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Personas: Erstellung und Anwendung im Content Marketing

„Erfolgreich Content Marketing machen“ ohne seine Zielgruppe zu kennen ist wie Fußball ohne Ball. Kurz gesagt: Es funktioniert nicht. Deswegen ist es umso wichtiger seine Zielgruppe zu kennen, zu analysieren und zu einzelnen Personas zusammenzufassen. Content-Marketing-Maßnahmen wie die Erstellung von Texten, Videos, etc. können anschließend gezielt durchgeführt und an die einzelnen Personas mit relativ geringen Streuverlusten verbreitet werden. Wer wissen möchte, wie einzelne Personas erstellt und diese für das Content Marketing angewendet werden, sollte jetzt weiterlesen.

  1. Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Personas?
  2. Wie finde ich Daten für die Persona-Erstellung?
  3. Wie erstelle ich eine Persona?
  4. Anwendung der Persona im Content Marketing
  5. Fazit

Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Personas

Die Definition der Zielgruppe sollte eine der Kernüberlegungen jedes Unternehmens sein. Denn ohne die Berücksichtigung der Bedürfnisse, Probleme und Wünsche der unternehmensinternen Zielgruppe sollten keine Entscheidungen getroffen werden. Deswegen ist zumindest eine grobe Vorstellung von der Zielgruppe für jeden Unternehmenserfolg unerlässlich. Jedoch besteht die Zielgruppe  aus einer heterogenen Masse und führt daher bei einer Marketing-Aktivität mit einer gesamteinheitlichen Zielgruppenansprache – egal ob online oder offline – zu hohen Streuverlusten. Um diese Streuverluste möglichst zu minimieren, empfiehlt sich aus der heterogenen Zielgruppe die Bildung von homogenen Clustern, auch Personas genannt. Diese einzelnen homogenen Cluster haben im Kern die gleichen Eigenschaften und können mit vergleichsweise geringen Streuverlusten mit angepassten Content-Formaten direkt angesprochen werden.

Persona

Ein gutes Beispiel für die Verwendung von Personas in der Marketingstrategie ist die Firma Coca-Cola, die unterschiedliche Kampagnen für die einzelnen Personas fährt. Denn Coca-Cola hat erkannt, dass Coca-Cola Light nur an eine weibliche Zielgruppe gerichtet ist. Deshalb wurde eine speziell angelegte Kampagne für die Erschließung der männlichen Zielgruppe gefahren, um diese Persona mit dem fast gleichen Produkt Coca-Cola Zero zu erreichen.

Im Online Marketing kann ein Unternehmen mit der Nutzung von Personas die Bedürfnisse, Ziele, Probleme und Wünsche eines Webseitennutzers verstehen. Dieses Wissen hilft bei der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie, bei der Conversion-Optimierung und ist ein grundlegender Bestandteil beim Thema Marketing Automation.

Wie finde ich Daten für die Persona-Erstellung?

Grundsätzlich stellen die einzelnen Personas „Idealbesucher“ dar, die jeweils stellvertretend eine definierte homogene Zielgruppe repräsentieren. Als Grundlage einer Persona-Erstellung sollten folgende Zielgruppendaten gesammelt werden. Dabei sollte zwischen einem B2B‑ und einem B2C‑Unternehmen unterschieden werden.

B2B und B2C Personas

Um eine aussagekräftige Zielgruppen‑ und Persona-Analyse zu erstellen, sollte auf eine umfangreiche Datenerhebung geachtet werden. Die Daten können von unterschiedlichen Quellen erhoben werden. Als Basis der Zielgruppenanalyse sollte jedoch für die Datenerhebung das Tracking-Tool Google Analytics verwendet werden, das Informationen zu Verhalten und Aktivitäten sowie demographische Daten der Besucher auf der eigenen Webseite sammelt und analysiert. Daneben geben auch Twitter Analytics und die unternehmensinterne Facebookseite einige Hinweise auf demographische Daten. Als Ergänzung sollten natürlich auch Erfahrungen aus dem Kundenkontakt und durchgeführte Marktforschungen bei der Persona-Erstellung helfen. Je ausführlicher und detaillierter die Datensammlung am Ende ist, desto bessere Personas können erstellt werden.

Wie erstelle ich eine Persona?

Nach der Datensammlung ist es an der Zeit einzelne Personas zu erstellen. Dabei sollte bei der Erstellung darauf geachtet werden, dass anfangs nicht zu viele Personas erstellt werden. Es empfiehlt sich zuerst auf die 3 bis 5 wichtigsten Personas zu beschränken. Um die einzelnen Personas für die Content-Marketing-Strategie „greifbarer“ zu machen, sollte jede einzelne Persona mit einem realistischen Namen, einem Profilfoto, kurzen Beschreibungstext und den jeweiligen demographischen Daten vermenschlicht werden. Sind diese Informationen erfasst, sollte die Antwort folgender Fragen schriftlich festgehalten werden, die u. a. das Surfverhalten, den Grund des Besuchs und Ziele auf der Webseite abdecken.

  • Über welche Kanäle kommt der Besucher auf die Webseite? (organisch, paid, direkt, Social Media, etc.)
  • Welche Ziele hat der Besucher auf der Webseite? (Kaufen, Informieren, etc.)
  • Mit welchen Inhalten kann der Besucher zum Kaufen animiert werden? (Texte, Videos, Grafiken, etc.)
  • Muss der Besucher vor dem Kauf beraten werden?
  • Mit welchen Geräten kommt der Besucher auf die Webseite? (Handy, Tablet, PC, etc.)
  • Mit welchen Inhalten auf der Webseite können die Wünsche des Users erfüllt werden?

