Wie Du mit verantwortungsvollem & transparentem Tracking Vertrauen zu Deinen Kunden aufbaust

Tracking braucht Consent!

Spätestens seit der Einführung der DSGVO finden wir sie auf (fast) jeder Seite: Consent Banner. Das Speichern von persistenten Daten im Browser der Nutzer:innen in Form von Cookies etc. benötigt Zustimmung. Tracking Tools brauchen diese Cookies (aktuell noch), um Nutzer:innen wiederzuerkennen und somit auch Profile von ihnen z.B. für das Anzeigen Targeting zu bilden.

Consent führt dazu, dass wir nur noch eine Stichprobe des tatsächlichen Traffics auf unserer Webseite erfassen dürfen. Unserer Erfahrung nach erreichen gute Banner Zustimmungsraten von ca. 50-80%. Für unser eigenes Tracking bei morefire müssen wir bspw. davon ausgehen, dass wir ca. 22% des Traffics wegen abgelehntem Consent nicht erfassen können.

Schaubild Tracking Consent
Tracking Consent

Auf der anderen Seite sind Consent Banner eine wichtige Maßnahme, um Deinen Webseiten Besucher:innen die Selbstbestimmung über ihre Privatsphäre zu ermöglichen. Sie können damit selber auswählen, ob sie Dir ihre Verhaltensdaten überlassen. Oder ob sie sich lieber vor der Datensammlerei vieler Plattformen und Trackings schützen wollen. Entsprechend wichtig ist es, dass Du diesen Wunsch (neben der gesetzlichen Pflicht) respektierst.

 

Auswirkungen von Tracking Preventions

Viele Browser haben den Wunsch nach mehr Privatsphäre Schutz erkannt und schreiben ihn sich daher seit einiger Zeit verstärkt auf die Fahne. Sie implementieren sogenannte Tracking Preventions. Diese Schutzmechanismen funktionieren auf unterschiedliche Art und Weise. In fast allen Browsern wird das Setzen von Third Party Cookies, die häufig zur Profilbildung verwendet werden, inzwischen komplett blockiert. Aber auch First Party Cookies unterliegen teilweise Einschränkungen, indem ihre Laufzeit z.B. auf nur noch 7 Tage verkürzt wird. Oder es wird das Senden der Daten an bekannte Tracking Plattformen verhindert. Welche Einschränkungen es in welchen Browsern gibt, das kannst Du Dir hier im Detail anschauen.

Die Tracking Preventions führen dazu, dass die Daten aus diesen Browsern nicht mehr zu 100% zuverlässig sind. Wenn sie überhaupt noch erfasst werden können. Denn mit der Blockierung von Cookies gehen einige Einschränkungen einher. Im Wesentlichen können wiederkehrende Nutzer:innen nicht mehr erkannt werden, da dies über die Cookies passiert. Das hat Auswirkungen:

  • Das Tracking erkennt deutlich mehr vermeintlich neue Nutzer.
  • Es kann kein Zusammenhang mehr zwischen verschiedenen Sitzungen derselben Nutzer:innen hergestellt werden.
  • Es wird mehr Traffic über den „Direct“ Kanal gemessen, weil die ursprüngliche Quelle fehlt.
  • Conversion Pfade können nicht mehr ordentlich nachvollzogen werden.
  • Attributionsmodelle lassen sich nicht mehr sinnvoll nutzen.
  • Die Messung der Kampagnen Performance leidet, wenn die Conversion nicht in derselben Sitzung passiert.
Schaubild Tracking Preventions
Tracking Preventions

Tracking Preventions haben also auch Auswirkungen auf Deinen Traffic, der Deinem Tracking zugestimmt hat. Diese Daten sind nicht mehr komplett zuverlässig. Das müssen wir bei der Auswertung mit bedenken. Wie groß dieser Anteil ist, hängt ganz von Deiner Zielgruppe und den verwendeten Browsern ab. Für morefire betrifft das nochmal 35% des erfassten (bzw. ca. 28% des tatsächlichen) Traffics. Somit wird gerade einmal die Hälfte unseres tatsächlichen Traffics ohne Einschränkungen erfasst.

