Programmatic-Advertising-Kampagnen planen

Programmatic Advertising (formerly known as Realtime Advertising) ist mittlerweile ein “must have” im Online Marketing. Alle wollen es nutzen, am besten sofort! Im Jahr 2021 erreichten die Ausgaben für Programmatic Advertising weltweit ca. 418,4 Milliarden US-Dollar.

Allerdings ist es mit Programmatic auch nicht anders als mit sonstigen Online-Marketing-Maßnahmen: Ohne durchdachte Strategie und genaue Planung kann es schnell ins Ineffiziente abdriften. Deshalb legen wir Dir in unserem heutigen Blogartikel einige Gedanken nahe, die Du bei der Planung von Programmatic-Advertising-Kampagnen berücksichtigen solltest.

Die meisten der angesprochenen Punkte sind natürlich auch auf andere Kampagnentypen und Kanäle anwendbar oder daher bekannt. Da wir die Erfahrung gemacht haben, dass die Begeisterung für Programmatic so manche Basics in Vergessenheit geraten lässt, wollen wir sie nochmal auffrischen.

Was ist Programmatic Advertisting?

Zu Beginn wollen wir zunächst kurz klären, was Programmatic Advertising eigentlich ist.

Programmatic Advertising (kurz: PA) bezeichnet den datengestützten, automatisierten und softwarebasierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeplätzen. Das dahinterliegende Ziel ist die möglichst effektive Ausspielung von Onlinekampagnen. Mit kleinstmöglichem Aufwand für alle Parteien: der SSP (Sell-Side-Platform), dem Anbieter der Werbeflächen, der DSP (Demand-Side-Platform) und dem Anbieter der Kampagne.

PA ersetzt zunehmend den manuellen Einkauf von Werbeflächen und schließt alle Prozesse ein, die sich mit der Planung und dem Ausspielen von Werbung befassen. Auf Basis der vorliegenden Nutzerdaten werden gezielt auf den Nutzer:innen zugeschnittene Werbebanner oder Werbespots ausgespielt.

Die Individualisierung der Werbebanner geschieht dabei über einen Auktionsprozess. Nach der Überprüfung der Nutzerrelevanz für die Kampagne des Werbetreibenden erhält der Höchstbietende den Zuschlag und darf die Werbebanner aussteuern.

Zusammengefasst bedeutet das: Das Programmatic Advertising erzielt mithilfe der programmatischen Softwarelösungen eine optimale Performance und Reichweite von Online Kampagnen für ein geringeres Budget. Es analysiert und optimiert die Anzeigen auf die Präferenzen der Zielgruppe und passt Gebote direkt an.

Im Folgenden erfährst Du nun, was Du bei der Planung einer Programmatic-Advertising-Kampagne beachten musst.

Wohin soll es gehen? – Die Zieldefinition

Dieser Hinweis kommt Euch sicherlich schon zu den Ohren heraus, aber der erste Gedanke bei der Kampagnenplanung muss nun mal dem Ziel gewidmet sein. Also: Was soll mit der Kampagne erreicht werden? Wollt ihr Neukunden und -kundinnen generieren, ehemalige Kunden/Kundinnen daran erinnern, dass sie schon lange nicht mehr Euren Online-Auftritt besucht haben oder möchtet ihr den Abverkauf ankurbeln? Oder möchtet ihr eure Reichweite erhöhen? Dies sollte nicht nur Einfluss auf die Gestaltung Eurer Creatives haben, sondern ist auch ausschlaggebend für das Setup der Kampagne. Außerdem ist es wichtig für die Entscheidung, ob Programmatic überhaupt die richtige Wahl für Eure Ziele und Voraussetzungen ist.

