SaaS Social Ads – Dein Leitfaden zur perfekten SaaS-Anzeige auf LinkedIn

Die Aufmerksamkeitsspanne Deiner Zielgruppe auf LinkedIn ist kurz. Daher steht und fällt die Performance Deiner SaaS-Kampagne mit dem richtigen Creative. In diesem Beitrag lernst Du, wie Du LinkedIn-Anzeige effektiv gestaltest und was die Dos and Don’ts bei der Erstellung sind.

1. 4 Vorteile von Linkedin-Ads für Dein SaaS-Unternehmen

Warum sollte Dein SaaS-Unternehmen Social Ads auf LinkedIn schalten?

Es ist keine Überraschung, dass LinkedIn der wichtigste Social-Media-Kanal für B2B-Unternehmen ist. Das zeigt eine aktuelle Studie von Sagefrog. Befragt wurden 150 B2B-Vermarkter:innen aus unterschiedlichen Branchen, darunter auch Technologie-Unternehmen.

Auf der zweiten Position liegt das Social-Media-Imperium Meta mit Facebook (79 Prozent). Dicht gefolgt von Twitter (60 Prozent), Instagram (60 Prozent) und YouTube (56 Prozent).

Schauen wir uns die konkreten Vorteile von LinkedIn-Anzeigen an. Wir haben Dir die wichtigsten Vorteile auf einen Blick zusammengefasst:

Vorteil 1: LinkedIn ist das wichtigste B2B-Netzwerk mit Zugang zu B2B-Entscheider:innen

Vier von fünf LinkedIn-Mitglieder:innen nehmen Einfluss auf geschäftliche Entscheidungen. Knapp 60 Prozent der Mitglieder belegen eine Führungsposition oder sind Manager:innen. Ergo, hier erreichst Du wichtige Entscheidungsträger:innen.

Vorteil 2: Spezifisches Zielgruppen-Targeting und große Auswahl an Anzeigenformaten

Die Plattform ist für Menschen gemacht, die gerne und viel netzwerken, und auf beruflicher Ebene miteinander kommunizieren möchten.

Mit LinkedIn-Ads kannst Du maßgeschneidertes Targeting nach Beruf, Tätigkeit, Kenntnissen, Unternehmen, Branchen und/oder Interessen durchführen. Diese Eigenschaft bietet Dir kein anderes Netzwerk. Zusätzlich kannst Du die genannten Optionen als Ausschlusskriterium bei der Zielgruppensegmentierung nutzen. Dadurch senkst Du den Streuverlust und Deine Zielgruppe bekommt nur Werbung angezeigt, die relevant für sie ist.

Auch bei den Anzeigenformaten bietet LinkedIn Dir eine große Auswahl. Je nachdem welches Ziel Du mit Deiner SaaS-Kampagne verfolgst (z.B. Bekanntheit oder Lead-Generierung), eignen sich bestimmte Formate besser als andere. „Text Ads“ sind unauffällige, kurze Anzeigen, die oben auf der Seite stehen. „Sponsored Content“ erscheint im Newsfeed der Nutzer:innen und reiht sich nahtlos neben den unbezahlten Beiträgen im Feed ein.

In der Lead-Generierung und gerade am Anfang des SEE-THINK-DO-CARE Funnels können „Lead-Gen-Forms“ für B2B-Unternehmen attraktiv sein. Lead-Gen-Forms sind vorausgefüllte Formulare mit den Daten der User. Sie öffnen sich noch in der LinkedIn-App (rein mobil) und bieten dem User eine einfache und schnelle Abschlussmöglichkeit. Wir bei morefire, konnten mit Lead-Gen-Forms bei unseren B2B-Kund:innen bessere Conversion-Raten mit weniger Abbrüchen erzielen, als mit Sponsored Content.

