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Smarte Shopping Kampagnen – Segen oder Fluch?

Die Zeichen stehen voll und ganz auf Automatisierung, wenn man sich die aktuellen Produktentwicklungen bei Google anschaut. Google möchte, dass wir Marketer uns auf strategische Themen konzentrieren und keine Zeit mit manuellen Tätigkeiten vergeuden, die ein Algorithmus viel besser für uns erledigen kann. Kein Wunder also, dass Google Shopping nun auch mehr und mehr automatisiert werden soll – wenn es nach Google geht.

Seit einem Jahr gibt es nun smarte Shopping-Kampagnen in allen Google-Ads-Konten. Was sich dahinter verbirgt und ob Du sie testen solltet, erfährst Du in diesem Blogartikel.

Was sind smarte Shopping Kampagnen?

Die smarten Shopping Kampagnen sollen vor allem eins: Shopping Ads und dynamisches Remarketing bündeln und diese vollautomatisiert aussteuern. Zu sehen sind diese Anzeigen dann in Google Shopping, im Google Displaynetzwerk, auf YouTube und in Gmail. Google übernimmt zusätzlich das Gebotsmanagement der Kampagne.

Smart Shopping Anzeigen
Smart Shopping Anzeigen (Quelle: https://www.blog.google/products/ads/drive-sales-and-reach-more-customers/)

Neben der zusätzlichen Reichweite und einfacherem Gebotsmanagement verspricht Google aber auch, dass das Erstellen und Verwalten von Shopping Kampagnen erleichtert wird. Denn zugegeben: Gerade für jemanden, der noch nie mit Google Shopping gearbeitet hat, sind Inventarfilter, Kampagnen-Prioritäten, Gebotsmanagement auf verschiedenen Ebenen und ausschließende Keywords nicht gerade ein leichter Start in Google Shopping. All diese Themen sind mit smarten Shopping Kampagnen nicht mehr relevant.

Welche Voraussetzungen gibt es für Smart Shopping?

Um Smart Shopping nutzen zu können, gibt es einige Voraussetzungen, die erfüllt werden müssen. Zum einen muss ein Conversion Tracking eingerichtet sein, das Conversion Werte übergibt. Dies ist wichtig, da die Kampagnen diesen Wert für die Gebotsstrategien brauchen. Zusätzlich benötigt Ihr mindestens eine Remarketing-Liste mit über 100 aktiven Nutzern, sodass Google die Anzeigen Nutzern zeigen kann, die bereits mit der Seite interagiert haben.

Außerdem muss ein Remarketing-Tag auf der Webseite implementiert sein, das das dynamische Remarketing abdeckt.

Wie implementiert man smarte Shopping Kampagnen?

Um eine smarte Shopping Kampagne zu erstellen, musst Du den “+”-Kampagnen-Button im Interface klicken. Unter Shopping ist die smarte Shopping Kampagne bereits standardmäßig ausgewählt – Achtung also, wenn Du eine klassische Shopping Kampagne erstellen willst.

Im nächsten Schritt definierst Du zunächst den Kampagnennamen und das Tagesbudget. Anschließend definierst Du die Gebotsstrategie, mit der Du arbeiten willst. Setzt Du keinen Haken bei “Ziel-ROAS festlegen” wird “Conversion-Wert maximieren” aktiviert und Google versucht den höchstmöglichen Umsatz für Dich zu generieren. Aktivierst Du “Ziel-ROAS festlegen” hast Du die Möglichkeit Google auf einen bestimmten ROAS-Wert optimieren zu lassen.

Smart Shopping

Anschließend kannst Du Produktgruppen auswählen, falls Du nicht mit Deinem gesamten Produktfeed ins Rennen gehen willst. Das ist nämlich standardmäßig der Fall. Google empfiehlt erstmal mit einer ausgewählten Produktgruppe zu starten und so zu testen, wie Smart Shopping im speziellen Fall performt. Hier musst Du Dir gut überlegen, welche Produktgruppe genug Daten generieren wird, um aussagekräftig zu sein ohne gleich die Gesamtperformance zu gefährden. Sinnvoll ist es, die Kampagnenstruktur der klassischen Shopping Kampagnen nachzubauen. Das erleichtert den anschließenden Vergleich.

