Tipps für starke Google Ads-Anzeigentexte

Google Ads-Anzeigentexte sind zweifellos wichtig. Sie sind die Verbindung zwischen dem Keyword-Set und der Landingpage. Gute Anzeigentexte tragen massiv dazu bei, ob und wie viele Nutzer Deine Webseite besuchen. Das ist heute aktueller denn je aufgrund der hohen Konkurrenz. In den letzten Jahren kamen zahlreiche Neuerungen und Änderungen in der SEA-Welt. Daher gibt es von uns heute eine aktuelle Übersicht zum letzten Stand zu Google Ads-Anzeigentexten.

Die Grundlagen

Hier hat sich besonders viel getan in den letzten Jahren. Seit der Einführung der Expanded Text Ads (ETAs) und deren Weiterentwicklung zu den neueren Formaten bietet Google Ads jetzt größere Flexibilität. Es gibt mehr Platz für Kreativität in der Anzeigengestaltung. Aktuell bietet Google verschiedene Formate, darunter Responsive Search Ads, die durch die dynamische Anpassung von Anzeigentexten eine noch zielgerichtetere Kundenansprache ermöglichen. Dieses bietet deutlich mehr Platz für Deine Kreativität.

Bei der Erstellung von Google Ads-Anzeigen ist die Beachtung der Zeichenanzahl kritisch, da diese alle Leer- und Sonderzeichen einschließt. Die finale URL, die in der Anzeige angegeben wird, kann von der angezeigten URL abweichen, wobei Google automatisch die Domain und Länderkennung integriert.Bei der Nutzung von Responsive Search Ads (RSAs) ist Flexibilität gefragt. Es sollten mehrere Varianten von Überschriften und Beschreibungen bereitgestellt werden, die Google dann automatisch testet und optimiert.Dies ermöglicht eine dynamische Anpassung der Anzeige, um die Relevanz und Leistung zu maximieren. RSAs erfordern daher eine strategische Planung der Inhalte, um sicherzustellen, dass alle Elemente, unabhängig von der Kombination, eine kohärente und überzeugende Nachricht vermitteln.

Die Verwendung des Keywords im Anzeigentitel bleibt essenziell, um die Anzeigenrelevanz und den Qualitätsfaktor zu verbessern. Die Dynamische Keyword Insertion (DKI) bleibt eine effektive Methode, um Keywords automatisch in Anzeigentexten zu integrieren. Sie sollte jedoch sorgfältig verwendet werden, um grammatikalisch korrekte und ansprechende Anzeigen zu gewährleisten.“Hierbei nutzt Du die Notation

{KeyWord:Default Text}

Der Default Text wird immer dann verwendet, wenn das Keyword aufgrund von Zeichenbegrenzung nicht automatisch in die Anzeige gezogen werden kann. Dies ist auch der Fall, wenn du sonst einen geschützten Markenbegriff verwenden würdest. Die großgeschriebenen Buchstaben ‘K’ und ‘W’ geben an, dass der erste Buchstabe eines Wortes großgeschrieben wird. Alternativen sind ‘Keyword’, dann wird nur der erste Buchstabe des gesamten Keywords großgeschrieben, und ‘keyword’ dann wird alles kleingeschrieben.

Achtung: nicht die eigentliche Suchanfrage wird durch DKI automatisch in die Anzeige gezogen, sondern das Keyword, auf das die Suchanfrage matcht. Daher sollte auch immer darauf geachtet werden, dass die Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe mit DKI in den Anzeigen, auch grammatikalisch Sinn ergeben. Sonst wirken die Anzeigen schnell stümperhaft und lesen sich nicht schön.

Wir empfehlen weiterhin die Verwendung des Keywords sowohl in der Beschreibung als auch im Pfad. Dies liegt daran, dass Google das entsprechende Wort in der Beschreibung fett hervorhebt. Dies zieht mehr Aufmerksamkeit auf sich und steigert die Relevanz für den Nutzer.

