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5 Techniken zur Themenfindung im Content Marketing

Die Themenfindung bildet im Content Marketing Prozess eine wichtige Grundlage für das Erstellen erfolgreicher Inhalte. Für eine fundierte Content Marketing Strategie sind das Erarbeiten einer Zielgruppenanalyse und eines Content Audits natürlich elementar . Eine erste Orientierung können allerdings auch andere, weniger zeit intensive Methoden ermöglichen. Die folgenden Praxistipps liefern mit relativ geringem Aufwand nützliche Anregungen zu potenziellen Themen für das Content Marketing und dienen als Grundlagen zur Ideenfindung.

1. Wettbewerbsanalyse auf Content Basis

Jedes Unternehmen sollte eigentlich sein Marktumfeld genau kennen und somit auch all seine direkten und indirekten Wettbewerber. Allerdings ist das in der Praxis leider nicht immer der Fall und eine eigene, ergänzende Wettbewerbsrecherche ist häufig notwendig. Für eine Wettbewerbsrecherche auf  SEO KPI- Basis (präziser: Dem Ranking-Keyword-Set) eignen sich die Tools von Sistrix und Searchmetrics sehr gut. In der Sistrix Toolbox beispielsweise erhält man im Bereich „Wettbewerber“ sehr schnell eine Liste mit potenziellen Wettbewerbern zur untersuchten Domain.  Parallel sollte natürlich immer noch das „Braintool“ innerhalb des Kopfes verwendet werden. Denn mit ihm lässt sich entscheiden, ob die angezeigten Domains z.B. zum direkten oder indirekten Wettbewerb zählen, oder evtl. gar nicht inhaltlich wettbewerbsrelevant sind. Da man in diesem Fall die Wettbewerber auf Inhaltsbasis untersucht, können z.B. für einen Online-Shop, auch Blogs oder Magazine interessante Untersuchungsgegenstände darstellen.

Hat man die relevantesten Wettbewerber definiert, erschließt sich einem schon mal ein gutes Bild davon, welche Themen diese publizieren und welche Content-Formate dabei zum Einsatz kommen. Besonders spannend ist es jetzt, herauszufinden, welche der Wettbewerbsinhalte besonders häufig extern verlinkt und/oder sozial geteilt werden. Die am häufigsten extern verlinkten Inhalte lassen sich z.B. mit der Sistrix Toolbox unter „Links/Verlinkte Seiten“ identifizieren. Die Inhalte, welche unter den Top Linkzielen auftauchen, sollten erfasst und genauer untersucht werden. Hier ist es interessant herauszufinden, wer diese Inhalte verlinkt und aus welchem Grund. Bei der später stattfindenden Influencer Recherche und dem abschließenden Seeding, können diese Daten von großen Nutzen sein. .

Dasselbe Prinzip funktioniert natürlich ähnlich auch für den Social Media-Bereich. Einfach bei Sistrix im Bereich „Social Signals“ auf „Top-URLs“ klicken und die am häufigsten geteilten Inhalte einmal genauer unter die Lupe nehmen.

Wenn man keine Sistrix Toolbox zur Verfügung hat, können die Content-bzw. Themenpotenziale des Wettbewerbs natürlich auch anders identifiziert werden. Hierzu eignet sich der Screaming Frog SEO Spider in Verbindung mit den SeoTools for Excel. Mit dieser Kombination kann man z.B. recht einfach einen Blog des Wettbewerbs oder eine bestimmte Themenkategorie eines Fachmagazins analysieren. Kopiert hierzu einfach die zu untersuchende URL in das Feld „Enter url to spider“. Ich habe beispielsweise einmal die Kategorie „Tipps & Tools“ unserer Webseite untersucht, um zu schauen, welche Tipps bzw. welche Tools  in den sozialen Netzwerken am häufigsten geteilt werden. Da in diesem Falle nur ein einzelner Webseitenbereich gecrawlt werden soll, ist es ratsam, bei den Voreinstellungen ( Configuration ) des Screaming Frogs die Spider Configuration wie folgt einzustellen:

Screaming-Frog-Spider-Einstellungen.jpg

 

Jetzt crawlt Ihr die entsprechende Kategorie und exportiert die Daten in eine Excel Liste. Nun verknüpft Ihr mit den SEO Tools for Excel die URLs mit den Social Metriken der entsprechenden APIs der sozialen Netzwerke (Facebook, Twitter und Google+).

Siehe Screenshot:

Social-Signals-SEO-Tools-for-Excel.jpg

Sobald Ihr die erste Zelle mit der oberen URL verknüpft habt, könnt Ihr die Formel einfach in der Spalte herunterziehen. Je nachdem wie viele URLs Ihr analysiert, kann das schon mal auf die Performance des Rechners gehen und es ist daher ratsam, den Prozess in einzelne Teilschritte zu zerlegen. Nachdem Ihr alle Social Signals generiert habt, fügt in der letzten Spalte eine Summenfunktion ein und summiert die unterschiedlichen Social Signals der einzelnen URLs. Danach filtert Ihr einfach die Summenspalte von Z bis A und erweitert die Markierung auf die anderen Spalten.