Bei Programmatic Kampagnen handelt es sich im Kern immer noch um Display-Kampagnen und dementsprechend müssen die KPIs ausgewählt und bewertet werden:

Natürlich bieten DSPs die Möglichkeit, eine Programmatic-Kampagne auf eine sehr spezifische, abschlussbereite Zielgruppe auszurichten, deren Mitglieder aktuell beispielsweise nach einer Lebensversicherung suchen. So lässt sich die perfekte Zielgruppe erreichen, wenn Du selbst eine Lebensversicherung im Angebot hast und Du darfst Dich über die streuverlustarme Ausrichtung freuen. Trotzdem wird die Versicherung dadurch nicht plötzlich zum Direktkauf-Produkt! Wird der Erfolg der Kampagne also nur an direkten Leads festgemacht, ist die Enttäuschung vorprogrammiert (kleiner Wortwitz).

Es gilt also, die eigenen Zielvorstellungen vorab darauf zu prüfen, wie realistisch sie sind und inwieweit die bisherige KPI-Bewertung neu evaluiert werden muss.

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Tracking: Das A und O jeder Kampagne

Um KPIs bewerten zu können, müssen erstmal Daten gemessen und analysiert werden. Deshalb folgt hier der altbekannte Tipp, das Tracking frühzeitig (!) und sauber aufzusetzen (und es in jedem Fall vor Kampagnenstart zu testen).

Nur 38 % der Unternehmen fühlen sich im Bereich Data Collection (Tracking) bestens aufgestellt

Trendstudie, 2021

Programmatic Advertising ist eine Disziplin,die umso besser funktioniert, je mehr Daten dem tooleigenen Algorithmus zur Verfügung stehen. Sie kann selbst auch aufschlussreiche Daten produzieren. Deshalb solltest Du Dir einerseits anschauen, welche Messungen die genutzte Programmatic-Plattform zur Verfügung stellt. Zusätzlich solltest Du Dir anschauen, welche Daten über individuelle Tracking-Lösungen mithilfe externer Tools gesammelt werden müssen. Idealerweise erfolgt eine Zusammenführung aller Daten in einem System, um ein vollständiges Bild zu erhalten und der viel kritisierten Silo-Bildung vorzubeugen.

Die Daten dienen dann nicht nur zur Performance-Analyse der aktuellen Kampagne oder zur Evaluation des eingekauften Traffics. Sie verhelfen auch zu neuen Erkenntnissen über die Zielgruppe(n), die dann wiederum bei neuen Kampagnen oder anderen Maßnahmen berücksichtigt werden können.

Kann ich meine Zielgruppe erreichen? – Die richtigen Targeting-Optionen im Programmatic Advertising auswählen

Die genaue Kenntnis der Zielgruppe lässt sich im Programmatic Advertising so nutzbar machen wie bei kaum einer anderen Maßnahme. Denn neben Keyword-, Kontext- oder soziodemographischem Targeting stehen auch die Audience Lists, also User-Datensätze von Drittanbietern, zur Verfügung. Durch die 3rd Party Daten lassen sich Kampagnen sehr zielgruppenspezifisch ausrichten. Das geht bei vielen anderen Online Marketing- bzw. Display-Maßnahmen nicht. Mit deren Hilfe lassen sich Kampagnen auf Zielgruppen ausrichten, die für andere Online-Marketing-Maßnahmen viel zu spezifisch wären. Besonders profitieren können davon B2B-Kampagnen; hier lässt sich durch die Targeting-Optionen anderer Kanäle oft keine genaue Trennung zwischen End- und Geschäftskunden/kundinnen erzeugen. Das Thema 3rd Party Data ist inzwischen aber auch mit Vorsicht zu genießen. Denn es ist nicht sicher, wie lange man diese aufgrund der cookieless future noch nutzen kann

Aber: Nur weil Du eine Zielgruppe sehr granular eingrenzen kannst, heißt es nicht unbedingt, dass Du das auch solltest. Um diese Entscheidung zu treffen, solltest Du Dir zwei Dinge vor Augen führen. Nämlich das Kampagnenziel und die Ressourcen, die für die Kampagne zur Verfügung stehen. Bei einer Remarketing-Kampagne ist die Zielgruppe klar bestimmt. Die Zusammenstellung einer Zielgruppe aus den Audience Lists verleitet schnell dazu, die Reichweite von Anfang an zu stark einzuschränken oder den Traffic-Preis in die Höhe zu treiben.

