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Wann ist ein Banner ein gutes Banner?

Die Frage danach, wie eine Banneranzeige auszusehen hat und wann man von einem „guten“ Banner sprechen darf, lässt sich nicht so einfach beantworten. Denn die individuelle Güte und Qualität von Display Ads hängt von vielen Parametern ab: dem Produkt bzw. der Dienstleistung, das/die es zu bewerben gilt, dem werbenden Unternehmen, der Zielgruppe, dem Charakter, der Platzierung und der Zielsetzung der Kampagne, den zur Verfügung stehenden Ressourcen für die Bannererstellung und und und. DAS Rezept für gute Banner gibt es nicht. Trotzdem haben sich einige Vorgehensweisen und Maßnahmen bewährt, die als Richtlinien bei der Bannererstellung dienen können und die wir nachfolgend für euch zusammengestellt haben.

Gerade im Display Marketing kommt man an einer ausführlichen Planungsphase nicht vorbei. Schließlich bieten Banner Ads nicht gerade viel Raum und diesen gilt es effizient und trotzdem ansprechend zu nutzen. (Eine Ausnahme stellen natürlich Rich-Media-Formate dar, auf die hier aber nicht näher eingegangen wird, um den Rahmen nicht zu sprengen. Wie man gute Werbevideos erstellt, könnt ihr in Flavios Artikel nachlesen).

In der Planung kann man sich von den Fragen „Was will ich? Wer bin ich und was biete ich? Wer ist mein Kunde?“ und „Wo werbe ich?“ leiten lassen. Die Antworten auf diese Fragen haben maßgeblichen Einfluss auf den optimalen Anzeigeninhalt und sollten deshalb bei der Bannererstellung berücksichtigt werden.

Was will ich?

Vorab muss natürlich das Ziel der Kampagne definiert werden; soll die Markenpräsenz erhöht werden (Branding), geht es darum, ein bestimmtes Produkt/eine bestimmte Dienstleistung bekannter zu machen (und schlussendlich den Abverkauf zu steigern) oder sollen Maßnahmen wie beispielsweise ein Sale oder eine Offline-Aktion etc. unterstützt werden? Handelt es sich um Remarketing oder Neukundenansprache? Idealerweise konzentriert man sich immer nur auf ein Ziel pro Bannerset.

Wer bin ich und was biete ich?

Bei der Definition des Kampagnenziels sowie des Kampagneninhalts sollte man sich auch überlegen, ob es einen USP (unique selling proposition, Alleinstellungsmerkmal) des Produkts oder des Unternehmens gibt, der sich integrieren lässt. Schließlich möchte man aus der Bannerflut hervorstechen und sich von der Konkurrenz abheben.

Zu der Beantwortung dieser Frage zählt aber auch, ob Richtlinien zur Corporate Identity des werbenden Unternehmens vorliegen, die berücksichtigt werden müssen. Sie könnten zum Beispiel Vorgaben zur Schrift, zur farblichen Gestaltung, zum Wording oder sonstige zu verwendende Elemente beinhalten und sollten dem Grafiker noch vor der Erstellung des ersten Entwurfs vorliegen, um nachträglich zeitraubende Änderungen und Ergänzungen zu vermeiden.

Wer ist mein Kunde?

Ähnlich wie die Definition eines Kampagnenziels sollte die Definition der Zielgruppe selbstverständlich sein. Denn deren Eigenschaften bestimmen schlussendlich, ob die Gestaltung des Banners zum einen ansprechend und zum anderen verständlich für potenzielle Kunden ist. Schriftzüge im Graffiti-Stil mögen beispielsweise durchaus geeignet für die Bewerbung eines Shops für Skater-Schuhe und Sneakers sein, aber auf einem Banner, das für die Eröffnung einer luxuriösen Seniorenresidenz wirbt, würden sie wohl eher für Verwirrung sorgen.

Wo werbe ich?

Diese Frage ist eine der wichtigsten, denn noch viel mehr als das werbende Unternehmen haben die ausgewählte(n) Werbeplattform(en) etwas hinsichtlich formaler Vorgaben zu sagen. Unterstütze Dateiformate, Bannergrößen, die zulässige Dauer und Anzahl von Frames pro Sekunde bei Animationen, verbotene Inhalte und Formulierungen usw. unterscheiden sich zwar oft nur geringfügig, jedoch sollte man sie dennoch regelmäßig auf Änderungen kontrollieren. Die schönsten Banner Ads bringen einem schließlich nichts, wenn sie nicht freigegeben und ausgespielt werden. Zudem lohnt sich der Blick auf die Creative Requirements der unterschiedlichen Plattformen meist schon deshalb, da dort häufig best practices und die erfolgreichsten Bannerformate aufgelistet werden.

