morefire
MENÜ

Zurück zur Basis: Den Nutzer im Visier

Wer freie Inhalte will, muss Werbung in Kauf nehmen – so einfach ist das. Im Internet zu surfen, ohne auf eine überwältigende Auswahl an Werbung zu treffen, ist fast unvermeidlich. Das Problem dabei ist allerdings, dass es ermüdend und übersättigend ist, zu viel (unrelevante) Werbung zu sehen. Die Nutzer wollen mehr, sie wollen Neues, sie wollen Echtzeit. Also, besinnen wir uns und kehren zurück zur Basis: Der Nutzer kommt zuerst – Klasse statt Masse – Authentizität statt Reichweite!

Die Frage, die man sich jetzt stellen muss, ist nicht mehr: „Wo ist meine Zielgruppe im Netz unterwegs?“, sondern: „Wie kann ich meine Zielgruppe auf der für sie wichtigen Plattform mit dem dafür optimal ausgerichteten Content erreichen?“ Die Nutzer erwarten Content in Real-Time. Strategie, Kreativität, Targeting, erhöhte Flexibilität und tieferes Zielgruppenverständnis stehen im Mittelpunkt. Welche Möglichkeiten habe ich derzeit, um den Nutzer glücklich zu machen?

1. SEE-THINK-DO-Framework

Um strategisch den Nutzer (wieder) in den Mittelpunkt zu rücken, solltet ihr euch das Video von meinem Kollegen Marcel anschauen. Er geht im Video auf das See-Think-Do-Framework ein. Dabei handelt es sich um ein Modell, bei dem die Zielgruppe im Vordergrund steht und bei dem es die Möglichkeit gibt, diese durch die unterschiedlichen Phasen anhand von KPIs zu bewerten beziehungsweise zu messen. Alle Online-Marketing-Maßnahmen bauen auf diese Strategie auf und funktionieren wie Zahnräder, die ineinander greifen. Ein Kanal profitiert von dem anderen. So wird der Kunde in seinem Sales Funnel individuell mit den für ihn wichtigen Online-Kanälen begleitet und gelenkt.

2. Bidmanagement Tools

Hier werden Daily-Business-Arbeiten von einem Tool übernommen: Gebote werden in Echtzeit von einem System vergeben. Anhand von automatisierten Gebotsstrategien wie beispielsweise einem vorgegebenem KUV, ROI, CPO, Anzeigen-Position etc., werden die Gebote reguliert. Die meisten Tools nutzen hierfür sowohl Historiendaten als auch prognostizierte Performancedaten, die anhand der Historie des Kontos und der Nutzer ermittelt werden! Dass eine Maschine das effizienter und schneller als ein Mensch kann, versteht sich hoffentlich von selbst. Gut so! Denn so hat der Mensch (wieder) mehr Zeit für die Kreativität und die strategische Ausrichtung, um die Marke von der Konkurrenz abzuheben, um noch besser auf die Zielgruppe einzugehen und noch tiefer einzutauchen.

Das AdWords System bietet bereits einige Möglichkeiten, Gebotsstrategien ohne einen Drittanbieter zu nutzen. Habt ihr kein Tool zur Hand, ist mein Insider-Tipp: Nutzt sie! 😀

3. Real Time Content

Um den Kunden Real Time Content zur Verfügung zu stellen, und damit eine gewisse, erhöhte Flexibilität zu gewährleisten, kann man auf folgende PPC-Maßnahmen setzen:

DSA Kampagnen

Google arbeitet immer weiter an cleveren Algorithmen, die den AdWords Account Managern die operative Arbeit im Account abnehmen. Da geht´s hin und die Dynamic Search Kampagne ist das beste Beispiel hierfür. Der Google Algorithmus übernimmt die Arbeit, denn die Suchanfragen werden anhand der Webseite ausgespielt. Keyword-Überlegungen, das Formulieren von spezifischen Anzeigentexten und komplizierte Kampagnenstrukturierungen werden dadurch überflüssig. Hat man die Voraussetzung einer gut strukturierten Webseite, dann sollte dem Erfolg der Kampagne nichts mehr im Wege stehen.