Als gute Orientierung empfiehlt sich die Webapplikation xtensio.com. Dort können in einem vorgefertigten Template alle Persona-Daten eingetragen werden.

Anwendung der Personas im Content Marketing

Nachdem alle Daten erfasst und strukturiert sind und die Zielgruppe in einzelne Personas geclustert worden ist, gilt es zu entscheiden, welche Persona primär bei der nächsten Content-Marketing-Kampagne angesprochen werden soll. Die Entscheidung sollte auf Faktoren wie z.B. Persona-Größe, Kaufkraft oder Wichtigkeit für das Unternehmen entschieden werden. Ist die Wahl auf eine Persona gefallen, muss nun die gesamte Content-Marketing-Kampagne auf diese Persona ausgerichtet werden. Dabei beeinflussen vor allem folgende „Persona-Eigenschaften“ die Content-Marketing-Kampagne:

1. Welche Content-Art wähle ich für die Persona aus?

Bei der Wahl nach einer geeigneten Content-Art (Text, Video, Grafik, Podcast, etc.) auf Basis von Personas sollte man sich zuerst in Erinnerung rufen, was die Persona auf der Webseite sucht. Möchte sich die Persona auf der Webseite  über ein Produkt informieren, etwas kaufen oder einfach nur unterhalten werden? Für die Informationsbeschaffung eignen sich besonders holistische, umfassende Texte, die zusätzlich mit Ratgebervideos und Infografiken unterstrichen werden können. Um die Besucher zum Kaufen zu animieren, sollte man eher auf produktspezifischen Content setzten. So werden produktspezifische Texte und Videos wie z.B. Unboxing-Videos die Persona zum Kaufen animieren. Für den Fall, dass die Persona „Entertainment“ auf der Webseite haben möchte, sollte vermehrt auf Videos und Bilder als Texte gesetzt werden.

Bei der Wahl nach einer geeigneten Content-Art spielt auch die Demographie der Persona eine erhebliche Rolle. Weil junge Menschen eher schnell die Aufmerksamkeit verlieren, sollte auf kurze (snackable) Texte und Videos gesetzt werden. Dagegen brauchen ältere Menschen in Texten, Videos und Bildern vermehrt Struktur und Übersichtlichkeit in den jeweiligen Content-Formaten. Hier darf auch in der „direkten“ Ansprache  das „Sie“ verwendet werden.

2. Auf welchen Kanälen erreiche ich meine Persona?

Natürlich hilft der beste Content nicht, wenn dieser nicht die entsprechende Persona erreicht. Deshalb sollte auch hier auf Basis der Persona entschieden werden, auf welchen Kanälen der erstellte Content gestreut wird. Grundsätzlich kann man sagen, dass jüngere Menschen eher auf Snapchat, Instagram und YouTube zu finden sind. Wer dagegen Entscheidungsträger in Unternehmen erreichen möchte, sollte eher auf Xing oder LinkedIn bei der Verteilung des Content setzen.

3. Welche Geräte benutzt meine Persona?

Es ist wichtig zu wissen mit welchen Geräten die Persona auf der Webseite unterwegs ist. Wenn die Persona vermehrt mobile Geräte wie Smartphones oder Tablets verwendet, sollte primär „snackable“ Content für Smartphones und Tablets erstellt werden. Außerdem sollte sichergestellt werden, dass der Content auf allen Geräten gut dargestellt wird. Weitere Hinweise zu Inhalten am Smartphone und Tablet gibt es im Artikel Mobile Content Marketing.

Natürlich sind die genannten Punkte kein Geheimrezept und decken auch bei weitem nicht alle Stellschrauben ab, an denen man bei einer Content-Marketing-Kampagne speziell im Hinblick auf eine Persona drehen kann. Viel wichtiger ist, sein eigenes Gehirn anzuschalten! Mit dem Wissen, dass die Welt nicht aus Klischees und nicht nur aus Schwarz und Weiß besteht, sollte das gut funktionieren.

Fazit

Wer nicht Unmengen an Geld mit einheitlichen Marketing-Aktionen mit hohen Streuverlusten verschwenden möchte, sollte sich mit dem Persona-Modell vertraut machen. Denn mit einzelnen Personas, die gezielt angesprochen werden, können Content-Marketing-Kampagnen mit geringen Streuverlusten erstellt werden. Während man sich bei der Persona-Erstellung auf seine analytischen und statistischen Fähigkeiten verlassen kann, ist das bei der gezielten Ansprache der Personas nicht so einfach. Hier gibt es kein Geheimrezept. Hier hilft nur der eigene Menschenverstand (und hoffentlich ein paar meiner Gedanken zu diesem Thema)!

Bei weiteren Fragen könnt Ihr mich gerne über die üblichen Kanäle kontaktieren.

Stefan ist Consultant Online Marketing bei morefire und studiert parallel Digital Business Management (Master). Er schreibt über Themen rund um SEO und Content Marketing. Privat interessiert er sich für Musik, Konzerte & Vinyl. Mehr von Stefan gibt es auf
www.stefan-hassinger.de

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