SEO-Konkurrenzanalyse: So findest Du die Stärken und Schwächen Deines Online-Wettbewerbs

Kennst Du die Konkurrenz Deiner Webseite und weißt, wo die Stärken und Schwächen liegen, die Du mit Deinem Team angehen kannst? Wenn nicht, könnte Dir zum Beispiel eine SEO-Konkurrenzanalyse weiterhelfen. Hier lernst Du, warum eine solche Analyse zu jeder SEO-Strategie gehören sollte und was Du dabei alles beachten solltest.

Was ist eine SEO-Konkurrenzanalyse?

Eine SEO-Konkurrenzanalyse (oder auch SEO-Wettbewerbsanalyse) analysiert die Stärken und Schwächen Deiner direkten Konkurrenz und vergleicht sie mit Deiner eigenen Webseite. So kannst Du Maßnahmen für Deine SEO-Strategie ableiten.

Wettbewerbsanalysen kennst Du vielleicht aus dem traditionellen Marketing. Bei diesem Artikel geht es aber nicht um das Fünf-Kräfte-Modell von Porter, sondern um das Analysieren Deines Wettbewerbs bei Google.

Hier solltest Du im Vorfeld Kriterien festlegen, die untersucht werden, damit Du mehrere Webseiten untereinander vergleichen kannst. Bessere Rankings können das Resultat sein, da Du organische Potenziale aufgedeckt hast, die Dir vorher nicht so bewusst waren.

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Was beinhaltet eine SEO-Konkurrenzanalyse?

Es gibt viele Wege, seine Online-Konkurrenz zu analysieren und jeder Artikel wird Dir etwas anderes raten. 

Das Ergebnis sollte die Erkenntnis sein, wie Deine Konkurrenz aufgestellt ist und wie Du dieses Wissen für Deine SEO-Strategie ausnutzen kannst. 

In diesem Artikel gehe ich auf die gängigsten Themenbereiche ein, die Du bei der Recherche abdecken könntest.

• Sichtbarkeit der Seite: Wie gut ist die Seite in den Suchergebnissen sichtbar?
• Keywords der Seite: Wie ranked die Konkurrenz bei meinen Keywords?
• Technische Auffindbarkeit: Kann Google die Seiten problemlos finden?
• Onpage-Optimierungen: Wurden wichtige Elemente bereits optimiert?
• Redaktionelle Inhalte: Gibt es regelmäßig neue, optimierte Inhalte?

Sonstige Aspekte: Analyse des Backlink-Profils oder Social-Media-Präsenz

Anleitung für eine SEO-Konkurrenzanalyse

Kenne Deine wichtigsten Fokus-Keywords

Im Vorfeld Deiner Analyse ist es hilfreich, dass Du Dir Gedanken über Deine wichtigsten Keywords machst. So kannst Du später noch besser prüfen, ob die Keywords, für die Deine Konkurrenz ranked, gefährlich für Dich sein könnten oder nicht. Außerdem sagt ein spezifisches Keyword-Set beim regelmäßigen Monitoring mehr aus als allgemeine Keywords, die SEO-Tools ermitteln.

Wenn Du Dir im Unklaren bist, welche Keywords wichtig für Deine Seite sind, bietet sich im Vorfeld eine ausführliche Keyword-Recherche an. So hast Du bestenfalls für jede Deiner Seiten ein passendes Fokus-Keyword, für welches Deine URLs ranken sollen. Hilfreich dabei kann die Google Search Console sein. Diese listet Dir im Leistungsbericht relevante Keywords auf, die Deine Besucher:innen nutzen, um Deine URLs zu finden. Alternativ könnte Dein Vertrieb passende Keywords zur Verfügung haben.

