Google Ads entlang der Customer Journey für nachhaltig mehr Conversions

Um Ansatzpunkte zu finden, wie Du die Conversion-Rate Deines Google Ads Kontos optimieren kannst, solltest Du zunächst die Customer Journey Deiner Kund:innen kennen. Was sind die wichtigsten Touchpoints? Wie werden die meisten Kund:innen auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aufmerksam? Was sind die ausschlaggebenden Punkte, damit die Kund:innen das gewünschte Ziel abschließen?

Im Online Marketing wird eine Menge Potential verschenkt. Warum? Viele Entscheider:innen konzentrieren ihre Aktivitäten auf den schnellen Abverkauf oder die Generierung von qualitativen Leads. Viele potentielle Kund:innen, die noch am Anfang ihres Entscheidungsprozesses stehen, werden auf diese Weise nicht erreicht. Dabei ist es von höchster Bedeutung, genau diese potenziellen Kund:innen am Anfang ihrer Entscheidungsfindung zu erreichen und anzusprechen. So ist die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der/die Kund:in sich für Dein Produkt/Deine Dienstleistung entscheidet. Das SEE-THINK-DO-CARE-Framework nach Avinash Kaushik ist ein Modell zur Abbildung der Phasen, die ein:e Nutzer:in während seiner/ihrer Customer Journey durchläuft. Der dem Modell zugrunde liegende Ansatz ist, den aktuellen Wissensstand des Nutzers/der Nutzerin im Kaufentscheidungsprozess zum Zentrum aller Maßnahmen zu machen.

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Nutze die Fünf A’s!

Die fünf As helfen Dir dabei, die Maßnahmen entlang der Customer Journey so effektiv wie möglich zu gestalten. 

1. Audiences

Stelle Deine Zielgruppe in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. Denn nur wenn Du Deine Zielgruppen kennst, kannst Du diese effektiv ansprechen und auf ihre Bedürfnisse eingehen.
Wer sind die relevantesten Kund:innen und was sind ihre Bedürfnisse? Welche USPs sind ihnen wichtig? Worauf legen sie Wert? Tipps vom Vertrieb und Außendienst, die nah an der Zielgruppe dran sind, liefern wertvolle Insights.

2. Assets

Wenn Du Deine Zielgruppe kennst, kannst Du zielgerichteter in den einzelnen Phasen der Customer Journey mit den Nutzer:innen interagieren – Stichwort Storytelling! In jeder Phase kann so mit unterschiedlichen Assets individueller auf die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen eingegangen werden. Bei Google Ads funktioniert dies gut mit den responsiven Suchanzeigen. Durch die vielen unterschiedlichen Kombinationen, gepaart mit machine learning und der passenden Gebotsstrategie, kann die Klickrate enorm gesteigert werden. Jedem Nutzer/Jeder Nutzerin wird die für ihn/sie passende Anzeige bzw. Asset-Kombination ausgespielt.

3. Automation

Welches Keyword soll mit welchem Gebot und welcher Anzeige für welche:n Nutzer:in eingesetzt werden? Dank machine learning und dem Einsatz von Gebotsstrategien kann dies in Google Ads mittlerweile individuell pro Aktion ausgesteuert werden. 

4. Attribution

Mithilfe von Attributionsmodellen lassen sich die einzelnen Touchpoints innerhalb der Customer Journey bewerten. Komplexe Journeys, die mit zunehmender Geräteverfügbarkeit und steigender Anzahl an Kanälen vielfältiger werden, fordern eine Entscheidung für das geeignete Modell. So ist das klassische last-click-Modell performanceorientiert, während das first-click-Modell wachstumsorientiert ist. Welches das richtige Modell ist, muss für jedes Unternehmen und dessen Ziele individuell entschieden werden. Durch machine learning ist es durchaus sinnig, sich für den datengetriebenen Ansatz in der Attribution zu entscheiden. So bekommt jeder Touchpoint individuell den Credit gutgeschrieben, den er auch geleistet hat.

5. Access 

Es ist wichtig, in jeder Phase der Customer Journey präsent zu sein, damit Dein Unternehmen/Produkt/Dienstleistung in den Köpfen Deiner Zielgruppe ankommt. Durch relevante Assets schaffst Du einen Zugang zu den Menschen und bleibst in deren Kopf verankert. Schaffe eine positive Nutzererfahrung, die es dem User/der Userin so einfach wie möglich macht, bei Dir zu kaufen. 

