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Tipps für erfolgreiche App-Vermarktung

Nach langer Planungs- und Entwicklungszeit ist es soweit: Die App, die das bisherige Shop- oder Dienstleistungsangebot erweitern soll, ist endlich fertig. Aber wie geht man nun vor, damit die App auch heruntergeladen und – bestenfalls – regelmäßig genutzt wird?
Inspiriert von Matthäus Michaliks Vortrag (Gründer und Geschäftsführer von Claneo) beim Training Day des diesjährigen Mobile Advertising Summit, haben wir für Euch die wichtigsten Basics zusammengestellt und geben im Zuge dessen auch gleich einen Einblick in die Universal App Campaigns von Google.

Owned, Earned und Paid Media

Wenn Ihr erstmalig eine App bewerben möchtet, könnt Ihr für die strategische Planung sehr gut auf Euer bisheriges Online-Marketing-Wissen zurückgreifen und dieses übertragen, denn auch hier steht Euch Owned, Earned und Paid Media zur Verfügung:

Owned Media → Eigene Website, Newsletter, Social-Media-Kanäle

Earned Media → App Store Optimierung (ASO)

Paid Media → Paid Advertising Maßnahmen, z. B. App Installationsanzeigen

Eigene Website, Newsletter, Social-Media-Kanäle

Die erste Option, um seine App zu bewerben, ist natürlich die eigene Website. Denn bei Nutzern, die unser Online-Angebot bereits kennen, darf man Interesse voraussetzen (normalerweise soll eine App schließlich eine bessere mobile Usability oder sogar zusätzliche Feature bieten).
Wichtig ist, dass die App-Werbung dort platziert ist, wo sie gut zu sehen ist (beispielsweise als direkt in den App Store verlinkendes Smart-Banner, das auch als Sticky Ad mitlaufen oder sich als „Störer“ bei längerem Website-Besuch ins Sichtfeld schieben kann) und/oder an Stellen, an denen entsprechende Assets erwartet werden, wie z. B. im Footer einer Website.

App-Banner auf Zalando.de (Desktop)
App-Banner auf Zalando.de (Desktop)

 

App-Verlinkung im Footer von Zalando.de (mobil)
App-Verlinkung im Footer von Zalando.de (mobil)

Das gleiche gilt selbstverständlich auch für den eigenen Newsletter; auch hier kann und sollte die App beworben werden. Wer seine App möglichst prominent und ablenkungsfrei präsentieren möchte, kann natürlich auch eine separate E-mail-Kampagne konzipieren.

App-Bewerbung im Newsletter von KptnCook
App-Bewerbung im Newsletter von KptnCook

Den eigenen Webauftritt kann man auch dahingehend für die Steigerung von App-Installationen nutzen, dass man Landingpages erstellt, die explizit auf mobile Suchanfragen optimiert sind und auf denen dann die Verlinkung in den App-Store sehr prominent platziert ist. So wird eine mobile Suchanfrage gleich zu dem für sie passendsten Angebot – nämlich zu der App – weitergeleitet.

Die Möglichkeiten über Owned Media sind an dieser Stelle aber noch nicht ausgeschöpft, denn man kann eigene Kanäle natürlich auch wunderbar zur Reaktivierung von Nutzern einsetzen, die die App bereits heruntergeladen haben. Sicherlich hat jeder von uns schon mal eine Aktion für App-exklusive Rabatte oder Gutscheine gesehen.

Rabattaktion von Opodo
Rabattaktion von Opodo

Außerdem werden Android-Apps seit 2014 (iOs-Apps seit 2015) von Google indexiert, was eine Verlinkung direkt in die App ermöglicht. So kann der User per Deep-Link aus den SERPs heraus auf App-Inhalte zugreifen, wenn er die entsprechende App bereits installiert hat. Eine ausführliche Anleitung zur App-Indexierung findet Ihr bei den geschätzten Kollegen von Ryte.

