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Google Ads entlang der Customer Journey für nachhaltig mehr Conversions

Um Ansatzpunkte dafür zu finden, wie Du die Conversion Rate Deines Google-Ads-Kontos optimieren kannst, solltest Du zunächst die Customer Journey Deiner Kunden kennen: Was sind die wichtigen Touchpoints? Wie werden die meisten Kunden auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aufmerksam? Was sind die ausschlaggebenden Punkte, damit die Kunden das gewünschte Ziel abschließen?

Im Online Marketing wird eine Menge Potential verschenkt. Warum? Viele Entscheider konzentrieren ihre Aktivitäten nur auf den schnellen Abverkauf oder die Generierung von qualitativen Leads. Viele potentielle Kunden, die noch am Anfang ihres Entscheidungsprozesses stehen, werden auf diese Weise gar nicht erreicht. Dabei ist es von höchster Bedeutung, genau diese potenziellen Kunden schon ganz am Anfang ihrer Entscheidungsfindung zu erreichen und anzusprechen. So ist die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der Kunde sich schlussendlich für Dein Produkt/Deine Dienstleistung entscheidet. Das SEE-THINK-DO-CARE-Framework nach Avinash Kaushik ist ein Modell zur Abbildung der Phasen, die ein Nutzer während seiner Customer Journey durchläuft. Der dem Modell zugrunde liegende Ansatz ist, den aktuellen Wissensstand des Nutzers im Kaufentscheidungsprozess zum Zentrum aller Maßnahmen zu machen.

Nutze die Fünf As!

Die fünf As helfen Dir dabei, die Maßnahmen entlang der Customer Journey so effektiv wie möglich zu gestalten. 

  1. Audiences
    Stelle Deine Zielgruppe in den Mittelpunkt der Marketing-Aktivitäten. Denn nur wenn Du Deine Zielgruppen kennst, kannst Du diese effektiv ansprechen und auf ihre Bedürfnisse eingehen.
    Wer sind die relevantesten Kunden und was sind ihre Bedürfnisse? Welche USPs sind ihnen wichtig? Worauf legen sie Wert? Tipps vom Vertrieb und Außendienst, die nah an der Zielgruppe dran sind, liefern sehr oft wertvolle Insights.
  2. Assets
    Wenn Du Deine Zielgruppe kennst, dann kannst Du zielgerichteter in den einzelnen Phasen der Customer Journey mit den Nutzern interagieren – Stichwort Storytelling! In jeder Phase kann so mit unterschiedlichen Assets individueller auf die Bedürfnisse der potenziellen Kunden eingegangen werden. Bei Google Ads funktioniert dies besonders gut mit den ETAs. Durch die vielen unterschiedlichen Kombinationen, gepaart mit Machine Learning und der passenden Gebotsstrategie, kann die Klickrate enorm gesteigert werden: Jedem Nutzer wird die für ihn passende Anzeige bzw. Asset-Kombination ausgespielt.
  3. Automation
    Welches Keyword soll mit welchem Gebot und welcher Anzeige für welchen Nutzer eingesetzt werden? Dank Machine Learning und dem Einsatz von Gebotsstrategien kann dies in Google Ads mittlerweile individuell pro Aktion ausgesteuert werden.
  4. Attribution
    Mithilfe von Attributionsmodellen lassen sich die einzelnen Touchpoints innerhalb der Customer Journey bewerten. Komplexe Journeys, die mit zunehmender Geräteverfügbarkeit und steigender Anzahl an Kanälen immer vielfältiger werden, fordern eine Entscheidung für das geeignete Modell. So ist das klassische Last-Click-Modell sehr performance-orientiert, während das First-Click-Modell eher wachstumsorientiert ist. Welches das richtige Modell ist, muss für jedes Unternehmen und dessen Ziele individuell entschieden werden.
  5. Access
    Wie bereits zur Einleitung des Artikel erwähnt, ist es wichtig, in jeder Phase der Customer Journey präsent zu sein, damit Dein Unternehmen/Produkt/Dienstleistung auch wirklich in den Köpfen deiner Zielgruppe ankommt. Durch relevante Assets schaffst Du einen Zugang zu den Menschen und bleibst in deren Kopf verankert. Schaffe eine positive Nutzererfahrung (dazu gehört insbesondere auch die Website!) die es dem User so einfach wie möglich macht, bei Dir zu kaufen.

