Kunden und Kundinnen gezielt ansprechen mit dem Limbic® Ansatz

In einem Punkt sind sich so ziemlich alle Werbetreibenden einig: Eine zielgruppengerechte Ansprache ist das A und O jeder Online-Werbemaßnahme. Doch woher weißt Du, wie die eigene Zielgruppe tickt und wie schaffst Du es, diese so anzusprechen, dass die richtigen Emotionen geweckt werden?

Die Werbepsychologie bietet dazu zahlreiche Modelle. Einer der – vor allem im Online Marketing – am häufigsten propagierten, ist der Limbic® Ansatz von Dr. Hans-Georg Häusel.

Grundlagen

Der Limbic® Ansatz bezieht sich auf das limbische System unseres Gehirns, welches wesentlich für die Entstehung und Bewertung der menschlichen Emotionen verantwortlich ist. Er basiert auf zahlreichen Erkenntnissen aus unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen – unter anderem der Hirnforschung. Die Besonderheit ist somit, dass – im Gegensatz zu vielen anderen Modellen – eine objektive Messbarkeit durch apparative Techniken der Hirnforschung möglich ist.

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3 Emotionssysteme

Der Limbic® Ansatz geht von drei Haupt-Emotions- bzw. Motivationssystemen aus, welche die menschliche Persönlichkeit und somit seine Präferenzen wesentlich bestimmen:

• Das Balance-System: Streben nach Sicherheit und Harmonie – Vermeidung von Unsicherheit.
• Das Stimulanz-System: Streben nach neuen Erfahrungen und Spaß – Vermeidung von Langeweile.
• Das Dominanz-System: Streben nach Macht und Prestige – Vermeidung von Unterdrückung.

86 % der Befragten stimmen zu, dass eine professionell umgesetzte Customer Experience zum Standard im B2B wird

BVIK, 2022

7 Limbic Types

Diese Emotionssysteme sind auf der sogenannten Limbic Map (siehe Abbildung unten) kreisförmig angeordnet und gehen zum Teil fließend ineinander über. Durch diese Überschneidungen entstehen insgesamt sieben „Limbic Types“ – also konkrete Konsumententypen mit bestimmten Persönlichkeitsmerkmalen und Präferenzen (fett gedruckt in der Abbildung).

Diese sieben Konsumententypen lassen sich hervorragend zur Zielgruppensegmentierung und Ansprache im B2C-Bereich nutzen. Aus ihrer Verortung auf der Limbic Map wird schnell ersichtlich, für welche Art von Produkten und welche Art der werblichen Ansprache sie empfänglich sein dürften. Grob zusammengefasst ergeben sich folgende Präferenzen für jeden der Typen:

• „Der Harmoniser“ legt großen Wert auf Familie, Heimat und Sicherheit. Diesem Typen wird vor allem eine Präferenz für Produkte aus dem Bereich Heim und Garten nachgesagt. Dementsprechend fühlt er sich eher durch Werbung angesprochen, die diese Harmonie vermittelt als z.B. durch aggressives Wording oder eine actionreiche Bildsprache.
• „Der Offene“ legt Wert auf Stimulanz – allerdings eher in Richtung Genuss als in Richtung Abenteuer. Er hat eine positive Lebenseinstellung und ist neuen Erfahrungen gegenüber aufgeschlossen, allerdings nicht allzu risikobereit. Diesem Konsumententypen wird eine hohe Affinität zu Produkten aus dem Food-Bereich zugeordnet.
• Für „den Hedonisten“ steht in erster Linie der Spaß im Vordergrund. Somit legt er noch deutlich mehr Wert auf Stimulanz als der Offene. Er zeigt tendenziell wenig Verantwortungsbewusstsein (insbesondere für andere) und ist hochgradig individualistisch. Somit fühlt er sich von Produkten, die Exklusivität, Individualität und Sinnesfreude vermitteln, angezogen.
• „Abenteurer“ sind ähnlich veranlagt wie die Hedonisten, allerdings deutlich mehr in Richtung Dominanz. Sie zeichnet eine hohe Risikofreude aus. Des Weiteren sind sie extrem impulsiv. Dementsprechend zeigen diese Typen eine hohe Affinität zu Abenteuerreisen und Extremsport.
• „Die Performer“ sind extrem dominant veranlagt. Für diese Personen zählt vor allem (finanzieller) Erfolg und Macht. Sie fühlen sich zu sämtlichen Produkten hingezogen, die Prestige bringen. Dazu zählen beispielsweise teure Uhren und schnelle Autos.
• „Disziplinierte“ sind ebenfalls auf Erfolg bedacht, aber für sie zählt eher die Leistung an sich als der finanzielle Output. Sie legen Wert auf Präzision und Genauigkeit und zeigen eine hohe Affinität zu Technik und anderen funktionalen Produkten.
• „Der Traditionalist“ legt ebenfalls Wert auf Qualität. Allerdings eher in Hinblick auf Verlässlichkeit, als auf (technische) Leistungsstärke. Dieser Typus ist z.B. affin für Produkte aus dem Gesundheitsbereich. Außerdem ist er in hohem Maße auf Sicherheit bedacht, was ihn empfänglich für beispielsweise Produkte aus dem Bereich Einbruchschutz machen dürfte.