Wichtig ist also, bei einer Branding-Kampagne oder einer Kampagne zum Prospecting an den trichterförmigen Verlauf des Targeting zu denken. Der Trichter visualisiert, dass Du mit einem weiter gefassten Targeting beginnst und dieses kontinuierlich optimierst, wodurch es im Kampagnenverlauf granularer und der Trichter immer schmaler wird.

Soll die Kampagne mit einer engen Zielgruppendefinition starten, ist dies natürlich möglich, muss aber in der Ressourcenplanung entsprechend berücksichtigt werden. Denn je spezifischer die Zielgruppe, desto teurer sind auch die zugehörigen Audience Lists.

Wie bereits erwähnt, können die Eigenschaften der Zielgruppe auch die Überlegung beeinflussen, ob Programmatic wirklich der richtige Kanal ist. Möchtest Du beispielsweise die Awareness für ein Produkt mit einer sehr heterogenen Zielgruppe steigern, ist der Vorteil durch die spezifischen Audience Lists nicht mehr gegeben. In diesem Fall lohnt es sich, über alternative Vorgehensweisen nachzudenken. Entweder fokussierst Du Dich anstelle der Audience Lists auf andere Targeting-Optionen oder Du entscheidest Dich nötigenfalls für einen anderen Kanal.

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Welche Ressourcen stehen zur Verfügung?

Mehrfach wurden sie bereits erwähnt, nun werden die zur Verfügung stehenden Ressourcen näher betrachtet.

Welche Ressourcen die höchste Relevanz haben, entscheidet sich individuell. Bei der Planung immer berücksichtigt werden müssen aber das Budget und die Laufzeit.

Faktor Budget

Das Budget ist natürlich der offensichtlichste Faktor, der ein Kampagnen-Setup beeinflussen kann. Insbesondere bei Programmatic-Kampagnen entscheidet das Budget über Sinn und Unsinn, denn das Erste, worüber Du Dir im Klaren sein musst, ist die TKP- bzw. CPM-Abrechnung.

Verfolgst Du ein Performance-Ziel, das sich an Klicks und Klickpreisen festmacht, erscheint Programmatic weniger effizient als eine Kampagne, bei der nach CPC abgerechnet wird. Allerdings befinden wir uns dann hier wieder an der eingangs bereits erwähnten Diskussion über die notwendige Neubewertung der einzelnen KPIs. Schließlich ermöglicht Programmatic Advertising eine so spezifische Ausrichtung, dass jede Impression wertvoll ist und sich kaum von Streuverlusten sprechen lässt. Trotzdem können die Kosten, auch durch das Zubuchen der unterschiedlich teuren Audience Lists deutlich höher ausfallen, als Du es aus anderen Display-Kanälen gewohnt bist.

Mindestens ebenso wichtig ist auch das Gesamtbudget der Kampagne. Der Programmatic-Advertising-Algorithmus arbeitet umso besser, je mehr Daten ihm zur Verfügung stehen. Grenzt Du diese mögliche Datenbasis durch das Tagesbudget zu stark ein, bremst Du den Algorithmus immer wieder in seinem Lernprozess aus und verhindert eine optimale Performance.

In die gleiche Kerbe schlägt, dass auch selten nur ein Line Item pro Kampagne erstellt wird, weshalb auch das Gesamtbudget entsprechend unterteilt und für das einzelne Line Item geschmälert wird. Eine genaue Planung der Kampagnenstruktur ist deshalb unerlässlich, um eine realistische Prognose des benötigten Budgets zu erstellen. Steht nur ein bestimmtes Budget zur Verfügung, muss sich die Planung der Kampagne diesen Möglichkeiten unterordnen. Wenn sich mit dem freigegebenen Budget nur ein suboptimales Kampagnensetup realisieren lässt, ist es essenziell, dies zu kommunizieren oder sogar im Extremfall von der Programmatic Kampagne abzuraten.