App-Store-Optimierung (ASO)

Über App-Store-Optimierung und alle zugehörigen Finessen ließe sich ein eigener Blogartikel verfassen, was den Rahmen hier ein wenig sprengen würde. Deshalb fassen wir hier nur die wichtigsten Punkte zusammen, aber weil ein erfolgreiches App-Marketing ohne ASO ebenso wenig funktioniert wie erfolgreiches Online Marketing ohne SEO, soll es keinesfalls unerwähnt bleiben.
Die App-Store-Optimierung weist als „Teilbereich“ des SEO sehr ähnliche Ziele und Maßnahmen auf: Man möchte erreichen, dass die App innerhalb des Stores leicht zu finden ist, dort gut rankt und möglichst viele organische Downloads bzw. Installationen erzielt. Beeinflusst werden diese Ergebnisse auch hier durch Onpage- und Offpage-Faktoren:

Für die Auffindbarkeit und das Ranking sind natürlich die Keywords und der App Name besonders wichtig. Deshalb sollte der erste Schritt darin bestehen, sich die eigene Zielgruppe und ihr (potenzielles) Suchverhalten vor Augen zu führen, um die optimalen Keywords zu identifizieren und eine Keyword-Strategie zu entwickeln. Das Haupt-Keyword sollte im App-Namen enthalten sein, was angesichts der Begrenzung auf 25–30 Zeichen nicht immer ganz einfach ist.

Achtet bei  der Description vor allem auf die „menschliche Komponente“. Sie sollte also aktuell und für Nutzer leicht verständlich sein. Eine gute Description macht außerdem Lust auf die Installation der App. Dazu können neben der Formatierung des Textes (die auch Sonderzeichen und Emojis enthalten kann) natürlich ebenfalls Bilder (z. B. Screenshots aus der App) oder Videos beitragen. Dass diese immer in der bestmöglichen Qualität vorliegen und am besten in A/B-Tests verglichen und optimiert werden sollten, versteht sich von selbst.

Nicht zu vernachlässigen sind darüber hinaus die (nicht nur technischen) Unterschiede zwischen den verschiedenen App Stores; z. B. ermöglicht iTunes, im Gegensatz zu Google Play, das Hinzufügen von Keywords zum App-Eintrag, um die Auffindbarkeit zu erhöhen. Außerdem gibt es neben iTunes und Google Play weitere Stores, wie bspw. den Samsung App Store oder den Amazon App Store, die man nicht vergessen sollte. Denn in diesen Stores präsent zu sein und für sie zu optimieren, kann sich durchaus lohnen; schließlich ist die Konkurrenz dort noch geringer, wodurch eine große Chance auf höhere Reichweiten und neue Installationen besteht.

Paid Maßnahmen

Paid-Media-Maßnahmen zur Bewerbung einer App gibt es wie Sand am Meer – zumindest fast. Denn letztendlich lassen sich Apps (mit den oben schon erwähnten optimierten Landing Pages) über nahezu jedes Format bewerben. Prädestiniert sind aber natürlich mobile Anzeigen, zudem verfügen viele Tools über explizite App-Marketing-Formate. Exemplarisch möchten wir Euch die Universal App Campaigns und die App-Erweiterungen von Google vorstellen.

Universal App Campaigns

Wie der Name schon sagt, hat Google ein universell einsetzbares App-Marketing-Format entwickelt, das dynamisch Anzeigen generiert, die in der Google-Suche, bei Google Play, auf YouTube und in anderen Apps sowie auf mobilen Websites des Displaynetzwerks erscheinen können. Ausrichten und optimieren kann man die Kampagnen sowohl auf App-Installationen als auch auf In-App-Aktionen.

Mobile Native App Ad
Mobile Native App Ad
Portrait Video App Adl
Google Search App
Google Search App
Mobile Interstitial App Ad
Mobile Interstitial App Ad
Native Non-Video App Ad on YouTube
Native Non-Video App Ad on YouTube
 Google Play Browse Ad
Google Play Browse Ad
Google Play Home and Listings App Ad
Google Play Home and Listings App Ad

 

Setup

Das Setup einer Universal App ist ziemlich simpel:

