Online Marketing mit KI: Wie gut funktioniert ChatGPT im Agenturalltag?

Seit OpenAI im November 2022 seinen KI-Chatbot ChatGPT vorgestellt hat (zu diesem Zeitpunkt noch mit verhaltenem medialen Echo), ist das Thema künstliche Intelligenz förmlich explodiert. Kaum ein Tag verging in diesem Jahr, an dem keine neue Meldung über ChatGPT und ähnliche KI-Tools zu lesen, sehen und hören war.

Nachdem die erste Euphorie vom Jahresanfang etwas abgeklungen ist, berichten wir Dir von unseren ersten Erfahrungen im Einsatz von ChatGPT in unserem Agenturalltag.

KI im Online Marketing

Seit der Veröffentlichung von ChatGPT ist das Thema KI zum Fass ohne Boden geworden. Man kommt kaum hinterher mit medialen News, Bedenken, Diskussionen, Experimenten, Schwarzmalerei und Euphorie. Und jede Woche kommen weitere Tools hinzu.

Uns interessiert als Online-Marketing-Agentur natürlich besonders, wie (und wie gut!) KI-Tools wie ChatGPT sich in unseren Arbeitsalltag integrieren lassen. Deshalb möchten wir Dir einen ersten Einblick geben, was künstliche Intelligenz wie ChatGPT aktuell bereits im Online Marketing leisten kann, wo Grenzen sind, und wie in Zukunft ein Zusammenspiel von Mensch und KI im Marketingalltag aussehen kann.

Dazu testen wir ChatGPT bereits bei uns im Agenturalltag für diverse Fachbereiche und schauen uns die KI unter folgenden Gesichtspunkten an:

• Anwendungsmöglichkeiten
• Qualität des Outputs
• Grenzen der Nutzung

Wichtig: Gerade im Online Marketing sind KI-Tools, die bei Aufgaben unterstützen, grundsätzlich keine Neuheit. Aber die GPT-Technologie ist ein ganz neuer Spielplatz, den wir natürlich ausgiebig testen möchten.

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Wie funktioniert ChatGPT?

Um den Rahmen nicht zu sprengen, gibt es hier nur einen ganz groben Überblick über die Funktionsweise des Chatbots ChatGPT

ChatGPT ist eine sogenannte generative KI, also eine, die Inhalte generieren kann. Die Technologie beruht auf sogenannten LLMs (large language models). Die KI sagt im Rahmen des LLMs auf Basis der antrainierten Informationen Worte vorher: Welche Worte sollten im Kontext Deiner Frage in welcher Reihenfolge erscheinen? 

GPT steht für “generative pre-trained transformer” und ist ein Beispiel für ein LLM. Das bedeutet, dass der Chatbot mittels riesiger Textmengen zu verschiedensten Themen von Menschen trainiert wurde – und all diese Informationen, die ihm bereits “verfüttert” wurden, dienen als Grundlage aller Inhalte, die von ChatGPT zu einer Frage ausgegeben werden.

Eine Weiterentwicklung ist übrigens das neuere Modell GPT-4, das ein sogenanntes MLLM ist – ein multimodal large language model. Es kann neben Text auch Audio und Bilder als visuellen Input verarbeiten.

ChatGPT hat also kein eigenes Wissen oder ist intelligent im eigentlichen Sinne: Der Chatbot “versteht” keine wissenschaftlichen Zusammenhänge, emotionale Färbungen, Sarkasmus oder logische Fallstricke, er ist nicht kreativ oder hat Humor. Er macht lediglich datenbasierte Vorhersagen.

Damit gehört er in die Kategorie der Generativen KI, also eine KI, die auf Basis vorhandener Informationen Inhalte generieren kann.

Bern Elliot, VP Analyst bei Gartner, beschreibt das Phänomen so: 

“Chatbots allow interaction in a seemingly ‘intelligent’ conversational manner, while GPT3 produces output that appears to have ‘understood’ the question, the content and the context. Together this creates an uncanny valley effect of ‘Is it human or is it a computer? Or, is it a human-like computer?’”

