Strategische Lead-Generierung für Dein Unternehmen im SaaS-Bereich

Der Markt ändert sich, und somit muss sich die Ansprache der Zielgruppe ändern. Die Kund:innen haben immer mehr Auswahl, die Unternehmen müssen sich immer besser positionieren, um die Zielgruppe vom Kauf zu überzeugen. Das gilt auch oder sogar vor allem für den SaaS Bereich. Gerade hier werden Investitionen genauestens geprüft sowie Vor- & Nachteile einzelner Anbieter gegeneinander abgewogen.)

Im Rahmen der Entwicklung Deiner Marketing-Strategie gilt es zu entscheiden, ob Du Inbound oder Outbound-Maßnahmen oder eine Kombination aus beiden für Deinen Marketing-Plan einsetzen möchtest. Da Du als SaaS-Anbieter in der Regel eine klar umrissene, digitale Dienstleistung anbietest, ist es in vielen Fällen sinnvoll, den Fokus der Maßnahmen auf Inbound-Marketing zu legen und so Deine Zielgruppe mit Hilfe von Inbound Marketing das eigene Unternehmen finden zu lassen, anstatt sie mit riesigen Streuverlusten selber anzusprechen.

Zunächst lässt sich sagen, dass, wie in fast allen Bereichen, auch bei der Lead-Generierung eine strategische Vorgehensweise sinnvoll ist. Eine fundierte Strategie auszuarbeiten und nach und nach zu optimieren ist besser, als sich auf das allseits bekannte “Bauchgefühl” oder sich auf “das haben wir immer so gemacht” zu verlassen. Doch was für eine Strategie ist sinnvoll? Wie so oft lautet die Antwort: Es kommt darauf an – zum Beispiel, wen Du ansprechen möchtest, wie erklärungsbedürftig Deine Produkte sind, wie die Marktsituation aussieht, etc.. Doch genau dort kannst Du ansetzen. Wenn Du diese Fragen alle beantworten kannst, fällt Dir die Strategieentwicklung wesentlich leichter. 

Erarbeite einen strategischen Maßnahmenplan, damit Du die Qualität und Anzahl Deiner Leads nachhaltig steigern kannst. Dieser hilft Dir, den Überblick zu behalten und verschiedene Punkte Schritt für Schritt abzuarbeiten. Ein genaues Vorgehen als Blaupause für alle Situationen der Anwendung vorzugeben, ist schwierig. Aber vielleicht kannst Du Dich an der nachfolgenden Vorgehensweise entlanghangeln und die einzelnen Schritte im Zweifelsfall auf Deine Bedürfnisse anpassen.

1. Markt- und Wettbewerbsanalyse

Schaue Dir zu Beginn Deinen Zielmarkt an.

• Wie groß ist der Markt? Welche Markt-Segmente gibt es?
• Wer ist meine Konkurrenz? 
• Wie sind Marktentwicklungen und -prognosen?
• Gibt es Treiber und Barrieren?

2. Zielgruppe

• Schaue Dir bestehende Kund:innen an. 
• Verstehe ihre Bedürfnisse und Kaufmotivationen
• Sprich mit ihnen 
• Sammle relevante Daten über sie 

Und schaue im nächsten Schritt: 

• Wer sind meine Wunsch-Kund:innen?
• Wen möchte ich zukünftig erreichen, um zu wachsen?

3. Persona-Analyse und Entscheider:innen-Identifikation

Gerade im B2B-Bereich tun sich Unternehmen oft schwer, ihre Werbung an die richtigen Menschen auszuspielen. Dabei geht es auch im B2B-Bereich genau darum: Um die Menschen. Genau wie im B2C sprichst auch Du mit Deinem Produkt in erster Linie Personen an. Der einzige Unterschied ist, dass Deine Ansprechpartner nicht für sich, sondern für ihre Unternehmen handeln. Trotzdem haben diese Menschen Bedürfnisse, Ängste, Hoffnungen und Ziele, die Du in Deinen Marketing-Maßnahmen gezielt triggern kannst.

