Google Ads entlang der Customer Journey für nachhaltig mehr Conversions
Um Ansatzpunkte zu finden, wie Du die Conversion-Rate Deines Google Ads Kontos optimieren kannst, solltest Du zunächst die Customer Journey Deiner Kund:innen kennen. Was sind die wichtigsten Touchpoints? Wie werden die meisten Kund:innen auf Dein Produkt oder Deine Dienstleistung aufmerksam? Was sind die ausschlaggebenden Punkte, damit die Kund:innen das gewünschte Ziel abschließen?
Im Online Marketing wird eine Menge Potential verschenkt. Warum? Viele Entscheider:innen konzentrieren ihre Aktivitäten auf den schnellen Abverkauf oder die Generierung von qualitativen Leads. Viele potentielle Kund:innen, die noch am Anfang ihres Entscheidungsprozesses stehen, werden auf diese Weise nicht erreicht. Dabei ist es von höchster Bedeutung, genau diese potenziellen Kund:innen am Anfang ihrer Entscheidungsfindung zu erreichen und anzusprechen. So ist die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der/die Kund:in sich für Dein Produkt/Deine Dienstleistung entscheidet. Das SEE-THINK-DO-CARE-Framework nach Avinash Kaushik ist ein Modell zur Abbildung der Phasen, die ein:e Nutzer:in während seiner/ihrer Customer Journey durchläuft. Der dem Modell zugrunde liegende Ansatz ist, den aktuellen Wissensstand des Nutzers/der Nutzerin im Kaufentscheidungsprozess zum Zentrum aller Maßnahmen zu machen.
Inhaltsverzeichnis
Mache Google Ads zum Wachstums-Turbo Deines Unternehmens!
Kontinuierlich und planbar neue Kund:innen gewinnen. International und national schneller wachsen – Mit Google Ads mit morefire wird Deine Kampagne zum Erfolg!
In einem kostenlosen Beratungsgespräch klären unsere Expertinnen und Experten mit Dir, wie Du dies mit Google Ads erreichen kannst!
Jetzt kostenloses Gespräch anfragen!
Nutze die Fünf A’s!
Die fünf As helfen Dir dabei, die Maßnahmen entlang der Customer Journey so effektiv wie möglich zu gestalten.
1. Audiences
Stelle Deine Zielgruppe in den Mittelpunkt der Marketingaktivitäten. Denn nur wenn Du Deine Zielgruppen kennst, kannst Du diese effektiv ansprechen und auf ihre Bedürfnisse eingehen.
Wer sind die relevantesten Kund:innen und was sind ihre Bedürfnisse? Welche USPs sind ihnen wichtig? Worauf legen sie Wert? Tipps vom Vertrieb und Außendienst, die nah an der Zielgruppe dran sind, liefern wertvolle Insights.
2. Assets
Wenn Du Deine Zielgruppe kennst, kannst Du zielgerichteter in den einzelnen Phasen der Customer Journey mit den Nutzer:innen interagieren – Stichwort Storytelling! In jeder Phase kann so mit unterschiedlichen Assets individueller auf die Bedürfnisse der potenziellen Kund:innen eingegangen werden. Bei Google Ads funktioniert dies gut mit den responsiven Suchanzeigen. Durch die vielen unterschiedlichen Kombinationen, gepaart mit machine learning und der passenden Gebotsstrategie, kann die Klickrate enorm gesteigert werden. Jedem Nutzer/Jeder Nutzerin wird die für ihn/sie passende Anzeige bzw. Asset-Kombination ausgespielt.
3. Automation
Welches Keyword soll mit welchem Gebot und welcher Anzeige für welche:n Nutzer:in eingesetzt werden? Dank machine learning und dem Einsatz von Gebotsstrategien kann dies in Google Ads mittlerweile individuell pro Aktion ausgesteuert werden.
4. Attribution
Mithilfe von Attributionsmodellen lassen sich die einzelnen Touchpoints innerhalb der Customer Journey bewerten. Komplexe Journeys, die mit zunehmender Geräteverfügbarkeit und steigender Anzahl an Kanälen vielfältiger werden, fordern eine Entscheidung für das geeignete Modell. So ist das klassische last-click-Modell performanceorientiert, während das first-click-Modell wachstumsorientiert ist. Welches das richtige Modell ist, muss für jedes Unternehmen und dessen Ziele individuell entschieden werden. Durch machine learning ist es durchaus sinnig, sich für den datengetriebenen Ansatz in der Attribution zu entscheiden. So bekommt jeder Touchpoint individuell den Credit gutgeschrieben, den er auch geleistet hat.
