In 8 Schritten Dein eigenes Affiliate-Programm als Unternehmen starten

Affiliate Marketing ist ein Kanal im Online-Marketing-Mix, der für viele immer noch eine Blackbox ist. Daher hat nicht jedes Unternehmen diesen Kanal auf dem Schirm. Wie einfach es, als Unternehmen ist ein Affiliate-Programm zu starten, erfährst Du in diesem Artikel.

Zunächst ist es wichtig, die Grundlagen von Affiliate Marketing zu verstehen.

Affiliate Marketing ist ein digitaler Vertriebskanal, bei dem Shop- oder Dienstleistungsbetreibende Vertriebspartner:innen Vermittlungsprovisionen für vermittelte Leads oder Transaktionen (Sales) anbieten. Im Folgenden werden Shop- oder Dienstleistungsbetreibende als „Advertiser“ und Vertriebspartner als „Publisher“ bezeichnet.

In den meisten Fällen ist zwischen diese Partnerschaft noch ein sogenanntes Affiliate-Netzwerk (nachfolgend: „Netzwerk“) geschaltet. Dieses ist vor allem für die Bereitstellung und Administration der Technik und die finanzielle Abwicklung zuständig.

Der Affiliate-Prozess läuft wie folgt ab:

Ein/e Kund:in besucht die Webseite eines Publishers und klickt dort auf ein Werbemittel, das ihn bzw. sie auf die Webseite eines Advertisers führt. Sofern jetzt ein Kaufabschluss stattfindet, zahlt der Advertiser dafür eine Provision an das Netzwerk. Dieses erhält zusätzlich eine Netzwerkgebühr – anteilig auf die Provision bezogen (Standard: 30 %) ein. Die 10% werden an den Publisher weitergeleitet. Wenn das Unternehmen also 10% Provision zahlt, erhält das Netzwerk zusätzlich 3% und die 10% werden an den Publisher weitergeleitet. Die insgesamten Kosten für das Unternehmen belaufen sich also auf 13%.

Der große Vorteil als Unternehmen ist hierbei, dass nur dann eine Provision anfällt, wenn tatsächlich ein vorher definiertes Event (Lead oder Sale) stattfindet. Affiliate Marketing ist daher ein sehr risikoarmer und effizienter Kanal. Die durchschnittliche KUR ist in der Regel sehr gut.

Die folgende Abbildung zeigt die verschiedenen Publisher-Modelle des Affiliate Marketings, die in den unterschiedlichen Phasen der Customer Journey eingesetzt werden können. Die Betrachtung der Customer Journey beruht hierbei auf dem STDC Framework (SEE-THINK-DO-CARE).

Das macht das Affiliate Marketing zu einem sehr flexiblen Kanal, der individuell auf die Bedürfnisse eines Unternehmens angepasst werden kann.

Jetzt kennst Du die Grundlagen des Affiliate Marketing. Im Folgenden erfährst Du Schritt für Schritt, wie Du selber ein Affiliate-Programm aufsetzen kannst.

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Vor dem Start eines Affiliate-Programms

1. Strategische finanzielle Planung

Bevor Du ein Affiliate-Programm startest, schaue Dir zunächst Deine bisherigen KPIs (z.B. Conversion Rate, Neukundenquote, ROAS, ROI oder KUR) an. Aufbauend auf diesen KPIs stellst Du Dir dann wichtige strategische Fragen und definierst darauf aufbauend Deine Ziele fürs Affiliate. Was willst Du mit dem Kanal „Affiliate Marketing“ erreichen?

2. Wettbewerbsanalyse

Deine Wettbewerber:innen spielen natürlich auch im Affiliate Marketing eine sehr wichtige Rolle. Sie beeinflussen direkt den Aufbau Deines Affiliate-Programms. Sofern Deine Wettbewerber:innen bereits ein Affiliate-Programm haben, kannst Du aus deren Affiliate-Programmen wertvolle Informationen gewinnen. Im direkten Vergleich sehen Publisher natürlich im ersten Schritt die Provision, die ein Programm anbietet. Natürlich muss die Provision Deines Programms im Rahmen Deiner Marge liegen – sie sollte aber auch konkurrenzfähig sein. Du kannst z.B. auch durch eine Backlink-Recherche herausfinden, mit welchen Publishern Deine Mitbewerber zusammenarbeiten. Das beeinflusst dann u.a. auch, mit welchen Netzwerk Du zusammenarbeitest.

3. Auswahl des richtigen Netzwerks

Bei der Auswahl des für Dich richtigen Netzwerkes gibt es einiges zu beachten.