Individuelle Inhalte

Auch hier übernehmen Maschinen die Arbeit von Menschen: Anzeigen mithilfe von Echtzeit-Updates, Feeds, Skripts etc. sorgen dafür, dass die Anzeigen individuell gestaltet werden. Dafür werden vorab Platzhalter bzw. Parameter in den Anzeigen definiert, welche dann individuell befüllt werden. Hier werden beispielsweise dynamisch der Lagerbestand und der Preis eingefügt. Individueller geht’s kaum, oder?

Feeds

Basics wie der Keyword-Platzhalter nutzen diese Funktion schon lange. Hierbei wird das Keyword, das den Suchbegriffen eines Nutzers entspricht, automatisch in den Anzeigentext übernommen.

Asos

 

Die Vorteile:

  1. Maßgeschneiderte Werbebotschaften: Die Anzeigen werden auf jede Suchanfrage oder aufgerufene Webseite individuell zugeschnitten.
  1. Zeitabhängige Call-to-Actions: Mit der Funktion COUNTDOWNgibt man zum Beispiel an, bis wann ein Angebot noch gilt.
  1. Ausbaufähigkeit: Mit Anzeigenanpassungen sind hunderte von Varianten für eine einzelne Textanzeige möglich. Man hat also die Möglichkeit, Kampagnen so zu erstellen, dass die einzelnen Nutzergruppen individuelle Inhalte angezeigt bekommen. Jedem Kunden werden die relevantesten Varianten angezeigt.

Shopping Ads

Shopping-Kampagnen zu nutzen, ist im E-Commerce unumgänglich. Auch hier sollte man die Anzeigen möglichst nutzerspezifisch ausspielen. Bei meiner Suchanfrage zu „nike internationalist rot 39“ wird mir beispielsweise folgender Artikel ausgespielt:

Nike Schuh

 

Der Titel der Anzeige weist alle wichtigen Keywords meiner Suchanfrage auf und wurde mir dementsprechend als top Ergebnis ausgespielt. Für die Klickrate spielen dann natürlich die Produktbilder eine wichtige Rolle: Bei guten Images klickt man eher auf die Anzeige, denn man sieht direkt, um welches Produkt es sich handelt.

Dynamische Banner

Diese bieten dem Nutzer individuelle Inhalte in Form von Bannern. Es werden nur die Produkte gezeigt, die er sich auf der Webseite angeschaut hat. Gerade im Remarketing ist dieses Anzeigenformat sehr interessant, um den Kunden an das Produkt oder die Webseite zu erinnern.

Dynamische Banner

 

Lightbox Ads

Wenn man einen guten YouTube Kanal oder ein gutes Video hat, dann bieten diese interaktiven Rich-Media-Anzeigen eine super Gelegenheit, das Unternehmen oder Produkt mit einem Video zu bewerben. Die Anzeigen lassen sich maximieren, wenn der Nutzer die Maus darüber bewegt. Der Vorteil von Videos ist unter anderem, dass man die komplette Aufmerksamkeit der Zielgruppe für die Länge des Videos hat, sodass man viele Infos in nur wenigen Sekunden vermitteln kann. Zudem kann man die Zuschauer emotional und mit einer authentischen Botschaft ansprechen.

Zwischenfazit

Durch diese Anzeigenformate bekommen die Nutzer relevanten Content auf der für sie wichtigen Plattform, mit einer individuellen Anzeige und mit dem richtigen Produkt. In der Fülle an Auswahl ist es genau das, was der Nutzer will!

Das Targeting

Das Ziel einer strategisch gut durchdachten Kampagne sollte es sein, dem Kunden eine individuelle Nutzererfahrung zu bieten und ihn optimal bis zum Kauf oder Lead zu begleiten. Hierfür bietet AdWords einige Targeting-Möglichkeiten. Alle zu beleuchten, wäre zuviel für diesen Blogartikel, weswegen ich nur auf die aus meiner Sicht derzeit am effizientesten Möglichkeiten eingehe.