Um in allen Phasen mit der passenden Botschaft präsent zu sein, empfehlen wir, das STDC-Modell auch in der operativen Steuerung der Google Ads anzuwenden. Dabei werden die Google-Ads-Kampagnen und Anzeigengruppen so aufgebaut, dass sie durch intelligent strukturierte Keyword Sets und dazu passende Anzeigentexte das jeweilige Informationsbedürfnis eines Users pro Phase optimal abdecken.

Was wollen Nutzer in den einzelnen Phasen?

..und wie kannst Du sie mit Google Ads ansprechen?

SEE-Phase

In der SEE-Phase, in der Kunden zum ersten Mal auf Dein Unternehmen/Deine Produkte/Deine Dienstleistungen aufmerksam werden, sollte der Fokus darauf liegen, das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Es kommt vor allem darauf an, wahrgenommen zu werden und eine höhere Bekanntheit zu erreichen. Du verschaffst Dir einen Zugang zum potentiellen Kunden. 

Besonders zur Neukundenansprache sind GDN-Kampagnen durch ihren Push-Charakter hervorragend geeignet. Insbesondere, da sich die Nutzer laut Google bis zu 96 % ihrer Online-Zeit außerhalb der Google-Suche aufhalten und somit nicht über Search-Anzeigen erreicht werden könnten. Anhand der Targeting-Möglichkeiten kannst Du auch hier Differenzierungen für die einzelnen Phasen der Customer Journey vornehmen. Reichweitenstarke Kampagnen mit einer demographischen Ausrichtung auf (benutzerdefinierte) Interessen lassen sich dieser Phase zuordnen. 

THINK-Phase

In dieser Phase benötigen die Nutzer Informationen, da sie sich nun näher mit Deinem Produkt bzw. Deiner Dienstleistung beschäftigen und dazu recherchieren. Deshalb geht es für Dich darum, dem potenziellen Kunden weiterführende Informationen zu bieten und ihn einzuladen, sich mit Deinem Angebot vertraut zu machen. Aus dem beobachtenden wird ein suchender Nutzer. Suchkampagnen haben in dieser Phase einen großen Stellenwert.  

In die THINK-Phase lassen sich also Search-Kampagnen mit generischen Keyword-Sets einordnen, über die sich der Nutzer Informationen beschafft. Aber auch gewisse GDN-Kampagnen können in diese Informations-Phase eingeordnet werden. Similar-Audiences-, In-Market- und Custom-Intent-Kampagnen weisen aufgrund ihres Targetings weniger Streuverluste auf und können in Kombination mit den richtigen Assets und der passenden Gebotsstrategie die Nutzer mit relevanten Informationen ansprechen.

DO-Phase 

In der DO-Phase ist es entscheidend, die Ansprache transaktions-orientiert zu gestalten, denn die Nutzer sind am Ende ihrer Customer Journey angelangt und wollen aktiv werden. 

Typische Maßnahmen sind Search-Kampagnen mit transaktionalen Keyword-Sets, RLSA-Kampagnen (die Ausrichtung von Search-Ads nur auf bestimmte Remarketing-Listen) und auch insbesondere Brand-Kampagnen. Die potenziellen Kunden haben sich auf ein Produkt/eine Dienstleistung festgelegt und wollen nun kaufen bzw. buchen. An diesem Punkt willst Du sicherstellen, dass der Kauf/die Buchung bei Deinem Unternehmen stattfindet.

Auch GDN-Kampagnen, wie bspw. Remarketing-Kampagnen, die zur Überführung der User von der THINK- in die DO-Phase zum Einsatz kommen, oder Customer-Match-Kampagnen, sind sehr performance-orientiert und können in diese Phase der Journey eingegliedert werden. 

CARE-Phase

In der CARE-Phase solltest Du Käufer zu begeisterten Stammkunden machen. RLSA-Kampagnen lassen sich hervorragend für die CARE-Phase nutzen. So ist ein klassisches Beispiel im E-Commerce, den Käufern einen Rabatt-Code anbieten zu können. Auch in dieser Phase können die Kampagnentypen, welche bereits in der DO-Phase genannt wurden, herangezogen werden. Lediglich die Ansprache muss eine andere sein, wie z. B. die genannten Rabattaktionen für Bestandskunden oder jede andere kreative Ansprache, die die Kundenbindung fördert. 

Durch den Einsatz unterschiedlicher Google-Ads-Kampagnentypen und deren Targeting-Optionen kann eine hohe Sichtbarkeit entlang des Funnels gewährleistet werden. Dies zahlt immer auch auf Branding-Ziele ein, während Du durch spezifisches Targeting auf performance-orientierte Ziele – wie beispielsweise Lead-Generierung – optimieren kannst.