1. National bzw. International

Zunächst: Nationale Netzwerke sind grundlegend nicht besser oder schlechter als internationale Netzwerke. Die entscheidende Frage ist lediglich, wo Dein Fokus liegt. Wenn Du nur in Deutschland aktiv bist, musst Du nicht zwingend mit einem internationalen Netzwerk zusammenarbeiten. Wenn eine Erweiterung von Anfang an ein mögliches Zukunftsszenario ist, beziehe das auch von Anfang an in Deine Überlegungen mit ein. Ein Wechsel ist natürlich jederzeit möglich. Dieser ist allerdings mit zusätzlichen Kosten und Aufwand verbunden. Sofern Du bereits international aktiv bist und direkt in mehreren Ländern starten willst, kommst Du logischerweise nicht um ein internationales Netzwerk rum.

2. Öffentlich bzw. Privat

Auch hier gibt es kein besser oder schlechter. Es kommt auf den individuellen Fall an. In der Regel wirst Du Dein Affiliate-Programm in einem öffentlichen Netzwerk starten, da Du dort direkt Zugang zu bestehenden Publishern hast. Somit kannst Du schnell nach der Live-Schaltung Deines Programms starten. Öffentliche Netzwerke haben in der Regel höhere Setup Fees, manchmal monatliche Fees und höhere Netzwerkgebühren (Standard: 30 %) als private Netzwerke. Ein Start ins Affiliate Marketing über private Netzwerke lohnt sich in der Regel nur für große Marken. Diese sind in der Regel so attraktiv, dass die Publisher von alleine auf die Marke zukommen.

3. Full Service bzw. Technologieanbieter

Auch hier gibt es wieder kein besser oder schlechter. Es kommt darauf, welche Anforderungen Du hast bzw. welchen Wissensstand. Ein Full Service-Netzwerk ist in der Regel ein öffentliches Netzwerk und spezialisierte Technologieanbieter findest Du in der Regel bei privaten Netzwerken. Es gibt beides aber auch im umgekehrten Fall. Bei einem Full Service-Netzwerk bekommst Du nicht nur technische Unterstützung, sondern auch (in begrenztem Rahmen) Unterstützung in der Zusammenarbeit mit den Publishern.

4. Allgemeines, öffentliches Netzwerk vs. Spezialisiertes, öffentliches Netzwerk

Je nachdem, ob Du Deine Zielgruppe klar abgrenzen kannst, kann es sich auch lohnen, Dein Affiliate-Programm bei einem spezialisierten Netzwerk zu launchen. Diese sind in der Regel Full Service-Anbieter und besitzen großes Wissen für eine spezielle Branche.

5. Einmalige Setup Fee

Viele Netzwerke haben eine Setup-Gebühr. Diese fällt nur einmalig an und sollte nicht der ausschlaggebende Punkt bei der Auswahl des Netzwerkes sein. Es schadet aber natürlich nicht, sich Angebote mehrerer Netzwerke einzuholen, damit Du einen Überblick und damit bessere Karten bei Verhandlungen hast.

6. Monatliche Fee

Die wenigsten Netzwerke haben eine monatliche Fee. Auch hier schadet es nicht, wenn Du Dir einen Überblick über den Markt verschaffst.

7. Netzwerkgebühren

Diese liegen bei den meisten öffentlichen Netzwerken bei 30 %. Natürlich gibt es auch hier in der Regel einen Verhandlungsspielraum.

8. Allgemeine Hinweise

Du solltest Dich nicht von der Anzahl der Publisher blenden lassen. Gerade in großen, allgemeinen Netzwerken sagt das nichts darüber aus, ob die Publisher auch gut zu Dir passen. Selbstverständlich ergibt sich durch eine hohe Anzahl an Publishern auch eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass für Dich passende Publisher dabei sind. Die großen Publisher sind allerdings in der Regel in allen großen öffentlichen Netzwerken zu finden. 

Im Affiliate Marketing ergibt es Sinn, sich bei dem Netzwerk anzumelden, bei dem auch Deine Mitbewerber:innen aktiv sind. In der Regel befinden sich dann dort auch die für Dich passenden Publisher. Das gilt umso mehr bei spezialisierten Netzwerken.

Obwohl das Thema Tracking absolut grundlegend fürs Affiliate ist, muss bei der Auswahl des Netzwerkes auf die Trackingarten nicht so viel Wert gelegt werden. Alle Netzwerke erfüllen durch die gesetzlichen Anforderungen der letzten Jahre (DSGVO und TTDSG) die rechtlichen und technischen Voraussetzungen.

4. Passendes Provisionsmodell auswählen

Wie eingangs schon erwähnt, solltest Du für Dein Affiliate-Programm eine Provision festlegen, die in Deine Marge passt, aber natürlich auch wettbewerbsfähig ist. Achte zudem darauf, falls möglich, dass Deine Provision innerhalb der Marge noch Spielraum für Erhöhungen hat. Ein beliebtes Mittel um im Affiliate Marketing Kampagnen zu pushen sind Provisionserhöhungen für bestimmte Zeiträume bzw. bestimmte Publisher.