5. Access
Es ist wichtig, in jeder Phase der Customer Journey präsent zu sein, damit Dein Unternehmen/Produkt/Dienstleistung in den Köpfen Deiner Zielgruppe ankommt. Durch relevante Assets schaffst Du einen Zugang zu den Menschen und bleibst in deren Kopf verankert. Schaffe eine positive Nutzererfahrung, die es dem User/der Userin so einfach wie möglich macht, bei Dir zu kaufen.
Um in allen Phasen mit der passenden Botschaft präsent zu sein, empfehlen wir, das STDC-Modell auch in der operativen Steuerung der Google Ads anzuwenden. Dabei werden die Google Ads Kampagnen so aufgebaut, dass sie das jeweilige Informationsbedürfnis eines Users/einer Userin pro Phase optimal abdecken. Dies geschieht durch intelligent strukturierte Keyword Sets und dazu passende Anzeigentexte. Innerhalb einer SEA-Beratung wird darauf geachtet, Deine Kampagne stetig entlang des STDC-Modells zu optimieren.
Was wollen die Nutzer:innen in den einzelnen Phasen und wie kannst Du sie mit Google Ads ansprechen?
SEE-Phase
In der SEE-Phase werden potenzielle Kund:innen zum ersten Mal auf Dein Unternehmen, Deine Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam. Der Fokus liegt darauf, die Zielgruppe zu erreichen und Interesse zu wecken – es geht um Reichweite, Sichtbarkeit und Markenbekanntheit.
Besonders für die Neukundenansprache eignen sich Display-Kampagnen im Google Display Network (GDN), da Nutzer:innen laut Google bis zu 96 % ihrer Online-Zeit außerhalb der Google-Suche verbringen. Diese Formate sind ideal, um über interessens- oder demografiebezogenes Targeting Reichweite aufzubauen.
Ein zunehmend relevanter Kampagnentyp in dieser Phase sind Demand Gen-Kampagnen (Nachfolger der Discovery-Kampagnen). Sie spielen visuell starke Inhalte wie Bilder und Videos auf YouTube, Gmail und Discover aus. Dank KI-gestützter Aussteuerung erreichst Du damit engagierte Nutzer:innen mit hoher Affinität zu Deinem Thema – noch bevor ein konkretes Suchinteresse besteht.
Auch YouTube-Kampagnen (z. B. In-Stream oder Shorts Ads) leisten in der SEE-Phase wertvolle Arbeit beim Markenaufbau. Zielgerichtetes Targeting über benutzerdefinierte Zielgruppen – etwa auf Basis von Interessen, URLs oder Suchverhalten – ermöglicht eine effektive Ansprache.
THINK-Phase
In der THINK-Phase informieren sich Nutzer:innen aktiv über ein Produkt oder eine Dienstleistung und vergleichen Optionen. Für Dich ist das die Gelegenheit, relevante Informationen bereitzustellen und das Vertrauen der Zielgruppe zu gewinnen.
Hier spielen Search-Kampagnen mit generischen Keyword-Sets eine zentrale Rolle. Sie sprechen Nutzer:innen an, die noch nicht nach einer konkreten Marke, aber bereits nach einer Lösung suchen.
Auch Display- und Demand Gen-Kampagnen können in dieser Phase gezielt genutzt werden – z. B. durch den Einsatz benutzerdefinierter Zielgruppen, die auf Suchbegriffen, URLs oder Interessen basieren. Die Kombination aus relevantem Targeting, überzeugenden Creatives und passenden Gebotsstrategien ermöglicht eine personalisierte Ansprache.
Du willst mehr zum Thema SEA erfahren? Dann findest du hier unsere 10 Google Ads Tipps!
DO-Phase
In der DO-Phase ist der/die Nutzer:in bereit, aktiv zu werden – sei es ein Kauf, eine Buchung oder eine Anfrage. Jetzt zählt eine transaktionsorientierte Ansprache mit klaren Call-to-Actions.
Search-Kampagnen mit transaktionalen Keyword-Sets (z. B. „jetzt kaufen“, „Termin buchen“) sind hier besonders effektiv. Ergänzend lassen sich diese Kampagnen mit 1st Party-Daten (z. B. CRM-Listen) oder Brand-Kampagnen kombinieren, um potenzielle Käufer:innen gezielt abzuholen.
Ein besonders effizienter Kampagnentyp zur Abdeckung der gesamten Customer Journey – einschließlich der DO-Phase – ist Performance Max. Hier übernimmt Google die kanalübergreifende Ausspielung (Search, Display, YouTube, Maps, Gmail etc.) basierend auf den Kampagnenzielen. Durch die Kombination aus Automatisierung, 1st Party-Daten und Asset-Gruppen erreichst Du maximale Performance – auch wenn die Steuerungsmöglichkeiten etwas eingeschränkter sind.
