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Smarte Shopping Kampagnen – Segen oder Fluch?

Die Zeichen stehen voll und ganz auf Automatisierung, wenn man sich die aktuellen Produktentwicklungen bei Google anschaut. Google möchte, dass wir Marketer uns auf strategische Themen konzentrieren und keine Zeit mit manuellen Tätigkeiten vergeuden, die ein Algorithmus viel besser für uns erledigen kann. Kein Wunder also, dass Google Shopping nun auch mehr und mehr automatisiert werden soll – wenn es nach Google geht.

Seit einigen Monaten gibt es nun smarte Shopping-Kampagnen in allen Google-Ads-Konten. Was sich dahinter verbirgt und ob Ihr sie testen solltet, erfahrt Ihr in diesem Blogartikel.

Was sind smarte Shopping Kampagnen?

Die smarten Shopping Kampagnen sollen vor allem eins: Shopping Ads und dynamisches Remarketing bündeln und diese vollautomatisiert aussteuern. Zu sehen sind diese Anzeigen dann in Google Shopping, im Google Displaynetzwerk, auf YouTube und in Gmail. Google übernimmt zusätzlich das Gebotsmanagement der Kampagne.

Smart Shopping Anzeigen
Smart Shopping Anzeigen (Quelle: https://www.blog.google/products/ads/drive-sales-and-reach-more-customers/)

Neben der zusätzlichen Reichweite und einfacherem Gebotsmanagement verspricht Google aber auch, dass das Erstellen und Verwalten von Shopping Kampagnen leichter wird. Denn zugegeben: Gerade für jemanden, der noch nie mit Google Shopping gearbeitet hat, sind Inventarfilter, Kampagnen-Prioritäten, Gebotsmanagement auf verschiedenen Ebenen und ausschließende Keywords nicht gerade ein leichter Start in Google Shopping. All diese Themen sind mit smarten Shopping Kampagnen nicht mehr relevant.

Welche Voraussetzungen gibt es für Smart Shopping?

Um Smart Shopping nutzen zu können, gibt es einige Voraussetzungen, die erfüllt werden müssen. Zum einen muss ein Conversion Tracking eingerichtet sein, das Conversion Werte übergibt. Dies ist wichtig, da die Kampagnen diesen Wert für die Gebotsstrategien brauchen. Eine weitere Voraussetzung ist, dass Ihr in den letzten 45 Tagen mindestens 20 Conversions über Shopping Kampagnen generiert habt.

Zusätzlich benötigt Ihr mindestens eine Remarketing-Liste mit über 100 aktiven Nutzern, sodass Google die Anzeigen Nutzern zeigen kann, die bereits mit der Seite interagiert haben.

Außerdem muss ein Remarketing-Tag auf der Webseite implementiert sein, das das dynamische Remarketing abdeckt.

Wie implementiert man smarte Shopping Kampagnen?

Um eine smarte Shopping Kampagne zu erstellen, müsst Ihr den “+”-Kampagnen-Button im Interface klicken. Unter Shopping ist die smarte Shopping Kampagne bereits standardmäßig ausgewählt – Achtung also, wenn Ihr eine klassische Shopping Kampagne erstellen wollt.

Im nächsten Schritt definiert Ihr zunächst den Kampagnennamen und das Tagesbudget. Anschließend definiert Ihr die Gebotsstrategie, mit der Ihr arbeiten wollt. Setzt Ihr keinen Haken bei “Ziel-ROAS festlegen” wird “Conversion-Wert maximieren” aktiviert und Google versucht den höchstmöglichen Umsatz für Euch zu generieren. Aktiviert Ihr “Ziel-ROAS festlegen” habt Ihr die Möglichkeit Google auf einen bestimmten ROAS-Wert optimieren zu lassen.

Smart Shopping

Anschließend könnt Ihr Produktgruppen auswählen, falls Ihr nicht mit Eurem gesamten Produktfeed ins Rennen gehen wollt. Das ist nämlich standardmäßig der Fall. Google empfiehlt erstmal mit einer ausgewählten Produktgruppe zu starten und so zu testen, wie Smart Shopping im speziellen Fall performt. Hier müsst Ihr Euch  gut überlegen, welche Produktgruppe genug Daten generieren wird, um aussagekräftig zu sein ohne gleich die Gesamtperformance zu gefährden.

Im selben Schritt müssen die Anzeigen-Assets hinzugefügt werden. Hierfür könnt Ihr Euer Logo im Merchant Center bearbeiten, Marketingbilder hochladen und Anzeigentexte, sowie die finale URL hinterlegen. Diese Assets werden genutzt, um die entsprechenden Anzeigen im GDN, in Gmail und bei YouTube zu erstellen. Sobald Ihr diese Informationen hinterlegt und gespeichert habt, ist das Kampagnen-Set-up auch bereits beendet.

Smart Shopping

Was passiert nach dem Set-up?

