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Entscheidungsheuristiken im Online Marketing – Wie Du potentielle Kunden überzeugst

Unter den zahlreichen Werbemitteln, die uns tagtäglich begegnen, wirken manche überzeugend wogegen andere uns völlig kalt lassen. Doch woran liegt das?

Warum fühlen wir uns durch gewisse Texte oder Bilder zum Kauf animiert und andere nehmen wir kaum wahr?

Der Mensch trifft den Großteil seiner Entscheidungen – meist unbewusst – durch sogenannte Heuristiken. Das sind grobe Faustregeln, die hauptsächlich dann greifen, wenn zu wenig Zeit oder zu wenig Informationen vorhanden sind, um ausschweifende Überlegungen anzustellen. Aber auch wenn die Entscheidung nicht als so wichtig erachtet wird, dass es nötig wäre, großartig darüber nachzudenken.

Diese Heuristiken lassen sich dementsprechend hervorragend dafür nutzen, potentielle Kunden zum Kauf zu animieren. In Bezug auf das Online Marketing können insbesondere aus den folgenden fünf Heuristiken direkte Learnings für Anzeigentexte und Landingpages gezogen werden.

Die Verfügbarkeitsheuristik

besagt, dass wir uns eher für die Variante/das Produkt entscheiden, welche

  1. Leichter verfügbar ist: Hier wird die Wichtigkeit der Usability einer Landingpage deutlich. Muss der User sich mühsam alle Informationen zusammensuchen oder ist das Formularfeld zu klein, zu versteckt oder missverständlich, wird die Entscheidung eher gegen eine Conversion fallen.
  2. Leichter zu erinnern ist: Je häufiger wir mit einem Sachverhalt, einer Anzeige, einem Banner o.Ä. konfrontiert werden, desto einfacher können wir es erinnern, was wiederum zu einer höheren Verfügbarkeit führt.

Dementsprechend sollten unsere Werbemittel gut strukturiert & einfach zu verstehen sein. Auch gilt: Je öfter wir den User mit unseren Werbemitteln konfrontieren, desto eher tätigt er eine Conversion. Also das Frequency Capping einer Anzeige nicht zu niedrig ansetzen.

Die Anker-Anpassungs-Heuristik

bedeutet, dass der Mensch seine Entscheidungen häufig von einem beliebigen Referenzpunkt aus trifft. Besonders bei quantitativen Zusammenhängen kommt dies zum Tragen. Beispielsweise möchte jemand ein Buch bestellen und empfindet (durch seine bisherigen Erfahrungen) einen Preis von ca. 20 € für ein Buch als angemessen. In diesem Fall sind 20 € der Referenzwert (bzw. Anker). Kostet das besagte Buch nun 50 €, wird dies als teuer empfunden und es findet eher kein Kauf statt.

Da dieser Anker meist ein rein subjektiver Wert ist, können Werbetreibende einen Anker vorgeben, um ihr Produkt besonders günstig, schön oder wichtig erscheinen zu lassen.

Eine gute Möglichkeit dafür bieten Streichpreise. Der Ankerwert ist dabei der ursprüngliche Preis, dem gegenüber der neue Preis als günstig empfunden wird (sofern der Rabatt tatsächlich einer ist).

Auch ein Counter, der anzeigt wie viele Produkte noch verfügbar sind, ist hier hilfreich. Nehmen wir an, wir schauen uns nach einem bestimmten Buch um, haben aber keine direkte Kaufabsicht. Wenn wir jetzt in einem Onlineshop genau dieses Buch zu einem guten Preis sehen, aber es sind nur noch 5 Stück verfügbar, dann ist der Kauf (von diesem Referenzpunkt aus) nun plötzlich doch ziemlich dringlich.

Die Expertenheuristik

ist ebenfalls sehr gut für die Werbung nutzbar. Diese beschreibt das Phänomen, dass Menschen häufig eher danach gehen, wer etwas sagt, als was gesagt wird. Wenn sich eine Person, die zuvor als Experte vorgestellt wurde, einigermaßen positiv über ein Produkt äußert, hat dies eine viel größere Wirkung auf die Kaufentscheidung, als wenn ein anderer Kunde etwas noch deutlich Positiveres sagen würde.

In Bezug auf das Online Marketing sollte man also ruhig auf Experten-Testimonials zurückgreifen. Auch in Anzeigentexten lassen sich diese hervorragend unterbringen (z.B. „Von Experten empfohlen“). Eine weitere Möglichkeit ist es Trustelemente, wie z.B. das Siegel der Stiftung Warentest (sofern vorhanden), abzubilden.

Die Sympathieheuristik & die Attraktivitätsheuristik

kommt in diesem Zusammenhang auch zum Tragen. Personen, die als schön und/oder sympathisch empfunden werden, überzeugen deutlich eher, als jemand, dem diese Eigenschaften nicht zugeschrieben werden.

Bezogen auf Werbemittel sollten wir also Testimonials nutzen, die möglichst hübsch sind, den entsprechenden Titel tragen und im besten Fall noch freundlich lächeln.

Die Konsensheuristik

Dabei handelt es sich um eine Regel, die besagt, dass wir uns eher von einer Mehrheit überzeugen lassen, als von einer Minderheit.

Dies zeigt sich besonders durch den Einsatz von Trustelementen, die z.B. die Anzahl der eigenen Kunden aufzählen. Bei einem Newsletter könnte dies z.B. lauten: „Schon 20.000 zufriedene Leser“.

Wenn Du also das nächste Mal ein Werbemittel als besonders überzeugend empfindest, frage Dich, welche Heuristik hier gerade auf Dich wirkt und zögere nicht, diese auch selbst auszutesten. Weitere Anregungen für wirkungsvolle Texte findest Du hier.

Quellen:

http://psychowissen.jimdo.com/sozialpsychologie/heuristiken/verf%C3%BCgbarkeitsheuristik/

http://www.marktforschung.de/wiki-lexikon/marktforschung/Heuristiken/

Geschrieben von

Hellen hat Kommunikationsdesign und Wirtschaftspsychologie studiert und ist seit 2014 im Online Marketing tätig. Als Senior Consultant Online Marketing / UX beschäftigt sie sich am liebsten mit dem Thema Performance Marketing und den dazugehörigen Landingpages.

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