  • bei der Kampagnenerstellung „Universelle App-Kampagne“ auswählen
  • die Plattform der App (Google Play oder Apple App Store) markieren
  • die zu bewerbende App anhand ihres Namens, des Paketnamens/der ID oder des Publisher-Namens in der Liste suchen und auswählen
  • „Textideen“ für die Anzeigen eingeben:
    • vier unabhängige Textzeilen, bei denen man beachten muss, dass sie in der Anzeige in beliebiger Reihenfolge erscheinen können und dementsprechend kombinierbar sein sollten
    • obwohl die maximale Zeichenanzahl pro Textidee bei 25 liegt, empfiehlt Google eine Beschränkung auf 20 Zeichen, um auch in kleinere Bereiche zu passen
  • es können zusätzlich bis zu 20 weitere Assets hinzugefügt werden:
    • Videos (müssen auf YouTube gehostet sein; die Ausrichtung kann Querformat, Hochformat oder Square sein)
    • Bilder (JPG, GIF oder PNG, max. 150 KB; für native Ads idealerweise Querformat, bei Interstitial besser Hochformat, weitere Formate sind 320×50, 320×480 und 300×250)
    • HTML5 (ZIP-Formate mit höchstens 40 Dateien max. 1 MB; aktuell unterstützte Formate sind 300 × 250 (feste Größe), 320 × 50 (feste Größe), 480 × 320 (Interstitial im Querformat, variable Größe) und 320 × 480 (Interstitial im Hochformat, variable Größe)
  • Standort- und Spracheinstellungen anpassen
  • Im Punkt „Kampagnenoptimierung“ auswählen, ob die Kampagne auf App-Installationen oder In-App-Aktionen optimiert werden soll
  • Zielgebot festlegen (CPI = Cost per Installation oder CPA = Cost per Action)
  • Tracking überprüfen: Installationen für Android-Apps im Google Play Store werden in AdWords automatisch als Conversion erfasst, alle anderen Installationen (insbesondere Events für In-App-Aktionen) müssen mit Conversion-Tracking für mobile Apps eingerichtet werden

Da Universelle App-Kampagnen weitestgehend durch Google AdWords optimiert werden, ist auch das Management weniger zeitintensiv als bei anderen Kampagnen. Nicht nur die ideale Anzeige wird aus der Kombination der Assets durch AdWords ermittelt, sondern auch das erfolgreichste Gebot und die optimale Ausrichtung.

Ausrichtung

Die Ausrichtung der App-Anzeigen erfolgt in der Google Suche anhand von relevanten Keywords, die Google u. a. aus den Suchanfragen generiert, die Nutzer in Google Play für die Suche nach der App verwendet haben. Im Play Store kann eine Anzeigenschaltung – abgesehen von passenden Suchbegriffen – auch dadurch ausgelöst werden, dass jemand die Detailseite einer ähnlichen App geöffnet und damit Interesse an ähnlichen Inhalten gezeigt hat. Anschließend könnte er die Anzeige z. B. in der Rubrik „Empfehlungen für dich“ sehen. In YouTube und im Display Netzwerk werden die Placements ebenfalls thematisch passend ausgewählt und nach der vom Algorithmus berechneten höchsten Wahrscheinlichkeit für Anzeigenklicks und App-Downloads ausgespielt.

Optimierung

Weil die Universellen App-Kampagnen größtenteils automatisiert ausgespielt werden, hat man als Kampagnen-Manager nur eingeschränkte Möglichkeiten, selbst optimierend einzugreifen. Als Stellschrauben stehen nur das Budget, die Gebote und die Option, weitere Assets hinzuzufügen, zur Verfügung.

Screenshot-Anzeigenassets
Anzeigenassets

Umso mehr (und umso vielfältigere) Assets zur Verfügung stehen, desto mehr Optionen und Chancen hat das System, die beste Variante zu finden; hier gilt also „viel hilft viel“. An der Performance-Statistik der einzelnen Assets im AdWords-Interface lässt sich dann ablesen, was gut und was weniger gut funktioniert. Die mit „niedrig“ bewerteten Assets sollten aber nicht direkt entfernt werden; besser ist es, weitere Assets zu ergänzen, bis die maximale Anzahl erreicht ist. Ein „niedrig“-Performer kann trotzdem effektiv für bestimmte Placements sein oder in Kombination mit einem neuen Asset seine Gesamtperformance verbessern.

Hinsichtlich der Budgets und Gebote hätte Google vermutlich am liebsten, dass man ausschließlich den Algorithmus seine Arbeit tun lässt, trotzdem möchte oder muss man manchmal auf die Entwicklung einer Kampagne einwirken.
Dabei sollte man aber ein paar Punkte beachten, allen vorweg: Maschinelles Lernen braucht Zeit und vor allem Daten, um stabile Ergebnisse zu erzielen. Deshalb lautet die Empfehlung von Google, ganze 100 Conversions abzuwarten, bevor Gebotsänderungen vorgenommen werden. Anschließend sollten Änderungen am Ziel-CPI möglichst in kleinen Schritten vorgenommen werden, um zu große Schwankungen im Tages-CPI zu vermeiden (was das maschinelle Lernen negativ beeinflussen könnte). Das CPI-Gebot um höchstens 20 % pro Tag zu steigern, trägt – nach Google-Angaben – zu stabileren Ergebnissen bei.

