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Voice Searches identifizieren und Kampagnen optimieren

1. Einführung und Zahlen

Hallo Google, Hi Cortana & Co. sind Ausdrücke, die fast jeder direkt mit der Sprachsuche im Web in Verbindung setzt. Und genau um die geht es auch heute: Die Sprachsuche (englisch „Voice Search“) über Sprachassistenten wie Cortana, Siri und Google auf dem Handy oder Desktop-Rechnern.

Schon auf dem Bing Day dieses Jahr in Köln war die Voice Search ein Thema und wurde als Zukunftstrend für 2018 identifiziert. Im gleichen Zuge ging es auch um die immer intelligenteren Chatbots, die noch persönlicher richtige Konversationen mit dem User führen und von der normalen Sprachsuche weg gehen. Es geht nicht mehr nur darum Antworten zu geben, es geht vielmehr darum individuell auf jeden User abgestimmte Konversationen zu generieren.

Der zweite Teil des Blog-Artikels dreht sich um die Best Practices, um Sprachsuchen schon jetzt in PPC-Kampagnen identifizieren zu können und Kampagnen dahingehend zu optimieren. Diese Steps wurden in dem sehr interessanten Webinar von Michael Oertel, Account Manager bei Microsoft Bing Ads, erklärt. Vorab aber ein paar Fakten in Zahlen:

2020 wird erwartet, dass es 25 Billionen Geräte mit einer Internetverbindung geben wird. Durch die immer intelligenter werdenden Sprachassistenten rückt der Grundgedanke der einfachen Suche und Informationsbeschaffung in den Hintergrund. Das Bereitstellen von Informationen, von denen wir noch gar nicht wissen, dass wir sie brauchen werden, rückt dafür mehr in den Fokus.

Auch Statista hat in Bezug auf die Sprachsuche bereits interessante Statistiken veröffentlicht. Zum Beispiel, aus welchem Grund sie aktuell von deutschen Usern genutzt wird bzw. für welchen Zweck.

Statista Infografik 4928
Quelle: Statista.com

Auch die Statistik „Nutzung von Sprachassistenten in Deutschland“ aus dem April letzten Jahres zeigt, dass die Sprachsuche bereits genutzt wird.

Statista Infografik 4686
Quelle: Statista.com

Diese Entwicklung lässt sich auch über das Tool „Google Trends“ klar zeigen. Ich habe mir zum Beispiel die Entwicklung für das Keyword „Wie war das Wetter in …“ angeschaut. Diese Anfrage würde man eher über die Sprache stellen, eine Suchanfrage über die Texteingabe wären eher „Wetter Köln“. Für die „Wie“-Frage sieht man jedoch ab Ende 2016 einen starken Anstieg beim Suchaufkommen, auch das ist wieder ein Zeichen für den Anstieg der Sprachsuche.

Google Trend wie Wetter
Quelle: Google Trends

2. Chatbots und Captionbots

Die Suche hört uns also nicht nur zu, sie kommuniziert auch aktiv mit dem User, egal auf welcher Plattform oder über welches Gerät. Schon heute gibt es intelligente Chatbots in Diensten wie Skype, denen man Fragen stellen kann und die mit dem User aktiv kommunizieren.

Was Chatbots können, will ich Euch kurz am Beispiel „Foursquare“ für Skype zeigen. Der Foursquare Chatbot hilft dabei, Locations, Restaurants und andere Plätze an einem Ort zu finden. Nachdem man ihn zu seinen Kontakten hinzugefügt hat, muss man eine Chatnachricht schreiben, welche Art von Location man wo sucht.

Bild

Eine weitere relativ junge Technik von Microsoft ist die visuelle Suche auf Grundlage von Bildern.

Die funktioniert mit Hilfe des Captionbot (www.captionbot.ai), der mittels Bild-Upload oder URL-Eingabe beschreibt, was auf einem Bild zu sehen ist. Diese Technik ist jedoch noch in ihren Anfängen und kann daher noch keine zu komplexen Inhalte erkennen. Sie wurde im Zuge des Bing Days in Köln vorgestellt.