Hilfreich ist in diesem Fall ein sogenanntes Buying Center zu identifizieren. Das bedeutet konkret, dass Du einige Unternehmen, die Du mit Deinen Maßnahmen ansprechen möchtest, beispielhaft auswählst. Nun schaust Du, wer die für Dich entscheidende Person im Unternehmen ist. Suche Dir eine Person, die das nötige operative Know-how für Dein Produkt mitbringt. Zudem muss sie die nötige strategische Entscheidungsmacht haben, um über eine Zusammenarbeit mit Dir entscheiden zu können. In den meisten Fällen baust Du somit ein Buying Center von 3-5 Leuten auf. Nun geht es darum, mehr über diese Personen als Grundlage für Deine Persona zu erfahren. Schreibe alles, was Du erfährst, strukturiert auf. Somit kannst Du später auf dieser Informationsgrundlage eine Sedcard für Deine Personas erstellen.

Versuche am besten, mehrgleisig an die Informationen zu gelangen:

• Social Media Insights: Analysiere Deine Social Media Insights hinsichtlich Personen, die Deinen Kriterien entsprechen. Suche die relevanten Daten für Deine Sedcard heraus und schreibe sie in eine Tabelle.
• Befrage aktuelle Kund:innen: Sprich mit den Ansprechpartner:innen aus Unternehmen, die schon Kund:in sind. Durch solche Gespräche oder Fragenkataloge sammelst Du viele qualitative Daten, die Dir helfen, besser zu verstehen, was Dein Produkt ausmacht.
• Recherchiere bei LinkedIn & Co. Informationen über die Personen, die Ansprechpartner:in in den von Dir herausgesuchten potentiellen Unternehmen wären. Sammle auch hier die Daten in einer Tabelle.

Wenn Du eine ausreichend große Menge an Daten gesammelt hast, fasse diese zusammen. Erstelle auf dieser Grundlage 3-5 Personas, die Deine Ansprechpartner:innen realistisch abbilden.Benötigst Du Unterstützung bei der Persona-Erstellung? Lies Dich hier weiter ein oder sprich uns direkt an.

Zusammengefasst: Lerne Deinen Markt, Deine Konkurrenz, Deine Kund:innen und Deine potenziellen Leads genauestens kennen. Dies bildet die Grundlage, später zielgerichtet die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen.

Lead-Generierung mit Hilfe Deines Online-Marketing-Mixes

Wenn Du anfängst, Deinen Online-Marketing-Mix aufzubauen, brauchst Du eine Zielsetzung, anhand derer Du die richtigen Maßnahmen auswählen und den Erfolg Deiner Maßnahmen bestimmen kannst. Ein häufiges Ziel im B2B-Bereich ist es, mehr und bessere Leads zu generieren. Sinnvoll ist hier die Nutzung verschiedener Lead-Magneten. Diese Lead-Magneten soll Deine Zielgruppe finden und konsumieren, bzw. herunterladen. Doch wie finden Deine potenziellen Leads diese Lead-Magneten? Indem Du Traffic auf Deinen Seiten generierst. Diesen Traffic wiederum generierst Du mit Paid oder organischen Maßnahmen. Aus unserer Erfahrung lässt sich sagen, dass in den meisten Fällen eine Kombination von Paid und organischen Maßnahmen sowie verschiedenen Lead-Magneten sinnvoll ist.

1. Content Lead-Magneten

Um Deiner Zielgruppe einen Mehrwert zu bieten, erstelle Inhalte, die ihr in verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses weiterhelfen und Deine Produkte und Dienstleistungen betreffen. Die groben Themen für Deinen Content generierst Du durch Deine zuvor durchgeführte Markt- und Persona-Analysen. So hast Du rausgefunden, was Deine Zielgruppe in welchen Phasen der Kaufentscheidung beschäftigt. Für eine spezifische Themenauswahl hilft eine sogenannte Keyword-Recherche. Nutze dafür z.B. die Tools keywordtool.io oder den Google Keyword Planner. Wenn Du mehr darüber wissen möchtest, wie Du eine perfekte Keyword-Recherche angehst, dann lies hier weiter. Falls Du zusätzliche Unterstützung brauchst, um Content-Ideen zu finden, lies Dir den Blogartikel von meinem Kollegen Robin Heintze durch. Alternativ höre Dir den dazugehörigen Podcast an. Denke jedoch nicht nur in Blogartikeln wie diesem hier. Dem Content, den Du erstellen möchtest, sind praktisch keine Grenzen gesetzt. Hier nur ein paar Beispiele:

• Blogartikel
• E-Book
• Case Study
• Management Briefing
• Whitepaper
• Checklisten
• Video
• Podcast
• Carousels (Social Media)

Achte unbedingt darauf, dass Du den Content so produzierst, dass er den Vorlieben Deiner Zielgruppe bezüglich Inhalte, Länge, Detailgrad und Format entspricht. Falls Du dabei Unterstützung benötigst, findest Du hier weitere Informationen.