Das Einbuchen von Kampagnen auf definiertem Inventar bietet hierbei übrigens noch zusätzliche Möglichkeiten, da man in den Anzeigen Bezug auf die Umgebung nehmen und diese für sich nutzbar machen kann – ein Paradebeispiel dafür ist die Kampagne von Eat24, die durch eine gezielte Promotion ihrer Food-Lieferservices auf Pornoseiten jede Menge Neukunden gewinnen konnten.

Banner Ads Größen
Standardgrößen Display Ads

Gestalterische Umsetzung

So viel zur grauen Theorie in der Planungsphase, aber auch für die Gestaltung gibt es ein paar grundlegende Tipps. Bei der Kreation sollte man sich vor allem vor Augen halten, dass der User nicht nach Display-Anzeigen sucht. Selbst, wenn er anhand seines bisherigen Verhaltens angesprochen wird, beschäftigt er sich zum Zeitpunkt der Anzeigen-Impression vermutlich gerade mit etwas anderem. Das Banner muss also seine Aufmerksamkeit erregen und gleichzeitig genug Information bieten, damit der Mehrwert eines Klicks deutlich oder wenigstens ein Präsenzeffekt erzielt wird.

Da Banneranzeigen aufgrund ihrer natürlichen Eigenschaften nicht für emotionales Storytelling und komplizierte Geschichten geeignet sind, verfolgt Bob Arnold vom Google Media Lab einen in seiner gestalterischen Schlichtheit sehr effizienten Ansatz, basierend auf drei Grundsätzen: Aufmerksamkeit, Prägnanz und Übersichtlichkeit.

Aufmerksamkeit lässt sich durch den gezielten Einsatz von Animationen, gut lesbaren Schriften, Gesichtern und Markenfarben erreichen. Weil die Aufmerksamkeitsspanne meist eher knapp ausfällt, muss die Werbebotschaft möglichst prägnant formuliert sein, damit sie auch bei einem flüchtigen Blick hängen bleiben und Interesse auslösen kann. Übersichtlichkeit ist notwendig, da Banneranzeigen, wie bereits erwähnt, oftmals nur eine sehr begrenzte Fläche bieten und somit die Gestaltungsmöglichkeiten automatisch eingrenzen. Deshalb ist es wichtig, sich auf eine eindeutige Werbebotschaft zu beschränken und ein Banner nicht mit Informationen zu überladen. Auch eindeutig formulierte Call-to-Actions, die sich idealerweise noch farblich abheben und so die „Klickbarkeit“ des Elements unterstreichen, können dazu beitragen, dass ein Banner und sein Inhalt schnell erfasst und verarbeitet werden können. Auch, wenn im unten stehenden Beispiel von Bannern aus dem Google Media Lab kein CTA enthalten ist, lohnt es sich, mehr als nur einen Gedanken auf ihn zu verwenden: „Mehr erfahren“ oder „Hier klicken“ sind alte Hüte und als Handlungsaufforderung wenig kreativ. Lässt sich der USP als Call-to-Action formulieren? Kann der Call-to-Action eine genauere Beschreibung dessen enthalten, was auf der Zielseite zu erwarten ist? Solche Optionen sollten genutzt werden. (Schon allein deshalb, weil die Aufforderung „Hier klicken“ auf manchen Plattformen untersagt ist). Wer mehr über CTAs und ihre Potenziale hinsichtlich der Conversion Rates von Buttons und Landing Pages erfahren möchte, kann sich hier von den Cases von copyblogger inspirieren lassen.

Grundsätze Media Lab ThinkwithGoogle

Banner und Landing Pages

Was sich eigentlich von selbst verstehen sollte, aber immer noch viel zu oft außer Acht gelassen wird, ist, ob das Banner und die darin enthaltene Werbebotschaft auch zur Zielseite passt.

Unpassende Kombinationen von Anzeige und Zielseite sind nicht nur die extremen Fälle wie falsche Werbeversprechen und/oder vorsätzliches Verlinken falscher Inhalte, sondern auch offensichtliche Diskrepanzen zwischen der Ästhetik von Anzeige und Seite bis hin zum Eindruck, dass es sich eventuell nicht um das gleiche Unternehmen handelt.

Ideal ist es, wenn sich gestalterische Elemente der Landing Page im Banner wiederfinden und umgekehrt, denn so schafft man ein konsistentes Erlebnis, bei dem der User durch ein und dieselbe Themenwelt geführt wird. Ein Beispiel dafür, wie die optimale Kombination von Anzeige und Zielseite aussehen kann, findet sich in dieser kurzen Case Study von Micheal Locke.

