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Content Marketing Setup – Grundlagen für Struktur und Ideenfindung

Immer wieder bekommen wir Anfragen nach einzelnen Content-Marketing Kampagnen bei denen sich bereits nach den ersten Minuten heraus stellt, dass viele Grundlagen für erfolgreiche Kampagnen gar nicht existieren. Ebenso wurden wichtige Fragen im Vorfeld nicht geklärt, Strukturen geschaffen etc.

Aus diesem Grund möchte ich heute noch einmal ein paar Inhalte zusammenfassen, welche wir vor der ersten Kampagne in einem Content-Marketing-Setup gemeinsam mit dem Kunden festhalten.

Dieses Konzept liefert u.a. viele Antworten auf wichtige Fragen wie:

  • Wer ist meine Zielgruppe?
  • Welche Themen interessieren meine Zielgruppe?
  • Welche Inhalte (Thema) werden am häufigsten geteilt/verlinkt?
  • Welche Medien (Content-Träger) werden am häufigsten verlinkt/geteilt?
  • Welche Kanäle sind in meiner Branche relevant?
  • Was sind realistische Content Marketing Ziele?
  • Usw.

Je besser man sich mit dem Unternehmen, den Produkten, der Zielgruppe, dem Wettbewerb und der Branche des Kunden beschäftigt, desto besser können neue Content-Ideen generiert werden und desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit zukünftiger Kampagnen.

Das Setup bietet nicht nur eine gute Grundlage für alle folgenden Kampagnen, sondern fixiert alle relevanten Informationen für die verschiedenen Projektbeteiligten.
Themen und Wettbewerber helfen bei der Recherche nach aktuellen Inhalten. Erfolgreiche Inhalte liefern die beliebtesten Themen, Medien und Kanäle der Branche. Ziele und Zielgruppenpersonas helfen der Redaktion bei der zielgenauen Texterstellung. KPIs der Inhalte liefern realistische Ziele innerhalb einer Branche und das Seeding-Team kann mittels Konkurrenzanalysen die wichtigsten Influencer der Branche ermitteln.

Im Folgenden nun einige Inhalte die vor der ersten Kampagne ermittelt werden sollten:

Marktanalyse

In der Marktanalyse werden alle relevanten Informationen über das Unternehmen, die Produkte, die Konkurrenz & die Zielgruppe ermittelt.

  • Geschäftsmodell
  • Produktportfolio
  • Kunden-USPs
  • Käuferpersona
  • Verwenderpersona
  • Direkte Wettbewerber
  • Relevante Branchen-Webseiten (Blogs, Newsseiten, Verbände, Foren, etc.)
  • Relevante Social-Media Kanäle
  • Influencerpersona (Blogger, Journalisten, Autoritäten,…)
  • Kaufintension /Ereignisse
  • Typische Kaufprozesse
  • Produktbezogene Bedürfnisse/Probleme der Zielgruppe
  • Content Marketing Ziele des Kunden

Themenanalyse

In der Themenanalyse werden alle relevanten Quellen nach inhaltlichen Themen analysiert.

  • Keywords (Informational, Transactional, Navigational)
  • Konkurrenten (Direkt + Substitution)
  • SERP-Konkurrenz (Blogs, Newsseiten, Foren, Preisvergleiche, Wikis, etc)
  • Universal Search Einblendungen (-> Ideen für Content-Medien)
  • Branchen-Themen (Aktuell, Zukunft, Evergreen)
  • Häufige Support-/Service-Themen
  • etc.

Contentbedarfsanalyse

In der Contentbedarfsanalyse werden die wichtigsten Inhalte des Kunden mit den gleichen Inhalten der Konkurrenz verglichen, um die Qualität der aktuellen Inhalte bewerten zu können. Ebenso liefert diese Analyse alle bisher noch nicht verwendeten Themen, welche bei der Konkurrenz erfolgreich veröffentlicht wurden und die der Kunde bisher noch nicht besitzt.

  • Inhalte des Kunde
  • Inhalte der Wettbewerber
  • zusätzliche erfolgreiche Inhalte der Wettbewerber
  • Erfolgreiche Inhalte von Branchen-Blogs, Newsseiten etc.

Im Anschluss an die durchgeführte Content-Marketing-Analyse können geeignete Kampagnenideen herausgefiltert und dem Kunden präsentiert werden. Vor jeder Kampagne sind einzelne Bestandteile des Konzepts (Zielgruppe, SERP-Konkurrenz, Influencer etc.) noch einmal speziell auf das Thema des zu erstellenden Contents durchzuführen.

