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Homepage vs. Landing Page

Als Online-Marketing-Agentur unterstützen wir Kunden und Partner dabei ihre digitalen Marketingziele zu erreichen. Wir achten darauf, dass Webseiten für Suchmaschinen optimiert sind und Online-Kampagnen performant sind. Um letzteres zu erreichen, müssen Ihre Kampagnen auf gezielte Landing Pages verweisen, da wir mit dem Verweis auf Ihre Homepage oder einer Unterseite keine guten Konversionsraten erreichen können.

Im folgenden Artikel möchte ich Ihnen den Unterschied zwischen einer Homepage und einer Landing Page erläutern, auf die Umsetzung mittels Conversion Centered Design eingehen und Ihnen die Vorteile aufzeigen.

Der Unterschied zwischen Homepage und Landing Page

Als Homepage bezeichnen wir die Startseite einer Unternehmensseite. Sie ist Ihr Entrée, vergleichbar mit dem Eingangsbereich und Schaufenster eines Ladenlokals. Wie es in Ladenlokalen üblich ist, versucht man hier unterschiedliche Produkte und Leistungen anzubieten sowie den persönlichen Stil zu vermitteln. Unterschiedliche Angebote und Informationen werden gestreut und man versucht einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen, damit der Besucher hereinkommt und sich weiter umschaut.

Über eine Landing Page hingegen kommunizieren wir eine einzige Botschaft klar und gezielt. Diese Botschaft wird i.d.R. vorab über eine Online-Kampagne, bspw. mittels einer Facebook Anzeige kommuniziert. Wir möchten also das Kampagnenversprechen aufgreifen und den Besucher dazu bewegen, eine einzige Aktion auszuführen. Eine Landing Page ist dementsprechend komplett auf die Konversion und die Optimierung der Konversionsrate ausgerichtet. Das ist das alleinige Ziel einer Landing Page: Besucher in Leads zu konvertieren.

Hier bei rankingCHECK arbeiten wir daher mit einer klaren Definition für Landing Pages:

Eine Landing Page ist eine zielgerichtete Seite, die das Kampagnenversprechen verstärkt und den Besucher zu einer einzigen Aktion bewegt, um die optimale Konversionsrate zu erreichen.

Der Aufbau einer Landing Page

Ihre Landing Page fußt immer auf einer vorgeschalteten Online-Kampagne. Dies kann wie bereits beschrieben eine Facebook Anzeige sein, ein werblicher Tweet oder jegliche andere Display-Anzeige. Nachdem diese Online-Kampagne das Interesse des Adressaten geweckt hat landet dieser auf Ihrer Landing Page. Hier muss nun die Headline und jedes weitere Element das Kampagnenversprechen verstärken und die Aufmerksamkeit des Besuchers halten sowie zum Call to Action lenken.

Auch wenn der Aufbau von Landing Pages nicht immer gleich ist, so zeigt unsere Erfahrung, dass bestimmte Seiten- und Inhaltselemente immer wieder zum Einsatz kommen. Diese spiegeln inhaltlich und optisch die Botschaft der Online-Kampagne wider und müssen den Besucher klar, gezielt und rasch zum Ziel, dem Call to Action führen. Wir wissen, dass die Verweildauer und Aufmerksamkeit von Seitenbesuchern aufgrund der Masse an Informationen im Internet sehr kurz ist. Darum ist es umso wichtiger, in den wenigen Sekunden, die ein Besucher auf einer Landing Page verweilt, diesen zu einem Lead zu konvertieren.

Versuchen Sie einmal folgenden Test durchzuführen. Zeigen Sie die Seite, die sie als Landing Page einsetzen möchten einer Person, die diese noch nicht kennt. Für maximal 5 Sekunden. Schließen Sie anschließend die Seite wieder und lassen Sie sich von der Person erzählen, worum es auf der Seite geht und was das Angebot ist. Das ist der 5-Sekunden-Test. Er gibt Ihnen ein erstes Feedback darüber, ob Ihr Kampagnenversprechen klar und deutlich kommuniziert wird.

Conversion Centered Design

Wir setzen die sieben Prinzipien des Conversion Centered Designs ein, um die optimale Konversionsrate zu erreichen. Je nach Projekt, Kampagne und Zielsetzung mit anforderungsspezifischen Gewichtungen.

1. Aufmerksamkeit

Die Aufmerksamkeit des Besuchers muss gezielt auf den Call to Action gelenkt werden. Daher verzichten wir vor allem auf Verweise zu anderen Seiten, damit der Besucher nicht von der Seite gelenkt wird. Hat Ihre Homepage bspw. 48 Verweise bzw. Links, dann sprechen wir von einem Aufmerksamkeitsverhältnis von 48:1. Unser Ziel ist es, dieses Verhältnis im besten Fall auf 1:1 zu minimieren.

Homepage vs Landing Page 01 Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeitsverhältnis auf der Homepage 48:1, auf der Landing Page 1:1.

