Hygiene, Hub & Hero Content effektiv integrieren

Mit dem YouTube Creator Playbook for Brands gibt Google Empfehlungen zu einer erfolgreichen Content- Strategie für die YouTube Kanäle von Marken. Von diesem strategischen Ansatz lassen sich auch interessante Informationen für Content-Marketing-Strategien für Unternehmens-Webseiten ableiten.

60 % der erfolgreichen Unternehmen haben eine dokumentierte Content-Strategie (Quelle: Content Marketing Institute)

Im folgenden Blogbeitrag werden die wichtigsten Aspekte dieser Content-Strategie aufgezeigt und erklärt. Anhand von Beispielen wird die Möglichkeit einer modifizierten Anwendung für Webseiten dargestellt.

Was ist eine Content-Strategie, und warum benötigst Du sie?

Eine Content-Strategie ist ein Plan, der vorgibt, wie Inhalte (Content) erstellt, veröffentlicht und verwaltet werden sollen. Eine gute Content-Strategie stellt sicher, dass die Inhalte relevant, nützlich und ansprechend für die Zielgruppe sind. Viele Unternehmen im Online Marketing greifen daher auf eine Content-Strategie zurück. Hierbei ist zu beachten, dass die Strategie auf die Ziele und Werte des Unternehmens zugeschnitten sein muss.

Eine Content-Strategie umfasst in der Regel eine detaillierte Planung und Organisation von Inhalten, einschließlich den Themen, Formaten und Kanälen. Die Strategie kann Richtlinien und Best Practices für die Erstellung von Inhalten enthalten. Sie beinhaltet außerdem eine Bewertung der bisherigen Inhalte und eine Überprüfung des Wettbewerbs.

Abschließend sollte sie die Bedeutung von SEO und die Nutzung von Social-Media-Kanälen berücksichtigen. Dadurch wird sichergestellt, dass die Inhalte von der Zielgruppe gefunden und gelesen werden können.

Definition des Kerns der Content-Strategie

Die thematische Ausrichtung spielt bei der zu entwickelnden Content-Strategie eine Schlüsselrolle. Es gilt also zuerst einmal eine möglichst relevante und interessante Themenwelt rund um die Marke zu definieren. Hierbei solltest Du Dir immer die Frage stellen, welche einzigartigen Inhalte Du erstellen und an die Zielgruppe transportieren kannst. Google empfiehlt drei Wege, diese Themenwelt zu realisieren.

1. Inspirieren

Die Kreation von interessanten Geschichten rund um die Marke beziehungsweise der Produkte/Dienstleistungen des eigenen Portfolios. Hierbei kann die Methodik des Storytellings genutzt werden.

2. Bilden

Der Zielgruppe sollten möglichst nützliche Informationen bereitgestellt werden, welche ihr einen echten Mehrwert bieten.

3. Unterhalten

Um den Besuchern Unterhaltungswert zu bieten, sollten möglichst Inhalte erstellt werden, welche die Zielgruppe zum Beispiel überraschen oder amüsieren. Auch möglichst spektakuläre Inhalte erfüllen diesen Zweck.

Das gemeinsame Gesamtziel aller unterschiedlich ausgerichteten Inhalte ist immer ein möglichst hohes Engagement aufseiten der Zielgruppe zu erzeugen.

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Aufbau eines Content-Plans

Bevor mit der Produktion der unterschiedlich zielgerichteten Inhalte begonnen wird, empfiehlt Google, erst einmal seine Markenidentität und die genaue Positionierung am Markt zu analysieren. Für die Markenbildung ist es wichtig zu wissen, welche einzigartigen Werte Du vermitteln willst. Über welchen USP die Marke beziehungsweise die Produkte verfügen? Welches Image weist die Marke bei der Zielgruppe derzeit auf?

Die Ergebnisse einer detaillierten Zielgruppenanalyse können bei diesem Prozess sehr hilfreich sein. Welche Interessen hat meine Zielgruppe? Durch die Einteilung nach Zielgruppenpersonas können diese einfacher definiert und priorisiert werden. 

Auch die Problemstellungen der Zielgruppe gilt es, genau zu definieren und zu erörtern.

