Google Shopping Kampagnen – 10 Tipps für eine bessere Performance

Das Google Displaynetzwerk ist eine immer beliebter werdende Werbeplattform, die zahlreiche Möglichkeiten bietet, verschiedene Zielgruppen durch diverse Anzeigenformate anzusprechen. Das Google Displaynetzwerk erzielt jeden Monat über 1 Billionen Anzeigenimpressionen. Besonders im B2B Bereich ist der Einsatz sinnvoll, da es schwierig ist mit Suchanzeigen, die auf Keywords ausgerichtet sind, passende Zielgruppen zu erreichen. Ein noch unterschätztes Werbeformat sind die „Interactive Lightbox Ads“, zu denen ich heute eine kleine Case-Studie zeigen möchte.

1. Der Shopping-Feed: Viel hilft hier auch viel

Der Google Shopping Feed ist sehr wichtig für den Erfolg einer Kampagne, das heißt, dass in der AdWords Oberfläche das Targeting und das Bid-Management vorgenommen werden, im Feed selber jedoch quasi die Keywords enthalten sind. Je besser und umfangreicher der Feed ausgefüllt ist, desto besser ist der Qualitätsfaktor der einzelnen Keywords, des gesamten Feeds und somit die Performance der Shopping-Kampagnen. Wie in den Search-Kampagnen auch, hat der Qualitätsfaktor Auswirkungen auf das Bid-Management: QS x Preis = Anzeigenposition und letzten Endes auch darauf, ob und mit welchen Produkten man bei generischen Keywords geschaltet wird. Dabei hat die Struktur der Shopping-Kampagnen in AdWords keine direkten Auswirkungen auf die Performances des Feeds. Lediglich die Aussteuerung und somit z.B. das Bid-Management sind für die operative Arbeit dadurch flexibler.

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Das wichtigste im Feed ist vor allem der Produkttitel, dieser ist sozusagen das Keyword. Nutzt beim Produkttitel alle zur Verfügung stehenden 150 Zeichen, denn viel hilft hier viel! Schaut euch dafür das Suchverhalten der Nutzer an: Suchen diese vermehrt nach Produkten wie Schuhe oder doch lieber nach Marken wie adidas Schuhe? Das wichtigste Keyword sollte dabei im Produkttitel immer zuerst stehen. Ich nutze dafür den Suchanfragebericht, die Conversion Rates und schaue mir in Analytics die Umsätze der einzelnen Suchanfragen an.

Verwendet für euren Feed hochwertige Produktbilder. Diese sollten sich am besten auch noch von denen der Konkurrenz abheben. Haltet im Merchant Center nach Artikelwarnungen Ausschau, vielleicht sind es wichtige Produkte, die viel Umsatz oder Klicks generieren. Ich persönlich denke, dass solche Fehlermeldungen auch Einfluss auf den Qualitätsfaktor des gesamten Feeds haben. Zudem solltet ihr stets bemüht sein, die Brand, die GTIN- und MPN- Spalten zu pflegen, diese werden immer wichtiger werden. Google möchte diese Daten mit den anderen Feeds der Mitbewerber, die dieselbe „Nummer“ haben, abgleichen, um damit die Suchen des Users so genau wie möglich zu bedienen.

2. Prioritäten richtig nutzen

Wirklich wichtig sind in den Kampagneneinstellungen die Prioritäten hoch, mittel und niedrig. Durch diese sagt ihr Google, welche Kampagne zuerst gecrawlt werden soll. Zudem übertrifft die Kampagnenpriorität den CPC. Habt ihr zum Beispiel drei Kampagnen, wird die Kampagne mit der hohen Priorität und eventuell niedrigen CPCs den anderen beiden Kampagnen mit Prio mittel und niedrig mit höheren CPCs vorgezogen. Kampagnen mit hoher Prio und höheren CPCs erhalten in der Regel auch die generischen Suchanfragen. Näheres dazu in Punkt 4.

3. Erstellt mehrere Shopping-Kampagnen

Für Shopping-Kampagnen gibt es etliche Strategien und unterschiedliche Arbeitsweisen, eine Kampagne zu strukturieren. Diese hier zu beleuchten würde den Rahmen des Blogartikels sprengen.

Ich habe bei einigen Kunden gute Erfahrungen mit vier bis fünf Kampagnen gemacht. Kampagne 1 ist meine „Schaufenster-Kampagne“, diese hat einen hohen CPC und auch hohe Prio. Sie enthält Produkte, die mir die Nutzer auf die Seite bringen sollen. Dann die Kampagnen 2-4, die Produkte zum Beispiel nach Margen oder Marken gegliedert haben. Diese Kampagnen, die eine mittlere Priorität und ebenfalls hohe CPCs erhalten, sind stärker performance-orientiert. Als Kampagne 5 habe ich mit niedriger Prio und CPCs eigentlich immer eine Auffang-Kampagne. Dort wird der gesamte Feed ohne Filter beworben, um eine Garantie zu haben, dass ich auch alle Produkte bewerbe.