Im besten Fall sollte auch ein besonderes Alleinstellungsmerkmal (USP = Unique Selling Proposition) kommuniziert werden. Was hebt Dich von der Konkurrenz ab? Wieso sollte der Nutzer Deine Seite besuchen und nicht die der anderen? Beachte: Kostenlose Lieferung ist nur dann ein Alleinstellungsmerkmal, wenn alle anderen Konkurrenten diese nicht anbieten. Nimm Dir etwas Zeit zu überlegen, was das Produkt/Unternehmen wirklich einzigartig macht!

Wenn Dein Ziel ist, dass die User:innen eine bestimmte Handlung ausführen sollen auf Deiner Seite z.B. eine Bestellung oder eine Newsletteranmeldung, dann kommuniziert dies über einen Handlungsaufruf (CTA = Call-to-Action). Wichtig ist hierbei auch, dass die entsprechende Landingpage auch eben diese Möglichkeit bietet, diese Handlung durchzuführen.

Die Optimierung von Anzeigen mithilfe von Handlungsaufrufen ist ebenfalls Teil einer umfassenden SEA-Beratung.

Um seine Anzeige bestmöglich hervorzuheben, haben wir hier nun ein paar Tipps zusammengestellt.

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1. Mut zur Kreativität

1.1 Falsche Zeichensetzung verwenden

Mehr Aufmerksamkeit durch eigentlich falsche Interpunktion? Ohne sich dabei als Sprach-Banause zu offenbaren? Kein Problem. Durch Vorteilsaufzählung, nicht durch Komma, sondern durch Punkte oder |  getrennt. Das ist ungewöhnlich und das Auge springt daher schneller darauf. Einfach mal ausprobieren. Kostprobe gefällig?

1.2 Extrem kurze Anzeigentexte

Zum Leistungssport bei Google Ads kann es werden, die begrenzte Anzahl an verfügbaren Zeichen so gut wie möglich auszuschöpfen. Wer sich allerdings mit dem Texten von Headlines beschäftigt weiß, dass hier nicht die Weisheit „viel hilft viel“ zutrifft.

Eine Abgrenzung von den Wettbewerbern kannst Du daher schon oft erreichen, wenn einfach darauf verzichtet wird, jedes verfügbare Zeichen auszuschöpfen. Die kürzeren Anzeigen stechen dann mehr ins Auge.

1.3 Verzeichnis in der Display-URL

Nach der Headline ist die Display-URL laut Google die Zeile, die die größte Aufmerksamkeit bekommt. Nutzer:innen legen offenbar großen Wert darauf zu wissen, bei wem sie landen. Aus diesem Grund hat Google bereits vor längerer Zeit die Display-URL von der letzten in die zweite Zeile hochgezogen.

Tests haben immer wieder gezeigt, dass hier ein großes Optimierungspotential liegt. Beobachtungen zeigen, dass das Potential von vielen noch nicht genutzt wird. 

Durch die Verwendung der beiden Pfade in der Display-URL kann die Performance oft gesteigert werden. Indem man nicht nur das Keyword oder Thema ergänzt, sondern auch einen zusätzlichen Vorteil hinzufügt, wie hier im Beispiel:

2. Nutzer-Bedürfnisse erkennen

Oft lassen wir uns dazu verleiten, nur auf die Suchanfrage selbst einzugehen, ohne darüber nachzudenken, was der Nutzer eigentlich erreichen will. Wir preisen Produkt-Features an und vergessen dabei, die Benefits für den Kunden herauszustellen. Lasst mich das an einem Beispiel verdeutlichen. Zur Übung hatten wir im Workshop dieses super schicke Einhorn-Stirnband.