Analysiere die Sichtbarkeit bei Google

Mit SEO-Tools wie der SISTRIX Toolbox, Ahrefs oder Searchmetrics kannst Du die organische Sichtbarkeit von Webseiten bei Google & Co. analysieren. Dies ermöglicht Dir einen Vergleich der Sichtbarkeiten (Mobil/Desktop) verschiedener Webseiten bis auf die oberste Verzeichnisebene. Beachte aber, dass jedes dieser Tools eine andere Datenbasis für die Berechnung verwendet.

SISTRIX stützt sich laut eigenen Angaben zum Beispiel auf eine Million Keywords,
die einen “repräsentativen Querschnitt über das Suchvolumen in dem jeweiligen Land bilden”

SISTRIX, 2021

Am Beispiel der SISTRIX Toolbox kannst Du sehen, wie präsent Deine Konkurrenz im Vergleich zu Dir in den organischen Suchergebnissen von Google ist. Hier kannst Du sehen, welche Verzeichnisse und URLs für den Großteil der Sichtbarkeit verantwortlich sind.

Das hilft Dir, den Kreis relevanter URLs einzugrenzen. In einem späteren Schritt kannst Du diese URLs genauer unter die Lupe nehmen, also notiere Dir die größten Konkurrent:innen in einem Dokument.

Analysiere die rankenden Top-Keywords

Selbst wenn Deine Webseite gut ranked kann es sein, dass Deine Konkurrenz bislang ungenutztes Potenzial für sich nutzt. Mit einer Analyse der Keywords findest Du heraus, mit welchen Keywords die Konkurrenz in den Top-Positionen der ersten Seite bei Google präsent ist. 

URLs, die ein Keyword enthalten, haben eine 45 % höhere CTR. 

Backlinko, 2022

Mit den oben genannten SEO-Tools kannst Du außerdem prüfen, welche Top-Keywords mit viel Potenzial bislang nicht genutzt werden. Beachte dabei, dass es sich hier um Keywords handeln kann, die für Dich, Deine Produkte oder Deine Zielgruppe überhaupt keine Relevanz haben könnten. Aus diesem Grund ist ein spezifisches Keyword-Set (wie oben erwähnt) so wichtig, bei dem Du die Rankings beider Webseiten genauer analysieren kannst.

Am Beispiel der SISTRIX Toolbox kannst Du auch unter Keywords – Chancen eine Art Keyword-Gap-Analyse durchführen. Das heißt, dass Dir das SEO-Tool die Top-Rankings der Konkurrenz anzeigt, bei denen Du (noch) nicht rankst. Hier legst Du die Abfragetiefe fest (Top100/20/10) und trägst passende Konkurrent:innen in die Maske ein. Mache dies am besten einzeln für alle Wettbewerber, weil Dir sonst zu wenig brauchbare Ergebnisse angezeigt werden. Exportiere danach die Ergebnisse.

Hast Du das bei allen Konkurrenten gemacht, kannst Du Dir mit Google Sheets oder Excel ein Arbeitsdokument basteln, in dem ungenutzte Keywords Deiner Konkurrenz aufgelistet sind. Die ungenutzten Keywords kannst Du noch mit aktuellem Suchvolumen aus dem Google Keyword-Planner per SVERWEIS und einer bedingten Formatierung ergänzen.

Analysiere technische Aspekte

Eine Webseite muss von Web-Crawlern problemlos gefunden und indexiert werden können. Ist dies nicht möglich, wird die Seite womöglich nicht indexiert und es können keine Rankings erzielt werden. Aus diesem Grund solltest Du die eigenen Seiten sowie die Seiten der Konkurrenz technisch analysieren. Hat die Konkurrenz ein deutlich schlechteres Technik-Setup, kannst Du hier punkten und dem Googlebot einfache Wege bieten, Deine (besseren) Inhalte zu finden und zu indexieren.

Beachte auch, dass Google im Juni 2021 die User Experience (UX) stärker in den Vordergrund gerückt hat (vgl. Google, 2021). Dies macht sich vor allem bei der mobilen Version sowie der mobilen Ladegeschwindigkeit (Core Web Vitals) Deiner Webseite bemerkbar.