2. Lead-Generierung durch Paid Maßnahmen

Unter Paid Maßnahmen werden alle Marketing-Maßnahmen zusammengefasst, für die Du bezahlen musst, um sichtbar zu werden. Paid Maßnahmen sind prädestiniert dafür, schnell Leads zu generieren, weil Du dafür zahlst und Du sie dementsprechend skalieren kannst. Du kannst auf jedem Kanal, auf dem Deine Zielgruppe unterwegs ist, Ads schalten:

• Google Ads
• LinkedIn Ads
• YouTube Ads
• Newsletter Ads
• Audio Ads
• Xing Ads
• Display Advertising
• Instagram Ads
• Native Ads
• Pinterest Ads
• TikTok Ads

Du kannst verschiedene Strategien für Deine Ads anwenden. Um diese aufzusetzen ist es wichtig, dass Du Dir zuvor Gedanken gemacht hast, wer Deine Zielgruppe ist. Somit kannst Du in den Targeting-Optionen der Kanäle die Größe Deiner Zielgruppe bestimmen. Mit diesen Informationen kannst Du eine sinnvolle Strategie erstellen, die sich auch an der Customer Journey entlang hangelt.

75% der Unternehmen in DACH Regionen die Cloud Lösungen nutzen, nutzen SaaS
Statista, 2019

3. Lead-Generierung durch die organische Suche

Natürlich musst Du nicht nur Anzeigen schalten, um Leads auf Deine Seite zu bekommen. Du kannst durch organische Maßnahmen ebenfalls Menschen dazu bringen, Deine Webseite zu besuchen. Achte hier auf Deine Customer Journey und spiele Deine Maßnahmen passend zu der jeweiligen Phase Deines Leads aus. Durch das Zusammenspiel von SEO und Deinem Content kannst Du organisch und nachhaltig wachsen. Wenn Du zu einem Themengebiet eine Expertise aufbaust, solltest Du diese auch durch Deinen vielfältigen Content zur Verfügung stellen. Dies erkennt auch Google, wenn Du Deine Inhalte auf die Nutzenden optimierst. Dadurch bekommst Du eine höhere organische Reichweite innerhalb des Themengebiets. Achte zudem darauf, folgende Punkte zu optimieren:

• Call-to-actions
• Interne Verlinkung
• Conversion Rate
• Inhalte & Content für Deine Zielgruppe 
• Pagespeed 

Für die organische Reichweite kannst Du auch Deine Social-Media-Kanäle nutzen. Über Social Media trittst Du mit Deiner Zielgruppe auf einer persönlicheren Stufe in Kontakt. Doch auch hier gilt: Fange nicht planlos an, sondern baue Dir erst eine Social-Media-Strategie auf.

4. Lead-Generierung durch die Verknüpfung von Online- und Offline-Maßnahmen

Natürlich musst Du nicht nur in Online-Maßnahmen denken, um Deine Zielgruppe anzusprechen. Sie eignen sich nur besonders gut, da Du den Impact genau messen und dadurch Deine Maßnahmen optimieren kannst. Je nachdem, wo Deine potenziellen Kund:innen unterwegs sind, ist es jedoch sinnvoll, in anderen Kanälen zu denken, bzw. Online- und Offline-Maßnahmen miteinander zu verknüpfen.

Bewertung & Priorisierung Deiner Maßnahmen

Wie kannst Du nun aus dem riesigen Potpourri aus Maßnahmen, die Dir eingefallen sind, die richtigen aussuchen? Ordne sie einerseits nach Erfolgsversprechung und andererseits danach, in welchen Phasen der Customer Journey Du Deine Zielgruppe erreichst.

Denn: Du solltest Deine Zielgruppe während des gesamten Kaufentscheidungsprozesses inhaltlich begleiten. Dafür würde ich Dir gerne zwei Templates mit an die Hand geben. Das erste ist der sogenannte (R)ICE-Score. Mithilfe dieses Scores kannst Du Deine Maßnahmen nach den Kriterien Reach (Reichweite), Impact (Einfluss), Confidence (Sicherheit, dass es klappt) und Ease (Einfachheit der Umsetzung) bewerten und so strukturieren.