Um in allen Phasen mit der passenden Botschaft präsent zu sein, empfehlen wir, das STDC-Modell auch in der operativen Steuerung der Google Ads anzuwenden. Dabei werden die Google Ads Kampagnen so aufgebaut, dass sie das jeweilige Informationsbedürfnis eines Users/einer Userin pro Phase optimal abdecken. Dies geschieht durch intelligent strukturierte Keyword Sets und dazu passende Anzeigentexte.

Was wollen die Nutzer:innen in den einzelnen Phasen und wie kannst Du sie mit Google Ads ansprechen?

SEE-Phase

In der SEE-Phase werden die Kund:innen zum ersten Mal auf Dein Unternehmen/Deine Produkte/Deine Dienstleistungen aufmerksam. Daher sollte der Fokus darauf liegen, das Interesse der Zielgruppe zu wecken. Es kommt vor allem darauf an, wahrgenommen zu werden und eine höhere Bekanntheit zu erreichen. Du verschaffst Dir einen Zugang zu potentiellen Kund:innen. 

Besonders zur Neukundenansprache sind GDN-Kampagnen durch ihren Push-Charakter hervorragend geeignet. Insbesondere, da sich die Nutzer:innen laut Google bis zu 96 % ihrer Online-Zeit außerhalb der Google-Suche aufhalten. Somit können sie nicht über Search-Anzeigen erreicht werden. Anhand der Targeting-Möglichkeiten kannst Du Differenzierungen für die einzelnen Phasen der Customer Journey vornehmen. Reichweitenstarke Kampagnen mit einer demographischen Ausrichtung auf (benutzerdefinierte) Interessen lassen sich dieser Phase zuordnen. 

THINK-Phase

In dieser Phase benötigen die Nutzer:innen Informationen, da sie sich näher mit Deinem Produkt bzw. Deiner Dienstleistung beschäftigen und dazu recherchieren. Deshalb geht es für Dich darum, dem/der potenziellen Kund:in weiterführende Informationen zu bieten und ihn/sie einzuladen, sich mit Deinem Angebot vertraut zu machen. Aus dem/der Beobachtenden wird ein:e suchende:r Nutzer:in. Suchkampagnen haben in dieser Phase einen großen Stellenwert.  

In die THINK-Phase lassen sich Search-Kampagnen mit generischen Keyword-Sets einordnen, über die sich der/die Nutzer:in Informationen beschafft. Aber auch GDN-Kampagnen können in diese Informations-Phase eingeordnet werden. Custom-Kampagnen, bspw. durch Suchbegriffe oder URLS definiert, weisen aufgrund ihres Targetings weniger Streuverluste auf. In Kombination mit den richtigen Assets und der passenden Gebotsstrategie sprechen sie die Nutzer:innen daher mit relevanten Informationen an. 

Du willst mehr zum Thema SEA erfahren? Dann findest du hier unsere 10 Google Ads Tipps!

DO-Phase

In der DO-Phase ist es entscheidend, die Ansprache transaktions-orientiert zu gestalten, denn die Nutzer:innen sind am Ende ihrer Customer Journey angelangt und wollen aktiv werden. 

Typische Maßnahmen sind Search-Kampagnen mit transaktionalen Keyword-Sets, oder Keyword-Sets in Kombination mit 1st Party Daten und Brand-Kampagnen. Die potentiellen Kund:innen haben sich auf ein Produkt/eine Dienstleistung festgelegt und wollen kaufen bzw. buchen. An diesem Punkt willst Du sicherstellen, dass der Kauf/die Buchung bei Deinem Unternehmen stattfindet.

Auch GDN-Kampagnen, die bei der Überführung der User:innen von der THINK- in die DO-Phase zum Einsatz kommen, oder Customer-Match-Kampagnen, sind performanceorientiert. Daher können sie in diese Phase der Journey eingegliedert werden. 

Care-Phase

In der CARE-Phase solltest Du Käufer:innen zu begeisterten Stammkund:innen machen. Kampagnen mit 1st Party Daten lassen sich hervorragend für die CARE-Phase nutzen. So ist ein klassisches Beispiel im E-Commerce, den Käufer:innen einen Rabatt-Code anbieten zu können. Auch in dieser Phase können die Kampagnentypen, welche bereits in der DO-Phase genannt wurden, herangezogen werden. Lediglich die Ansprache muss eine andere sein, wie z. B. die genannten Rabattaktionen für Bestandskund:innen oder jede andere kreative Ansprache, die die Kundenbindung fördert. 