Vorteil 3: Hohe Conversion-Raten = mehr qualifizierte Leads

Eine Studie von HubSpot zeigt, dass LinkedIn-Anzeigen Nutzer:innen mit einer durchschnittlichen Conversion-Rate von 6 Prozent in Leads umwandeln. Zum Vergleich: Die Conversion-Rate bei Google-Anzeigen beträgt 2,58 Prozent. Du erzielst also mit LinkedIn-Ads doppelt so viele Conversions wie mit Google-Ads.

Vorteil 4: Kampagnenoptimierung dank dem Insight-Tag und den Zielgruppen-Insights

Dank des Insight-Tags von LinkedIn kannst Du Deine Kampagnen noch besser optimieren und Dein Budget optimal ausschöpfen. Mit der Auto-Optimierung (Maximale Verbreitung) kann LinkedIn Deine Anzeigen automatisiert optimieren, um noch mehr Conversions für Dich zu erzielen. Bessere Ergebnisse ohne Mehraufwand!

Viele Vermarkter:innen wissen nicht, dass sie Look-a-Like Audiences und Remarketing-Listen von Website-Besucher:innen oder von Personen, die mit bestimmten Inhalten agiert haben, anlegen können.

Die Audience Insights von LinkedIn, liefern Dir zusätzliche Informationen über Deine Website-Besucher:innen mit LinkedIn-Profil – eine weitere Option, Deine Kampagne dahingehend zu optimieren.

2. Der wichtigste Optimierungshebel: Dein Creative

Bevor wir zum Kernthema Werbemittel kommen, ist es wichtig, noch einmal die Grundpfeiler einer guten LinkedIn-Kampagne aufzulisten.

Die 5 wichtigsten Bausteine einer jeden LinkedIn-Kampagne

1. Be SMART!
   Bevor es mit der Kampagne losgeht, überlege Dir, welches Ziel Du mit Deiner Kampagne verfolgst. Stelle sicher, dass Deine Ziele erreichbar und spezifisch sind. Sie sollten außerdem messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein. Hier ein konkretes Beispiel: „Wir wollen mit unserer LinkedIn-Kampagne 100 neue qualifizierte Leads pro Monat generieren“.
2. Die richtige Audience wählen
   LinkedIn bietet eine Vielzahl von Targeting-Optionen, um die richtige Zielgruppe anzusprechen. Hier ist es wichtig, nicht zu kleinteilig heranzugehen und lieber erst einmal mit einer großen Audience zu starten. Wir empfehlen eine Größe zwischen 50.000 und 500.000. Um eine Zielgruppe genau zu definieren, empfehlen wir Dir maximal 3-4 Targeting Kriterien auszuwählen.
3. Der Lead-Magnet: Inhalte, die wirklich interessieren
   Mit einem guten Lead-Magneten möchtest Du das Vertrauen Deiner Zielgruppe gewinnen. Wichtig bei der Erstellung eines Lead-Magneten ist es, die Inhalte an die Bedürfnisse der Zielgruppe anzupassen. Versetze Dich in die Lage Deiner Kund:innen — was möchten sie gerne lesen? Dein Lead-Magnet sollte ein konkretes Problem der Zielgruppe lösen. Beachte zudem, in welcher Phase der Customer Journey sich Deine Zielgruppe befindet. Gerade am Anfang der Customer Journey ist die Zielperson noch nicht bereit, Dein Produkt zu kaufen oder eine Produkt-Demonstration anzufragen.
   
   
4. Bidding
   Der Anzeigenraum von LinkedIn ist hart umkämpft, sodass hohe Gebote notwendig sein können, um konkurrenzfähig zu bleiben. Im Jahr 2022 lag der durchschnittliche Cost-per-Click (CPC) für eine LinkedIn-Anzeige bei 5,58 US $. Natürlich variiert die Höhe des CPCs je nach Industrie und ausgewählter Zielgruppe. Der durchschnittliche CPC kann Dir aber beim Kampagnenstart als guter erster Anhaltspunkt dienen.
   Je spezifischer und granularer Du Deine Zielgruppe auswählst, desto höher können die Kosten ausfallen. Bedenke, dass die Ansprache von Entscheidungsträger:innen (z.B. CEOs, CIOs) einen höheren CPC mit sich bringt als die Ansprache von Berufseinsteiger:innen in der IT (z.B. Junior, Assistent, Praktikant).
   