Remarketing und RLSA

Um den Kunden in seiner Customer Journey mit wichtigen, kreative Inhalte zu begleiten, sollte man die Power des Remarketings nutzen sowohl in der Suche als auch im Display-Netzwerk (GDN). Habt ihr bspw. eine coole Content-Marketing-Maßnahme, ein cooles Video, das mit Lightbox Ads super beworben werden kann oder einen anderen Mehrwert (Aktion etc.), der den Kunden von Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung überzeugt, dann liefert Remarketing die besten Voraussetzungen hierfür! Diese Nutzer kennen die Webseite bereits, warum diese also nicht mit relevanten Inhalten weiter beschäftigen und beeinflussen, um sie letzten Endes zum Abschluss zu lenken? Die Möglichkeiten der Nutzerlisten sind endlos: Nutzerlisten von 7 / 31 / 180 / 365 Tagen, alle Nutzer der Webseite, nur Käufer, Warenkorb-Abbrecher, Nutzer, die sich folgende Kategorie der Seite angeschaut haben etc. Der Vorteil: Diese könnt ihr jetzt mit individuellen Anzeigen ansprechen und durch spezifische Gebote individuell behandeln. Ein Warenkorbabbrecher ist in den meisten Fällen doch mehr wert als ein Webseitenbesucher, warum diesen also nicht mit einem höherem Klickpreis und einem anderem Anzeigentext ansprechen?

Similar Audiences

Im GDN gibt es die Funktion ähnliche Zielgruppen anzusprechen. Durch diese Option kann man relevante potentielle Kunden ansprechen. Google schaut sich die bestehenden Remarketing-Listen (First-Party-Daten) an und erstellt Klone (Third-Party-Daten). Gerade für Neukundenansprache und Aufmerksamkeit innerhalb der relevanten Zielgruppe ist diese Targeting-Möglichkeit sehr effizient.

Customer Match

In der PPC-Welt basieren fast alle Maßnahmen auf Cookies. Da die meisten Nutzer jedoch über verschiedene Geräte hinweg surfen, gehen wichtige Informationen verloren. Durch Custom Match öffnen sich neue Möglichkeiten für das Targeting, denn der Nutzer wird hier durch First-Party-Daten auf ID-Basis getargetet. Der Vorteil ist Cross Device Targeting und somit eine personalisierte Customer Journey Experience. Egal ob der Nutzer vom Desktop zu Mobile wechselt, man kann denselben Nutzer mit der für ihn individuellen Anzeige ansprechen. Targeting-Optionen wie Demografie und Interessen lassen sich damit kombinieren, um so noch definierter Zielgruppen zu gestalten.

Google Analytics

Wichtige Insights eurer Zielgruppe könnt ihr aus Google Analytics ziehen: Lokalität (in das AdWords Bidding integrieren), Analytics Page Report (Top Content), Demografie und Interessen etc. Diese solltet ihr dann so gut wie möglich in eure PPC-Kampagnen integrieren, in dem man unterschiedliche, zugeschnittene Kampagnen mit optimal dafür ausgelegten Landingpages erstellt.

Fazit

Ich denke, nächstes Jahr wird es Standard sein, maßgeschneiderte Inhalte für die jeweiligen Zielgruppen zur Verfügung zu stellen. Dann wird Kreativität, strategisches und analytisches Denken wieder im Fokus stehen und die spannende Herausforderung wird es sein, die Zielgruppe im Gesamtbild zu betrachten und eine optimale Customer Journey Experience gewährleisten zu können. Das reine Keyword-Denken ist damit passé, der Nutzer kommt zuerst – Klasse statt Masse – Authentizität statt Reichweite!

Ramona Schüßler

Ramona ist Senior Consultant Paid Media und hat, gefühlt seit einer Ewigkeit, Medien Management an der Hochschule Fresenius in Köln studiert. Neben der strategischen Ausrichtung von Kunden interessiert sie sich vor allem für zielgruppenrelevante Insights aus Google Analytics und deren strategischen Gebrauch. Privat legt sie sehr viel Wert auf viele schöne Momente und interessiert sich für Persönlichkeitsentwicklung.

5 / 5 (4 votes)

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.