Faktor Zeit

Die zur Verfügung stehende Zeit ist in mehr als einer Hinsicht ausschlaggebend dafür, ob eine Programmatic-Kampagne erfolgreich werden kann oder nicht. Auf der einen Seite steht die Frage, wie viel Zeit zur Verfügung steht, denn die kontinuierliche Auswertung und Optimierung einer Programmatic-Kampagne ist aufwendig. Noch wichtiger ist der Algorithmus, denn dieser benötigt nicht nur möglichst viele Daten, sondern auch eine gewisse Laufzeit zum Lernen und um das Gelernte bestmöglich anzuwenden. Dies sollte nicht nur hinsichtlich der Gesamtlaufzeit berücksichtigt werden, sondern gerade auch in der Optimierung der Gebotsstrategien. Der Einfluss auf die Performance von Veränderungen an diesem Punkt lässt sich nämlich nicht notwendigerweise schon am nächsten Tag korrekt ablesen. Auch in diesem Fall muss der Algorithmus die neuen Informationen erst verarbeiten (sprich angesichts der neuen Voraussetzungen lernen) und dann anwenden.

Eine generelle Empfehlung hinsichtlich der Laufzeit lässt sich nicht benennen, aber unter vier Wochen wird es meist schwierig, das Optimierungspotenzial voll auszuschöpfen.

Was ist mit dem Drumherum?

Teil einer erfolgreichen Kampagnenplanung ist ebenfalls immer die Betrachtung des „Drumherum“, also der restlichen Marketing-Maßnahmen. Eine Programmatic-Kampagne sollte idealerweise ein Teil des gesamten Marketing-Mix sein. Somit kann der bestmögliche Effekt im Zusammenspiel mit anderen Maßnahmen generiert werden.

Eine eigenständige Kampagne stellt den geringsten Aufwand dar, denn in diesem Falle muss ja auf nichts Rücksicht genommen werden.

Ist die Programmatic-Advertising-Kampagne aber ein Element in einem strukturierten Mediaplan, gibt es vielerlei zu beachten. Schließlich soll Programmatic als effiziente Maßnahme die Reichweite vergrößern und nicht mit anderen Kampagnen konkurrieren . Vorteilhaft ist zudem auch hier ein sauber aufgesetztes Tracking mit sinnvollen Remarketing-Listen, die erlauben, das Frequency Capping unter Berücksichtigung aller möglichen Kontaktpunkte anzupassen und eine Überpenetration des Users zu vermeiden.

Die Königsdisziplin besteht aber natürlich in einer Multi-Channel-Strategie, die es schafft, mit unterschiedlichen Botschaften und Creatives die verschiedenen Kanäle zu bespielen. So kann nicht nur die Attraktivität der Kampagne als Gesamtheit und der einzelnen Kontaktpunkte im Speziellen gesteigert werden. Sondern auch gezielt auf die Position eingegangen werden, die der jeweilige Kanal im SEE-THINK-DO-Care-Modell einnimmt.

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Fazit

Um eine erfolgreiche und effiziente Programmatic-Advertising-Kampagne an den Start zu bringen, bedarf es vieler Vorabinformationen und einer möglichst genauen Planung. Nicht immer lassen sich alle Eventualitäten von vorneherein absehen, aber umso mehr Zeit Du Dir nimmt, das Setup und die notwendigen Ressourcen gedanklich durchzuspielen, desto mehr Knackpunkte lassen sich antizipieren. Auf diese Weise lassen sich eine Menge Stress und (teure!) Fehler vermeiden.

Unser Artikel hat euch ein paar dieser Gedanken nahegelegt, aber mit wachsendem Erfahrungsschatz bei Programmatic-Kampagnen werdet ihr sicherlich noch viele Stolpersteine identifizieren, die ihr zukünftig bei eurer Planung berücksichtigt.