert ist.

Das Vendoren-Modell

Beginnst Du auf Amazon zu verkaufen, startest Du normalerweise mit dem Seller-Modell. Als Seller hast Du wie oben beschrieben die Möglichkeit zwischen FBM und FBA zu wählen. Verkaufst Du Deine eigenen Produkte eine Weile erfolgreich, kommt Amazon ggf. mit einem Angebot für das Amazon-Vendorenprogramm auf Dich zu. Meist erfolgt eine Einladung bei größeren Unternehmen und Marken.

Willigst Du ein, Amazon Vendor zu werden, wirst Du offizieller Lieferant für Amazon. Du verkaufst Deine Produkte nach einer Verhandlungsphase der Großhandelspreise und Konditionen direkt an Amazon. Du bist somit kein direkter Verkäufer an den Endkunden mehr und übergibst das gesamte Fulfillment, sowie die Preisgestaltung an Amazon ab.

In Bezug auf die Buy Box profitierst Du als Vendor von den Fulfillment-Vorteilen, die auch ein Seller mit FBA-Service hat. Amazon kümmert sich aber hier zusätzlich um die Preisstrategie, welche Du als Seller immer selbst übernimmst. So gelingt es nur Sellern, die Ihre Preise stetig mit Repricing Tools überwachen und anpassen, Amazon zu schlagen.

Wichtig: der Buy-Box-Vorteil sollte nie der alleinige Grund für die Entscheidung für das Vendoren-Modell sein. 

Amazon Advertising

Eine Aufgabe, um die sich sowohl Seller als auch Vendoren selbstständig kümmern müssen, ist das Schalten von Anzeigen. Damit Amazon Deine Verkäuferleistung überhaupt kalkulieren kann, benötigt Dein Konto erst mal ein gewisses Bestellaufkommen. Hier kann Amazon Advertising helfen, die Sichtbarkeit Deiner Produkte zu erhöhen.

Mehr zu Amazon Advertising und wie Werbeanzeigen Dein Umsatzpotenzial stärken, erfährst Du in diesem Blogartikel meiner Kollegin Julia.

Die zweite Buy Box

Jetzt weißt Du, was die Buy Box ist und wie Du sie gewinnst. Nun kommen wir zum spannendsten Teil: Dem Launch der zweiten Buy Box, mit dem sich einiges für Marktplatz-Verkäufer:innen ändert.

Gründe für die zweite Buy Box

Warum eigentlich eine zweite Buy Box? Diese Änderung ist nämlich nicht von Amazon initiiert worden. Sondern ist vielmehr eine notwendige Maßnahme, um den Anforderungen der Europäischen Kommission in Bezug auf einen fairen Wettbewerb gerecht zu werden.

Schon mehrfach stand Amazon in der Kritik, generierte Datensätze sowie nicht-öffentliche Geschäftsdaten von Verkäufer:innen für das eigene Wachstum zu nutzen. Bereits im Juli 2019 leitete die Europäische Kommission ein Prüfverfahren diesbezüglich ein. Inhalt der Überprüfung war zudem die Verwendung und Rolle von wettbewerblich sensiblen Verkäuferdaten bei der Auswahl der Buy-Box-Gewinner:innen.

Im November 2022 wurde eine zweite Überprüfung eingeleitet, in der die Kommission das Prime-Angebot und die Buy Box erneut unter die Lupe nahm. Das Ergebnis war eindeutig: Amazon begünstigt klar seine eigenen Angebote bzw. die der Vendoren, sowie die Angebote jener Verkäufer:innen, die Amazon FBA nutzen.

Diese Begünstigung lässt sich auch anhand der bereits beschriebenen Buy Box Kriterien und dem Einfluss von gebuchten Amazon-Services auf diese erklären. Seller ohne FBA haben bis dato ein schwierigeres Spiel, die Buy Box zu gewinnen.

Was sich ändern wird

Um den wettbewerbsrechtlichen Vorwürfen der Kommission entgegenzuwirken, hat Amazon ein Verpflichtungsangebot vorgelegt, welches unter anderem folgende Punkte beinhaltet:

• Gleichbehandlung aller Verkäufer:innen in Bezug auf die Rangfolge des Buy-Box-Gewinns
• Ein zweites konkurrierendes Buy-Box-Feld wird angezeigt, sofern ein solches von einem anderen Marktplatzverkäufer vorliegt. Zudem muss sich dieses hinsichtlich Preis und Lieferung vom Ersten unterscheiden.

Amazon hat dem Angebot ein Mock-up beigefügt, welches veranschaulicht, wie die zweite Buy Box auf der Desktop- und Mobilversion umgesetzt werden soll.

Nachdem die Kommission die Verpflichtungsangebote im dritten Quartal 2022 einem Markttest unterzogen hatte, musste es erneut angepasst werden, um die wettbewerbsrechtlichen Bedenken wirklich auszuräumen.

Amazon musste zusätzlich zusichern, dass das zweite, konkurrierende Buy-Box-Angebot deutlicher hervorgehoben werden muss. Ferner muss ein Überprüfungsmechanismus eingeführt werden, für den Fall, dass die Präsentation bei den Kunden keine angemessene Aufmerksamkeit erweckt.