   
5. Das passende Anzeigenformat wählen
   LinkedIn bietet Dir verschiedene Anzeigentypen mit spezifischen Zielen an. Um zu wissen, welches Format das Richtige ist, solltest Du verschiedene Formate testen und Dich nicht auf ein Format versteifen.

Nachdem wir die Basics geklärt haben, stellt sich die Frage: Was macht eine erfolgreiche Anzeige aus?

Das Ad Creative ist eines der wichtigsten Faktoren, wenn es um den Erfolg einer Anzeige geht. Diesen Trend hat schon eine Nielsen Studie in 2017 festgestellt. Sie zeigt, dass 47 Prozent des Umsatzbeitrags einer Anzeige vom Creative abhängen und lediglich 22 Prozent von der Reichweite oder vom Targeting (9 Prozent).

Es stellt sich die Frage: Wie packst Du eine komplizierte SaaS-Lösung in Worte und Bilder?

Software-Lösungen sind nicht einfach zu erklären, geschweige denn in wenigen Sätzen zu verkaufen. Der richtige Ansatz im SaaS-Marketing ist es daher, die Software für potenzielle Anwender:innen, lösungsorientiert zu vermarkten. Du musst also in kurzen, knackigen Anzeigen auf den Mehrwert deiner Inhalte hinweisen.

Kurz gesagt: Deine Anzeige muss in wenigen Sekunden Aufmerksamkeit generieren, zum Klicken animieren und dann sichtbar sein, wenn die potenziellen Kund:innen ihn brauchen.

Die Ad-Formel – Überzeugen mit System

Das Erstellen von zahlreichen B2B-Kampagnen hat uns gezeigt, dass die „Problem-Solution-Formel“ bei der Anzeigenerstellung hilfreich ist. Du kannst die Formel für den Anzeigentext, aber auch für die Erstellung eines Anzeigenvideos einsetzen, denn sie basiert auf dem Grundprinzip des Copywritings.

Schritt 1: Der Aufhänger

Das wichtigste Element eines Creatives ist die erste Sekunde, denn die Aufmerksamkeitsspanne von Nutzer:innen in den sozialen Medien ist kurz.

Laut Facebook IQ liegt sie bei User:innen, die den Desktop News Feed scrollen, bei 2,5 Sekunden und im mobilen Feed bei lediglich 1,7 Sekunden. Das heißt, deine Anzeige muss in der ersten Sekunde überzeugen.

Das erreichst Du am besten mit dem sogenannten „Hook“ oder „Scroll-Stopper“. Ein Scroll-Stopper steht direkt am Anfang des Textes oder Videos. Er besteht aus einer kurzen, informativen oder unterhaltsamen Formulierung, die das Interesse der Zielgruppe weckt. Wenn Du willst, dass der Text gelesen wird, brauchst Du einen guten Hook! Wichtig ist, dass Du die Bedürfnisse, Wünsche oder Emotionen Deiner Zielgruppe im Hook ansprichst. Zum Beispiel: „Was IT-Experten in den nächsten 30 Tagen tun sollten, um eine Geldstrafe von bis zu 2 Mio. Euro zu vermeiden.“

Schritt 2: Das Problem ansprechen

Im zweiten Schritt sprichst Du das Problem Deiner Zielgruppe an. Denn der häufigste Fehler, den B2B-Unternehmen bei der Anzeigengestaltung machen, ist in erster Linie über ihr Produkt zu sprechen. Nicht darüber, wie das Produkt das Leben der Zielgruppe verbessern kann. Daher ist es äußerst wichtig, den Kunden im SaaS Marketing in den Fokus zu stellen. Versetz Dich in die Lage Deiner Kunden hinein: Verstehe, was sie antreibt, wie ihr Arbeitsalltag aussieht und wo mögliche Probleme liegen.

