Spieglein Spieglein… – so nutzt Du Spiegelneuronen erfolgreich im Online Marketing

Kennst Du das: Du sitzt in einer Konferenz mit 10 weiteren Kollegen und Kolleginnen und plötzlich siehst Du, wie der Kollege gegenüber anfängt zu gähnen. Ein paar Sekunden später bemerkst Du, dass in Dir das Gefühl aufkommt, ebenfalls gähnen zu müssen. Du spiegelst also das Verhalten Deines Gegenübers wider. Doch woher kommt dieses Gefühl? Es kann ja kein Zufall sein, dass Du wenige Sekunden, nachdem Dein Gegenüber gegähnt hat, auch gähnen musstest. 

Kleiner Spoiler, es ist auch keiner. 

Die Antwort darauf findet sich in gewissen Nervenzellen unseres Gehirns. Diese werden Spiegelneuronen genannt. Sie sind, unter anderem, daran beteiligt, ein gewisses Mitgefühl für andere Menschen, Tiere oder auch fiktive Personen zu empfinden. Sie lösen bei uns also ähnliche Gefühle aus wie die, welche eine andere Person gerade empfindet.

Das gilt nicht nur für Gefühle – Wie das Beispiel des Gähnens zeigt, können auch motorische Bewegungen durch diese Nervenzellen nachempfunden werden.

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Das gilt nicht nur für Gefühle – Wie das Beispiel des Gähnens zeigt, können auch motorische Bewegungen durch diese Nervenzellen nachempfunden werden.

Ein einfaches Beispiel, um die Funktionsweise der Spiegelneuronen zu erklären, stellt das folgende GIF dar.

Die junge Frau auf dem GIF isst gerade ein Eis. Dazu führt sie ihre Hand zum Becher. Sie nimmt sich mit dem Löffel etwas Eis daraus und führt ihre Hand danach zum Mund, um das Eis zu essen. 

Die beschriebene motorische Handlung hat Dein Gehirn gerade, genau wie beschrieben, durchgeführt. Der einzige Unterschied: Du hast diese Handlung nicht selbst ausgeführt, sondern sie Dir nur in Gedanken vorgestellt. Physiologisch gesehen wird dabei die gleiche Hirnregion aktiviert, die bei der Ausführung der motorischen Bewegung aktiv wird.

Dieses Wissen können wir nun anwenden, um die Elemente Deiner Website zu gestalten. Und zwar so, dass die Message, die Du Deinen Nutzenden vermitteln möchtest, auch ankommt.

Wenn sie mit risikoreicheren Entscheidungen konfrontiert werden, greifen Online-Konsumenten eher auf assoziative (intuitive) Denkprozesse zurück.

CXL, 2021

Directional Cues – Die Blicke Deiner Nutzenden auf das Wesentliche lenken

Gesichter ziehen die Aufmerksamkeit von Menschen magisch an. Besonders Gesichter, die gemeinhin als schön gelten und Gesichter von Kindern sind dabei besonders aufmerksamkeitsbindend. Sie erwecken Sympathie und vermitteln uns ein positives Gefühl. 

Richtig eingesetzt können sie unsere Aufmerksamkeit auf bestimmte Elemente der Seite lenken, die wir gern im Mittelpunkt der Aufmerksamkeit haben möchten.

Wie dieses prominente Beispiel zeigt, erhält das Gesicht des Babys in der linken Version die meiste Aufmerksamkeit. In der rechten Version hingegen liegen – neben dem Gesicht – auch Headline, Beschreibungstext, Produktbild und Logo im Fokus. Diese Verschiebung der Aufmerksamkeit wird Directional Cue genannt und geschieht nicht nur durch Blickrichtungen, sondern bspw. auch durch Pfeile oder Fingerbewegungen. Auch hier spielen unsere Spiegelneuronen eine wichtige Rolle. Sie spiegeln die Bewegung in unseren Gedanken, wodurch wir eher dazu geneigt sind, unsere Augen auf die gezeigte Stelle zu bewegen. Natürlich spielt hier unsere Neugier ebenfalls eine große Rolle. Wir möchten natürlich gern erfahren, was sich da Interessantes auf der rechten Seite befindet.

Hier ist jedoch Vorsicht geboten.

Die Directional Cues können nur dann ihre Wirkung entfalten, wenn sie auf die wichtigen Elemente Deiner Webseite verweisen. Schauen die Personen auf Deinem Hintergrundbild auf eine leere Stelle oder etwas für das Thema zunächst irrelevantes (z.B. die Navigation), lenken die Gesichter lediglich von der primären (Werbe-) Botschaft Deiner Seite ab. Das schönste Gesicht wird Dir nicht mehr Erfolg garantieren, wenn es eine Geschichte erzählt, die rein gar nichts mit Deinem Produkt zu tun hat.