(Quelle: Gartner) 

ChatGPT lernt durch eine Technik namens Reinforcement Learning from Human Feedback (RLHF). Kurzum: Der Chatbot hat keinen eigenen Zugriff auf frei verfügbare Datenquellen wie das Internet, sondern wird wie bereits oben erwähnt “von Hand” mit Informationen gefüttert. Mittlerweile gibt es für das Nachfolgemodell GPT-4 zahlreiche Plugins, mit denen sich die Quellen, die der Chatbot anzapfen kann, deutlich erweitern: Er kann mittels API nicht nur auf Plattformen wie Klarna oder Expedia zugreifen und dort verfügbare Informationen in seine Antworten einbeziehen – er kann via Plugin auch auf Webseiten-Inhalte zugreifen. Die Limitierung, denen ChatGPT aktuell unterliegt, dürfte sich im Laufe des Jahres daher deutlich ändern, zumindest mit dem Nachfolger GPT-4.

ChatGPT im Online Marketing: Unsere Tests

Wie eingangs erwähnt, testen wir bei morefire bereits in verschiedenen Fachbereichen und für ausgesuchte Tasks den Einsatz und Nutzen von ChatGPT. Nachfolgend stellen wir Dir ein paar der Möglichkeiten vor, um Dir ein paar Ideen zu geben, wie KI-Tools in Zukunft vielleicht auch Deinen Alltag als Online Marketer begleiten können.

• SEO: 

Im SEO-Alltag gibt es viele Aufgaben, die viel Zeit kosten können. Bei einigen Aufgaben hat sich ChatGPT schon als gute Unterstützung herausgestellt.

Ein Beispiel sind XPath-Anweisungen: 

Wir wollten herausfinden, welche Tags auf einer Webseite verwendet werden. Für das automatisierte Crawlen mit Screaming Frog benötigen wir hierzu eine sogenannte XPath-Anweisung, um das Dokument in der XML-Sprache nach Tags zu durchsuchen. Diese Anweisung zu erstellen kann einiges an Tests und Herumprobieren mit sich bringen, bis man das korrekte Ergebnis erhält – und die manuelle Alternative zum Crawlen kostet ebenfalls viel Zeit.

Also haben wir ChatGPT alle notwendigen Informationen gegeben und die Aufgabe gestellt, uns zu zeigen, mit welcher XPath-Anweisung wir per Screaming Frog zum gewünschten Ergebnis kommen:

Mit der Antwort von ChatGPT (in diesem Fall GPT-4) hat es perfekt geklappt und wir haben alle Tags auflisten lassen können, die auf der Webseite verwendet wurden:

Wenn Du mehr zum Thema KI im SEO erfahren möchtest, empfehlen wir Dir unseren Kneipentalk zum Thema SEO-Strategie 2023.

• SEA & Display Ads:

Im Bereich Paid Advertising ist neben aller Technik viel Kreativität bei der Anzeigenerstellung gefragt. Wenn Du bereits einmal x Variationen von Anzeigentexten erstellen musstest, weißt Du: Irgendwann ist die eigene Kreativität erschöpft und es wollen Dir einfach keine kreativen, kaufstarken Headlines mehr einfallen.

Für diesen Fall ist ChatGPT geradezu prädestiniert. Wir testen nicht nur die Erstellung klickstarker Headlines, sondern gehen dabei sogar noch einen Schritt weiter: Durch die Verknüpfung mit Taboola spielen wir relevante Daten einer Werbekampagne wie CTR und Klicks zurück an ChatGPT, und bitten den Chatbot, auf Basis genau dieser Daten weitere Varianten der bereits erstellten Headlines zu generieren.

Ersetzt ChatGPT also die manuelle Erstellung von Anzeigen? Nicht unbedingt. Denn manchmal passt der Schreibstil nicht zur Corporate Identity, oder das Wording nicht zur restlichen Ad Copy. Wir müssen also KI-generierte Texte immer mindestens gründlich prüfen, oder manuell nacharbeiten. 

