Sales Qualified Lead (SQL) vs. Marketing Qualified Lead (MQL)

Ein CRM beinhaltet oft eine extrem große Anzahl an Kontakt- und Unternehmensinformationen, sodass diese Software schnell unübersichtlich werden kann. Um einen guten Überblick über die Kontakt- und Unternehmensinformationen zu haben, lassen sich diese durch Lifecycle-Phase in bestimmte Segmente einordnen. Dabei kategorisiert diese Eigenschaft Deine Kontakte und Unternehmen basierend darauf, in welcher Phase Deines Marketing- und Vertriebsprozesses sie sich befinden.

Innerhalb der Lifecycle-Phasen spielen vor allem zwei Phasen eine extrem wichtige Rolle, da diese den Übergang zwischen Marketing-Team und Sales-Team darstellen. Hierbei handelt es sich um sogenannte Marketing Qualified Leads und Sales Qualified Leads.

Wie genau diese beiden Lifecycle-Phasen definiert sind und warum die richtige Nutzung dieser Phasen extrem wichtig für Deinen Vertriebsprozess ist, erfährst Du in diesem Blogartikel.

 

Lifecycle-Phasen im Überblick

Lifecycle-Phasen werden genutzt, um zu verfolgen, in welcher Phase innerhalb des Vertriebsprozesses sich Deine Kontakte oder Unternehmen aktuell befinden. Sinn dieser Eigenschaft ist es, Deinen Vertriebsprozess im CRM abzubilden, um den Kontakt von einer Phase innerhalb der Customer Journey zur nächsten zu bewegen. Dabei darf der Kontakt oder das Unternehmen bei standardmäßiger Nutzung lediglich nach “vorne” verschoben werden. Das bedeutet, dass das Zurücksetzen in eine bereits durchlaufene Lifecycle-Phase nicht vorgesehen ist.

Da die Lifecycle-Phase eine Standardeigenschaft in HubSpot ist, die nicht bearbeitet werden kann, ergibt sich für alle HubSpot Nutzer:innen folgende sequenzielle Reihenfolge:

Reihenfolge des Kunden-Lifecycles
Reihenfolge des Kunden-Lifecycles
  • Abonnent: Hierbei handelt es sich um Kontakte, die einer Werbeeinwilligung zugestimmt haben und Dein Unternehmen kennen. In der Regel handelt es sich hierbei um Kontakte, die Deinen Newsletter oder Blog abonniert haben und lediglich ihre E-Mail-Adresse abgegeben haben.
  • Lead: Leads sind Kontakte, die bereits tiefer in der Customer Journey stecken. Hierunter fallen zum Beispiel Kontakte, die bestimmte E-Books, Webinare oder andere Gated Content-Elemente heruntergeladen haben. Da diese Kontakte für das Erhalten der Gated Content-Elemente spezifische Formulare ausfüllen mussten, ist mehr als die E-Mail-Adresse bekannt.
  • Marketing Qualified Lead: Bei den Marketing Qualified Leads lässt sich eine klare Weiterentwicklung innerhalb der Customer Journey erkennen. Diese Kontakte haben nicht nur bestimmte Content-Elemente heruntergeladen, sondern reagieren auch auf weitere Marketing-Maßnahmen Deines Unternehmens. Diesen Reaktionen kann ein klares Interesse zugeordnet werden.
  • Sales Qualified Lead: Sales Qualified Leads sind Kontakte, die sowohl automatisch, als auch manuell qualifiziert wurden und bereit für ein erstes Beratungsgespräch sind. Dabei ist es extrem wichtig, dass diese Kontakte zu Deinem Unternehmen passen und Deiner Persona ähneln.
  • Opportunity: Sobald ein Kontakt echtes Interesse an Deinem Produkt zeigt, sollte dieser zu einer Opportunity werden. Das bedeutet, dass diesem Kontakt ein Deal zugeordnet werden kann, welcher sich aktuell noch in der Bearbeitung befindet.
  • Kunde: Sobald der zugeordnete Deal erfolgreich gewonnen wurde, ist der Kontakt ein “Kunde”.
  • Fürsprecher: Diese Kontakte sind extrem zufriedene Kund:innen, die Dein Unternehmen weiterempfehlen würden. Diese dienen als Verkaufs-Multiplikatoren und können für Case-Studies und als Kundenreferenz genutzt werden.
  • Sonstiges: Diese Kategorie dient Kontakten, die sich nicht in eine der oberen Phasen einordnen lassen. Hierunter fallen Wettbewerber, Business-Partner oder die eigenen Mitarbeiter:innen.


Was sind Marketing Qualified Leads (MQL)?