Hast Du eine genaue Analyse vorgenommen und die Ergebnisse zusammengetragen, ist es wichtig zu überlegen, ob die Marke hierzu wirklich einzigartige Inhalte erstellen kann. Die Inhalte sollten der Zielgruppe in jedem Fall nützlich sein und zur Problemlösung beitragen. Der Mehrwert der unterschiedlichen Inhalte und Themenfelder kann dann auf die drei, von Google vorgeschlagenen Kategorien inspirieren, bilden und unterhalten verteilt werden. Inhalte, die eher operativ nützliche Informationen für die Zielgruppe bereitstellen, wie How-To-Anleitungen zur korrekten Verwendung einzelner Produkte, fallen zum Beispiel in die Kategorie Bildung.

Die Strukturierungen und Definitionen tragen dazu bei, eine von der Marke geprägte Content-Strategie zu entwickeln, welche die Kernbotschaften der Marke transportiert.Google gibt fortlaufend Tipps zur Verbreitungsstrategie heraus. Außerdem stellt es Informationen bereit, wie Inhalte optimal mithilfe von Paid und Social Media zur Zielgruppe transportiert werden können.

Definition der Gesamtstrategie anhand von Hygiene, Hub & Hero Content

Nach der Beantwortung der gestellten Fragen empfiehlt Google, zuerst die Generierung der Inhalte zu planen und anschließend eine sinnvolle Strukturierung vorzunehmen.Für die Strukturierung werden folgende Kategorien vorgeschlagen:

Hygiene Content

In diese Kategorie fallen alle Inhalte, die tatsächlich von der Zielgruppe zur Marke beziehungsweise Branchenfeld gesucht werden. Evergreen Themen, also kontinuierlich relevante Informationen sollten hier genau definiert und bereitgestellt werden. In Form von Tutorials, How-To-Anleitungen und Service-Informationen können diese der Zielgruppe bereitgestellt werden. Hierbei handelt es sich somit um klassischen Pull Content.

Hub Content

Google bezeichnet regelmäßig produzierte Inhalte, die auf aktuelle Branchenentwicklungen oder neue Zielgruppentrends eingehen, als Hub Content bezeichnet. Diese Inhalte weisen überwiegend Push Charakter auf.

Hero Content

Sehr aufwendig produzierte Inhalte, welche Du einer möglichst großen Öffentlichkeit zugänglich machen möchtest, werden als Hero Content definiert. Diese Inhalte können zum Beispiel für ganz besondere Zeitpunkte in einem Geschäftsjahr erstellt werden. Diese Zeitpunkte finden in der Regel relativ selten statt und daher ist Hero Content durch eine sehr geringe Veröffentlichungsfrequenz gekennzeichnet. Google nennt Produkteinführungen als einen möglichen Zeitpunkt für die Erstellung von Hero Content. Bei Hero Content handelt es sich um typischen Push Content und eine Verbreitungsstrategie sollte im Vorfeld bei der Planung berücksichtigt werden.

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Übertragung der Hygiene, Hub & Hero Content-Strategie auf Unternehmens-Webseiten

Die Hygiene, Hub & Hero Content Strategie ist nicht nur für YouTube-Kanäle effektiv. Sie bietet auch wertvolle Leitlinien für die Entwicklung einer markenbildenden Content-Strategie auf Unternehmens-Webseiten.

Hygiene Content

Auf einer Webseite sollten ausreichend Inhalte bereitgestellt werden, die von der Zielgruppe mithilfe von Suchmaschinen online tatsächlich gesucht werden. Aussagekräftige und einzigartige Produktbeschreibungen, die keine Fragen offenlassen, sowie ratgebende Inhalte wie Tutorial-Videos zur Produktverwendung sind typische Beispiele für Hygiene Content. Dieser Content zielt darauf ab, die Bedürfnisse und Fragen der Zielgruppe direkt zu adressieren. Auch komplette Ratgeberkategorien auf Webseiten können mit nützlichen Pull Content in Form von How-To-Artikeln und FAQs gefüllt werden.

Keyword Tools wie zum Beispiel Keywordtool.io oder das Keyword Fragen Tool sind sehr nützlich, um diese Themenfelder zu finden und entsprechende Inhalte zu erstellen. Diese Inhalte können dazu beitragen, dass das Unternehmen als Autorität und Experte wahrgenommen wird, wenn es Fragen in diesen Bereichen beantwortet. So nutzen ganze 78% der B2B-Marketer Keyword Tools während des Prozesses der Content-Erstellung (Quelle: Content Marketing Institute). 