Aber gerade um eine Vielzahl von Variationen zu produzieren oder abwechslungsreiche Textteile zu erstellen, kannst Du ChatGPT sehr gut testen.

Dass hier definitiv ein Wandel stattfindet und wir in Zukunft mit viel mehr KI-generierten Inhalten im Marketing konfrontiert sein werden, prognostizierte kürzlich auch Gartner:

“By 2025, 30 % of outbound marketing messages from large organizations will be synthetically generated, up from less than 2 % in 2022”

Gartner, 2023

Wie reagieren Suchmaschinen auf KI-generierte Inhalte?

Nachdem Google 2022 noch angegeben hatte, KI-generierte Inhalte als Spam einzustufen und in diesem Zuge abstrafen zu wollen, wenn solche Inhalte auf Webseiten gefunden werden, hat der Suchmaschinen-Riese inzwischen eine Kehrtwende gemacht: So sollen auch KI-Inhalte auf Webseiten akzeptiert werden, wenn die Texte qualitativ hochwertig sowie hilfreich für Nutzer:innen sind und ihre Fragen beantworten.

Bing hat mittlerweile GPT-4 in die Suche integriert, sodass statt einer klassischen Anfrage in der Suchleiste auch eine Anfrage bei dem Chatbot gemacht werden kann. Google kündigte kürzlich auf der i/o Konferenz an, ein identisches Feature in die Google Suche einzubauen.

• Social Media: 

Auch für Social Media kannst Du ChatGPT besonders gut einsetzen: Egal ob organische Postings oder Anzeigen, Themen- und Posting-Recherche für Plattformen wie LinkedIn und Instagram, oder das Zusammenstellen von USPs. Ähnlich wie im Bereich SEA liegt die Stärke von ChatGPT hier vor allem in der Variationsmöglichkeit von Texten, Headlines und Bildmaterial.

So testen wir aktuell bei ausgesuchten Fällen etwa Punkte wie:

• Umformulierung von USPs für Produktanzeigen
• bereits von uns erstellte Texte oder Headlines als Fragen umzuformulieren
• oder Vorteile von Produkten und Dienstleistungen, die wir bewerben, neu zusammenstellen lassen

Oft zeigt sich, dass KI-generierten Anzeigentexten emotionale Tiefe fehlt – problematisch also, wenn genau diese für die Zielgruppenansprache benötigt wird.

Der große Vorteil von ChatGPT besteht aber hierbei darin, dass beispielsweise mit dem Plugin AIPRM – ChatGPT Prompts Informationen von vorgegebenen Websites an ChatGPT gespielt werden. Andere Tools, wie Rytr hatten diese Funktion noch nicht, sodass wir mehr Zeit in die Recherche investieren mussten, um dem Tool alle notwendigen Informationen manuell zu geben.

Der Bereich Video ist ebenfalls ein spannendes Anwendungsfeld für ChatGTP: Du kannst beispielsweise einfach und schnell erste Skripte generieren, die anschließend als Grundlage für echte Skripte dienen. Ein gutes Beispiel hierfür ist ein Video des YouTubers Casey Neistat, welcher vor drei Wochen auf seinem Kanal ein Video mit dem Titel „AI made this VLOG“  veröffentlicht hat, welches zu 100 % den Regieanweisungen von ChatGPT entsprochen hat. Das Video zeigt sehr eindrucksvoll, wie viele Informationen ChatGPT für eine solche Aufgabe bereits zur Verfügung stehen. 

Allerdings zeigt auch dieses Beispiel, dass es den Ideen häufig noch an emotionaler Tiefe und Ansprache fehlt.

Chat GPT hat nur 5 Tage gebraucht, um 1 Millionen Nutzer:innen zu erreichen.