2. Kontext

Der erste sichtbare Teil der Landing Page muss den Kontext, also das Kampagnenversprechen der Anzeige aufgreifen. Dabei ist es wichtig zu wissen, woher der Besucher kommt. Je nach Marketingkanal (Google, Facebook, Twitter, Newsletter) hat der Besucher einen anderen Kontext. Die Kontextbindung muss so hoch wie möglich sein, damit der Seitenbesucher das Gefühl hat „einen guten Klick“ gemacht zu haben.

Homepage vs Landing Page - Kontext
Kontext zwischen der Headline bei einer Anzeige und auf der korrespondierenden Landing Page.

3. Klarheit

Der Text und die Informationshierarchie haben die Aufgabe das Versprechen aus der Online-Kampagne mit einer expliziten Klarheit zu vermitteln. Dabei geht es weniger um das „generelle“ Wertversprechen, sondern vielmehr um das klare Kampagnenversprechen der Maßnahme.

4. Kongruenz

Die bestmögliche Kongruenz erreichen wir dadurch, dass jedes Element auf der Landing Page klar auf die Konversion ausgerichtet ist. Das Kampagnenversprechen muss mit jedem Element unterstützt werden. Elemente, die nicht auf dieses Versprechen einzahlen verschwinden von der Landing Page.

5. Glaubwürdigkeit

Die Glaubwürdigkeit der Botschaft steigern wir mittels Testimonials, Gütesiegeln, Referenzen, Ratings, Verkaufszahlen und ähnlichen Elementen. Dabei geht es stets darum, dem Besucher glaubwürdig zu vermitteln, dass er eine gute und solide Entscheidung getroffen hat und er sich in „guter Gesellschaft“ befindet.

6. Abschluss

Der Abschluss ist das finale Element der Landing Page. In der Regel ist dieser Call to Action ein Formular, mit dem Daten des Besuchers abgefragt werden. Der Abschluss muss stets mittels positiver Einflüsse gestärkt werden. So ist bspw. der Hinweis „wir beantworten Ihre Anfrage innerhalb der nächsten drei Stunden“ besser als gar kein Hinweis. Auch dieses Versprechen muss dann aber eingehalten werden.

7. Kontinuität

Nach dem Abschluss ist vor dem Abschluss. Mittels zielgerichteter und kontextueller Kontinuität versuchen wir den Besucher auf einer Dankesseite dazu zu bewegen einen Social Share auszuführen oder sich für einen Newsletter anzumelden. Vielleicht bieten Sie ihm aber auch einen Download an. Die richtige Kontinuität ist je nach Kampagne und Landing Page eine Kunst und sollte behutsam angegangen und getestet werden. Viel zu oft wird gerade dieses gewinnbringende Element vergessen.

Ihr Vorteil beim Einsatz einer zielgerichteten Landing Page

Wenn Sie also eine Online-Kampagne laufen haben, sollten Sie immer auf eine gezielte Landing Page verweisen und nicht auf Ihre Homepage oder eine andere Unterseite. Die Prinzipien des Conversion Centered Design machen deutlich, dass eine Homepage oder Unterseite nie eine optimale Konversionsrate erzielen kann. Setzen Sie einen klaren Fokus für Ihre Besucher, dann steigern Sie die Konversionsrate merklich.

Zusätzlich schaffen Sie die Flexibilität, je nach Kontext diese Seite auszurichten. Sie können Besucher, die bspw. über Google AdWords kommen anders ansprechen als diejenigen, die über Ihren Newsletter oder eine Facebook Anzeige kommen.

Homepage vs Landing Page - Quelle
Je nach Quelle und Ansprache spricht die Landing Page die Zielgruppe entsprechend an.

Das gezielte Tracking und die Analyse der Landing Page, der Besucherquellen und des On-Page-Verhaltens ermöglichen es weiterhin, die Landing Page stets zu optimieren und somit die Konversionsrate zu steigern bzw. die Absprungrate zu minimieren.

Eine Landing Page bietet Ihnen die perfekte Möglichkeit mittels A/B-Testing (auch Split Testing genannt) zwei Varianten ein und derselben Seite für einen Zeitraum konkurrierend laufen zu lassen und definierte Änderungen auf ihre Auswirkung die Konversionsrate betreffend zu testen. Wenn Sie bspw. die Vermutung haben, dass der Text in einem Call-to-Action-Button das Problem der niedrigen Konversion ist, dann testen wir diesen neben einer konkurrierenden Variante. Stellen wir nun nach einer definierten Zeit fest, dass es einen signifikanten Unterschied in der Konversion gibt, dann stellen wir den Button-Text um. So können Sie einzelne Elemente oder das Zusammenspiel (dann sprechen wir von multivariaten Tests) unterschiedlicher Elemente im Live-Betrieb testen und Ihre Konversionsrate optimieren. Landing Pages unterstehen einem kontinuierlichen, interaktiven Prozess, um ihre volle Wirksamkeit zu nutzen. Testen Sie es.

Vater. Frontend Entwickler, Interface Designer und UX Aficionado. Macher der berühmt berüchtigten KANNSTEMACHEN Sticker, Poster und Jutebeutel.

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