Bewirbt das Banner ein bestimmtes Produkt oder Angebot, muss der User nach dem Klick auf die Anzeige das beworbene Angebot/Produkt problemlos finden können – und das, ohne sich vorher durch diverse Seiten und Kategorien zu klicken. Deshalb sollten Display-Anzeigen (wenn überhaupt) nur bei Branding-Kampagnen auf die Startseite eines Unternehmens oder Shops verlinken.

Analysieren und Testen

Gerade weil es so viele Möglichkeiten in der Gestaltung von Banneranzeigen gibt, ist hier das Testen besonders wichtig. Egal, ob zwei verschiedene CTAs im A/B-Test gegeneinander laufen, unterschiedliche Texte oder Hintergrundbilder eingesetzt werden – wichtig ist, dass der Test korrekt umgesetzt und getrackt wird. Das heißt: immer nur ein Element austauschen, die unterschiedlichen Bannersets bei möglichst gleichen Bedingungen (idealerweise gleichzeitig) in den Ring schicken und jedes Banner eindeutig benennen, sodass Performance-Daten korrekt zugeordnet und ausgewertet werden können. Natürlich bedeutet das mehr Aufwand und eventuell auch mehr Kosten, aber nur so lässt sich herausfinden, welches Design den Kunden am meisten anspricht.

Und der abschließende Tipp für alle, die Banner Ads für Display Marketing erstellen wollen: Fragt jemanden, der sich damit auskennt. TV-Werbespots dreht man nicht zwischen Tür und Angel mit der Handy-Kamera im Treppenhaus und Printanzeigen erstellt man nicht mal eben mit Paint und WordArt. Gleiches muss für Online Banner gelten! Die Konkurrenz ist groß und ein Banner, das auf den ersten Blick minderwertig wirkt, weil die mit der Erstellung betraute Person weder Ahnung von Bildgestaltung noch von Bildbearbeitung hat, hat keine Chancen auf gute Klickraten. Im schlimmsten Fall können qualitativ schlechte Banner sogar einen negativen Branding-Effekt haben. Also wendet euch an Grafiker, inhouse oder extern, denn die haben ihr Handwerk nicht umsonst gelernt und können euch bei der theoretischen und praktischen Umsetzung helfen.

Lena ist Senior Consultant Display Advertising und kümmert sich bei morefire um die Bereiche Display und Native Advertising. Sie schreibt über Display-Maßnahmen als Teil der Online-Marketing-Strategie, Programmatic- und Native Advertising-Kampagnen und alles, was mit Creatives zu tun hat.

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3 Kommentare

Fritz Recknagel schrieb am 6. Januar, 2016 @ 11:10

Hallo,

ich habe auf meinen Seiten beziehungsweise in einzelnen Werbekampagnen, beispielsweise auf Facebook, immer gute Erfahrungen mit merkwürdigen, schreckenserregenden und kontrastreichen Bannern gemacht. Diese müssen nur bedingt themenrelevant sein. Man muss nur das Interesse des Betrachters wecken, sonst bleibt es nur eine bescheidene Impression und eben kein Klick!

Lena Butsch schrieb am 8. Januar, 2016 @ 16:38

Hallo Fritz,

ich denke, hier sollte man nicht pauschalisieren; die optimale Gestaltung ist nun mal abhängig von Inhalt, Ziel und Zielgruppe einer Kampagne. Wenn das Kampagnenziel darin besteht, Traffic zu generieren, kann die Verwendung von „reißerischen“ Bannern sicherlich vielversprechend sein.

Aber für die erfolgreiche Bewerbung von Unternehmen oder Produkten ist meist ja nicht nur der Klick auf die Banner-Anzeige von Bedeutung, sondern auch das Nutzerverhalten nach dem Klick. Er soll sich schließlich auch mit dem Content der Landing Page beschäftigen, doch ohne Kongruenz zwischen den tatsächlichen Inhalten und denen, die das Banner suggeriert, besteht die Gefahr einer hohen Absprungrate. Meiner Erfahrung nach fallen eben jene KPIs wie Absprungrate, Verweildauer etc. umso positiver aus, je relevanter die Anzeige im Hinblick auf die Landing Page ist.

Moritz Bauer schrieb am 27. Januar, 2016 @ 15:34

„Meiner Erfahrung nach fallen eben jene KPIs wie Absprungrate, Verweildauer etc. umso positiver aus, je relevanter die Anzeige im Hinblick auf die Landing Page ist.“ …

Ist auch meine Erfahrung. Wenn die Anzeigenbanner nicht zur Landingpage passen hat man schnell ein Problem. Ähnliches gilt für Text-Anzeigen, die erst mehr versprechen als sie letztendlich halten. Dann hat man 1) genervte Besucher 2) hohe Absprungraten und 3) nix verdient. Nicht gut 🙂

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