Die Features des Stirnbands sind zum Beispiel:

• Es blinkt
• Es hat ein elastisches Stirnband
• Es ist wasserfest

Die Benefits, die sich daraus für den Kunden ableiten sind:

• Es sieht geil aus
• Es ist bequem zu tragen
• Es ist partytauglich

Jemand, der nach einem Einhorn-Stirnband sucht, hat wahrscheinlich die Intention, sich darüber zu informieren und/oder möchte selbiges kaufen. Das Bedürfnis, das dahinter steht kann sich aber von der Such-Intention unterscheiden.

Das Nutzer-Bedürfnis hinter einer Suchanfrage nach einem Einhorn Stirnband ist vermutlich, ein Kostüm aufzupeppen und/oder auf einer Party besonders herauszustechen.

Anstatt also zu schreiben „Hier gibt es blinkende, elastische Einhorn-Stirnbänder“ (also die Produkt-Features zu bewerben) könnte man eine Anzeige à la texten.

Hier werden die Benefits für den Kunden und sein Bedürfnis in den Mittelpunkt bestellt. Zeige Deinen potenziellen Kunden, was sie mit Deinem Produkt erreichen können und lasse es dabei auch einfach mal kreativ krachen.

Und diese Technik lässt sich nicht nur bei Einhorn-Stirnbändern, sondern nahezu allen Produkten anwenden. Hier zwei Nutzer-Bedürfnis-Beispiele:

• Lebensversicherung: Die eigene Familie in Notfällen abgesichert wissen (die meisten Lebensversicherungen werben hingegen mit Marktführer-Auszeichnungen am Nutzer-Bedürfnis vorbei).
• Nahrungsergänzungsmittel (zum Beispiel Proteinpulver): Den eigenen Körper trainieren bzw. das Streben nach einem Schönheitsideal (währenddessen werben Anbieter mit hoher Qualität und niedrigen Preisen).

Der Tipp hört sich einfach an und das ist er im Grunde auch. Trotzdem schreiben wir oft am eigentlichen Kunden-Bedürfnis vorbei. Deswegen lohnt es sich ab und an mal genauer zu überlegen, was eigentlich hinter der Suchanfrage steckt.

3. Dialog durch Fragen

Zeichen in Anzeigen funktionieren grundsätzlich schon sehr gut, um mehr Aufmerksamkeit zu bekommen (siehe 4.). Das Fragezeichen ist dabei der Joker, denn es kann fast in jeder Headline eingesetzt werden. Stellt Euch vor, der Nutzer startet mit seiner Suchanfrage bei Google einen Dialog. Er stellt eine Frage, auf die er eine Antwort sucht. Wenn er diese nicht findet, bricht er den Dialog ab. Statt nur die Frage im Anzeigentext zu beantworten, kannst Du sie auch mit einbeziehen und einen künstlichen Dialog erzeugen. So vermittelst Du Verständnis für das Problem und bietest direkt die richtige Lösung an.

In diesem Beispiel wird der Nutzer direkt auf seine Schmerzen angesprochen und eine Lösung in Form von Behandlungsmöglichkeiten angeboten. Auch die zweite Zeile eignet sich insbesondere bei den Top-Anzeigen für die Nutzung einer Frage.

4. Aufmerksamkeit durch Zahlen, Zeichen & Zeitdruck

Anzeigen können nicht nur inhaltlich herausstechen, sondern auch optisch. Das Auge bleibt eher an „Störern“ wie Satzzeichen und außergewöhnlicher Anzeigengestaltung hängen als an einem Text-Einheitsbrei. Zahlen und Störer wie | & / % – # + € ziehen die Aufmerksamkeit des Nutzers an. Zusätzlich können durch die Nutzung wertvolle Zeichen gespart werden, zum Beispiel wäre die Überschrift „Eine Woche London Urlaub buchen“ (31 Zeichen) unzulässig, während „1 Woche London Urlaub buchen“ (28 Zeichen) zulässig ist.

4.1 Preise in Anzeigen

Erfahrungsgemäß funktionieren auch Anzeigen gut, in denen Preise kommuniziert werden.