In der Regel werden drei Provisionsarten eingesetzt:

• per Click
• per Lead
• per Sale

Bei der Click-Vergütung werden die Publisher für jeden Klick bezahlt. Das Modell ist im Affiliate eher unüblich, da im Affiliate Marketing wie erwähnt in der Regel ein performancebasiertes Abrechnungsmodell genutzt wird.

Die beiden anderen Arten sind performancebasiert.

Eine Lead-Vergütung kann zum Beispiel in folgenden Fällen gezahlt werden:

• wenn sich ein Endkunde für einen Newsletter anmeldet
• eine App herunterlädt
• einen Antrag auf der Webseite ausfüllt (und abschickt)

Bei einer Sale-Vergütung findet, wie der Name schon sagt, ein Sale (Verkauf) statt. Das ist im E-Commerce beispielsweise eine Warenbestellung oder im Dienstleistungsbereich der Abschluss eines Vertrages.

Außerdem gibt es noch verschiedene Attributionsmodelle:

Generell wird zwischen statischen und dynamischen Attributionsmodellen unterschieden. Bei den statischen Attributionsmodellen wird dann noch mal zwischen Single Touch und Multi Touch unterscheiden. Dynamische Modelle sind per Definition Multi-Touch. Dadurch ergibt sich folgende Einteilung:

• Statisch Single Touch (First Click, Letzter indirekter Click, Last Click)
• Statisch Multi Touch (Badewannen-/U-Modell, Lineares Modell, Zeitverlaufsmodell/Time Decay-Modell)
• Dynamisch Multi Touch

Welches Attributionsmodell Du für Dein Affiliate-Programm nutzen solltest, hängt davon ab, welche Kenntnisse bereits vorhanden sind. Die meisten Affiliate-Programme nutzen die Last Click-Attribution (Statisch Single Touch).  Sofern es mit den bestehenden Ressourcen umsetzbar ist, empfiehlt es sich, die dynamische Attribution zu nutzen.

5. Programmbeschreibung festlegen

Bei jedem Netzwerk hast Du die Möglichkeit, eine Programmbeschreibung zu hinterlegen. Diese sehen interessierte Publisher als Erstes. Daher sollte sie aussagekräftig sein und folgende Punkte enthalten:

1. Kurze, aktuelle Beschreibung (Unternehmen, Marke, Produkte)

Interessierte Publisher sollten in einfacher Sprache verstehen, welche Produkte Du anbietest. Das ist natürlich für Marken umso wichtiger wichtig, die keine große Markenbekanntheit haben.

2. Vorteile für die Publisher

Hier kannst Du alles aufzählen, was Dein Programm besonders macht. Das könnte z.B. ein besonders hoher AOV (durchschnittlicher Warenwert), eine niedrige Stornoquote und eine direkte und aktive Betretung sein.

3. Zielgruppe

Teile mit, was und wie alt Deine Zielgruppe ist. Somit kann ein Publisher schnell abschätzen, ob er ein passender Partner für Dich ist.

4. Vergütungsmodell

Die vorher definierte Provision sollte in der Programmbeschreibung genannt werden, damit interessierte Publisher diese Information direkt auf den ersten Blick sehen können.

5. Cookie-Laufzeit und Validierungszeitraum

Viele Netzwerke zeigen diese Information bereits in einem Extra-Bereich an. Sofern das von Dir ausgewählte Netzwerk das nicht anbieten sollte, gib es selber an. Mit dem Validierungszeitraum ist gemeint, wie lange es dauert, bis Du die Transaktionen freigibst, wodurch die Publisher anschließend ihre Provisionen erhalten. Du kannst den Wert zunächst schätzen und mit der Zeit ergänzen.

6. Kontaktdaten

Betrachte Deine Publisher als Deine Partner. Da Affiliate Marketing von persönlichen Kontakten lebt, musst Du Deinen Publishern eine Möglichkeit geben, dich zu erreichen. In jedem Fall solltest Du eine Mailadresse angeben, unter der die Publisher Dich erreichen können. Es kann sich dabei selbstverständlich auch um eine Gruppenadresse (z.B. affiliate@deinemarke.de) handeln. Sofern möglich, kannst Du auch eine Telefonnummer angeben. Manche Anliegen lassen sich telefonisch schneller klären.

7. Restriktionen und Teilnahmebedingungen

In den Netzwerken gibt es für Restriktionen und Teilnahmebedingungen einen eigenen Bereich, auf den im folgenden Abschnitt detailliert eingegangen wird. In der Programmbeschreibung selber solltest Du allerdings wichtige (und ggf. auch untypische) Regelungen ausweisen. Damit ist bspw. gemeint, wenn bestimmte Produktkategorien nicht im Affiliate vergütet werden.