Beschreibe in einem kurzen Satz das konkrete Problem, die Angst oder die aktuelle Situation der Zielperson (z.B. einen Pain-Point, einen früheren Misserfolg oder das Worst-Case-Scenario) und sprich es direkt im Hook an. Hieraus kannst Du gerne eine Frage formulieren (z.B. „Kein Durchblick im Datendschungel?“). Eine Fragestellung, gerichtet an die Zielperson, sichert Dir ihr offenes Ohr, denn die Person fühlt sich in ihren alltäglichen Herausforderungen verstanden.

Schritt 3: Die Lösung visualisieren

Nachdem wir uns die Aufmerksamkeit der Zielperson gesichert haben, visualisieren wir im nächsten Schritt die Problemlösung. Beschreibe, wie sich das Leben der Zielperson in der Zukunft verändern wird, wenn sie Deine Inhalte (z.B. Whitepaper, E-Book, Webinar) konsumiert oder Deine SaaS-Lösung verwendet. Am besten nutzt Du hierfür die Benefits. Ein Benefit ist ein Nutzerversprechen. Ein Feature ist ein Produktmerkmal. Viel zu oft stellen Marketer:innen in der Anzeige das Produkt in den Mittelpunkt, anstatt den Benefit – also den Fokus auf den User! Erkläre, wie der Nutzen den Alltag Deiner Zielperson verbessert.

Um den Unterschied zwischen Benefits und Features deutlich zu machen, findest Du untenstehend das Beispiel einer SaaS-Lösung für Application Portfolio Management. Stellt Euch die Frage: Was habe ich als Nutzer:in davon, wenn ich die SaaS-Lösung nutze? In diesem Fall: Was habe ich von einem Echtzeit-Dashboard und dem schnellen Daten-Import/Export? Die genannten Features bieten mir die Möglichkeit (Benefits!) schnellere, datengetriebene Entscheidungen zu treffen und die Sicherheit für die IT zu gewährleisten. Es wird deutlich: Ein starker Benefit wirkt überzeugender als ein Feature und lässt Dein Produkt herausstechen.

Schritt 4: Handlungsaufforderung nicht vergessen

Vergiss in Deiner Anzeige (Werbetext und Creative) nie die Handlungsaufforderung. Nur ein starker Call-to-Action veranlasst Deine Zielgruppe zum Klicken. Für einen Lead-Magneten bieten sich meistens „Herunterladen“, „Registrieren“ oder „Mehr erfahren“ an. Zusätzlich senkst Du die Hemmschwelle für einen Klick, wenn Du Schlagwörter wie „kostenlos“ oder „gratis“ hinzufügst. Nicht vergessen: Du hast den Link zu Deiner Landing Page in Deinem Anzeigentext platziert. Das erhöht die Klickrate und das wollen wir ja natürlich!

Der SaaS-Anbieter für Lieferketten Management Setlog ist hier ein besonderes Beispiel. In diesem Beispiel wurden Lead Ads zur Lead-Generierung in der THINK-Phase geschaltet. Die Lead-Ads heben zum einen das Problem der fehlenden Transparenz im Supply-Chain-Management (SCM) hervor. Zum anderen aber auch das Bedürfnis der Zielgruppe, die Informationslücke über anstehende Änderungen zu schließen: „Informieren Sie sich jetzt über das anstehende Lieferkettengesetz“. Diese beiden Pain-Points werden sowohl im Anzeigentext als auch im Creative angesprochen. Als Lösungsvorschlag wird der Zielgruppe eine detaillierte Checkliste und eine Case Study mit den wichtigsten Learnings angeboten. Selbstverständlich ist der Download kostenlos, um den potenziellen Kundinnen und Kunden eine weitere Hemmschwelle zu nehmen.

3. Die perfekte Anzeige: Welche Dos and Don’ts Du im B2B beachten solltest

Eine erfolgreiche Anzeige basiert auf einigen Grundregeln. Wir zeigen Dir die wichtigsten Dos and Don’ts der Gestaltung im B2B-Bereich.