Statista, 2023

• Content Marketing:

Wo wir wie die Kolleginnen und Kollegen aus dem Fachbereich Social Media ganz klar Grenzen sehen, ist beim Thema Emotionalität. Es gibt einfach Aspekte wie Empathie, Einfühlungsvermögen, persönliche Note, die so inhärent menschlich sind, dass KI-Tools sie – wohlgemerkt: aktuell – nicht nachahmen können. Und gerade diese Aspekte werden auch in Zukunft ein entscheidender Faktor für erfolgreiches Content Marketing sein, wie auch Contentoo im Content Creation Report 2022 festhält:

“In naher Zukunft sehen wir für das Content Marketing eine Zunahme von empathischen, menschlichen Ansätzen für alle Arten von Content.”

Contentoo Content Creation Report, 2022

Ähnliche Erfahrungen haben wir auch bei ein paar Tests zu verschiedenen Schreibstilen und persönlichen Noten gemacht, bei denen ChatGPT nicht vollends überzeugen konnte. 

Für einen Test haben wir beispielsweise einen beliebigen Website-Text genommen, der ein Unternehmen und dessen Dienstleistungen beschreibt. Der Prompt lautete, angereichert mit ein paar spezifischen Unternehmensinformationen natürlich, den Text so umschreiben, dass er kreativer ist, persönlicher klingt, besser zur Brand passt. Alles, was ChatGPT in mehreren Iterationen produzierte, war grundsätzlich gut (von einigen plötzlichen Abbrüchen in der Texterstellung abgesehen). Es waren sogar bei jedem Versuch ein paar neue Ideen und Denkanstöße dabei. Aber kein Text hat wirklich überzeugt. Weshalb? Weil die Texte solide, aber nicht besonders kreativ waren. Weil keiner wirklich charmant war. Es fehlte einfach die persönliche Note.

Von daher ist unser Fazit in diesem Bereich: Interessanter Test, gute Anregungen, solide Ergebnisse. Aber es braucht – noch – viel Überarbeitung der produzierten Texte, um sie verwenden zu können.

Ein weiteres Beispiel ist die Themen- und Keyword-Recherche: Gerade, wenn wir uns in neue, teils sehr spezielle Themenbereiche einarbeiten müssen, erweist sich ChatGPT als sehr gute Unterstützung. Wir nutzen das Tool zum Beispiel für Recherchen, um zügig einen möglichst guten Überblick über alle zu einem Hauptthema gehörigen Cluster-Themen zu bekommen. Durch Nachfragen bekommen wir so auch problemlos eine Keyword-Liste, die wir in Excel nutzen können:

1. Erste Anfrage zur Keyword-Recherche:

2. Konkretere Nachfrage zur jeweiligen Suchintention:

3. Aufforderung, die Ergebnisse in einem anderen Format darzustellen:

Um sich zügig in ein ganz neues Fachthema einzuarbeiten, ist der Chatbot wirklich eine gute Hilfe.

• Andere Einsatzbereiche

Auch abseits der klassischen Online-Marketing-Disziplinen testen wir aktuell, in welchen Bereichen und wie gut ChatGPT uns im Agenturalltag unterstützen kann. Ein Beispiel ist etwa die Lead-Qualifizierung: 

Haben wir beispielsweise neue Leads, zu denen wir nur den Unternehmensnamen wissen, importieren wir diese in ein Spreadsheet. Dieses lassen wir ChatGPT analysieren und Informationen wie die Unternehmensgröße aus öffentlich zugänglichen Daten wie der Unternehmenswebseite zu jedem Lead ergänzen. Das geschieht auf Basis der E-Mail-Adresse, wenn wir ChatGPT vorher erklären, dass bei einer Business-Adresse hinter dem @ in der Regel die Domain und damit die Firma folgt.

Die ausgefüllte Tabelle mit den Leads können wir dann wiederum zurück ins CRM importieren.

Unsere erste Einschätzung dazu: Da wir keine umfassenden Daten erwartet haben, ist das auf alle Fälle ein Task, für den wir in Zukunft gern den Chatbot nutzen werden. Der Einsatz reduziert die erforderliche Zeit, da statt manueller Qualifizierung in erster Linie nur noch eine Prüfung erforderlich ist.