Die Anzeige enthält sowohl den ab-Preis, als auch Zahlen und mehrere Zeichen, was sie für das Auge interessanter macht. Dies hebt sie von einer Anzeige ab, die nur Text enthält.Wenn Du Preise im Anzeigentext verwenden wollt, ist es sinnvoll vorher einen Blick auf die Preise der Konkurrenz zu werfen. Ist das eigene Produkt/die Dienstleistung deutlich teurer, kann das abschreckend wirken. Außerdem sollte der erwähnte Preis natürlich auch so auf der Seite zu finden sein.

4.2 Rabatte

Mit temporären Rabatten zu werben, funktioniert fast immer. Denn wer spart nicht gerne gegenüber dem Normalpreis. Zusätzlich machen die Zahlen und Symbole die Anzeige attraktiver für’s Auge. Aber auch sowas wie „Kostenlose Lieferung“, „0€ Versand“ oder „Zum halben Preis“ funktionieren in den meisten Fällen auch sehr gut.

4.3 Verknappung und Zeitdruck

Teleshopping und ebay arbeiten seit Jahren erfolgreich mit dem Prinzip der Verknappung. Wenn ein Angebot nur noch kurze Zeit verfügbar ist, steigt die Angst, ein Schnäppchen zu verpassen. Dies reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass länger über den Kauf und den Preis nachgedacht wird.

Wie auch temporäre Rabatte, ist eine grundsätzliche zeitliche Verknappung der Verfügbarkeit daher auch in Google-Ads-Anzeigen eine gute Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu gewinnen und Handlungsdruck aufzubauen. Aber auch in anderen Bereichen können saisonale Anpassungen die Leistung steigern und so den entscheidenden Vorsprung gegenüber Wettbewerbern liefern, die diese Mühe scheuen. Als kleine Steigerung der zeitlichen Einschränkung kann das Wort „nur“ verwendet werden. Damit wird verdeutlicht, dass das Angebot bald nicht mehr verfügbar ist:

Mit der integrierten Countdown-Funktion in Google Ads lässt sich diese Verknappung ganz einfach automatisiert über Echtzeit-Updates integrieren.

5. Emotionale Anzeigen

Die meisten unserer Kaufentscheidungen treffen wir aus emotionalen Gründen. Unser Unterbewusstsein beeinflusst uns oft mehr, als wir glauben und uns manchmal lieb ist. Das sollten wir Advertiser uns zunutze machen und uns von der rationalen Masse abheben.Dafür musst Du Dir folgende Fragen stellen

• Dinge, die mein Kunde liebt?
• Dinge, die mein Kunde hasst?
• Der beste Freund meines Kunden?
• Der schlimmste Feind meines Kunden?

und in der Anzeige genau auf diese Punkte eingehen.

Nehmen wir an, jemand sucht nach einem Privatdetektiv, weil er meint von der Freundin betrogen zu werden. Der „Feind“ wäre in diesem Fall die betrügende Freundin.
Er wird Anzeigen finden, die versprechen, wie kompetent, diskret und erfahren die beworbenen Privatdetekteien sind. Etwas anders ist diese Anzeige gestaltet:

Der „Feind“ ist zwar nicht direkt benannt, allerdings ist die Ansprache schon deutlich emotionaler gestaltet und ansprechender als Detekteien, die schon 27.364 Jahre Erfahrung vorzuweisen haben und voll diskret sind (übrigens wird hier auch Punkt 3 „Dialog durch Fragen“ umgesetzt).

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7. Das Gegenteil sagen

Auch wenn es erst komisch klingt, aber mit einer negativen Aussage, wobei Du das Gegenteil meinst, erreichst Du oft mehr Aufmerksamkeit. Doch hier ist Vorsicht geboten. Wer es nicht geschickt genug anstellt, kann tatsächlich das Gegenteil bewirken.