3. Voice Searches – finden und optimieren

Laut einer Studie von ComScore (November 2016), die auf internen Microsoft Daten beruht, werden 2020 50% aller Suchen über Voice stattfinden. Wie wir schon jetzt Voice Searches finden und für die Kampagnenoptimierung nutzen können, hat vor kurzem der Microsoft Bing Ads Account Manager, Michael Oertel, in dem sehr interessanten Webinar „Best Practices Voice Searches“ gezeigt.

  1. Suchanfragen identifizieren
  2. Thematische Gruppierungen festlegen
  3. Kampagnen auf Voice Searches ausrichten
  4. Die Relevanz für Voice verbessern
  5. Analyse und stetige Optimierung

Die Best Practices wurde im Webinar für Bing Konten erklärt, können jedoch auch auf andere Suchmaschinen 1:1 übertragen werden.

4. Suchanfragen identifizieren

Bevor Ihr beginnt, solltet Ihr Euch zuerst die Signalwörter heraussuchen, die die Voice Searches klar eingrenzen. Macht Euch also zunächst eine Liste aller Sprachassistenten und deren direkten Befehlen:

  • „Hey Cortana, …“ auf Rechnern mit Windows 10 (bedient über Bing Ads)
  • „Hallo Google, ….“ oder „OK Google, …“ in der Google Suche (bedient über Google Ads)
  • „Hi Siri, …“ auf Apple Geräten (Apple Siri und Xbox Sprachsuche wird bedient über Bing Ads, wenn die vorprogrammierten Antworten nicht mehr ausreichen)
  • „Alexa, …“ über die Amazon Alexa Box (Amazon nutzt vorprogrammierte Antworten und greift sonst auf externe Links zurück)

Voice Devices

Da nicht alle Sprachsuchen so starten, muss man weitere Voice Searches durch Suchbegriffe identifizieren. Der grundlegende Unterschied zwischen der Sprachsuche und der Textsuche ist nämlich deren Inhalt. Während man bei der Texteingabe ein bis drei Begriffe eingibt „Busreise Berlin günstig“, arbeitet die Sprachsuche mit Fragewörtern und über Longtail-Sätze mit zehn Keywords oder mehr.

„Was, …“

„Warum, …“

„Wie, …“

„Wozu, …“

„Weshalb, …“

„Weswegen, …“

„Wann, …“

„Wer, …“

„Wo, …“

Laut Microsoft sind die meistgenutzten Cortana-Fragewörter übrigens „Was“, „Wie“ und „Wo“.

Voice identifizieren

Cortana Fragen
Quelle: Webinar Michael Oertel, Microsoft Bing Ads

Da wir jetzt die Signale kennen, mit denen wir Voice Searches eingrenzen, beginnt die Arbeit mit echten Kontodaten. In meinem Beispiel habe ich die Bing und Google Konten einer meiner Kunden genommen, der Pauschalreisen mit Fernreisebussen anbietet.

Ich habe mir also zunächst einen Suchanfragebericht im Bing Ads und Google Ads Konto für dieses Jahr gezogen. Wichtig beim Export sind die Spalten Kampagne, Suchbegriff, Impressionen, Klicks, Gerät und bei Bing das Gerätebetriebssystem. Ich habe mir außerdem zwei zusätzliche Spalten hinter dem Suchbegriff ergänzt für die Anzahl der Wörter und einem später von mir definierten Label.

Export Datei

Nun sollten wir für alle Spalten der Excel-Tabelle die Filterfunktion aktivieren. Fangen wir mit den direkten Signalen an und filtern wir die Suchbegriff-Spalte nach: „Enthält: Siri, Google, Alexa, Cortana, Hallo, Hey, Hi“. Alle gefilterten Suchbegriffe erhalten nun in der Spalte „Label“ ein beliebiges Label, durch das wir sie später wieder erkennen. Ich fand es noch hilfreich zu Beginn alle Spalten farbig zu markieren, die das Gerät „Mobilgerät“ beinhalten bzw. „Tablet“ in einer weiteren Farbe.

Diese Suchbegriffe sind ganz klar über Voice Searches entstanden.

OK GOOGLE

Schauen Sie nun wieder alle Suchbegriffe an und filtern Sie nach „Beginnt mit + Fragewort“. Geben Sie nun auch diesen Suchbegriffen ein Label z.B. „Wo“.