1. Dos

1. Text

„Guter Text ist wie eine Erzählung. Er hat einen großen Effekt auf unsere emotionale Wahrnehmung.“

Quelle: Textwerk

Diese Dos solltest Du bei Deiner Texterstellung beachten:

• Zielgruppengerechte Ansprache: Gehe bei der Gestaltung Deiner Anzeigen auf die Bedürfnisse Deiner Zielgruppe ein. Schreibe über Themen, die Deine Zielgruppe interessiert und sprich sie direkt im Text an.
• Fasse Dich kurz! Anzeigenbeschreibungen auf LinkedIn sollten maximal 70 Zeichen lang sein. Alles über 100 Zeichen wird von LinkedIn ausgeblendet.
• Nutze die Ad-Formel: Stelle den Mehrwert in Deinem Anzeigentext klar heraus.
• Starte einen Handlungsaufruf: Ein Call-to-Action (CTA) im Anzeigentext mit Link zur Ziel-URL führt zu einer höheren Klickrate.
• Verfasse kurze & knackige Headlines: Auch diese sollten nicht länger als 70 Zeichen sein.

Der A/B-Test zeigt, dass die linke Variante mit dem kürzeren Text eine doppelt so hohe CTR hat als die rechte Variante.

2.Bild

„Bilder geben Deiner SaaS-Marke ein Gesicht & hauchen Inhalten Leben ein!“

Quelle: OMT

Diese Dos solltest Du bei Deiner Creative-Erstellung beachten:

• Starte mit Image Ads. Besonders, wenn Du nur ein kleines Budget hast oder kein eigenes Designteam, das für Dich hochwertige Videos produziert.
• Nutze die Formate: Vertical & Square. Laut LinkedIn können größere Bilder eine bis zu 38 Prozent höhere CTR erreichen.
• Verwende hochauflösende Bilder und zeige Menschen. So banal es klingt, zeige in Deinen Creatives glückliche Menschen, die positive Emotionen transportieren. Deine Auswahl an Protagonist:innen sollte zudem divers sein. Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass Menschen lieber anderen Menschen in ähnlichen Situationen vertrauen, als rein dem Versprechen einer Marke zu glauben.
• Das Bild transportiert Deine Message: Schneide Bilder so zu, dass die wichtigsten Aspekte herausstechen, damit Deine Zielgruppe nicht das Interesse verliert.
• Brand Elemente (Logo, Markenname) nicht vergessen: Baue Brand Elemente gut sichtbar, aber nicht zu dominant im Creative ein. Ziel ist es, dass sich die Nutzer:innen an Deine Marke erinnern, sich aber nicht belästigt fühlen.
• Gehe sorgsam mit Text-Overlays um. Zu viel Text verdeckt Dein Bild. Stelle sicher, dass er leserlich und kontrastreich ist.
• Binde einen CTA-Button ein: Auch im Bild sorgt ein starker CTA für höhere Klickraten.

Der A/B-Test zeigt, dass die rechte Variante mit dem quadratischen Werbemittel eine deutlich höhere CTR hat, als die Anzeige mit dem horizontalen Bild.

3. Video

„Video Ads führen zu einem um 49 % schnelleren Umsatzwachstum im Vergleich zu Ads ohne Video.”

Quelle: Hootsuite

Diese Dos solltest Du bei Deiner Video-Erstellung beachten:

• Setze auf eine kurze & prägnante Storyline: Deine Video Ad sollte unterhaltsam, inspirierend oder informativ sein. Auf jeden Fall sollte Deine Zielgruppe etwas mitnehmen können, was sie in ihrem Job anwenden kann.
• Achte auf eine dynamische Gestaltung:
  • Baue Scroll-Stopper in der ersten Sekunde ein, danach nimmt die Aufmerksamkeitsspanne Deiner Zielgruppe drastisch ab
  • Nutze schnelle Schnitte und Bewegungen, sodass ständig etwas in Deinem Video passiert (Szenenwechsel)
  • Baue eine steile Spannungskurve auf und versuche Deine Zuschauer:innen an das Video zu fesseln.
  • Die Videolänge sollte je nach Funnel-Stufe nicht länger als 20 Sekunden sein