Care-Phase
Die CARE-Phase fokussiert sich auf Bestandskund:innen – also Menschen, die bereits gekauft oder konvertiert haben. Ziel ist es, diese Kund:innen zu binden, erneut zu aktivieren und idealerweise zu Markenbotschafter:innen zu machen.
Hier sind Kampagnen mit 1st Party-Daten besonders wirkungsvoll. Ein klassisches Beispiel: Käufer:innen erhalten über Customer Match oder Remarketing einen individuellen Rabatt-Code, ein Loyalty-Angebot oder personalisierte Empfehlungen.
Die in der DO-Phase genannten Kampagnentypen – insbesondere Performance Max, Search, GDN oder Demand Gen – lassen sich auch in der CARE-Phase nutzen, sofern die Ansprache entsprechend angepasst wird. Wichtig ist hier der Fokus auf Wertschätzung, Exklusivität und Relevanz.
Wie kann ich den SEE-THINK-DO-CARE-Ansatz in Google Ads einbinden?
Beim Aufbau der Google Ads-Kampagnenstruktur hast Du zwei mögliche Herangehensweisen, den SEE-THINK-DO-CARE Ansatz zu implementieren:
- Abbildung des Funnels auf Kampagnen-Ebene
- Abbildung des Funnels auf Anzeigengruppen-Ebene
SEE-THINK-DO-CARE-Funnel auf Kampagnen-Ebene
Die Abbildung der Phasen auf Kampagnen-Ebene bietet eine schnelle Erfassbarkeit auf einen Blick (da die Kampagnen entsprechend benannt werden können). Zudem kann festgelegt werden, wie viel Budget auf welche Phase entfällt. So werden Budgets viel besser skalierbar.
Kampagnen sollten nicht zu granular gestaltet werden, denn dieses Setup erschwert die Implementierung von Gebotsstrategien auf Produkt- bzw. Themen-Ebene.
Zudem benötigt ein stark segmentiertes Kampagnen-Setup ein hohes Budget, um eine ausreichend große Traffic-Menge für alle Kampagnen sicherzustellen. Ein hohes Traffic-Volumen pro Kampagne ist aber wichtig, da Gebotsstrategien umso besser performen, je mehr Daten zur Verfügung stehen. Darüber hinaus sollte beachtet werden, dass eine potenziell sehr hohe Kampagnenanzahl schnell den Vorteil der “Erfassbarkeit auf einen Blick” überholt. Stattdessen sorgt sie für Unübersichtlichkeit im Konto. Dem kann jedoch durch den Einsatz von Labels entgegengewirkt werden.
Das teuerste Keyword ist derzeit “offshore accident lawyer mit einem CPC (Cost-per-Click) von 815.00$
Lunio, 2023
SEE-THINK-DO-CARE-Funnel auf Anzeigengruppen-Ebene
Es empfiehlt sich, den Funnel auch auf Anzeigengruppen-Ebene abzubilden. Dies geschieht, indem eine Kampagne erstellt wird, die in der die SEE-, THINK-, DO- und CARE-Phase jeweils über mindestens eine Anzeigengruppe abgedeckt wird. So bleibt die Kampagnenanzahl übersichtlicher und die Optimierung sowie die Implementierung von Gebotsstrategien pro Produkt/Thema ist einfacher.
Innerhalb der Kampagne kann der Google-Algorithmus sämtliche Daten verwerten und ebenfalls zur Optimierung entlang der Customer Journey beitragen. An dieser Variante ist nachteilig, dass das Budget nur auf Kampagnen-Ebene festgelegt. Somit kann nicht vorgegeben werden, welcher Betrag auf welche Anzeigengruppe (=Phase im Funnel) entfallen soll.
Dennoch sind die Google Ads-Konten durch dieses Setup übersichtlicher strukturiert. Zudem sind sie ideal vorbereitet auf potentielle Weiterentwicklungen wie Automatisierung oder den Einsatz externer Bid-Management-Tools.
Webinar: Online-Marketing-Strategie entlang der Customer Journey
Sei in jeder Stufe des Kaufentscheidungsprozesses präsent & gewinne Marktanteile! Jetzt Webinar ansehen!
Fazit
Mithilfe des STDC Frameworks lässt sich eine nachhaltige, zukunftsorientierte Kampagnenstruktur in Google Ads gewährleisten. Diese lässt sich auf jedes Konto und jede weitere Online-Marketing-Maßnahme übertragen, während auch individuelle Anforderungen einzelner Marken oder Produkte berücksichtigt werden können. Auf diese Weise ergibt sich eine ideale Basis für die Vergleichbarkeit von Kampagnen und Anzeigengruppen über diverse Kanäle hinweg. Deshalb empfiehlt es sich, das STDC-Modell nicht nur auf die gesamte Online-Marketing-Strategie, sondern auch innerhalb einzelner Kanäle und Tools anzuwenden.
