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Programmatic-Advertising-Kampagnen planen

Programmatic Advertising (formerly known as Realtime Advertising) hat es endlich vom “next big thing” zum “must have” im Online Marketing geschafft. Und jetzt wollen es natürlich auch alle nutzen, am besten sofort!
Allerdings ist es mit Programmatic auch nicht anders als mit sonstigen Online-Marketing-Maßnahmen: Ohne durchdachte Strategie und genaue Planung kann es schnell ins Ineffiziente abdriften. Deshalb legen wir euch in unserem heutigen Blogartikel einige Gedanken
nahe, die man bei der Planung von Programmatic-Advertising-Kampagnen berücksichtigen sollte.

Die meisten der angesprochenen Punkte sind natürlich auch auf andere Kampagnentypen und Kanäle anwendbar oder daher bekannt. Aber da wir die Erfahrung gemacht haben, dass die Begeisterung für Programmatic so manche Basics in Vergessenheit geraten lässt, wollen wir sie an diesem Beispiel nochmal auffrischen.

Wohin soll‘s denn gehen? – Die Zieldefinition

Dieser Hinweis kommt euch – vermutlich, hoffentlich – schon zu den Ohren heraus, aber der erste Gedanke bei der Kampagnenplanung muss nun mal dem Ziel gewidmet sein. Also: Was soll mit der Kampagne erreicht werden? Wollt ihr Neukunden generieren, ehemalige Kunden daran erinnern, dass sie schon lange nicht mehr euren Online-Auftritt besucht haben oder möchtet ihr den Abverkauf ankurbeln? Dies sollte nämlich nicht nur Einfluss auf die Gestaltung eurer Creatives haben, sondern ist auch ausschlaggebend für das Setup der Kampagne und für die Entscheidung, ob Programmatic überhaupt die richtige Wahl für eure Ziele und Voraussetzungen ist.

Bei Programmatic Kampagnen handelt es sich im Kern immer noch um Display-Kampagnen und dementsprechend müssen die KPIs ausgewählt und bewertet werden:
Natürlich bieten DSPs die Möglichkeit eine Programmatic-Kampagne auf eine sehr spezifische, abschlussbereite Zielgruppe auszurichten, deren Mitglieder aktuell beispielsweise nach einer Lebensversicherung suchen. So lässt sich die perfekte Zielgruppe erreichen, wenn man selbst eine Lebensversicherung im Angebot hat und man darf sich über die streuverlustarme Ausrichtung freuen. Trotzdem wird die Versicherung dadurch nicht plötzlich zum Direktkauf-Produkt! Wird der Erfolg der Kampagne also nur an direkten Leads festgemacht, ist die Enttäuschung vorprogrammiert (kleiner Wortwitz).
Es gilt also, die eigenen Zielvorstellungen vorab darauf zu prüfen, wie realistisch sie sind und inwieweit die bisherige KPI-Bewertung neu evaluiert werden muss.

Tracking: Das A und O jeder Kampagne

Um KPIs bewerten zu können, müssen erstmal Daten gemessen und analysiert werden. Deshalb folgt hier der altbekannte Tipp, dass Tracking frühzeitig (!) und sauber aufzusetzen (und es in jedem Fall vor Kampagnenstart zu testen).
Programmatic Advertising ist eine Disziplin, die nicht nur umso besser funktioniert, je mehr Daten dem tooleigenen Algorithmus zur Verfügung stehen, sondern sie kann selbst auch aufschlussreiche Daten produzieren. Deshalb sollte man sich einerseits anschauen, welche Messungen die genutzte Programmatic-Plattform zur Verfügung stellt (bspw. besteht vielfach die Option mithilfe benutzerdefinierter Parameter das Standard-Tracking an die eigenen Bedürfnisse anzupassen) und welche Daten über individuelle Tracking-Lösungen mithilfe externer Tools gesammelt werden müssen. Idealerweise erfolgt eine Zusammenführung aller Daten in einem System, um ein vollständiges Bild zu erhalten und der vielkritisierten Silo-Bildung vorzubeugen.

Die Daten dienen dann nicht nur zur Performance-Analyse der aktuellen Kampagne oder zur Evaluation des eingekauften Traffics, sondern verhelfen auch zu neuen Erkenntnissen über die Zielgruppe(n), die dann wiederum bei neuen Kampagnen oder anderen Maßnahmen berücksichtigt werden können.