Wie kann ich den SEE-THINK-DO-CARE-Ansatz in Google Ads einbinden?

Beim Aufbau der Google-Ads-Kampagnenstruktur hast Du zwei mögliche Herangehensweisen, den SEE-THINK-DO-CARE Ansatz zu implementieren:

  • Abbildung des Funnels auf Kampagnen-Ebene
  • Abbildung des Funnels auf Anzeigengruppen-Ebene

SEE-THINK-DO-CARE-Funnel auf Kampagnen-Ebene
Die Abbildung der Phasen auf Kampagnen-Ebene, also die Erstellung einer SEE-, einer THINK-, einer DO- und einer CARE-Kampagne pro Produkt/Thema, bietet einerseits eine schnelle Erfassbarkeit auf einen Blick (da die Kampagnen entsprechend benannt werden können), sowie den Vorteil, dass festgelegt werden kann, wie viel Budget auf welche Phase entfällt. So werden Budgets viel besser skalierbar. Gesagt werden muss an der Stelle, dass Kampagnen nicht zu granular gestaltet werden sollten, denn dieses Setup erschwert die Implementierung von Gebotsstrategien auf Produkt- bzw. Themen-Ebene. Zudem benötigt ein stark segmentiertes Kampagnen-Setup oft ein relativ hohes Budget, um eine ausreichend große Traffic-Menge für alle Kampagnen sicherzustellen. Ein möglichst hohes Traffic-Volumen pro Kampagne ist aber wichtig, da Gebotsstrategien umso besser performen, je mehr Daten sie zur Verfügung haben. Darüber hinaus sollte man beachten, dass eine potenziell sehr hohe Kampagnenanzahl schnell den Vorteil der “Erfassbarkeit auf einen Blick” überholt und eher für Unübersichtlichkeit im Konto sorgt. Dem kann man jedoch durch den Einsatz von Labels entgegenwirken. 

SEE-THINK-DO-CARE-Funnel auf Anzeigengruppen-Ebene

Es empfiehlt sich, den Funnel auf Anzeigengruppen-Ebene abzubilden, indem man eine Kampagne erstellt in der die SEE-, THINK-, DO- und CARE-Phase jeweils über mindestens eine Anzeigengruppe abgedeckt wird. So bleibt die Kampagnenanzahl übersichtlicher und die Optimierung sowie die Implementierung von Gebotsstrategien pro Produkt/Thema ist einfacher.

Innerhalb der Kampagne kann der Google-Algorithmus sämtliche Daten verwerten und ebenfalls zur Optimierung entlang der Customer Journey beitragen. An dieser Variante ist nachteilig, dass das Budget nur auf Kampagnen-Ebene festgelegt und somit nicht vorgegeben werden kann, welcher Betrag auf welche Anzeigengruppe (=Phase im Funnel) entfallen soll.
Dennoch sind die Google-Ads-Konten durch dieses Setup sowohl übersichtlicher strukturiert, als auch ideal vorbereitet auf potentielle Weiterentwicklungen wie Automatisierung oder den Einsatz externer Bid-Management-Tools.

Fazit

Mithilfe des STDC-Frameworks lässt sich eine nachhaltige, zukunftsorientierte Kampagnenstruktur in Google Ads gewährleisten, die sich auf jedes Konto und jede weitere Online-Marketing-Maßnahme übertragen lässt, während stets auch individuelle Anforderungen einzelner Marken oder Produkte berücksichtigt werden können. Auf diese Weise ergibt sich, gemeinsam mit dem oben genannten strategischen Aufbau des Accounts, eine ideale Basis für die Vergleichbarkeit von Kampagnen und Anzeigengruppen über diverse Kanäle hinweg. Deshalb empfiehlt es sich, das STDC-Modell nicht nur auf die gesamte Online-Marketing-Strategie, sondern auch innerhalb einzelner Kanäle und Tools anzuwenden.

Ramona Schüßler

Ramona ist Senior Consultant Paid Media und hat, gefühlt seit einer Ewigkeit, Medien Management an der Hochschule Fresenius in Köln studiert. Neben der strategischen Ausrichtung von Kunden interessiert sie sich vor allem für zielgruppenrelevante Insights aus Google Analytics und deren strategischen Gebrauch. Privat legt sie sehr viel Wert auf viele schöne Momente und interessiert sich für Persönlichkeitsentwicklung.

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