Nachdem Ihr die Kampagne erstellt habt, beginnt Google das Testen. Die einzelnen Assets werden kombiniert und in Verbindung mit unterschiedlichen Geboten wird versucht, das beste Ergebnis für den Kunden zu erzielen. Besonders abseits von Shopping hat Google hier unzählige Möglichkeiten, neue Nutzer und Seitenbesucher anzusprechen. Google verspricht die Signale des Nutzers richtig zu deuten und somit die bestmögliche Anzeige für den Nutzer zu erstellen.   

Wie kann ich eine laufende Smart Shopping Kampagne optimieren?

Hier kommen wir nun zum großen Problem, das es bei Smart Shopping gibt. Denn viele Optimierungsansätze, die wir aus klassischen Shopping Kampagnen kennen, fallen weg. Es ist nicht mehr möglich manuelle CPCs bis runter auf ID-Ebene zu vergeben. Gebotsanpassungen für die verschiedenen Geräte, Standorte, Nutzerlisten und die Nutzung des Werbezeitplaners ist ebenfalls nicht mehr möglich. Ihr seid es gewohnt Eure Shopping Kampagnen mit ausschließenden Keywords zu optimieren? Ebenfalls nicht mehr verfügbar.

Doch konzentrieren wir uns lieber darauf, was (noch) geht:

  • ROAS-Ziel anpassen: Solltet Ihr mit dem ROAS-Ziel arbeiten, ist das natürlich ein interessanter Hebel, den Ihr testen solltet. Bei welcher Einstellung erhalte ich die besten Ergebnisse, ohne das Umsatzvolumen zu stark einzuschränken? Bedenkt hierbei, dass die ROAS-Strategie (wie jede andere Gebotsstrategie auch) erstmal ein paar Tage braucht, um sich auf ein neues Ziel einzustellen. Gebt einem neuen Ziel also um die 14 Tage Zeit und bedenkt, dass Conversions gegebenenfalls. noch nachkommen.
  • Budget anpassen: Sollte das Budget der smarten Shopping Kampagne begrenzt sein, kann Google natürlich nicht bestmöglich optimieren. Sollte es Euer Gesamtbudget zulassen, versucht mehr Budget in die Kampagne zu stecken und so die Möglichkeiten auszutesten.
  • Kampagnenstruktur: Da man die Möglichkeit hat, nur einzelne Produktgruppen statt des gesamten Feeds in die Kampagne aufzunehmen, eröffnet sich hier ein ganz neuer Optimierungsansatz. Statt mit einer großen Kampagne zu arbeiten, könnt Ihr auch mehrere kleine Kampagnen erstellen. Natürlich hat Google dann in den jeweiligen Kampagnen weniger Daten, worunter die Performance leiden könnte. Dafür könnt Ihr aber individuelle ROAS-Ziele erstellen und eigene Assets für die jeweiligen Kampagnen / Produktgruppen hinterlegen. Somit zielen die einzelnen Kampagnen besser auf Euer Gesamtziel ein und der Nutzer sieht passende Anzeigen zu den jeweiligen Produkten.
  • Last but not least solltet Ihr Eure Remarketing-Listen hinterfragen und Euch überlegen, welche sinnvollen Listen Ihr noch erstellen könnt, damit Google mehr Optimierungsmöglichkeiten hat, wenn es um das Thema Zielgruppen geht.

Fazit

Wie so oft in letzter Zeit herrscht geteilte Meinung, was das neue Feature von Google angeht. Die einen freuen sich über eine weitere Automatisierungsmöglichkeit, denn besonders bei großen Accounts kann die Steuerung von Shopping Kampagnen sehr zeitraubend sein.

Die anderen kritisieren die weggefallenen Optimierungshebel, sodass wir weniger Chancen haben einer schlechten Performance etwas entgegenzusetzen. Die Auswertung von Smart Shopping fällt ebenfalls schwer, da die Shopping Performance beispielsweise mit Display Performance vereint wird und besonders im Vergleich zu klassischen Shopping Kampagnen erstmal schlecht aussehen wird.

Zum aktuellen Zeitpunkt ist es zu früh, um ein finales Fazit zu ziehen. Ob Smart Shopping bei Euch funktioniert, werdet Ihr aktuell nur durch Testen herausfinden. Smart Shopping wird in der jetzigen Form wohl eher Anfänger und Account Manager mit wenig Zeit glücklich machen. Ich bin gespannt, wie sich Smart Shopping in Zukunft entwickeln wird!

Hast Du das neue Feature ausprobiert? Schreibe mir Deine Meinung ins Kommentarfeld! Oder komm zu einem SEA-Stammtisch an den Zülpicher Platz und berichte live von Deinen Erfahrungen, ich freue mich.

Alex ist Senior Consultant Paid Media bei morefire. In seiner Freizeit geht er gerne zu Konzerten, fotografiert und bereist die Welt – am liebsten Südafrika.

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