Kann ich meine Zielgruppe erreichen? – Die richtigen Targeting-Optionen im Programmatic Advertising auswählen

Die genaue Kenntnis der Zielgruppe lässt sich im Programmatic Advertising so nutzbar machen wie bei kaum einer anderen Maßnahme, denn neben Keyword-, Themen- oder soziodemographischem Targeting stehen auch die Audience Lists, also User-Datensätze von Drittanbietern, zur Verfügung. Mit deren Hilfe lassen sich Kampagnen auf Zielgruppen ausrichten, die für andere Online-Marketing-Maßnahmen viel zu spezifisch wären. Besonders profitieren können davon B2B-Kampagnen; hier lässt sich durch die Targeting-Optionen anderer Kanäle oft keine genaue Trennung zwischen End- und Geschäftskunden erzeugen. Für solche Fälle (die aber natürlich nicht nur im B2B-Bereich auftauchen), sind die Audience Lists im Programmatic Advertising die Offenbarung, denn diese gibt es zu fast jedem Thema und mit vielen unterschiedlichen Tendenzen, Abstufungen und Ergänzungen.

Aber: Nur weil man eine Zielgruppe sehr granular eingrenzen kann, heißt es nicht unbedingt, dass man das auch sollte. Um diese Entscheidung zu treffen, sollte man sich zwei Dinge vor Augen führen. Nämlich das Kampagnenziel und die Ressourcen, die für die Kampagne zur Verfügung stehen. Bei einer Remarketing-Kampagne ist die Zielgruppe klar definiert und eingegrenzt, aber die Zusammenstellung einer individuellen Zielgruppe aus den Audience Lists verleitet schnell dazu, die Reichweite von Anfang an zu stark einzuschränken oder aber den Traffic-Preis in die Höhe zu treiben (Ausnahme sind hier natürlich die Private Deals, bei denen Volumen und TKP vor Kampagnenstart fix verhandelt werden).

Wichtig ist also, bei einer Branding-Kampagne oder einer Kampagne zur Neukundenansprache an den trichterförmigen Verlauf des Targeting zu denken. Der Trichter visualisiert, dass man mit einem weiter gefassten Targeting beginnt und dieses kontinuierlich optimiert, wodurch das Targeting im Kampagnenverlauf granularer und der Trichter immer schmaler wird.

Ameisen

Soll die Kampagne bereits mit einer engen Zielgruppendefinition starten, beispielsweise aufgrund einer stärkeren Performance-Orientierung, ist dies natürlich möglich, muss aber in der Ressourcenplanung entsprechend berücksichtigt werden, denn je spezifischer die Zielgruppe, desto teurer sind auch die zugehörigen Audience Lists.

Wie bereits erwähnt, können die Eigenschaften der Zielgruppe auch die Überlegung beeinflussen, ob Programmatic wirklich der richtige Kanal ist. Möchte man beispielsweise die Awareness für ein Produkt mit einer sehr heterogenen Zielgruppe steigern, ist der Vorteil durch die spezifischen Audience Lists nicht mehr gegeben. In diesem Fall lohnt es sich über alternative Vorgehensweisen nachzudenken. Entweder fokussiert man sich anstelle der Audience Lists auf andere Targeting-Optionen (oder gleich auf Private Deals) oder man entscheidet sich nötigenfalls für einen anderen Kanal/ein anderes Tool.

Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?

Mehrfach wurden sie bereits erwähnt, nun werden die zur Verfügung stehenden Ressourcen näher betrachtet.
Welche Ressourcen die höchste Relevanz haben, entscheidet sich individuell von Kampagne zu Kampagne, bei der Planung immer berücksichtigt werden müssen aber das Budget und die Zeit.

Faktor Budget

Das Budget ist natürlich der offensichtlichste Faktor, der ein Kampagnen-Setup beeinflussen kann. Insbesondere bei Programmatic-Kampagnen entscheidet das Budget über Sinn und Unsinn, denn das erste, worüber man sich im Klaren sein muss, ist die (in fast allen Programmatic Tools gängige) TKP-Abrechnung.
Verfolgt man ein Performance-Ziel, das sich an Klicks und Klickpreisen festmacht, erscheint Programmtic weniger effizient als eine Kampagne, bei der nach CPC abgerechnet wird. Allerdings befinden wir uns dann hier wieder an der eingangs bereits erwähnten Diskussion über die notwendige Neubewertung der einzelnen KPIs – schließlich ermöglicht Programmatic Advertising eine so spezifische Ausrichtung, dass jede Impression wertvoll ist und sich kaum von Streuverlusten sprechen lässt. Trotzdem können die Kosten, auch durch das Zubuchen der unterschiedlich teuren Audience Lists deutlich höher ausfallen, als man es aus anderen Display-Kanälen gewohnt ist.

Mindestens ebenso wichtig ist auch das Gesamtbudget der Kampagne. Der Programmatic-Advertising-Algorithmus arbeitet umso besser, je mehr Daten ihm zur Verfügung stehen. Grenzt man diese mögliche Datenbasis durch das Tagesbudget zu stark ein, bremst man auch den Algorithmus immer wieder in seinem Lernprozess aus und verhindert eine optimale Kampagnen-Performance.