 

Sind Tracking Preventions wirklich das Problem?

Das ist auf den ersten Blick erstmal ziemlich schlecht. Wir erfassen nur noch 80% unseres tatsächlichen Traffics. Und 35% davon verlieren wir an die Tracking Preventions. Aber sind Tracking Preventions wirklich das zugrunde liegende Problem?

Ich würde argumentieren: Nein! Denn es gibt einen tiefer liegenden Grund, warum Tracking Preventions überhaupt erst von Browsern eingeführt wurden. Das gedankenverlorene Einsetzen von Tracking Tools. Wir erleben es in unserer täglichen Arbeit häufiger, dass Trackings „einfach mal so“ eingebaut werden. Dabei werden leider zu selten die Fragen gestellt, ob man das 7. Tracking Tool nun wirklich braucht. Geschweige denn, was mit den Daten angefangen werden will und was damit überhaupt erfasst werden soll. Nutzer:innen werden durch dieses verantwortungslose Verhalten ohne Kontrolle den Datenkraken ausgesetzt.

Beim Thema Datenschutz gehen die Auslegungen auseinander. Gesetzliche Regelungen wie die DSGVO müssen definitiv eingehalten werden. Aber wie sieht es mit Maßnahmen wie Tracking Preventions aus? Diese sind nicht rechtlich bindend. Der verwendete Browser wird von den Nutzer:innen nicht zwangsläufig bewusst ausgewählt. Anders sieht es aber z.B. bei Tracking Blockern aus. Jemand, der bewusst ein solches Browser-Plugin installiert, drückt sehr klar den Wunsch aus, nicht erfasst zu werden.

Am Ende des Artikels schauen wir uns zwei Lösungen an, die die Probleme durch Tracking Preventions lösen können. Schlussendlich ist die Entscheidung zur Umgehung von Tracking Preventions eine moralische, die aufgrund der verschiedenen Auslegungen von Kunde zu Kunde diskutiert und entschieden wird.

Wir setzen diese Lösungen niemals als Mittel zur Umgehung der gesetzlichen Vorschriften und der ausdrücklichen Wünsche der Nutzer:innen ein. Klar ist, dass der Schutz der eigenen Privatsphäre im Internet längst im gesellschaftlichen Diskurs angekommen ist. Dadurch ist er sehr präsent in den Köpfen der Nutzer:innen.

 

Digitales Misstrauen

Es verwundert daher nicht, dass das Vertrauen in den ordentlichen Umgang mit Daten in der Bevölkerung nicht allzu hoch ist. Eine Studie zum Thema ergab, dass gerade einmal 25% aller Deutschen den Unternehmen vertrauen, dass diese verantwortungsvoll mit Ihren Daten umgehen. Wir können also von starkem digitalen Misstrauen sprechen.

Dabei ist Vertrauen einer der wichtigsten Bestandteile einer guten Kundenbeziehung. Nutzer:innen, die Dir vertrauen, sind eher dazu bereit bei Dir zu kaufen und Dir ihre Daten preiszugeben. Eventuell nutzt Du schon einige Maßnahmen, wie z.B. eine Content-Strategie, die gezielt das Vertrauen Deiner potentiellen Kund:innen aufbauen sollen. Warum also mit einem verantwortungslosen und intransparenten Tracking dieses Vertrauen wieder leichtsinnig verspielen?

Es gibt drei Best Practices, die Du einsetzen solltest, um das Vertrauen Deiner Nutzer:innen in Dein Tracking und damit auch Dein Unternehmen wieder zu stärken. Die wollen wir uns im Folgenden genauer anschauen:

 

Selbstbestimmung ermöglichen

Die Selbstbestimmung der Nutzer:innen fängt beim ersten Seitenaufruf mit dem Consent Banner bereits an. Wir alle sind inzwischen vermutlich extrem genervt davon und klicken die meisten Banner einfach nur noch weg. Mit ein bisschen Einfallsreichtum ist es aber gar nicht so schwierig aus dem Einerlei herauszustechen. Zugegeben, der Gag mit den Keksen ist inzwischen schon ein bisschen ausgelutscht. Aber Dir fallen sicherlich auch noch andere kreative Lösungen ein.