Folgendes könntest Du untersuchen:

• Aufbau der Navigation: Weißt Du, mit wie vielen Klicks Deine wichtigsten Inhalte und Produkte erreichbar sind? Überprüfen kannst Du das zum Beispiel mit der Klicktiefe bei Tools wie Screaming Frog SEO Spider. Wenn die Inhalte Deiner Konkurrenz deutlich einfacher zu finden sind (z.B. mit zwei Klicks), kann das einen Vorteil für sie haben.
• Verwendung von JavaScript: Google kann zwar JavaScript immer besser verstehen, aber JavaScript-Frameworks wie React oder Angular können Probleme verursachen (vgl. Google, 2021). Prüfen kannst Du bei der Konkurrenz, ob deren JavaScript-Seiten zum Beispiel Server-side Rendering verwenden oder deutlich schnellere Ladezeiten aufweisen, z.B. durch Prerendering.
• Erreichbarkeit der Seite: Mit Tools wie dem Screaming Frog SEO Spider kannst Du Webseiten wie ein Web-Crawler überprüfen. Hier kannst Du schnell sehen, welche Response Codes die Webseite übermitteln. Wichtig wird dies, wenn Deine Konkurrenz zum Beispiel deutlich weniger 404-Fehler aufweisen kann. Auch solltest Du NOINDEX-Attribute prüfen.
• Geschwindigkeit der Seite: Wie oben schon erwähnt, spielt der Page Speed auch eine Rolle bei der Bewertung einer Webseite. Ein Beispiel: Lädt Dein Online-Shop deutlich langsamer als die Shops der Konkurrenz, ist die Chance höher, dass Deine Benutzer (gerade mobil) schneller von der Seite abspringen. Im Juni 2021 wird das Thema auch wichtiger.
• Verwendung von Schemas: Kennst Du diese gelben Sternchen bei Google oder die Anzeige von Preis und Lagerbestand bei Produkten? Dahinter stecken strukturierte Daten. Verwendet Deine Konkurrenz die vielen unterschiedlichen Schemata in dem Bereich, erhalten Benutzer auf den Suchergebnisseiten schon weitere Informationen und können handeln.
• Mobile Version der Seite: Sollte Deine Webseite noch keine mobile Version besitzen, musst Du handeln. Im Rahmen des Page Experience Signals wurde 2021 ein neuer Rankingfaktor geschaffen, der die mobile Version einer Seite deutlich mehr gewichtet als es vorher vielleicht der Fall war. Auch wird seit März 2021 die mobile Version der Seite zuerst betrachtet.

Du willst mehr zum Thema SEO erfahren? Dann findest du hier unsere SEO-Tipps!

Analysiere Onpage-Optimierungen

Du hast oben gelesen, dass ein spezifisches Keyword-Set interessant bei der Betrachtung der Konkurrenz wäre. Jetzt möchte ich Dir zeigen, wofür Du dieses brauchen könntest. Bei der Onpage-Optimierung gibt es viele Faktoren, die Du berücksichtigen und optimieren kannst. Kennst Du Deine wichtigsten Keywords, kannst Du diese auch in Überschriften, Meta Daten oder auf der Seite selbst platzieren. Nur so kann sichergestellt werden, dass Deine Inhalte für diese Keywords ranken.

Folgendes könntest Du untersuchen:

• Meta Daten: Wie sehen die Suchergebnisse Deiner Konkurrenten aus? Werden die Meta Daten (Titel, Beschreibung) abgeschnitten oder werden wichtige Keywords erwähnt? Animieren die Beschreibungen zum Weiterklicken? Überprüfen kannst Du das entweder mit SISTRIX oder mit einer klassischen Google Suche mit einem Deiner Fokus-Keywords.

• Überschriften: Nachdem Du wichtige URLs über die Sichtbarkeit ermittelt hast, kannst Du Dir die Überschriftenstruktur anschauen. Werden wichtige Keywords in den H-Überschriften (h1, h2, h3) erwähnt und halten sie eine gewisse Hierarchie ein? Überprüfen kannst Du das am besten mit dem Screaming Frog SEO Spider. Hier siehst Du alles auf einem Blick.