Ein Tipp noch zum Schluss: Fragt den Kunden bzw. schaut in eurem Unternehmen welche Inhalte (Texte, Videos, Ratgeber,…) bereits irgendwo vorhanden sind und noch nicht veröffentlicht wurden bzw. welche Inhalte qualitativ hochwertig sind, jedoch noch nicht genügend Shares, Downloads, Links etc. generiert haben. Hier kann man mit kleineren Optimierungen und professionellem Content-Seeding einiges erreichen ohne gleich neue Inhalte erstellen zu müssen.

Wie ist eure Vorgehensweise um erfolgreiche Inhalte zu erstellen? Welche Informationen sind für euch relevant bzw. welche Grundlagen erfüllt ihr vor der Erstellung neuer Inhalte?

Ich freue mich auf euer Feedback und eure Fragen!

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13 Kommentare

Thomas Rafelsberger schrieb am 25. November, 2013 @ 10:08

Super Anregungen dabei! Wie kannst du sowas am Montag nach der SEOkomm schon raushauen? 😉 lg Thomas

Christian Neubauer schrieb am 25. November, 2013 @ 12:03

Danke dir! Ich hatte gestern im Zug 4 Stunden Zeit zu tippen. Aber meine Aufmerksamkeit beim schreiben war tatsächlich etwas beeinträchtigt nach drei geilen Tagen in Salzburg und München. Ich hoffe, dass die Textqualität nicht zu sehr unter meiner Erschöpfung leidet 😉

Patrick schrieb am 26. November, 2013 @ 8:18

Muss auch sagen, dass echt sehr gute Anregungen dabei sind!
Vielen Dank dafür und viele Grüße

Patrick

Christian Tembrink schrieb am 26. November, 2013 @ 13:33

Nice One! Sehr gut 🙂 Hat mich gefreut Dich auf der Seokomm zu treffen.

Christian Neubauer schrieb am 26. November, 2013 @ 13:58

Danke, hat wie immer Spaß gemacht. Bis die Tage!

Matthias schrieb am 27. November, 2013 @ 19:29

Super Anregungen. Besten Dank!

Michael schrieb am 28. November, 2013 @ 8:16

Hallo Christian,

toller Artikel. Nach den Informationsfluten von der SEOkomm brauchte ich erstmal etwas Ruhe und heute hab ich es dann doch geschafft deinen Text zu lesen. Dein Text hat mich auf ein paar sehr gute Ideen gestoßen, danke!
Gruß
Michael

Christian Neubauer schrieb am 28. November, 2013 @ 9:41

Freut mich, dann hat der Artikel ja seinen Zweck erfüllt 😉 Berichte uns, wenn du ein paar nette Aktionen umgesetzt hast. Wir tauschen uns da immer gerne mit anderen Leuten aus.

Claas schrieb am 5. Dezember, 2013 @ 11:30

Da sieht man es mal wieder. Vorbereitung ist wichtig. Leider nehmen sich dafür nicht mehr allzuviele Menschen zeit für. Alles soll schnell erledigt werden und sehr erfolgreich sein. Wenn es nicht so ist, dann bringt es auch nichts. Aber in der Ruhe liegt die Kraft. Nur geplante Vorgehensweise kann nachhaltigen Erfolg mitsichbringen. Und dazu gehört nun mal auch die Vorbereitung

Christian Neubauer schrieb am 5. Dezember, 2013 @ 12:42

Da gebe ich dir Recht Claas.
Leider ist es den Entscheidern in einem Unternehmen häufig wichtiger möglichst viele Tasks in einer bestimmten Zeit umzusetzen, statt wenige Tasks perfekt umzusetzen.
Wenige Tasks richtig umgesetzt, bringen am Ende vom Jahr sicherlich mehr Gewinn, als viele Tasks schlecht umgesetzt.
Leider liegt der Fokus auch zu häufig auf Analysen und Reportings, statt auf der Umsetzung von Tasks die tatsächlich eine Auswirkung haben…

Alex schrieb am 9. Dezember, 2013 @ 21:58

Hey Christian,

Vielen Dank für die Anregungen und Beispiele. Werde diese in meiner Tätitgkeit mit berücksichtigen.

Gruß

Alex

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