Herding – Was für viele gut ist, kann gar nicht schlecht sein!

Auf der Suche nach einem netten Restaurant schlenderst Du durch die Stadt und schaust Dir dabei die verschiedenen Lokale von außen an. Unbewusst achtest Du darauf, wie viele Menschen sich in diesen befinden. Nachdem Du Dir ein paar Favoriten ausgesucht hast, entscheidest Du Dich für ein volles Restaurant. Bei diesem kannst Du nur noch hoffen, dass Du einen Platz bekommst, da dort bereits fast alle Tisch belegt sind. Wieso nicht einfach das Restaurant nebenan bevorzugen, bei dem noch fast alle Plätze frei sind?

Auch dieses Phänomen haben wir unseren Spiegelneuronen zu verdanken. Du weißt, dass viele Menschen dieses eine Restaurant gut finden. Das siehst Du daran, dass dieses voll besetzt ist. Deshalb suggeriert Dein Unterbewusstsein, dass dieses Restaurant einen super Service bietet und das Essen dort auch gut sein muss. Du entscheidest Dich also instinktiv für dieses Restaurant, da Du die Gefühle und Meinungen der anderen Gäste bestätigt wissen möchtest.

Dieses Phänomen wird als Herding bezeichnet und liegt in einem der ältesten Bereiche unseres sozialen Gehirns. Was andere für gut empfinden, kann Dir nicht schaden. 

Auch auf Deiner Webseite lässt sich das Prinzip des Herdings einsetzen.

Vor allem für E-Commerce Shops lohnt es sich, dieses Prinzip anzuwenden. In Form eines Bewertungssystems. Gerade bei Artikeln, die es in Massen zu kaufen gibt, wie bspw. einem Föhn, kann es am Ende darauf ankommen, was andere Personen über diesen Artikel geschrieben und vor allem wie viele Personen gut oder schlecht über diesen Artikel geurteilt haben.

Aber auch auf anderen Landing Pages und Webseiten machen sich Testimonials und Rezensionen bezahlt. Sie vermitteln Deinen Nutzenden ein Gefühl von Sicherheit und lösen das Bedürfnis aus, die Freude der gelesenen Rezension zu teilen und nachzuempfinden. Setze diese Elemente also auf jeden Fall auf Deiner Seite ein, um Deinen neuen User, die Vorteile Deines Produktes näherzubringen. 

Wie das folgende Beispiel zeigt, macht sich der Einsatz von Testimonials auch bezahlbar. Unsere Conversion Rate konnten wir in diesem Beispiel um 0,6 % steigern. Dieser Wert erscheint im ersten Moment als sehr gering. Trotzdem verzeichnen wir eine Steigerung der Conversion und konnten so einige neue Nutzende von unserem Produkt überzeugen, die vorher eventuell noch unsicher waren.

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Fazit: Worauf Du in Zukunft bei der Gestaltung Deiner Webseite achten solltest

Versuche Deine Nutzenden emotional anzusprechen. Da unser Gehirn Emotionen viel besser erinnert als einfache Informationen, solltest Du anstelle der Produkt Features vielmehr Vorteile Deines Produktes aufzählen. Mithilfe von Personen auf Deinen verwendeten Bildern können Geschichten erzählt und persönliche Erinnerungen hervorgerufen werden. Du kannst beispielsweise Personen zeigen, die durch die Verwendung Deines Produktes deutlich glücklicher geworden sind. Zeige anhand der Bilder, wie sie es geschafft haben in kurzer Zeit ihre Falten zu reduzieren, ihren Reichtum zu erhöhen oder ihre Lebensweise zu verbessern. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Denn die Geschichte auf Deinen Bildern aktiviert die Spiegelneuronen Deiner Nutzenden und wird, durch die persönliche Verbindung, besser erinnert. Wenn Du sie geschickt einsetzt, schaffst Du es sogar, die Blickrichtung Deiner Besucher:innen vorzugeben und vereinfachst ihnen so die Bedienung Deiner Seite. Mithilfe von Testimonials kannst Du dieses vermittelte, positive Gefühl zusätzlich mit dem Sicherheitsaspekt verknüpfen und die Erinnerung an das Erlebnis vertiefen.

Weitere hilfreiche psychologische Tipps, um Deine Webseite zu optimieren, findest Du hier.