Beispiele für Cookie-Banner
Beispiele für Cookie-Banner

Neben dem kreativen Auffallen sollte Dein Consent Banner aber auch verständlich und einfach zu bedienen sein. Die Meisten von uns sind keine Juristen und können charmant formulierte Argumente, warum wir dem Consent zustimmen sollten, besser verstehen als einen vermeintlichen Gesetzestext. Außerdem sind wir schnell genervt, wenn wir uns durch drei Menüs durchklicken müssen, um den Consent abzulehnen. So ziehst Du Dir nur den Unmut Deiner Nutzer:innen auf Dich.

Schlussendlich hast Du mit einem sehr guten Banner die Gewissheit, dass Du Dir den bewussten Consent Deiner Nutzer:innen einholst und diese nicht nur versuchen, ihn möglichst schnell wegzuklicken.

Die Selbstbestimmung geht noch über den reinen Consent hinaus. Hast Du z.B. Formulare auf Deiner Webseite, mit dem Du ebenfalls Daten erfasst? Dann frag dort nur die Daten ab, die Du wirklich benötigst. Wenn Du trotzdem versuchen willst, noch zusätzliche Daten zu bekommen, dann mach diese Felder zumindest optional.

 

Gegenwerte bieten

Du hast nun Deinen Consent Banner und andere Daten-Sammelstellen optimiert. Dann geh nochmal einen Schritt zurück und schau, ob an diesen Stellen auch klar wird, warum Deine Nutzer:innen Dir ihre Daten überlassen sollen. Rund jede:r dritte Deutsche ist bereit gegen eine konkrete Gegenleistung die eigenen Daten einzutauschen.

Das können Lead Magneten mit einem E-Book sein. Besonders beliebt sind aber Sachprämien oder monetäre Werte wie z.B. Newsletter Rabatt Codes. Gewinnspiele kommen hingegen nicht so gut an. Und private Daten zu finanziellen und gesundheitlichen Verhältnissen sind definitiv komplett tabu.

Natürlich kannst Du nicht für jeden zugestimmten Consent, also für das Sammeln von Verhaltensdaten, einen konkreten Sachwert als Gegenleistung bieten. Trotzdem hat das Verwenden von Tools und Cookies auf Deiner Seite Vorteile für Deine Nutzer:innen, wie z.B. eine besser zugeschnittene Nutzererfahrung. Diese Vorteile solltest Du mit in Deinen charmanten Banner Text aufnehmen.

 

Transparenz schaffen

Zu guter Letzt solltest Du Transparenz über Deine Datenverarbeitung schaffen. Welche Daten werden erhoben? An welche Anbieter werden Daten übermittelt? Was passiert dort mit den Daten?

Ein großer Kritikpunkt am klassischen Client-seitigen Tracking ist die mangelnde Kontrolle. Trackings der datenhungrigen Plattformen werden in den Browser der Nutzer:innen eingebaut. Wir implementieren also JavaScript Bibliotheken, die direkt auf dem Endgerät ausgeführt werden. Häufig wird sich nicht genau darüber informiert, welche Daten diese Trackings komplett selbstständig erfassen. Oft haben wir auch gar keine Kontrolle darüber, dies zu steuern.

Informiere Dich also darüber, was die Trackings auf Deiner Seite überhaupt machen. Im Zweifelsfall sammeln diese automatisiert deutlich mehr Daten, als Dir klar war. Beantworte mit diesen Informationen klar und einfach verständlich die oben gestellten Fragen. Wie Du dann die Kontrolle über Deinen Datenfluss wiedererlangen und dadurch Deinen Nutzer:innen einen verbesserten Datenschutz bieten kannst, schauen wir uns als Nächstes an.

 

Lösungen für Dein Tracking

Du kommunizierst nun also, dass Du Verantwortung übernimmst. Informierst verständlich darüber, wo Daten hingehen und wie sie verarbeitet werden. Und bietest Deinen Nutzer:innen die Möglichkeit, anhand dieser Informationen zu entscheiden, ob sie Dir ihre Daten anvertrauen. Im Folgenden schauen wir uns nun ein paar Lösungen an, mit denen Du die Kontrolle über Dein Tracking zurückgewinnst.

