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Entscheidungsheuristiken im Online Marketing – Wie Du potentielle Kunden überzeugst

Jedem von uns begegnen tagtäglich zahlreiche Werbemittel. Bestimmt hast auch Du schon festgestellt, dass Dich manche davon direkt überzeugen, wogegen andere Dich völlig kalt lassen. Doch woran liegt das?

Warum fühlen wir uns durch gewisse Texte oder Bilder zum Kauf animiert und andere nehmen wir kaum wahr?

Jeder Mensch trifft den Großteil seiner Entscheidungen – meist unbewusst – durch sogenannte Heuristiken. Das sind grobe Faustregeln, die hauptsächlich dann greifen, wenn zu wenig Zeit oder zu wenig Informationen vorhanden sind, um ausschweifende Überlegungen anzustellen. Aber auch wenn die Entscheidung nicht als so wichtig erachtet wird, dass es nötig wäre, großartig darüber nachzudenken.

Diese Heuristiken lassen sich dementsprechend hervorragend dafür nutzen, potentielle Kunden zum Kauf zu animieren. In Bezug auf das Online Marketing kannst Du insbesondere aus den folgenden fünf Heuristiken direkte Learnings für Deine Anzeigentexte und Landingpages ziehen.

Die Verfügbarkeitsheuristik

besagt, dass wir uns eher für die das Produkt entscheiden, welches

  1. Leichter verfügbar ist:Hier wird die Wichtigkeit der Usability einer Landingpage deutlich. Muss der User sich mühsam alle Informationen zusammensuchen oder ist das Formularfeld zu klein, zu versteckt oder missverständlich, wird die Entscheidung eher gegen eine Conversion fallen.
  2. Leichter zu erinnern ist: Je häufiger wir mit einem Produkt (z.B. durch eine SEA-Anzeige, einen Banner o.Ä.) konfrontiert werden, desto einfacher können wir es erinnern, was wiederum zu einer höheren Verfügbarkeit führt.

Dementsprechend solltest du Deine Landing Pages gut strukturieren und Dein Produkt möglichst einfach und prägnant darstellen, damit der User es direkt begreifen kann. Auch gilt: Je öfter wir den User mit unserem Produkt konfrontieren, desto eher tätigt er eine Conversion. Also setz das Frequency Capping deiner Display-Anzeigen nicht zu niedrig an.11

Die Anker-Anpassungs-Heuristik

bedeutet, dass der Mensch seine Entscheidungen häufig von einem beliebigen Referenzpunkt aus trifft. Besonders bei quantitativen Zusammenhängen kommt dies zum Tragen.

Stell dir vor, Du möchtest ein Buch bestellen und empfindest einen Preis von ca. 20 € dafür als angemessen. Denn das ist in etwa der Preis, den Du (gefühlt) durchschnittlich in der Vergangenheit für Bücher gezahlt hast. In diesem Fall sind 20 € also der Referenzwert (bzw. Anker). Kostet das besagte Buch nun 50 €, wirst Du dies natürlich als teuer empfinden und das Buch vermutlich eher nicht kaufen.

Du siehst, dieser Anker ist i.d.R. ein rein subjektiver Wert, der durch die bisherigen Erfahrungen einer Person geprägt ist. Das kannst Du dir zu Nutze machen, indem Du deinen Usern einen Anker vorgibst. So kannst Du Dein Produkt als besonders günstig, schön oder wichtig darstellen.

Eine gute Möglichkeit dafür bieten Streichpreise. Der Ankerwert ist dabei der ursprüngliche Preis, demgegenüber der neue Preis als günstig empfunden wird (sofern der Rabatt tatsächlich einer ist).