In die gleiche Kerbe schlägt, dass auch selten nur ein Line Item pro Kampagne erstellt wird, weshalb auch das Gesamtbudget entsprechend unterteilt und für das einzelne Line Item geschmälert wird. Eine genaue Planung der Kampagnenstruktur ist deshalb unerlässlich, um eine realistische Prognose des benötigten Budgets zu erstellen. Steht nur ein bestimmtes Budget zur Verfügung, muss sich die Planung der Kampagne diesen Möglichkeiten unterordnen. Wenn sich mit dem freigegebenen Budget nur ein suboptimales Kampagnensetup realisieren lässt, ist es essenziell, dies zu kommunizieren oder sogar im Extremfall von der Programmatic Kampagne abzuraten.

Faktor Zeit

Die zur Verfügung stehende Zeit ist in mehr als einer Hinsicht ausschlaggebend dafür, ob eine Programmatic-Kampagne erfolgreich werden kann oder nicht. Auf der einen Seite steht die Frage, wie viel Zeit als tatsächliche Arbeitszeit zur Verfügung steht, denn die kontinuierliche Auswertung und Optimierung einer Programmatic-Kampagne ist aufwendig. Noch wichtiger ist aber auch hier der Algorithmus, denn dieser benötigt nicht nur möglichst viele Daten, sondern auch eine gewisse Laufzeit zum Lernen und um das Gelernte bestmöglich anzuwenden. Dies sollte nicht nur hinsichtlich der Gesamtlaufzeit berücksichtigt werden, sondern gerade auch in der Optimierung der Gebotsstrategien. Der Einfluss auf die Performance von Veränderungen an diesem Punkt lässt sich nämlich nicht notwendigerweise schon am nächsten Tag korrekt ablesen. Auch in diesem Fall muss der Algorithmus die neuen Informationen erst verarbeiten (sprich angesichts der neuen Voraussetzungen lernen) und dann anwenden.

Eine generelle Empfehlung hinsichtlich der Laufzeit lässt sich nicht benennen, aber unter vier Wochen wird es meist schwierig das Optimierungspotenzial voll auszuschöpfen.

Was ist mit dem Drumherum?

Teil einer erfolgreichen Kampagnenplanung ist ebenfalls immer die Betrachtung des „Drumherum“, also der restlichen Marketing-Maßnahmen. Welche Position im Marketing-Mix soll die Programmatic-Kampagne einnehmen? Handelt es sich um eine eigenständige, vollkommen losgelöste Kampagne oder ist sie Teil einer übergeordneten Marketing-Strategie?
Eine eigenständige Kampagne stellt den geringsten Aufwand dar, denn in diesem Falle muss ja auf nichts Rücksicht genommen werden.

Ist die Programmatic-Advertising-Kampagne aber ein Element in einem strukturierten Mediaplan, gibt es vielerlei zu beachten. Schließlich soll Programmatic als effiziente Maßnahme die Reichweite vergrößern und nicht mit anderen Kampagnen konkurrieren (was zum Beispiel passieren kann, wenn Netzwerke, die an die Programmatic-Plattform angeschlossen sind, auch separat genutzt werden). Vorteilhaft ist zudem auch hier ein sauber aufgesetztes Tracking mit sinnvollen Remarketing-Listen, die erlauben, das Frequency Capping unter Berücksichtigung aller möglichen Kontaktpunkte anzupassen und eine Überpenetration des Users zu vermeiden.

Die Königsdisziplin besteht aber natürlich in einer Multi-Channel-Strategie, die es schafft, mit unterschiedlichen Botschaften und Creatives die verschiedenen Kanäle zu bespielen. So kann nicht nur die Attraktivität der Kampagne als Gesamtheit und der einzelnen Kontaktpunkte im Speziellen gesteigert werden, sondern auch gezielt auf die Position eingegangen werden, die der jeweilige Kanal/das jeweilige Tool im SEE-THINK-DO-Modell einnimmt.

SEE-THINK-DO Kaufentscheidungsprozess

Fazit

Um eine erfolgreiche und effiziente Programmatic-Advertising-Kampagne an den Start zu bringen, bedarf es vieler Vorabinformationen und einer möglichst genauen Planung. Nicht immer lassen sich alle Eventualitäten von vorneherein absehen, aber umso mehr Zeit man sich nimmt, das Setup und die notwendigen Ressourcen gedanklich durchzuspielen, desto mehr Knackpunkte lassen sich antizipieren. Auf diese Weise lassen sich eine Menge Stress und (teure!) Fehler vermeiden.
Unser Artikel hat euch ein paar dieser Gedanken nahegelegt, aber mit wachsendem Erfahrungsschatz bei Programmatic-Kampagnen werdet ihr sicherlich noch viele (vielleicht auch tool-spezifische) Stolpersteine identifizieren, die ihr zukünftig bei eurer Planung berücksichtigt.

 

Lena ist Senior Consultant Display Advertising und kümmert sich bei morefire um die Bereiche Display und Native Advertising. Sie schreibt über Display-Maßnahmen als Teil der Online-Marketing-Strategie, Programmatic- und Native Advertising-Kampagnen und alles, was mit Creatives zu tun hat.

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