Die angebotenen Verpflichtungen in Bezug auf die Buy Box wurden unter diesen Voraussetzungen rechtsverbindlich gemacht. Sie sollen für alle bestehenden und künftigen Marktplätze von Amazon im EU Wirtschaftsraum (ausgenommen von Italien) 7 Jahre lang gelten. Der Launch der zweiten Buy Box soll bis Juni 2023 erfolgen, dementsprechend hat Amazon bereits mit dem Roll-out für verschiedene Kategorien gestartet. Hier ein Beispiel eines Product Listings für welches ein zweites Einkaufswagenfeld angezeigt wird:

Bis jetzt kann man die Ausspielung der zweiten Buy-Box-Vergabe anhand von zwei möglichen Szenarien beobachten. Im ersten Szenario wird das Produkt für einen günstigeren Preis, aber einer längeren Lieferzeit angeboten, so wie es im Roll-out-Beispiel zu sehen ist. Bei anderen Product Listings konnte man auch zweitplatzierte Verkäufer:innen finden, die das Produkt zu einem teureren Preis und schnellerem Versand angeboten haben. Also ein umgekehrtes Szenario. So können Shopper:innen nun selbst entscheiden, was ihnen wichtiger ist: der Preis oder die Versanddauer. Mögliche interessante Alternativangebote sind somit sichtbarer als vorher.

Vor- und Nachteile für Marktplatz-Verkäufer:innen

Bisher konnte das Unternehmen mit dem größten Buy-Box-Gewinnanteil auch mit dem größten Umsatz rechnen. Bist Du Buy-Box-Platzhirsch für ein Multi-Anbieter-Produkt? Dann kann es passieren, dass Dein Umsatzanteil durch die Einführung der zweiten Buy Box sinken wird. Zwar kannst Du davon ausgehen, dass sich dieser nicht halbieren wird, dennoch solltest Du hier mit einem Rückgang rechnen.

Verkäufer:innen, die aufgrund von starken Konkurrenten bisher einen geringen Anteil an Bux-Boy-Gewinnen abgreifen konnten, können sich über eine höhere Chance auf eine der beiden Platzierungen und somit neue Absatzmöglichkeiten freuen. 

Unternehmen, die eine sogenannte Hybrid-Strategie fahren, könnten jetzt sogar einen doppelten Vorteil haben. Da sie Ihre Produkte sowohl als Seller als auch als Vendor auf Amazon verkaufen, besteht die Chance, beide Buy Box Platzierungen abzugreifen. Ob Amazon solch eine Doppelplatzierung in Zukunft zulassen wird, ist fraglich. Denn das würde wieder gegen einen fairen Wettbewerb sprechen. 

Inwiefern die zweite Buy Box einen Einfluss auf die Ausspielung von Sponsored Products haben wird, ist auch noch unklar. Wie im ersten Abschnitt erwähnt, kann nur das Unternehmen, welches die Buy Box für ein bestimmtes Produkt hält, auch Sponsored Product Ads dafür schalten. Sollte die zweite Buy Box hier jetzt auch berücksichtigt werden, bedeutet das, dass auch Zweitplatzierte, Sponsored Ads für Ihre Produkte schalten können. Letzteres bedeutet aber auch, dass potenziell Werbung zugunsten der Konkurrenz geschaltet wird. Zudem stellt sich die Frage, wie das Tracking und die Attribution in Zukunft funktionieren wird. Werden Verkäufer:innen auch einsehen können, ob ein Verkauf über die erste oder zweite Platzierung generiert wurde? Eine Antwort darauf bleibt noch abzuwarten.

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Fazit

Der Buy-Box-Gewinn ist aufgrund seines großen Umsatzeinflusses einer der relevantesten Faktoren für den Erfolg auf Amazon und das bleibt auch so. Unternehmen, die den Fulfillment-Service von Amazon nicht in Anspruch nehmen, hatten lange Zeit ein schwierigeres Spiel im Kampf um die Buy-Box-Platzierung. Für FBM-Seller:innen ist die zweite Buy Box also ein echter “Gamechanger”, der für eine faire Auktion sorgt und neue Umsatzchancen bringt. 

Verkäufer:innen, die bisher als “Buy-Box-Platzhirsche” für ein Multi-Anbieter-Produkt galten, müssen zwar nicht unbedingt mit einer sinkenden Buy-Box-Gewinnrate rechnen, sollten sich aber auf einen Verkaufsverlust gefasst machen.  

Wichtig ist: Nicht der günstigste Preis und auch nicht die schnellste Lieferung alleine sind ausschlaggebend für die erste oder zweite Platzierung. FBM-Seller:innen mit längerer Versanddauer, aber günstigerem Preis haben die gleiche Chance auf die 1. Platzierung wie FBA-Seller:innen mit einem teureren Preis. Das Verhältnis der beiden Faktoren ist hier ausschlaggebend. Auch die Buy-Box-Kriterien wie Verkäuferleistung und Logistik Performance spielen weiterhin eine große Rolle, besonders wenn mehrere FBA- und FBM-Anbieter um die beiden Platzierungen kämpfen. Hier solltest Du also sichergehen, die zugehörigen Metriken immer im Blick zu haben und stetig zu optimieren. 

Ob eine Hybrid-Strategie es ermöglicht, beide Platzierungen zu gewinnen und solche Verkäufer:innen so einen niedrigeren Verkaufsverlust verzeichnen, ist noch unklar. Auch die Auswirkungen auf das Schalten von Anzeigen und das Tracking bleibt noch abzuwarten. Laufende Anzeigen sollten aber in den kommenden Monaten besonders gut unter die Lupe genommen werden.