Wie viel kostet Label

Nun geht es um die Voice Searches, die etwas schwieriger zu erkennen sind. Hier kommt die Spalte „Wörter Anzahl“ zum Einsatz, die wir komplett mit einer Formel versehen, die die Wörter in der Suchbegriff-Spalte zählt.

=LÄNGE(B2)-LÄNGE(WECHSELN(B2;“ „;““))+1

(B2 durch die Zelle ergänzen, auf die Du Dich beziehst.)

Längere Wortketten oder ganze Fragestellungen (besonders über Mobilgeräte) sprechen meist schon für eine Sprachsuche. Suchen mit drei bis vier Wörten können wir also meist unbeachtet lassen.

5. Thematische Gruppen festlegen

Jetzt haben wir alle möglichen Voice Searches identifiziert und können sie thematisch gruppieren. Im Webinar wurde zunächst zwischen „Fragen“ und „Befehlen“ unterschieden.

Themen gruppieren Webinar
Quelle: Webinar Michael Oertel, Microsoft Bing Ads

In meinem Beispiel wäre eine mögliche Gruppierung z.B.:

Tabelle

Suche

Diese Gruppierungen sind variabel und man kann sie so gestalten, wie man sie selbst am sinnvollsten hält. Diese Gruppierungen können auch anhand von bestimmten Betriebssystemen oder demografischen Merkmalen stattfinden.

Warum machen wir die thematischen Gruppierungen? Um anschließend darauf basierende Anzeigengruppen zu erstellen, die thematisch optimiert werden können. Außerdem kann man schon oft in Suchanfrageberichten erkennen, das thematisch ähnliche Keywords auch ähnliche CPC-Klickpreise haben.

6. Kampagnen-Ausrichtung auf Voice

Es ist nicht nötig komplett neue Kampagnen zu erstellen, die nur Voice bedienen. Man kann in den bestehenden Kampagnen neue Anzeigengruppen einbinden, die sich auf thematische Gruppierungen oder bestimmte Fragestellungen konzentrieren. Wichtig bei den neu erstellen Anzeigengruppen ist die Optimierung auf Mobilgeräte, deren Gebote man boosten sollten (gerne auch +100%, wenn aus den Suchanfrageberichten hervorgeht, dass die Voice Searches über Mobile kommen!). Des Weiteren kann man Gebotsanpassungen nach Themengruppen vornehmen.

Zusätzlich zu den Gebotsanpassungen kann man auch verschiedene Anzeigentexte testen. Zum Beispiel Anzeigentexte, die direkte Antworten beinhalten bei fragespezifischen Anzeigengruppen:

Keyword: „Wie viel kostet eine Busreise nach Lloret de Mar mit Hotel?“

Anzeigentext: „Für 49€ mit dem Fernreisebus nach Lloret de Mar reisen …“

Eine weitere Möglichkeit ist es z.B. eine Anzeigengruppe nur für Voice Searches über Siri einzubinden. Hier wissen wir zum Beispiel, dass die User nur über das Apple Betriebssystem kommen und könnten somit auch auf „Nur Apple Betriebssysteme“ ausrichten. Genauso bei Cortana (über die Desktop-Suche mit Windows10) und so weiter. Je granularer desto besser, auch weil sich die User verschiedener Betriebssysteme oft in ihrem Kaufverhalten an sich unterscheiden.

7. Die besten Resultate auf dem Markt anbieten

Wer jetzt Voice Searches identifiziert und pusht, sollte sich darum bemühen, die besten Resultate zu liefern. Besonders, weil Voice Searches noch ein Thema sind, dass aus Sicht vieler Werbetreibenden noch nicht relevant ist. Voice ist nicht nur über normale Suchkampagnen wichtig, auch Shopping Kampagnen sollten dahingehend analysiert und optimiert werden.

Wenn jemand zum Beispiel sucht: „Wo kann ich Badeanzüge in Köln kaufen?“ sollten Deine lokalen Shopping-Anzeigen mit Badeanzügen ganz oben erscheinen. So wird man auch für Shopping über Voice Search relevanter. Auch Extensions, die eventuelle Fragen direkt bedienen, muss man so gut es geht in den Anzeigen einbinden. Leite auf Seiten weiter, die Informationen enthalten, nach denen auch tatsächlich gesucht wird. Greife relevante Inhalte in den Voice Searches über die Anzeigentexte oder Anzeigentitel direkt auf.