Im selben Schritt müssen die Anzeigen-Assets hinzugefügt werden. Hierfür kannst Du Dein Logo im Merchant Center bearbeiten, Marketingbilder hochladen und Anzeigentexte, sowie die finale URL hinterlegen. Diese Assets werden genutzt, um die entsprechenden Anzeigen im GDN, in Gmail und bei YouTube zu erstellen. Sobald Du diese Informationen hinterlegt und gespeichert hast, ist das Kampagnen-Set-Up auch bereits beendet.

Smart Shopping

Was passiert nach dem Set-up?

Nachdem Du die Kampagne erstellt hast, beginnt Google das Testen. Die einzelnen Assets werden kombiniert und in Verbindung mit unterschiedlichen Geboten wird versucht, das beste Ergebnis für den Werbetreibenden zu erzielen. Besonders abseits von Shopping hat Google hier unzählige Möglichkeiten, neue Nutzer und Seitenbesucher anzusprechen. Google verspricht die Signale des Nutzers richtig zu deuten und somit die bestmögliche Anzeige für den Nutzer zu erstellen.  

Wie kann ich eine laufende Smart Shopping Kampagne optimieren?

Hier kommen wir nun zum großen Problem, das es bei Smart Shopping gibt. Denn viele Optimierungsansätze, die wir aus klassischen Shopping Kampagnen kennen, fallen weg. Es ist nicht mehr möglich manuelle CPCs bis runter auf ID-Ebene zu vergeben. Gebotsanpassungen für die verschiedenen Geräte, Standorte, Nutzerlisten und die Nutzung des Werbezeitplaners ist ebenfalls nicht mehr möglich. Du bist es gewohnt Deine Shopping Kampagnen mit ausschließenden Keywords zu optimieren? Ebenfalls nicht mehr verfügbar.

Doch konzentrieren wir uns lieber darauf, was (noch) geht:

  • ROAS-Ziel anpassen: Solltest Du mit dem ROAS-Ziel arbeiten, ist das natürlich ein interessanter Hebel, den Du testen solltest. Bei welcher Einstellung erhalte ich die besten Ergebnisse, ohne das Umsatzvolumen zu stark einzuschränken? Bedenke hierbei, dass die ROAS-Strategie (wie jede andere Gebotsstrategie auch) erstmal ein paar Tage braucht, um sich auf ein neues Ziel einzustellen. Gib einem neuen Ziel also um die 14 Tage Zeit und bedenke, dass Conversions gegebenenfalls noch nachkommen.
  • Budget anpassen: Sollte das Budget der smarten Shopping Kampagne begrenzt sein, kann Google natürlich nicht bestmöglich optimieren. Sollte es Dein Gesamtbudget zulassen, versuche mehr Budget in die Kampagne zu stecken und so die Möglichkeiten auszutesten. 

Achtung: Anders als bei Standard Shopping Kampagnen siehst Du aktuell im Konto keinen Hinweis darauf, dass das Budget unter Umständen eingeschränkt ist. Prüft daher regelmäßig, ob das hinterlegte Tagesbudget an einzelnen Tagen erreicht wurde. Dann solltest Du, falls Budget vorhanden ist, das Tagesbudget erhöhen.

  • Kampagnenstruktur: Da man die Möglichkeit hat, nur einzelne Produktgruppen statt des gesamten Feeds in die Kampagne aufzunehmen, eröffnet sich hier ein ganz neuer Optimierungsansatz. Statt mit einer großen Kampagne zu arbeiten, kannst Du auch mehrere kleine Kampagnen erstellen. Natürlich hat Google dann in den jeweiligen Kampagnen weniger Daten, worunter die Performance leiden könnte. Dafür kannst Du aber individuelle ROAS-Ziele erstellen und eigene Assets für die jeweiligen Kampagnen / Produktgruppen hinterlegen. Somit zielen die einzelnen Kampagnen besser auf Dein Gesamtziel ein und der Nutzer sieht passende Anzeigen zu den jeweiligen Produkten.
  • Last but not least solltest Du Deine Remarketing-Listen hinterfragen und Dir überlegen, welche sinnvollen Listen Du noch erstellen kannst, damit Google mehr Optimierungsmöglichkeiten hat, wenn es um das Thema Zielgruppen geht.