Auch SEO Skills sind bei der Erstellung des Pull Contents gefragt, da dieser schließlich auch von den Suchenden gefunden werden muss. Das Ziel ist hierbei die Generierung von zielgruppenrelevanten Traffic über die organische Suche. Schwarzkopf beispielsweise bedient mit der Vollintegration einer Content-Marketing-Strategie sehr viele Suchanfragen in der entsprechenden Themenwelt, wie dieses Beispiel hier zeigt.

Auch der Longtail-Effekt von Nischenthemenfeldern ist bei der Planung zu berücksichtigen. Hygiene Content bildet also das inhaltliche Fundament einer erfolgreichen Webseite und dementsprechend sollten hier auch zuerst Ressourcen investiert werden.

Hub Content

Das Ziel von Hub Content ist es, die Besucher:innen zur kontinuierlichen Rückkehr zu bewegen. Nachdem Du mit dem Hygiene Content alle Fragen zu einem spezifischen Themengebiet beantwortet hast, kannst Du diese mit regelmäßig neu produzierten Hub Content an Deine Marke binden.

Google empfiehlt für YouTube Channels episodenhaften Content in Serienformat zu produzieren. Bei Webseiten könnte sich als Content-Plattform hierfür ein Blog eignen. Die episodenhafte oder serienhafte Charakteristik wird in unserem Fall durch regelmäßige Publikationen wie dem Marketing Mittwoch und dem SEO Sunday realisiert. Bei der YouTube Strategie gibt Google für Hub Content als Ziel das Abonnieren des Kanals an. Übertragen auf eine Webseitenstrategie könnten Ziele das Abonnieren des Blogs über einen RSS-Feed oder das Folgen der Social-Media-Kanäle des Unternehmens sein. Für die Verbreitung von Hub Content rät Google, eine Promotionsstrategie mit dem Schwerpunkt Social Media zu entwickeln, um die definierten Ziele zu erreichen.

Hero Content

Nach dem Aufbau einer loyalen Besucherschaft durch Hygiene und Hub Content bietet sich die Möglichkeit, über den Hero Content nachzudenken. Dieser ermöglicht es, Deine Marke weiter zu stärken und eine tiefere Bindung zu Deinem Publikum aufzubauen. Für die Produktion und Verbreitung von Hero Content fallen in der Regel größere Investitionen an.

Hero Content sollte zu bestimmten Events produziert werden, welche für das Unternehmen relevant sind, wie Feiertage oder bestimmte Thementage. Ein Eventkalender kann helfen, diese Zeitpunkte zu definieren und zu planen. Die Events können natürlich auch von der Marke selbst bestimmt werden, wie Produktneueinführungen oder besondere Jubiläen. Influencer Marketing und Kooperationen mit reichweitenstarken Blogs sind für Hero Content besonders wichtig. Google empfiehlt den Outreach und die Kontaktaufnahmen frühzeitig zu planen und operativ umzusetzen. Ein Musterbeispiel für Hero Content ist der Sprung von Felix Baumgartner für die Marke Red Bull nennen.

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Die Hygiene, Hub & Hero Content-Strategie kann man sich auch als pyramidenförmigen Ansatz vorstellen, indem Hygiene Inhalte das Fundament bilden, Hub Content den Mittelteil und Hero Content die Spitze. Die Quantität der unterschiedlichen Inhalte sollte sich bei der Produktion und Implementierung möglichst an den drei Bestandteilen der Pyramide orientieren.

Brendan Gahan hat zu dieser Thematik eine Infografik erstellt, welche sich ausschließlich auf YouTube bezieht, aber den strategischen Ansatz gut visualisiert.

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Fazit

Aus dem YouTube Creator Playbook for Brands können viele interessante Informationen für Content Marketing Strategien abgeleitet werden. Der holistische Hygiene, Hub & Hero Content-Ansatz lässt sich zum Teil auch auf Webseiten übertragen und ist eine nützliche Methode, um Inhalte strategisch zu strukturieren. Man sollte sich somit mal die Zeit nehmen und einen Blick in das PDF werfen, besonders dann wenn man mit Content Marketing und YouTube Kanälen zu tun hat.

Habt Ihr schon einmal die Hygiene, Hub & Hero Content Strategie angewendet und wollt Eure Erfahrungen teilen? Über Kommentare und Anregungen freuen wir uns natürlich wie immer sehr.