Lade Dir hier den (R)ice Score als Excel-Vorlage herunter:

Das zweite Template ist das sogenannte See-Think-Do-Care-Framework. Das nutzen wir intern und bei Kundinnen und Kunden, um Inhalte zu strukturieren und den einzelnen Phasen der Customer Journey zuzuordnen. So stellst Du sicher, dass Du Deiner Zielgruppe in jeder Kaufentscheidungsphase zur Seite stehst.

Lade Dir hier das STDC-Framework als Excel-Vorlage herunter:

Sinnvoll ist es, dass Du auch einiges an Ressourcen in das Account Management des Projektes steckst. Nachdem Du Deine Maßnahmen festgelegt hast, solltest Du eine Planung aufstellen, aus der hervorgeht, welchen Input von welchen Kolleg:innen Du wann brauchst. Kommuniziere dies offen an alle Beteiligten.

Der Einsatz des richtigen CRMs

Nun hast Du umfangreich überlegt und erarbeitet. Wer ist Deine Zielgruppe? Wie ist Dein Zielmarkt strukturiert? Welche Maßnahmen gibt es? Und welche möchtest Du wie und wann ausspielen? Das bedeutet: Ab jetzt bekommst Du eine Menge Daten Deiner Zielgruppe und damit potentieller Leads. Damit Du optimal mit diesen Daten arbeiten kannst, kommst Du um ein vernünftiges CRM nicht herum. Mithilfe des CRMs kannst Du nicht nur die Daten Deiner Leads strukturiert sammeln. Du kannst es auch als Grundlage nehmen, um Dein Marketing Automation aufsetzen. Das bedeutet, dass Du von nun an Deine Marketing-Maßnahmen automatisiert ausspielen kannst. Dabei kannst Du spezifische Maßnahmen für die jeweilige Phase des Kaufprozesses, in der sich Dein Lead gerade befindet, nutzen. Nutze dafür zum Beispiel E-Mail-Funnels mit individuell einstellbaren Verzahnungen. Eine solch spezifische Ansprache ist unserer Erfahrung nach sehr erfolgreich und führt zu einer hohen Kundenzufriedenheit.

Zudem kannst Du Deine Leads durch ein sogenanntes Lead Scoring automatisch bestimmten Lifecycle Stages in der Customer Journey zuordnen. Diese sind zum Beispiel Abonnent, Lead, Marketing Qualified Lead (MQL), Sales Qualified Lead (SQL), etc.. Durch diese Zuordnung hast Du immer einen Überblick, ob Dein Sales Team tätig werden soll, oder ob weitere Marketing-Maßnahmen nötig sind. Dank dieses Vorgehens kannst Du Deine Kaltakquise drastisch herunterfahren.

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Wenn Du noch überlegst, welches CRM für Dich in Frage kommt,
kann Dir dieses E-Book weiterhelfen.

Testen, Optimieren, Testen

Jetzt hast Du Schritt für Schritt Deine Kampagne zur Lead-Generierung strategisch aufgesetzt. Damit bist Du aber noch nicht fertig. Denn: Keine Kampagne ist jemals zu 100% fertig. Es gibt immer Stellschrauben, an denen Du drehen und dadurch Deine Inhalte optimieren kannst. Um diese stetige Optimierung voranzutreiben, heißt es nun: Testen, testen, testen. Dann optimieren und wieder testen. Nur so kannst Du die Inhalte perfekt für Deine Zielgruppe zusammenstellen und ausspielen. Als Vorgehen bieten sich hier so genannte A/B-Tests an. Meine Kollegin Hellen Pitikaris erklärt Dir in diesem Blogartikel, wie Du dabei vorgehst.

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Fazit

Nun sind wir gemeinsam dem Ziel, mehr Leads für Dein Unternehmen zu generieren, mit einer gut strukturierten Kampagne ein gutes Stück näher gekommen. Zwar ist mit der intensiven Vorbereitung und Strukturierung der einzelnen Maßnahmen in Hinblick auf Markt und Zielgruppe ein enormer Zeitaufwand verbunden. Dieser lohnt sich jedoch auf lange Sicht, da durch eine sinnvolle Strukturierung die ganze Kampagne einfacher durchgeführt werden kann. Zudem können die einzelnen Maßnahmen besser getestet und optimiert werden. Dadurch gewinnt Deine Kampagne an Qualität und Du setzt Dich von der Konkurrenz ab.