Siehe Screenshot:

SEO-Tools-BSP.jpg

So erhaltet Ihr einen netten Überblick darüber, welche Themen bzw. Inhalte besonders beliebt in den sozialen Medien sind und evtl. hohes Potenzial für das Content Marketing aufweisen. In unserem Falle ist z.B. die Keyworddatenbank das am häufigsten geteilte Tool. Um das Ergebnis einmal gegen zu checken oder schnell einzelne URLs auf Ihre soziale Reichweite zu prüfen, könnt Ihr zusätzlich auch noch das Tool Share Tally verwenden.

2. Themeninspiration durch Google selbst

Die Daten von Google liefern an sich schon viele Themenvorschläge für mögliche Content Marketing Aktionen. Der Google Keyword-Planer ist ein mächtiges Tool zur Keyword Recherche und kann auch nützliche Anregungen zu interessanten Themen für das Content Marketing liefern. Im Keyword-Planer einfach nach „Ideen für neue Keywords und Anzeigegruppen suchen“ und die z.B. bei der vorherigen Wettbewerbsanalyse definierten Themen bzw. Keywords eingeben. Hier tauchen auch zum Teil komplette Fragestellungen auf, nach denen User  in dem definierten Themenfeld tatsächlich suchen. Mit dem „Keywordfilter“ kann man z.B. auch die durchschnittlichen monatlichen Suchanfragen limitieren, um primär Nischenthemenfelder zu erhalten.

Sehr aufschlussreich sind auch Googles Autocomplete-Einträge und verwandten Suchanfragen. Siehe Screenshot:

Autocomplete-Eintrag.jpg

Verwandte-Suchanfragen.jpg

Autocomplete Einträge sind automatisch vervollständigte Suchanfragen, welche den eingebenden aktuellen Suchanfragen ähneln. Diese automatisiert vervollständigten Suchanfragen und die verwandten Suchanfragen am Ende der Suchergebnisse stellen also tatsächliche Interessen von Nutzern da und sind somit hoch interessant für die Themenfindung im Content Marketing. Um diese Daten nicht mühsam händisch generieren zu müssen, empfiehlt es sich, hier auf entsprechende Tools zurück zu greifen. In der Sistrix Toolbox kann man einfach Keywords zu bestimmten Themenbereichen in den Suchschlitz eingeben und erhält zunächst das Google Ranking zu diesem Keyword. Wenn man nun auf das Feld „Ähnliche Keywords und Verwandte Keywords“ auf der rechten Seite klickt, zeigt Sistrix einem Keywords, welche die gleichen Wortbestandteile haben wie das überprüfte Keyword plus die verwandten Keywords aus der Google Suche. So lassen sich mit geringem Aufwand viele mögliche Themenfelder identifizieren. Um sich durch Googles Autocomplete Einträge Inspiration für die Themenauswahl zu holen, eignen sich die beiden kostenlosen Keywordtools ubersuggest.org und keywordtool.io. Auf daskeywordtool.io werde ich jetzt im dritten Tipp einmal genauer eingehen.

3. W-Fragen Recherche mit dem Keywordtool.io

Das Keywordtool.io generiert auf Basis der alphabetisch geordneten Autocomplete Einträge von Google nützliche Longtail-Keywordvorschläge und kann auch sehr hilfreich bei der Themenfindung im Content Marketing sein. Um herauszufinden, welche Fragen Suchende zu bestimmten Themengebieten bei Google eingeben, bedient man sich z.B. bei der Fragetechnik und kombiniert die zuvor definierten Suchbegriffe rund um ein Thema mit offenen Fragewörtern und gibt diese Kombinationen in das Keywordtool.io ein. Also beispielsweise mit „was“, „wer“, „wann“, „wie“, „warum“, „wo“ etc. Auch Entscheidungsfragewörter wie „haben“ bzw. „hat“, „ist“, „sind“ usw. können sehr interessante Fragestellungen zu einem Thema ergeben. Ich habe hier einmal eine Übersicht in Form einer Excel Liste mit möglichen Fragewörtern erstellt.

Fragetechniken herunterladen

Die Wörter könnt Ihr bei Interesse einfach aus der Liste kopieren und mit Euren definierten Suchbegriffen je nach Sinnhaftigkeit kombinieren. Hier sollte man ruhig ein wenig mit verschiedenen Wortkombinationen und evtl. Verbkonjugationen herum experimentieren, um möglichst viele Fragenstellungen von Suchenden zu erhalten. Diese Fragen liefern sehr viel Input für das Content Marketing und können zum Beispiel in Form von FAQs, Top-Listen, Ratgebern, How-To-Tutorials oder Videos verarbeitet werden. Die zuvor durchgeführten Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse hilft bei der Entscheidung zwischen den unterschiedlichen Content  Formaten. Es ist ebenfalls ratsam sich die aktuellen Suchergebnisseiten zu den unterschiedlichen Fragen im Vorfeld anzusehen. So erkennt man häufig sehr gut, welche Contentformate Google bevorzugt und zu den unterschiedlichen Fragestellungen in den Top-Ten ausliefert. Diese Formate werden dann wahrscheinlich auch von den Suchenden bevorzugt. Allerdings kann es natürlich auch sein, dass es noch gar keine anderen Contentformate zu bestimmten Themenfeldern gibt und Google diese deshalb nicht ausliefert. Hier ist wieder das „Braintool“ gefragt und eine kleine Wettbewerbsanalyse auf Themen-/Formatbasis kann wieder sehr aufschlussreich sein.