Ein anderer sehr praktischer Einsatzbereich: Du kannst Dir von ChatGPT eine Zusammenfassung langer Dokumente erstellen lassen, sodass Du viel Inhalt in wenige Bulletpoints oder Sätze komprimiert erhältst. Das kann im Arbeitsalltag und gerade bei Recherchen viel Zeit sparen, denn so musst Du nicht jedes einzelne Dokument zu einem Thema lesen, sondern kannst auf Basis der Zusammenfassung entscheiden, womit genau Du Dich nochmal im Detail beschäftigen möchtest.

Wie gut sind die generierten Inhalte von ChatGPT?

Ganz ehrlich? Oft ziemlich gut. Vor allem ist es für uns spannend, im Alltag wirklich auszuprobieren

• wie gut ChatGPT bestimmte Rollen einer Zielgruppe einnehmen kann (“Stell Dir vor, Du bist Inhaber eines mittelständischen familiengeführten KMU aus dem Bereich Maschinenbau mit 120 Mitarbeitern …”)
• wie gut der Chatbot auf Aufforderungen zur Korrektur reagiert (“Der Text ist noch zu advanced, formuliere ihn so, dass ihn ein Zehntklässler verstehen könnte”)
• wo er uns helfen kann, wenn wir Schreibblockaden haben oder die Kreativität einfach erschöpft ist
• und vor allem, wo repetitive, zeitfressende Aufgaben ausgelagert werden können, um sich anderen Aufgaben zu widmen, die definitiv ein Mensch erledigen muss

Aber: Wie bereits oben bei der Vorstellung unserer Beispiele aus den einzelnen Fachbereichen erwähnt: ChatGPT ersetzt keinen Menschen. Das soll er auch gar nicht. Auch OpenAI-CEO Sam Altman twitterte im Dezember 2022: 

Aber es bewegt sich viel im Bereich KI, und ständig wird nachgebessert und die Modelle entwickeln sich weiter. Daher ist der aktuelle Stand nur ein Vorgeschmack dessen, was in Zukunft möglich sein wird.

Exkurs: Wie stelle ich ChatGPT die passenden Fragen?

Um mit dem Chatbot möglichst gute Ergebnisse zu erzielen, solltest Du folgenden Punkt immer im Hinterkopf behalten: Die Antwort ist nur so gut wie die Frage. Sprich: Das, was ChatGPT an Informationen und Texten liefert, wird maßgeblich davon beeinflusst, wie detailliert Deine Frage ist und wie gut Du den Bot für Deinen Frage-Kontext trainierst hast.

Da es sich um einen Chatbot handelt, der auf Interaktion und Dialog ausgelegt ist, solltest Du nach einer für Dich nicht ganz passenden Antwort daher nicht aufgeben, sondern nachhaken. Beschreibe dem Chatbot, warum die Antwort für Dich nicht passend ist, ergänze hilfreiche Details in den Prompts, und versuche, über gezielte Informationen an die Antwort zu kommen, die Du brauchst. Klassisches KI-Training also.

“Aber das, was als Antwort ausgespuckt wurde, ist ja total falsch!” – oder “Das kann man ja so gar nicht direkt verwenden”. Solche oder ähnliche Sätze hast Du sicher in letzter Zeit ebenfalls zur Genüge gelesen.

Ja, es kann passieren, dass ChatGPT grob falsche Informationen angibt. Umso wichtiger, das System weiter zu trainieren. Das gilt für jedes KI-Tool. Je mehr Informationen zum Training bereitgestellt werden, je spezifischer der Kontext, je nachhaltiger Falschaussagen korrigiert werden, desto besser wird ein System langfristig.

Daher empfehlen wir: Trainiere ChatGPT für Deinen Unternehmenskontext

Wenn Du optimale Ergebnisse erzielen möchtest beim Einsatz von ChatGPT, gibt es eine klare Empfehlung: Füttere das Tool mit so vielen spezifischen Informationen wie möglich. Das verringert langfristig die Fehleranfälligkeit in den ausgegebenen Antworten, es kann die Textqualität verbessern und hilft beispielsweise, einen bestimmten Schreibstil zu imitieren. 