8. Reißerisch sein

Auch bei diesem Tipp ist Vorsicht geboten und Du solltest Deine Zielgruppe genau kennen. Denn auch hier kann schnell eine ablehnende Haltung beim User erzeugt werden, wenn es falsch eingesetzt wird.

Weitere Möglichkeiten sind auch: „Die Geheimnisse von…“, „Neue Zahlen belegen…“ oder „Unglaublich, aber wahr:…“.

Aber Achtung: oftmals führen solche Anzeigen zu hohen CTRs, daher sollte auch hier eine passende Landingpage gewählt werden, damit Deine Marke nicht in ein falsches Licht gerückt wird.

9. Anzeigenerweiterungen

Anzeigenerweiterungen vergrößern die Anzeige optisch und geben Dir die Möglichkeit, mit geringem Aufwand mehr Informationen an Deine Kunden zu kommunizieren. Eigentlich ist es eine Selbstverständlichkeit, die Erweiterungen im Konto zu haben, es wird allerdings so oft vergessen, dass ich es in diesem Artikel nicht unerwähnt lassen möchte.

Nicht jede Erweiterung passt zu jedem Geschäftsmodell. Ihr solltet daher die für Euch relevanten identifizieren und hinzufügen. Hier ist ein kurzer Überblick:

• Sitelinks: Hiermit kannst Du zusätzliche Links zu Deiner Anzeige hinzufügen
• Standorterweiterung: Diese werden auf Kontoebene hinzugefügt und zeigen direkt die Adresse eines lokalen Geschäfts an.
• Anruferweiterung: Füge Deiner Anzeige eine Telefonnummer hinzu. Diese Funktion lässt sich mit oder ohne Call-Tracking implementieren, wobei für die Option mit Tracking eine Nummer von Google bereitgestellt wird.
• App-Erweiterung: Diese Erweiterung führt den Nutzer direkt zum App-Store. Insbesondere für mobile Anzeigen sinnvoll.
• Callouts: Erweiterungen mit Zusatzinformationen.
• Snippet-Erweiterung: Mit Snippets lassen sich einzelne Merkmale der Produkte oder Dienstleistungen hervorheben.
• Lead-Anzeigenerweiterungen: Ein effektives Werkzeug, um direkt in der Anzeige Leads zu generieren. Diese Erweiterungen ermöglichen es Nutzern, Kontaktinformationen direkt über ein Formular in der Anzeige einzugeben, ohne die Webseite des Werbetreibenden besuchen zu müssen.
• Preiserweiterungen: Zeigt Preise von einzelnen Produkten/Dienstleistungen direkt in der Anzeige an.
• Angebotserweiterung: Eine praktische Erweiterung, um Angebote für Nutzer hervorzuheben
• Affiliate-Standorterweiterung: Damit können Nutzer zu den Standorten einer Handelskette geleitet werden, wo Deine Produkte vertrieben werden (sind zurzeit noch begrenzt verfügbar)
• Automatische Erweiterung: Hierbei ergänzt Google automatisch Erweiterungen, um die Anzeige für die Nutzer:innen attraktiver zu gestalten.

Erweiterungen bieten Dir mit recht wenig Aufwand einen großen Mehrwert und sollten unbedingt eingesetzt werden. 

Hier findest Du unseren Artikel zu Anzeigenerweiterungen mit ausführlicheren Informationen, Handlungsempfehlungen und Beispielen. 

Fazit

Diese Tipps können und müssen nicht alle gleichzeitig umgesetzt werden, sondern sollen Dir nur einige Denkanstöße geben, wie Du Anzeigentexte in Angriff nehmen kannst. Gerade wenn Du schon lange Google Ads Texte schreibt, tut ein bisschen frischer Input manchmal ganz gut.

Solange der Ton zum Unternehmen passt, kannst Du auch mal mutig, frech und offensiv an die Sache herangehen. Wenn es nicht klappt, können die Texte ja einfach wieder geändert werden.