Streichpreis als Anker
Streichpreis als Anker

Auch ein Counter, der anzeigt wie viele Produkte noch verfügbar sind, ist hier hilfreich. Nehmen wir an, Du schaust Dich nur aus Interesse nach einem bestimmten Buch um, hast aber keine direkte Kaufabsicht. Wenn du jetzt in einem Onlineshop genau dieses Buch zu einem akzeptablen Preis siehst, aber es sind nur noch 5 Stück verfügbar, dann erscheint Dir der Kauf (von diesem Referenzpunkt aus) nun plötzlich doch ziemlich dringend und wahrscheinlich wirst du zuschlagen.

Dieses Prinzip der Verknappung machen sich vor allem Buchungsplattformen gern zu Nutze. Auf diese Weise wird eine erste Recherche aus Interesse häufig zu einer Buchung, da die Dringlichkeit gemessen an der Verfügbarkeit (Anker= Anzahl an freien Zimmern)  steigt.

Anzahl verfügbarer Zimmer als Anker
Anzahl verfügbarer Zimmer als Anker

Die Expertenheuristik

ist ebenfalls sehr gut für die Werbung nutzbarDiese beschreibt das Phänomen, dass Menschen häufig eher danach gehen, wer etwas sagt, als was inhaltlich gesagt wird. Wenn sich eine Person, die zuvor als Experte vorgestellt wurde, einigermaßen positiv über ein Produkt äußert, hat dies häufig eine viel größere Wirkung auf die Kaufentscheidung, als wenn ein anderer Kunde etwas noch deutlich Positiveres sagen würde.

In Bezug auf das Online Marketing solltest Du also ruhig auf Experten-Testimonials zurückgreifen. Auch in Anzeigentexten kannst Du diese hervorragend unterbringen (z.B. „Von Experten empfohlen“).

Experten-Testimonial
Experten-Testimonial

Eine weitere Möglichkeit, sich diese Heuristik zu Nutze zu machen ist es renommierte Trust-Elemente, wie z.B. das Siegel der Stiftung Warentest (sofern vorhanden), abzubilden.

Stiftung Warentest Siegel - morefire
Stiftung Warentest Siegel

Die Sympathieheuristik & die Attraktivitätsheuristik

kommt in diesem Zusammenhang auch zum Tragen. Personen, die als schön und / oder sympathisch empfunden werden, überzeugen deutlich eher, als jemand, dem diese Eigenschaften nicht zugeschrieben werden.

Bezogen auf Werbemittel solltest Du also Testimonials nutzen, die möglichst hübsch sind, den entsprechenden Titel tragen und im besten Fall noch freundlich lächeln.
Testimonial Event-Branche - morefire

Testimonial Event-Branche

Die Konsensheuristik

Dabei handelt es sich um eine Regel, die besagt, dass wir uns eher von einer Mehrheit überzeugen lassen, als von einer Minderheit.

Dies zeigt sich besonders durch den Einsatz von Trust-Elementen, die z.B. die Anzahl der eigenen Kunden aufzählen. Bei einem Newsletter könnte dies z.B. lauten: „Schon 20.000 zufriedene Leser“.
Aus demselben Grund ist eine hohe Anzahl an positiven Kundenbewertungen für uns meist ein überzeugendes Kaufargument.

Sternebewertungen bei Amazon - morefire
Sternebewertungen bei Amazon

Wenn Du also das nächste Mal ein Werbemittel als besonders überzeugend empfindest, frage Dich, welche Heuristik hier gerade auf Dich wirkt und zögere nicht, diese auch selbst auszutesten. Weitere Anregungen für wirkungsvolle Texte findest Du hier.

Interessiert Dich auch das Zusammenspiel von Wirtschaftspsychologie und Online Marketing? Dann schau in unserer Serie „Wirtschaftspsychologie im Online Marketing | Marketing-Fragen fundiert beantwortet“ vorbei!

Quellen:

Hellen Pitikaris

Hellen hat Kommunikationsdesign und Wirtschaftspsychologie studiert und ist seit 2014 im Online Marketing tätig. Als Lead Conversion Rate‑Optimierung & UX beschäftigt sie sich am liebsten mit dem Thema Performance Marketing und den dazugehörigen Landingpages.

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