Auch hier gilt: „Testen, testen, testen…“ Vielleicht reagieren Voice Search User anders auf Anzeigentexte und Inhalte als andere User. Oder vielleicht stellt Ihr fest, dass Voice Searches größtenteils von jüngeren Zielgruppen und/oder eher Männern bzw. Frauen kommen. All diese Signale und Insights könnt Ihr durch Analyse der Suchanfragen herausfinden.

Und auch wenn aktuell vermehrt jüngere User die Sprachsuche nutzen, sollte man User mit Handicaps nicht außer Acht lassen. Die Sprachsuche hilft nämlich auch, wenn man durch körperliche Einschränkungen nicht in der Lage ist das Internet durch Texteingabe zu nutzen.

8. Analysieren, optimieren und wieder von vorne

Habt Ihr nun die neuen Anzeigengruppen erstellt, ist es wichtig die Performance im Auge zu behalten. Wie wirken sich Eure Änderungen auf Keyword-Ebene aus: Gibt es eine positive Auswirkung bei den Qualitätsfaktoren oder der Klickrate? Sind die Streuverluste über Suchanfrageberichte geringer geworden? Werden die CPC-Preise günstiger oder verändern sich die Anzeigenpositionen? Wichtiger Faktor sind natürlich die Conversion-Zahlen, die im Optimalfall steigen, während die Kosten pro Conversion fallen.

Auch die Performance der gesamten Voice Search Anzeigengruppen, sollten wir im Auge behalten. Was hat sich verbessert und was hat sich im Vergleich zu den alten Anzeigengruppen verschlechtert ? Hier hilft nur optimieren, analysieren und wieder optimieren. Das passiert anhand der üblichen Signale wie Impressionen, Klicks, Conversions, Position und so weiter.

Die Spalte zum Betriebssystem zeigt uns außerdem auch in der Analyse, wie genau unsere angepasste Ausrichtung funktioniert hat. Hier wäre auch die demografische Auswertung interessant, bzw. bei Shopping die Performance auf Produktebene.

Schaut Euch auch einmal die Entwicklung mobiler Zugriffe im Vergleich zum letzten oder vorletzten Jahr an. Könnt Ihr erkennen, dass mobile Zugriffe zunehmen und auch Longtail-Keywords immer öfter auftauchen? Wichtig hierbei sind auch negative Keywords, die bisher vielleicht verhindert haben, dass Suchen mit Fragewörtern etc. überhaupt bedient werden.

Diese 5 Schritte sind, wie ich finde, eine sehr verständliche Herangehensweise, um schon jetzt in seinen PPC-Kampagnen Voice Searches zu ermitteln. Und dahingehend Kampagnen zu optimieren und sogar auszurichten. Unterschätze die Sprachsuche nicht, nur weil Du sie selbst beispielsweise nicht nutzt. Informiere Dich auch darüber, wie Du mit SEO Deine Website für Sprachsuchen optimieren kannst. Optimiere den Content Deiner Seite beispielsweise so, dass der Inhalt direkte Antworten auf bestimmte Fragestellungen gibt.

Im immerwährenden Kampf zwischen Google und Bing muss man sich eingestehen, dass Bing technisch schon etwas weiter ist. Und schon vor Jahren das Thema der Sprachsuche immer wieder betont hat. Zudem kann ich nur immer wieder sagen, dass aus meiner Praxiserfahrung heraus Bing Ads einen geringeren Wettbewerb als Google Ads haben. Außerdem sind Bing User in Bezug auf den Conversion-Wert wertvoller. Daher wäre jetzt der richtige Zeitpunkt Bing Ads einfach mal auszutesten. Ich hoffe, Ihr könnt aus diesen Best Practices einen genauso großen Nutzen für die Optimierung ziehen wie ich.

Laura Kunisch

Laura ist Consultant Paid Media. Sie betreut & berät Kunden und setzt Werbemaßnahmen um. Bücher, kreative Kommunikation und sinnvolle Werbung sind für sie ein Muss. Außerhalb des Agenturlebens beschäftigt sie sich viel mit Heimwerker-Projekten, Kochen und Backen oder Musik.

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