• Nutze Design Element:
  • Knapp 79 % der Videos auf LinkedIn werden ohne Ton konsumiert. Stelle sicher, dass Deine Untertitel oder Text-Overlays die wichtigen Benefits transportieren.
  • Störer (z. B. „Gratis Demo“) wirken als Eye-Catcher und geben einen zusätzlichen Anreiz, mit der Anzeige zu agieren.
  • Ein Splitscreen teilt das Creative in zwei Hälften. Er eignet sich ideal für einen Vorher-Nachher-Vergleich.
  • Das Thumbnail wird oft vergessen. Nicht bei jedem User werden Videos im Feed automatisch abgespielt. Oft wird nur ein Standbild gezeigt. Nutze daher ein Thumbnail, um zu transportieren, was der Zuschauer im Video erwarten kann.

2. Don‘ts

Diese Don’ts gelten für Video und Image-Ads gleichermaßen:

• Anzeigenformat ohne genaue Zielsetzung wählen. Ein Video erstellen, nur weil es gerade angesagt ist? Frage Dich lieber: Was hat die Zielgruppe von Deinem Video, wo ist der Nutzen? Kannst Du den Mehrwert besser in einem Bild transportieren?
• Zu werblich schreiben. LinkedIn soll nicht zu Deinem Werbeprospekt werden. Vergiss nicht, die LinkedIn User tummeln sich auf der Plattform, um zu netzwerken und sich fortzubilden.
• Stockfotos verwenden. Versuche, Deine Anzeige lieber nativer zu gestalten und nutze dabei User-Generated-Content oder eigene Bilder.
• Gifs verwenden, ohne eine Micro-Story zu erzählen.
• Sich strikt an die Corporate Identity zu halten. Teste lieber verschiedene Design-Elemente und arbeite mit Kontrasten. Nur so lernst du, was bei Deiner Zielgruppe ankommt.
• Trust Badges ignorieren. Zeige in Deinen Anzeigen Logos von guten Kundinnen oder Partnern, setze Käuferbewertungen ein, oder lasse ein Testimonial für Dich sprechen. Trust Badges (Vertrauensmarken) schaffen zusätzliches Vertrauen und verbessern die Conversion-Rate.
• Nicht zu testen oder zu viele Elemente gleichzeitig testen. In einem A/B-Test änderst Du nur ein Merkmal Deiner Anzeige, um zu sehen, welches Merkmal eine höhere Conversion Rate aufweist. A/B-Testing ist daher eines der wichtigsten Faktoren, um bessere B2B-Anzeigen in sozialen Medien zu schalten.

4. Fazit

Unsere Tipps für die perfekte Anzeige nochmal zusammengefasst:

• Mit Social Ads kannst Du Deine Zielgruppe in allen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses erreichen.
• LinkedIn ist das wichtigste B2B-Netzwerk mit Zugang zu B2B-Entscheider:innen
• Maßgeschneidertes Targeting, eine große Auswahl an Anzeigenformaten und besseres Tracking garantieren eine zielgerichtete Ansprache mit wenig Streuverlust und hohen Conversion-Raten.
• Maßgeschneiderte Inhalte, abgestimmt auf die Bedürfnisse der Zielgruppe und auf den Kaufprozess, sind Grundlage jeder guten Anzeige.
• Die Ad-Formel hilft, erklärungsbedürftige SaaS-Lösungen in Wort und Bild vereinfacht darzustellen.
• Die Dos & Don‘ts geben Hilfestellung in der Anzeigenerstellung.
• Grundsätzlich ist jede Zielgruppe einzigartig und Dein Unternehmen muss für sich den richtigen Weg finden. A/B-Tests sind Dir dabei eine große Hilfe.

Solltest Du Fragen zum Thema LinkedIn-Kampagnen oder Creative-Erstellung haben, kannst Du Dich gerne direkt an uns wenden!