6. Regeln und Bedingungen festlegen

Wie im vorherigen Abschnitt erwähnt, ist dieser Aspekt eines Affiliate-Programms so wichtig, dass es hierfür einen eigenen Abschnitt gibt. Die Regelungen eines Affiliate-Programms unterteilen sich in unterschiedliche Bereiche. Die beiden wichtigsten sind dabei:

1. Allgemeine Regelungen

Diese sind so etwas wie die AGB Deines Affiliate-Programms. Hier solltest Du regeln, welche Webseiten grundsätzlich von Deinem Programm ausgeschlossen sind. In der Regel werden hier Seiten mit Pornografie, Glückspiel, Gewalt, Alkohol, Tabak etc. ausgeschlossen.

Zudem kannst Du hier transparent darstellen, wie Du arbeitest und mit welcher Vorlaufzeit Du Änderungen an Deinen Programmen vornehmen wirst.

2. Erlaubte Publisherarten

Nicht jede Publisherart passt zu jedem Affiliate-Programm. Es kann sich allerdings lohnen am Anfang die unterschiedlichen Publisherarten zu testen, um zu ermitteln, welche sich am meisten für Dich lohnen. Die unterschiedlichen Arten haben natürlich auch bestimmte Vor- und Nachteile. Durch die Zusammenarbeit mit der Publisherart „Meta-Netzwerke“ (das sind Netzwerke, die andere Netzwerke in sich bündeln), kannst Du zum Beispiel schnell Reichweite aufbauen. Allerdings hast Du – je nach Metanetzwerk – auch keinen Einblick darin, wo genau Dein Traffic herkommt.

7. Werbemittel zur Verfügung stellen

Damit Deine Publisher überhaupt Werbung für Deine Produkte machen können, brauchen sie natürlich Werbemittel. Es gibt verschiedene Formate und Größen, die im Affiliate eingesetzt werden. Generell solltest Du folgende Formate anbieten:

• Statische Banner
• Animierte Banner
• Logos
• Textlinks

Nachfolgend findest Du die wichtigsten Bannergrößen, die im Affiliate eingesetzt werden:

1. Rectangles und Popups

Medium Rectangle: 300×250

2. Banner und Buttons

Full Banner: 468×60

Logo: 120×60

Logo: 88×31

Leaderboard: 728×90

3. Skyscrapers

Wide Skyscraper: 160×600

Skyscraper:120×600

4. Mobile Banner

Mobile Leaderboard #1: 300×50

Generell ist es wichtig, dass die Werbemittel einen CTA-Button (Call-to-Action) haben, da sie in der Regel auf den Abverkauf abzielen.

Sofern sich ein Produktdatenfeed bei Dir anbietet oder Du vielleicht schon von Google Shopping einen hast, kannst Du diesen auch als weiteres Werbemittel anbieten. Wenn Du mit Publishern der Art „Preis- oder Produktsuchmaschinen“ zusammenarbeitest, ist ein Produktdatenfeed eine Voraussetzung.

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8. Tracking aufsetzen

Wie bereits vorher erwähnt, ist das Tracking natürlich das Wichtigste, weil ohne dieses keine Erfolgsmessung stattfinden kann. Bevor ein Programm in einem Netzwerk starten kann, muss das Tracking aufgesetzt und getestet werden. Grundlegend ist wichtig, dass, wenn Du in 2025 ein Affiliate-Programm startest, direkt auf 1st Party Cookie sowie Server-to-Server-Tracking (S2S) setzt.  Die meisten Affiliate-Netzwerke haben heutzutage allerdings sowieso S2S-Tracking als Voraussetzung. Ohne die Integration wird in der Regel kein Programm live gehen.

Wenn Du alle Schritte absolviert hast, bist Du bereit, mit Deinem Affiliate-Programm in 2025 durchzustarten.

9. Affiliate Marketing ist People Business

Wenn Dein Affiliate-Programm live ist, musst Du Partner für Dein Programm finden. Zu Beginn werden sich diverse Partner für Dein Programm bewerben. Nach kurzer Zeit musst Du dann allerdings selbst aktiv werden und auf die Partner zugehen. Um mit Deinen Partnern wachsen zu können, ist der direkte Austausch enorm wichtig. Über das Jahr verteilt, gibt es diverse Affiliate-Events, auf denen Du Deine Partner persönlich treffen kannst. An dieser Stelle können erfahrene Agenturen enorm helfen, weil diese in der Regel seit Jahren persönliche Beziehungen zu den Partnern pflegen.

Wichtiger Tipp zum Start:

Affiliate Marketing ist kein Selbstläufer! Wenn Dein Programm startet, solltest Du darauf aufmerksam machen! In den meisten Netzwerken kannst Du einen Standalone-Newsletter buchen, der alle Publisher über den Start Deines Programms informiert.

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