Wo sind die Grenzen von KI im Online Marketing?

Egal ob ChatGPT spezifisch für den eigenen Kontext trainiert wird oder nicht, ein ganz wichtiges Fazit bleibt für uns: Kein KI-Tool ersetzt Menschen. In Zukunft? Ja, vielleicht in einigen Bereichen. Aktuell aber ganz sicher nicht. 

Nur in der Zusammenarbeit können wir im Online Marketing KI-Tools wie ChatGPT sinnvoll nutzen – quasi als Sparringspartner. Konzeption und konkrete Vorgaben, persönliche Note und Stil bei der Erstellung jeglicher Texte, Verfeinerung von Inhalten, Qualitätskontrolle? Das liegt weiterhin beim Menschen.

Außerdem wird gerade beim Beispiel von ChatGPT schnell klar: Das Tool kann keine aktuellen Informationen liefern. Sein Erkenntnishorizont reicht bislang bis September 2022 (hier liegt das sogenannte knowledge cutoff date), alles danach “weiss” das Tool nicht. Auch hat ChatGPT keinen eigenen Zugang zum Internet – anders als der Nachfolger GPT-4, der via Plugin Zugriff auf Webseiten erhalten kann.

Mit ChatGPT aber kannst Du ohne Plugins aus dem Web keine Informationen abrufen wie aktuelles Suchvolumen für Keywords oder Informationen zu allen Themen oder Änderungen, die nach September 2022 passiert sind.

Die OpenAI CEOs Greg Brockmann und Sam Altman schrieben im Dezember 2022 auf Twitter, dass man ChatGPT noch keine wichtigen Aufgaben anvertrauen sollte:

Bern Elliott, VP Analyst bei Gartner, sagte es in einem Interview im Dezember ähnlich: 

“GPT’s capability to unpredictively generate information that is false means that the information can only be used for situations where errors can be tolerated or corrected.”

Gartner, 2022

Ohne guten Input und ohne Kontrolle auf Qualität und fachliche Richtigkeit, kann eine KI allein tendenziell keine guten, final nutzbaren Inhalte erstellen. Deshalb sind KI-Tools wie ChatGPT auch kein alleiniger Ersatz für hochwertige Inhalte wie detaillierte Fachartikel, für performance-starke Paid-Media-Anzeigen oder conversion-starke Landing Pages – um nur ein paar Beispiele zu nennen. 

Aber eine spannende Ergänzung und konkreter Helfer für Deinen Arbeitsalltag? Das kann gerade ein GPT-basiertes KI-Tool auf alle Fälle sein. Es geht also nach wie vor klar um das Zusammenspiel von Mensch und KI.

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Fazit: Wie sieht die Zukunft von KI im Online Marketing aus?

Selten hat uns ein einzelnes Tool so gepackt und für so viel Gesprächsstoff gesorgt. Und das nicht nur bei uns im Online Marketing, sondern eben auch auf gesellschaftlicher Ebene. 

Die Einsatzmöglichkeiten von KI im Marketing werden in Zukunft wohl nur noch vielfältiger werden. Daher ist es umso wichtiger, auch ein entsprechendes Framework für den zukünftigen Umgang mit KIs wie ChatGPT zu schaffen. Die Fragen nach Datenschutz, Ethik und Copyrights werden in Zukunft die Diskussion rund um das Thema KI mitbestimmen. Seit geraumer Zeit beschäftigt sich auch die EU mit dem Thema und arbeitet an einem allgemeinverbindlichen AI Act für europäische Staaten.

Aller offenen Fragen zum Trotz: Wir sind auf alle Fälle sehr gespannt, wo die Reise hingehen wird!
Hast Du schon Erfahrungen aus erster Hand sammeln können, wie der Einsatz von ChatGPT oder anderen GPT-basierten Chatbots in Deinem Arbeitsalltag aussehen kann?