4. CPCs mit Bedacht nutzen

Das Bid-Management ist nicht 1:1 mit dem der Search-Kampagnen gleichzusetzten. Es spielen die Qualität des gesamten Feeds, der CPCs aber auch die Prioritäten eine Rolle. Um es zu vereinfachen, möchte ich von einer Kampagne mit hoher Prio und der untersten Produktgruppenebene Artikel ID sprechen. Gebt ihr den Produkten unterschiedliche CPCs, dann sagt ihr Google indirekt, welches Produkt bei generischeren Begriffen geschaltet werden soll. Denn Artikel mit hohen CPCs werden vermehrt bei generischen Begriffen geschaltet. Da diese Begriffe aus ihrer Natur heraus mehr gesucht werden, bekommt dieses Produkt vermehrt Klicks, andere Produkte aus der Produktgruppe, mit niedrigerem CPC, jedoch immer weniger bzw. spezifischer. Es entsteht eine Abwärts- und Aufwärts-Spirale. Wolltet ihr das? Wolltet ihr dem Kunden und Google die Entscheidung abnehmen, welches Produkt bei welchen Suchanfragen  gezeigt wird? Ich tue mich da etwas schwer und denke, Google ist ein bisschen schlauer als ich ;). Bedenkt man nun noch die unterschiedlichen Prioritäten der Kampagnen, wird die Vergabe von CPCs nicht gerade vereinfacht.

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Bei den CPCs orientiere ich mich stark an den zur Verfügung gestellten Benchmark-Daten: Benchmark CPC und CTR. Hierfür müsst ihr mindestens 3 Produkte in der Ebene haben, damit euch die Daten zur Verfügung gestellt werden. Habt ihr zum Beispiel strategisch wichtige Produkte, dann setzt den CPC höher.

Bedenkt auch, dass ihr Gebotsanpassungen für mobile Geräte vornehmt, bekanntlich ist auf dem Handy nicht so viel Platz für Anzeigen wie auf dem Desktop.

5. Arbeitet mit ausschließenden Keywords

Wie bei den klassischen Search-Kampagnen auch, solltet ihr bei den Shopping-Kampagnen mit dem Suchanfragebericht arbeiten. Meine Schaufenster-Kampagne aus dem Beispiel (hohe Prio und hohe CPCs) soll vermehrt bei den generischen Suchanfragen gezeigt werden, wobei ich diese wiederum explizit in der Auffangkampagne (niedrige Prio und niedrige CPCs) ausschließe.

6. Besorgt euch alles, was euch von der Konkurrenz abhebt

Hiermit meine ich zum Beispiel die Produktbewertungen für Google Shopping. Im Gegensatz zu Verkäuferbewertungen, die erst ab 30 Bewertungen und im Durchschnitt mindestens 3,5 Sternen gezeigt werden, können Produktbewertungen mit einer beliebigen Anzahl von Sternen (1 bis 5 Sterne) vorliegen. Voraussetzung für das Erscheinen bei Google Shopping sind sowohl eine Mindestanzahl von 3 Bewertungen je Produkt, als auch eine Mindestanzahl an Gesamtbewertungen von 50 Produktbewertungen. Nähere Infos zu den Produktbewertungen findet ihr unter https://support.google.com/merchants/answer/6059553 und um daran teilnehmen zu können, müsst ihr folgendes Formular ausfüllen:  https://services.google.com/fb/forms/productreviewsde/

Arbeitet ihr viel mit Rabatten, sind die Merchant Promotions interessant. Infos findet ihr unter https://support.google.com/merchants/answer/4588460 und um daran teilzunehmen zu können, müsst ihr euch anmelden bzw. freischalten: https://services.google.com/fb/forms/merchantpromotionsform/

7. Shopping Remarketing

Remarketing gibt euch die Möglichkeit, die Nutzer, die bereits einmal auf eurer Seite waren, jetzt mit Shopping Ads wiederholt anzusprechen. Ihr solltet dieser Kampagne höhere CPCs vergeben, denn der Kunde ist euch auch mehr wert.

8. Arbeitet mit Custom Labels

Google bietet euch die Möglichkeit, im Feed mit Custom Labels 0-4 zu arbeiten und somit ein wenig Flexibilität in die Sache zu bringen. Diese Produkte können dann gezielt durch eine Kampagne beworben werden. Unter den Kampagneneinstellungen > Inventarfilter  > Benutzerdefinierten Filter erstellen  > Entspricht allem Folgenden > Custom Label. Habt ihr beispielsweise Produkte, die im Sale sind oder extra fürs Weihnachtsgeschäft beworben werden sollen? Dann verseht sie mit einem Label und pusht sie in einer eigenen Kampagne. Hier findet ihr nähere Infos zu den Labels. https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=de

9. Kampagnen-Performance auswerten

Ich persönlich hoffe, dass von Google in nächster Zeit noch weitere Möglichkeiten kommen, um die Perfomance der Kampagnen bzw. der Produkte zu bewerten. Derzeit kann man mit dem Tab Dimensionen schon viel über die Performance der Kampagnen sagen und in Kombination mit den Filtern auch ein wenig in die Tiefe der Kampagne gehen.

So kann ich mir zum Beispiel anzeigen lassen, welche Marken wieviel Conversions erzielt haben oder welche Produkte der Marke X einen Conversion-Wert über X erzielt haben. Oder aber eben auch, welche Produkte nur Kosten verursachen und keine Conversions erzielen. Es gibt hier viele Möglichkeiten.

10. Testen, Testen, Testen

Shopping steckt aus meiner Sicht noch in den Kinderschuhen – ich erwarte Großes. Dementsprechend gibt es noch nicht DIE Strategie. Jede Zielgruppe ist anders. Jeder Shop ist anders und auch jede Arbeitsweise ist anders. Testet und tauscht euch aus. Fahrt Tests und seid dabei ruhig ein wenig mutig! 🙂