Server-side Tagging

Hierzu habe ich vor einiger Zeit bereits einen Beitrag geschrieben. Die volle Datenkontrolle ist eins der Hauptargumente, um auf Server-side Tagging umzusteigen. Dafür schaltest Du Deinen eigenen Server als Mittelsmann in die Kommunikation von Browser und Tracking Anwendungen.

Anstatt dass also die Tracking-Bibliotheken die Daten direkt an ihre Plattformen schicken, laufen diese vorher nochmal alle durch Dein Hoheitsgebiet. Und genau an dieser Stelle hast Du die Kontrolle, aber auch die Verantwortung, diese Daten zu kuratieren und unter anderem:

  • Nur notwendige Daten weiterzuleiten
  • Lecks mit persönlichen Daten zu stopfen
  • Weiterhin Consent & Blocker zu respektieren

An dieser Stelle müssen wir erneut über Transparenz sprechen. Mit Server-side Tagging verschwindet die Datenverarbeitung komplett hinter dem Vorhang des Servers. Findige Nutzer:innen sehen nur, dass ein einziger Datenstrom dorthin gesendet wird. Wie diese Daten verarbeitet und wohin sie weitergesendet werden, das bleibt vor ihnen verborgen. Es gilt die Las Vegas Regel: „What happens on the server, stays on the server.“ Es liegt also, wie oben besprochen, in Deiner Verantwortung klar und transparent darüber zu informieren, was mit den Daten passiert.

 

Matomo

Matomo, ehemals Piwik, wird immer beliebter als Alternative zu Google Analytics. Denn Matomo kann auch auf Deinem eigenen Server betrieben werden, was Dir die volle Kontrolle über die gesammelten Daten ermöglicht. Diese werden dann nicht an Drittanbieter übermittelt, sondern bei Dir auf dem Server gespeichert. Darüber hinaus bietet Matomo Cookie-loses Tracking an, das heißt zur Erfassung der Daten werden keine Tracking-Cookies benötigt.

Doch auch hier gilt, informiere Deine Nutzer:innen klar und transparent darüber, was mit ihren Daten passiert. Denn obwohl Du die erfassten Daten bei Dir auf dem Server speicherst, kannst Du diese über Plugins an Drittanbieter weitergeben. Und generell ist es immer zu empfehlen, den Nutzer:innen klarzumachen, warum Du ihre Daten erfasst. Auch, wenn diese “nur” auf Deinem Server gespeichert werden.

 

Fazit: Herausforderungen erkennen & Chancen nutzen

Es lohnt sich, den Wunsch Deiner Nutzer:innen nach Schutz ihrer Privatsphäre zu respektieren und so ihr Vertrauen zurückzugewinnen. So entstehen auch an anderen Stellen Chancen, die Du nutzen kannst. Vertrauen in den ordnungsgemäßen Umgang mit Daten sorgt dafür, dass diese bereitwilliger herausgegeben werden. Nicht nur Verhaltensdaten im Tracking, sondern z.B. auch bei Lead-Generierungs-Maßnahmen. Natürlich kaufen diese Nutzer:innen auch viel lieber Deine Produkte, womit sich Vertrauen auch auf Deine Performance auswirkt.

Selbstbestimmung, Gegenwerte, Transparenz und Kommunikation sind wichtige Faktoren für das Gewinnen dieses Vertrauen. Mit Server-side Tagging und Matomo hast Du zwei Tools an der Hand, die Dich dabei unterstützen. Wenn Du nach Unterstützung in diesem Prozess suchst, dann sag uns gerne Bescheid. Solltest Du noch Fragen dazu haben, dann lass mich das ebenfalls gerne wissen.

 

Julian Polley

Geschrieben von

Julian ist Consultant Web Analytics bei morefire. Er hat „irgendwas mit Medien“ studiert und fängt seitdem gerne auf Reisen die Welt mit Fotos ein.

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