Fazit

Wie so oft in letzter Zeit herrscht geteilte Meinung, was dieses Feature von Google angeht. Die einen freuen sich über eine weitere Automatisierungsmöglichkeit, denn besonders bei großen Accounts kann die Steuerung von Shopping Kampagnen sehr zeitraubend sein.

Die anderen kritisieren die weggefallenen Optimierungshebel, sodass wir weniger Chancen haben einer schlechten Performance etwas entgegenzusetzen. Die Auswertung von Smart Shopping fällt ebenfalls schwer, da die Shopping Performance beispielsweise mit Display Performance vereint wird und besonders im Vergleich zu klassischen Shopping Kampagnen erstmal schlecht aussehen wird.

Wir bei morefire arbeiten bei vielen Kunden bereits mit Smart Shopping Kampagnen. Natürlich spricht der Wegfall der Performanceheben aus konservativer Sicht gegen Smart Shopping. In der Praxis konnten Smart Shopping Kampagnen jedoch oftmals wesentlich bessere Performance aufweisen, als es die Vorgängerkampagnen (Shopping und dynamisches Remarketing) es je geschafft haben. Daher sollte jeder, der auf die wegfallenden Optimierungshebel verzichten kann, das Format für sich testen. Hierbei empfiehlt es sich, dennoch eine gute Kampagnenstruktur pausiert im Konto zu pflegen. Sollte die Kampagnen-Performance nämlich irgendwann doch nicht mehr den Erwartungen entsprechen und die Anpassung des ROAS-Ziels ebenfalls nicht geholfen haben, bleibt einem nur noch der Rückzug zur klassischen Shopping Kampagne.

Hast Du das neue Feature ausprobiert? Schreibe mir Deine Meinung ins Kommentarfeld! Oder komm zu einem Online Marketing Meet-Up an den Zülpicher Platz und berichte live von Deinen Erfahrungen, ich freue mich.

Alexander Brück

Alex ist Senior Consultant Paid Media bei morefire. In seiner Freizeit geht er gerne zu Konzerten, fotografiert und bereist die Welt – am liebsten Südafrika.

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3 Kommentare

Gunther schrieb am 22. Januar, 2019 @ 16:36

Hallo Alexander,
danke für deine Einschätzung.
Habt ihr mittlerweile mehr Erfahrung mit Smart Shopping? Best Practices?
Ich beobachte bei „smarten“ Kampagnen immer wieder einen starken Anstieg des CPCs. Mir leuchtet ein, dass Google für einen hochwertigen Klick mehr bietet und wenn man weniger von diesen Klicks für einen Sale braucht, ist ein höherer CPC auch angemessen. Allerdings eben nur, solange das KUV gleich bleibt bzw. der angestrebte
ROAS erreicht wird. Und da hapert es oft. Denn wenn sich Randbedingungen ändern und die Conversionrate einmal schwächelt, kann sich das KUV sehr schnell sehr stark verschlechtern, da Google mindestens vorübergehend weiterhin mit den hohen Geboten zu arbeiten scheint.
Gruß Gunther

Alexander Brück

Alexander Brück schrieb am 23. Januar, 2019 @ 12:33

Hallo Gunther,

wir haben inzwischen viele unserer Kunden aus Smart Shopping umgestellt. Natürlich ist es nicht für alle Kunden sinnvoll. Die Tatsache, dass Smart Shopping weiterhin eine Black Box ist und viele Auswertungsmöglichkeiten weiterhin fehlen stört weiterhin. Bei fast allen Kunden konnte die Performance deutlich verbessert werden – die Konten, bei denen es schlecht funktioniert hat, haben meist nur knapp die Anforderungen für Smart Shopping erfüllt. Stark erhöhte CPCs konnte ich noch nicht beobachten, eher das Gegenteil. Die günstigeren CPCs erkläre ich mir durch den Remarketing-Traffic. Aber wie gesagt: die wenigen Auswertungsmöglichkeiten erschweren es, die Performance sauber zu vergleichen.

Viele Grüße
Alex

Tristan Miters schrieb am 18. Februar, 2019 @ 23:40

also wir haben unsere Prodkukte in verschiedene Gruppen unterteilt und ja wir merken ebenso, dass die kosten runter gehen aber gerade in „schweren“ Monaten merkt man das auch Google Conversion kosten von 100/ pro Conversion hat.

Ein Mix wäre toll.

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