Ansonsten gilt für Gebote und Budgets bei Universal App Campaigns das gleiche, wie für alle Kampagnen: Wer seine Chance auf eine höhere Conversion-Anzahl steigern möchte, erhöht sein Budget und sein Zielgebot; wer den ROI (Return on Investment) verbessern möchte, reduziert sein Zielgebot.
Ebenso selbstverständlich sollte sein, dass man nicht in einer laufenden Kampagne das Optimierungsziel von App-Installationen auf In-App-Aktionen oder von einer In-App-Aktion auf die andere wechseln kann. Für jede Änderung des Kampagnenziels muss eine neue Kampagne erstellt werden, in der der Algorithmus dann explizit für dieses Ziel und die zugehörige Zielgruppe lernen und optimieren kann.

App-Erweiterungen

Wer kein Budget ausschließlich zur Bewerbung der App einsetzen möchte, hat die Möglichkeit, die App als Anzeigenerweiterung zu den Search-Anzeigen hinzuzufügen und so trotzdem für sie zu werben.

Anders als bei Sitelinks lässt sich immer nur eine App-Erweiterung pro Textanzeige hinzufügen, die dann als Link unter der Anzeige erscheint. Klickt der Nutzer auf den Link, gelangt er zur App-Beschreibung im jeweiligen App Store, klickt er auf den Anzeigentitel landet er auf der Website. Abgerechnet wird auch hier auf CPC-Basis und der Klick auf die App-Erweiterung kostet genauso viel wie ein Anzeigenklick.
Praktisch ist, dass AdWords erkennen und zuordnen kann, welches Gerät und welches Betriebssystem der Nutzer verwendet. Wenn man also für alle App Stores Erweiterungen hinterlegt hat, wird dann jeweils der Link zu dem App Store angezeigt, der dem Gerät des Nutzers entspricht. Genauso wird auch der Gerätetyp erkannt, so dass Apps, die nur auf Tablets funktionieren, nicht auf Smartphones angezeigt werden und umgekehrt.

App-Erweiterung Liferando
App-Erweiterung Liferando

Hinzufügen kann man App-Erweiterungen auf Konto-, Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Anzeigenebene, wobei sich bei App-Erweiterungen auf mehreren Ebenen (wie gewohnt) immer die spezifischste durchsetzt.

Die Universal App Campaigns und Anzeigenerweiterungen sind nur zwei Beispiele für die vielen App-Marketing-Formate, die es mittlerweile gibt: Bing testet seit Jahren die Beta „App Install Campaigns“, die sukzessiv ausgerollt wird und bietet denen, die noch nicht freigeschaltet sind, auch jetzt schon die Möglichkeit, App-Erweiterungen zu nutzen.
Bei Facebook, Instagram und Snapchat lassen sich App Campaigns bzw. App Install Campaigns erstellen und Twitter hat die Mobile App Cards im Angebot. Hinzu kommen App Stores, in denen man zum Teil direkt App-Werbung buchen kann oder Mobile-Advertising-Plattformen, die sich auf App-Installationen und In-App-Marketing spezialisiert haben.

Die Liste der Möglichkeiten ist also nicht gerade kurz und für jeden, der sich die Mühe gemacht hat, eine App zu programmieren, sollte sich das richtige Format oder der richtige Kanal finden, um diese zu präsentieren. Und wenn es für den Anfang „nur“ die eigene Website, der Newsletter oder die eigenen Social Media-Kanäle sind!

Wir sind sicher, dass es da draußen noch eine ganze Menge toller Apps gibt, die nur ein wenig Starthilfe brauchen! Wenn Ihr so eine App habt und Hilfe braucht oder bereits Erfahrungen in der App-Vermarktung gemacht habt, die Ihr gerne ergänzen möchtet, lasst uns gerne einen Kommentar da.

Lena ist Senior Consultant Display Advertising und kümmert sich bei morefire um die Bereiche Display und Native Advertising. Sie schreibt über Display-Maßnahmen als Teil der Online-Marketing-Strategie, Programmatic- und Native Advertising-Kampagnen und alles, was mit Creatives zu tun hat.

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