Keywordtool.jpg

4. Themenrecherche anhand von Wikipedia

Um sich bei umfangreicheren Themengebieten einen Überblick zu angrenzenden und verwandten Themen zu verschaffen, bietet häufig die WikiMindmap von Wikipedia einen schönen Einstieg. Gebt hier einfach ein Thema wie z.B. „Marketing“ in den Suchschlitz „Enter your Topic“ ein, stellt bei „Select a Wiki“ die Enzyklopädie auf Deutsch und klickt auf Search. Jetzt erhaltet Ihr alle verwandten Themen, welche einen Eintrag bei Wikipedia haben. Die einzelnen Einträge lassen sich anklicken und man gelangt so direkt zu den entsprechenden Artikeln. Verwandte Themenfelder lassen sich zum Teil auch durch das „+“ aufklappen und man erhält so einen Überblick zu weiteren Unterthemen, sofern diese bei der Wikipedia angelegt wurden. Es empfiehlt sich auch, diesen Prozess mit der englischen Enzyklopädie zu wiederholen, da diese teilweise umfangreicher ist als die deutsche.

Marketing-Wiki.jpg

 Unter Verwendung der Google Suchoperatoren kann man ebenfalls bei Wikipedia Themenrecherche betreiben. Mit der Siteabfrage lassen sich z.B. alle Wikipedia Artikel aufrufen, welche mit einem bestimmten Thema in Zusammenhang stehen: Z.B. site:de.wikipedia.org  marketing. Allein die Title Tags und die Meta-Descriptions der Artikel liefern schon viele Anregungen und Keywords für die Themenfindung.  Wikipedia bietet noch weitere Möglichkeiten Themen zu recherchieren und interessante Keywords zu entdecken. Neil Patel hat auf SearchEngineJournal einen sehr interessanten Artikel zu diesem Thema verfasst, welcher mich auch dazu inspirierte, Wikipedia bei der Themenrecherche zu integrieren. Lesenswert!

5. Recherche in themenrelevanten Foren

In Foren stellen Nutzer häufig Fragen zu Problemstellungen, zu welchen Sie bei der Googlesuche keine bzw. nur unzureichende Informationen finden. Diese Fragestellungen sollten identifiziert und möglichst kompetent und qualitativ hochwertig auf der eigenen Webseite beantwortet werden.

Hier lohnt es sich wieder, die Google Suchoperatoren zu verwenden, um themenrelevante Foren ausfindig zu machen.

So lassen sich z.B. Foren zum Thema Marketing über die Abfrage inurl:forum marketing recherchieren. Sollten einige themenrelevante Foren nicht das Keyword „Forum“ in der URL haben, ist es z.B. auch möglich, mit inurl:thread marketing entsprechende Online-Diskussionsbeiträge zu finden. Hier sollte man einfach mal verschiedene Variationen ausprobieren, um die besten Resultate zu erzielen.

Habt Ihr die entsprechenden Foren identifiziert und erfasst, könnt Ihr z.B. in einem ausgewählten Forum nach allen Diskussionen zu einem bestimmten Themenbereich suchen. Dafür bietet sich wieder die Siteabfrage an. Wenn Ihr beispielsweise im Forum Gesundheitsfrage.net Threads zum Thema „vegane Ernährung“ finden wollt, so könnt Ihr wie folgt recherchieren: site:gesundheitsfrage.net „vegane ernährung“. Die verschiedenen Fragen und Diskussionen lassen sich auch häufig wieder in gemeinsame Themenbereiche gliedern und können so z.B. in Form von Texten, PDF-Ratgebern, Infografiken, Whitepapers etc. zusammenfassend beantwortet werden.

Fazit

Dies waren nur ein paar Möglichkeiten, wie man potenzielle Themen für das Content Marketing generieren kann. Wie geht Ihr bei der Themenrecherche vor und habt Ihr evtl. noch weitere Tipps die Ihr gerne teilen würdet? Schreibt uns diese einfach in die Kommentare. Wir freuen uns!

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Carsten Koller hat Medienwirtschaft studiert und ist bei morefire als Content Marketing und SEO Consultant tätig. Als Specialist Content Marketing ist er außerdem für die Produktentwicklung im Bereich Content Marketing verantwortlich. Mehr gibt es auf carsten-koller.de

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Ein Kommentar

Thomas Libermann schrieb am 17. Juli, 2018 @ 16:50

Hallo Herr Koller,

ein unglaublich ausführlicher und extrem hilfreicher Artikel, Danke vielmals dafür.

Die vielen hilfreichen Links und Screenshots – für mich ausgesprochen wertvoll.

Es war ein Genuss, Ihren Beitrag zu lesen.

Beste Grüße,

Thomas Libermann

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