Nachdem Du bereits einen ersten Überblick über die unterschiedlichen Lifecycle-Phasen bekommen hast, schauen wir uns nun die Marketing Qualified Leads im Detail an. Marketing Qualified Leads unterscheiden sich ganz klar von Abonnenten und Leads, da sie bereits ein klares Interesse an Deinem Produkt gezeigt haben. Das bedeutet, dass diese Kontakte mehrmals positiv mit Deinen Marketingmaßnahmen interagiert haben. Jedoch reicht das Interesse alleine nicht aus, um als Marketing Qualified Lead eingeordnet zu werden. So muss neben dem Interesse auch geklärt werden, ob der Kontakt überhaupt zu Dir passt. Hierfür solltest Du prüfen, ob der Kontakt bzw. das Unternehmen Deinen internen Anforderung entspricht. Hier macht es Sinn, einen entsprechenden Anforderungskatalog zu definieren, der Deine Mindestanforderungen an einen solchen Kontakt darstellt.

Um die Kontakte sinnvoll segmentieren zu können, musst Du also die Kombination dieser beiden Kriterien berücksichtigen. Damit Du diese Segmentierung nicht manuell machen musst, wird das Lead Scoring genutzt. Unter dem Lead Scoring wird die (teil)-automatisierte Bewertung von Leads innerhalb eines CRM-Systems verstanden. Diese Bewertung wird anhand unterschiedlicher Kriterien durchgeführt und erleichtert die Segmentierung Deiner Kontakte. Ziel dieser Kriterien ist es, das Interesse und den Fit des Kontaktes automatisch und fortlaufend zu berechnen. Mehr zu dem Thema Lead Scoring findest Du hier.

Umgang mit Marketing Qualified Leads

Ein Marketing Qualified Lead hat bereits ein ausgeprägtes Interesse an Deinem Produkt gezeigt. Nun gilt es, dieses Interesse mit spezifischen und hochwertigen Inhalten weiter zu entwickeln. Hierzu eignen sich qualitativ hochwertige Marketinginhalte wie Whitepaper oder Webinare, die mit einem spezifischen Marketing Funnel für die MQLs verschickt werden. So lässt sich der Marketing Qualified Lead Schritt für Schritt weiter anreichern, bis er genügend Informationen hat.

Das Ziel dieser Phase ist es nicht, möglichst viele Marketing Qualified Leads weiterzuentwickeln oder möglichst schnell Sales Qualified Leads zu generieren. Das Ziel ist es die Qualität der Kontakte nachhaltig zu steigern. Dabei kann das Lead Nurturing in dieser Phase über Wochen oder Monate dauern.


Was sind Sales Qualified Leads (SQL)?

Ein Sales Qualified Lead unterscheidet sich von einem Marketing Qualified Lead besonders anhand seines konkreten Kaufinteresses. Das bedeutet, dass der Kontakt nun derart qualifiziert ist, dass er von Deinem Sales-Team angesprochen werden sollte. Ähnlich wie bei den Marketing Qualified Leads kann Dir auch hier das Lead Scoring bei der Findung dieser Kontakte helfen.

Jedoch müssen Sales Qualified Leads nicht unbedingt aus Marketing Qualified Leads hervorgehen, da es auch Kontakte gibt, die sich direkt bei dem Vertrieb melden. Üblicherweise handelt es sich hierbei um Kontaktformulare, die auf einer Webseite integriert sind.

Kontaktformular auf der morefire-Webseite
Kontaktformular auf der morefire-Webseite

Neben dem konkreten Kaufinteresse unterscheidet sich auch die Verantwortlichkeit dieser Kontakte. Denn für die Sales Qualified Leads ist nicht mehr Dein Marketing Team zuständig, sondern Dein Sales Team. Dies liegt daran, dass die Fragen der Sales Qualified Leads sehr konkret und hoch individuell sind und somit von echten Spezialisten beantwortet werden sollten. Ziel des Sales Team ist es, den Sales Qualified Lead durch den Verkaufsprozess zu führen.

Umgang mit Sales Qualified Leads

Sobald der Kontakt ein Sales Qualified Lead ist, sollte Dein Sales Team Kontakt aufnehmen. Ziel dieser Kontaktaufnahme ist es, erste Verkaufsgespräche mit dem Kontakt zu führen und herauszufinden, ob dieser als Kunde in Frage kommt. Dabei spielt eine Automatisierung in dieser Lifecycle-Phase eine untergeordnete Rolle, da der persönliche Austausch im Mittelpunkt steht. Das Ergebnis dieser ersten Verkaufsgespräche wird im sogenannten Lead Status festgehalten.

Der Lead Status dient als Unterphase innerhalb des Sales Qualified Lead. Ziel dieser Eigenschaft ist es, die Ergebnisse der ersten persönlichen Gespräche festzuhalten und somit das weitere Vorgehen zu definieren.