Durch den Einsatz unterschiedlicher Google Ads-Kampagnentypen und deren Targeting-Optionen kann eine hohe Sichtbarkeit entlang des Funnels gewährleistet werden. Dies zahlt auch auf Branding-Ziele ein, während Du durch spezifisches Targeting auf performance-orientierte Ziele – wie beispielsweise Lead-Generierung – optimieren kannst. Auch bietet sich die Möglichkeit durch die Smarten Kampagnentypen (bspw. Performance Max) den Funnel komplett abzudecken. Mittels KI steuert Google die Ads so aus, dass die definierten Ziele der Kampagne erreicht werden. Der Nachteil ist hier nur, dass man kaum Insights und Eingriffsmöglichkeiten hat.  

Wie kann ich den SEE-THINK-DO-CARE-Ansatz in Google Ads einbinden?

Beim Aufbau der Google Ads-Kampagnenstruktur hast Du zwei mögliche Herangehensweisen, den SEE-THINK-DO-CARE Ansatz zu implementieren:

• Abbildung des Funnels auf Kampagnen-Ebene
• Abbildung des Funnels auf Anzeigengruppen-Ebene

SEE-THINK-DO-CARE-Funnel auf Kampagnen-Ebene

Die Abbildung der Phasen auf Kampagnen-Ebene bietet eine schnelle Erfassbarkeit auf einen Blick (da die Kampagnen entsprechend benannt werden können). Zudem kann festgelegt werden, wie viel Budget auf welche Phase entfällt. So werden Budgets viel besser skalierbar.

Kampagnen sollten nicht zu granular gestaltet werden, denn dieses Setup erschwert die Implementierung von Gebotsstrategien auf Produkt- bzw. Themen-Ebene. 

Zudem benötigt ein stark segmentiertes Kampagnen-Setup ein hohes Budget, um eine ausreichend große Traffic-Menge für alle Kampagnen sicherzustellen. Ein hohes Traffic-Volumen pro Kampagne ist aber wichtig, da Gebotsstrategien umso besser performen, je mehr Daten zur Verfügung stehen. Darüber hinaus sollte beachtet werden, dass eine potenziell sehr hohe Kampagnenanzahl schnell den Vorteil der “Erfassbarkeit auf einen Blick” überholt. Stattdessen sorgt sie für Unübersichtlichkeit im Konto. Dem kann jedoch durch den Einsatz von Labels entgegengewirkt werden. 

Das teuerste Keyword ist derzeit “offshore accident lawyer mit einem CPC (Cost-per-Click) von 815.00$

Lunio, 2023

SEE-THINK-DO-CARE-Funnel auf Anzeigengruppen-Ebene

Es empfiehlt sich, den Funnel auch auf Anzeigengruppen-Ebene abzubilden. Dies geschieht, indem eine Kampagne erstellt wird, die in der die SEE-, THINK-, DO- und CARE-Phase jeweils über mindestens eine Anzeigengruppe abgedeckt wird. So bleibt die Kampagnenanzahl übersichtlicher und die Optimierung sowie die Implementierung von Gebotsstrategien pro Produkt/Thema ist einfacher.

Innerhalb der Kampagne kann der Google-Algorithmus sämtliche Daten verwerten und ebenfalls zur Optimierung entlang der Customer Journey beitragen. An dieser Variante ist nachteilig, dass das Budget nur auf Kampagnen-Ebene festgelegt. Somit kann nicht vorgegeben werden, welcher Betrag auf welche Anzeigengruppe (=Phase im Funnel) entfallen soll. 

Dennoch sind die Google Ads-Konten durch dieses Setup übersichtlicher strukturiert. Zudem sind sie ideal vorbereitet auf potentielle Weiterentwicklungen wie Automatisierung oder den Einsatz externer Bid-Management-Tools.

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Fazit

Mithilfe des STDC Frameworks lässt sich eine nachhaltige, zukunftsorientierte Kampagnenstruktur in Google Ads gewährleisten. Diese lässt sich auf jedes Konto und jede weitere Online-Marketing-Maßnahme übertragen, während auch individuelle Anforderungen einzelner Marken oder Produkte berücksichtigt werden können. Auf diese Weise ergibt sich eine ideale Basis für die Vergleichbarkeit von Kampagnen und Anzeigengruppen über diverse Kanäle hinweg. Deshalb empfiehlt es sich, das STDC-Modell nicht nur auf die gesamte Online-Marketing-Strategie, sondern auch innerhalb einzelner Kanäle und Tools anzuwenden.

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