4 Limbic Sales Types

Im B2B-Bereich ist es meist schwieriger Kunden und Kundinnen gezielt anzusprechen, da häufig mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt sind. Nichtsdestotrotz lässt sich der LimbicⓇ Ansatz auch hier anwenden, da man annimmt, dass bestimmte Persönlichkeiten bestimmte Karrieren einschlagen.

Dabei werden die Limbic Sales Types zur Klassifizierung herangezogen. Hier eine Übersicht über die vier Typen und Ihre jeweilige Hauptmotivation:

• „Spontane“ streben in erster Linie nach Innovation und sind weniger preissensibel. Man findet sie häufig in Marketing-Positionen. Sie lassen sich hervorragend durch sogenannte „Happy Services“ ansprechen. Also Dienstleistungen oder Produkte, die Individualität und Spaß versprechen.
• „Performer“ dagegen sind darauf bedacht, den Preis so stark wie möglich zu drücken, es sei denn, das Produkt verspricht Macht oder Prestige. Dann sind sie durchaus bereit, zu investieren. Dieser Typus ist häufig im Top-Management anzutreffen. Hier greifen die sogenannten „Power-Services“ (z.B. Dienstleistungen, wie „Same-Day-Delivery“).
• „Bewahrer“ sind vermehrt in den Bereichen Produktion, Forschung und Entwicklung anzutreffen. Sie legen Wert auf Verlässlichkeit und Qualität (von z.B. Prozessen oder Maschinen) und sind auf langfristige Zusammenarbeit bedacht. Neuem gegenüber sind sie generell skeptisch. Man kann diese Typen sehr gut mit sogenannten „Trust-Services“ ansprechen, die Kompetenz und Sicherheit vermitteln (z.B. durch Gütesiegel).
• „Harmoniser“ finden sich meist in Berufen, die unmittelbar mit anderen Menschen zu tun haben (z.B. in der Personalabteilung eines Unternehmens). Sie sind ebenfalls auf Sicherheit bedacht, stellen aber – im Gegensatz zu den Bewahrer:innen – den Menschen bzw. die Gemeinschaft in den Mittelpunkt. Dieser Typus lässt sich durch „Care-Services“ überzeugen (Bsp.: Personalisierte Anschreiben oder face-to-face-Produktpräsentationen).

In der Praxis

Hast Du Dir erst einmal bewusst gemacht, wie die eigene Zielgruppe tickt, wird es deutlich einfacher, diese anzusprechen. Neben dem Wording ist die Bildsprache ein wesentliches Instrument zur Erzeugung der gewünschten Emotion.

Landing Pages können im Schnitt eine Conversion Rate von 10% erreichen.
FindStack, 2022

Zur Verdeutlichung, wie dies aussehen kann, hier einige Anwendungsbeispiele für zielgruppen-gerechte Landing Pages:

Bei dieser Seite steht ganz klar die Funktion im Vordergrund. Die Bildsprache ist sehr technisch und das Wording zielt lediglich auf die Produktspezifikation ab. Dementsprechend wird hier deutlich der „Disziplinierte“ angesprochen.

Diese Landingpage dagegen zielt deutlich stärker auf Performer:innen ab. Neben der dynamischen Bildsprache ist vor allem das Wording extrem dominant. Fettgedruckte Schlagworte, wie „Dominante“, „Impress“ und „Results“ springen direkt ins Auge.

Ganz im Gegensatz dazu steht diese Abbildung. Hier stehen der Moment bzw. das Erlebnis an sich im Vordergrund. Das Wording ist eher nebensächlich und entsprechend in einer filigranen Schriftart gesetzt. Dadurch dürften sich in erster Linie Hedonisten und Hedonistinnen angesprochen fühlen, denen es um den Genuss und die Freude im Moment geht.

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Fazit

Natürlich besitzt der Limbic® Ansatz – wie jedes andere Modell auch – keine Allgemeingültigkeit. Menschen können in verschiedenen Situationen durchaus unterschiedliche Hauptmotive, Präferenzen und Emotionen zeigen. Aber insbesondere, wenn über die anzusprechende Zielgruppe wenige Informationen vorhanden sind, ist dies ein guter Ansatzpunkt, die eigenen Werbemaßnahmen zu analysieren und zu optimieren. 

Meiner Erfahrung nach lohnt sich ein Test allemal!