Mögliche Optionen für den Lead-Status könnten wie folgt aussehen:

  • Neu
    • Sobald ein neuer Sales Qualified Lead erstellt wurde, sollte er den Lead Status “Neu” bekommen. Das bedeutet, dass dieser Kontakt noch nicht im Austausch mit einem Sales-Mitarbeitenden ist.
  • Kontaktaufnahme versucht
    • Hat ein:e Sales-Mitarbeiter:in bei der Kontaktaufnahme niemanden erreicht, wird der Lead-Status auf “Kontaktaufnahme versucht” gesetzt. Eine automatische Aufgabe kann den Sales-Mitarbeiter daran erinnern in 2 Tagen noch einmal anzurufen.
  • Schlechtes Timing
    • Sollte das Sales-Team den Kontakt erreicht haben, aber zu einem ungünstigen Zeitpunkt, wird der Lead Status auf “Schlechtes Timing” gesetzt. Auch hier lässt sich ein automatischer Reminder erstellen.
  • In Bearbeitung
    • Sobald der Kontakt im Austausch mit dem / der Sales-Mitarbeiter:in ist, wird der Lead Status auf “In Bearbeitung” gestellt.
  • Deal öffnen
    • Waren die ersten Verkaufsgespräche erfolgreich, so wird der Lead Status auf “Deal öffnen” gestellt. Anschließend lässt sich automatisch ein entsprechender Deal in der passenden Deal-Pipeline erstellen.
  • Nicht qualifiziert
    • Sollten die ersten Verkaufsgespräche nicht erfolgreich sein, da der Lead nicht zu Deinem Unternehmen passt, wird der Lead Status auf “Nicht qualifiziert” gestellt.

Natürlich lassen sich diese unterschiedlichen Optionen individuell anpassen.


Notwendigkeit von MQLs und SQLs

Nachdem Du nun erfahren hast, was einen Marketing Qualified Lead von einem Sales Qualified Lead unterscheidet, stellt sich die Frage, warum die Nutzung dieser beiden Phasen so extrem wichtig ist.

In der Vergangenheit wurden Sales- und Marketing-Teams in verschiedene Abteilungen aufgeteilt. Jede dieser Abteilungen hatte eine andere Strategie und unterschiedliche Ziele. Eine unterschiedliche Ausrichtung kann jedoch nicht zu einem gemeinsamen Erfolg führen. Aus diesem Grund müssen sich beide Teams auf einen einheitlichen Prozess und ein gemeinsames Ziel einigen.

Die Abstimmung von Prozessen, Zielen und Messzahlen zwischen Marketing- und Sales-Abteilung sollte in einem Marketing-Sales-Alignment festgehalten werden. In diesem Dokument müssen die Zuständigkeiten, Prozesse und genaue Ziele beider Abteilungen geklärt werden.

Dabei spielt besonders die Zuständigkeit eine große Rolle, da diese klärt, wer für den Kontakt verantwortlich ist. Um dieses Problem zu lösen, werden die entsprechenden Lifecycle-Phasen Marketing-Qualified-Lead und Sales-Qualified Lead benötigt. Diese Phasen beschreiben die Verantwortlichkeit der beiden Abteilungen.

Die Aufgabe der Marketing-Abteilung ist es, Leads zu generieren und diese zum richtigen Zeitpunkt mit passenden Inhalten zu bespielen. Damit dies gelingt, muss die Marketing-Abteilung wissen, welche Probleme die Leads haben. Genau diese Informationen können sie von der eignen Sales-Abteilung bekommen, da diese sich täglich mit genau diesen Problemen auseinander setzt. Nur so können die richtigen Marketing-Inhalte erstellt werden, sodass der Kontakt von einem Abonnenten zu einem Marketing Qualified Lead weiterqualifiziert werden kann.

Das bedeutet, dass die Marketingabteilung von einfachem Abonnenten bis Marketing Qualified Lead verantwortlich für alle Kontakte ist.

Marketing im Lifecycle
Marketing im Lifecycle

 

Sollte der Marketing Qualified Lead nun ausreichend qualifiziert sein, kann dieser an die Sales-Abteilung übergeben werden. Jedoch sollte auch hier ganz klar definiert sein, welche Voraussetzungen der entsprechenden Kontakt besitzen muss, um übergeben zu werden. Sollte der Kontakt diese Voraussetzungen nicht erfüllen, darf die Übergabe an die Sales-Abteilung nicht stattfinden und der Kontakt bleibt weiterhin ein Marketing Qualified Lead. Sollten die Voraussetzungen jedoch erfüllt sein, ändert sich die Lifecycle-Phase auf Sales Qualified Lead. Ab dieser Phase ist ausschließlich die Sales-Abteilung für den Kontakt zuständig und leitet diesen durch alle weiteren Prozesse, bis der Kontakt zu einem Kunden wird.

Marketing & Sales im Kunden.-Lifecycle
Marketing & Sales im Kunden.-Lifecycle

 

Somit wird über die beiden Lifecycle-Phasen Marketing Qualified Lead und Sales-Qualified-Leads ganz klar entschieden, wer für den Kontakt verantwortlich ist und welche Prozesse damit einhergehen. Die Zusammenarbeit von Marketing- und Sales-Team kann nur dann erfolgreich sein, wenn diese beiden Phase richtig genutzt werden.

Sören Hüttenberger

Sören hat Medienwirtschaft mit dem Schwerpunkt Digital Business in Köln studiert und ist Consultant Inbound Marketing bei morefire. Er schreibt über alle Themen, die mit Suchmaschinenoptimierung und Content Marketing zu tun haben. Privat interessiert er sich für Sport und gute Musik.

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