• Interne Verlinkung: Auch solltest Du Dir anschauen, wie diese wichtigsten Seiten der Konkurrenz intern verlinkt sind. Im besten Falle sollten themenverwandte Seiten per Keyword auf die jeweilige Seite verlinken, so dass sowohl Google als auch die User:innen profitieren und länger auf der Seite bleiben. Nutzen kannst Du dafür zum Beispiel auch den Screaming Frog.

• Bilder: Oft werden Bilder bei der Optimierung einer Seite vernachlässigt, dabei ist die Bildersuche von Google die größte Bilderdatenbank der Welt. Schau Dir mal die Bilder der wichtigsten Konkurrenz-URLs im Quelltext an und analysiere, ob diese Keywords im Dateinamen oder in den ALT-Tags haben. Und schaue am besten auch, ob sie zum Thema passen.
• Open Graph: Hast Du schon einmal einen Link bei Twitter, LinkedIn oder Facebook geteilt und Dich gewundert, warum da kein Vorschaubild oder Beschreibung angezeigt wurde? Mit Social Media Tags wie Open Graph kannst Du das aktiv steuern. Wenn Du Traffic über Social Kanäle generierst oder Leute Deine Blogartikel teilen, ist dies sehr wichtig.

Analysiere redaktionelle Inhalte

Organische Keywords generieren sich aus den Inhalten, die sich auf Deiner Seite finden. Hast Du weniger Inhalte, sind die Chancen geringer, dass Keywords generiert werden können (was im Umkehrschluss aber nicht heißt, dass Du Unmengen an künstlichen neuen Seiten erstellen sollst). Du solltest Dir die Konkurrenz anschauen und analysieren, wie sie mit ihren Inhalten auf der Seite umgehen. Erkennst Du eine regelmäßige Veröffentlichung bzw. Aktualisierung der Inhalte? Schau Dir an, ob die Texte der Konkurrenz die Suchintention widerspiegeln oder ob Du bessere Inhalte liefern kannst.

Folgendes könntest Du untersuchen:

• Duplicate Content: Wenn Du dieselben Inhalte an verschiedenen Stellen Deiner Seite hast, kann das den Googlebot verwirren. Im schlimmsten Fall wird die Version indexiert bzw. besser bewertet, die weniger Relevanz für Deine Zielgruppe hat. Schaue bei der Konkurrenz, ob das Thema Duplicate Content hier vorkommt.

• Kategorietexte: Es kann vorkommen, dass die Kategorien besser ranken als die Produkte selber, weil sie vom Keyword her eher generisch als spezifisch sind. Wenn Du in Deiner Analyse festgestellt hast, dass die Kategorien gut ranken (z.B. Keywords), achte darauf, welche Kategorietexte auf der Seite verfügbar sind und wie diese optimiert sind.

• Produkttexte: Auch solltest Du schauen, wie die Produktseiten der Konkurrenz aufgebaut sind. Wird hier nur der Artikel und der Preis genannt? Werden Produktbeschreibungen einfach übernommen? Oder wird dem Nutzer ein Mehrwert in Form weiterer hilfreicher Texte geliefert? Du könntest häufige Fragen & Anwendungsgebiete zu dem Produkt liefern. 

• Startseitentext: Wissen Nutzer:innen sofort, um was sich Deine Seite dreht? Oftmals wissen das die User:innen nicht und müssen sich entsprechend informieren. Mit einem Startseitentext kannst Du dem entgegenkommen und den User:innen W-Fragen beantworten, die sie sich gestellt haben: Wer seid Ihr? Was macht Ihr? Warum sollten User:innen bei Euch Produkte kaufen?

• FAQ-Inhalte: Es gibt immer Fragen zu Deinen Produkten oder zu Deinen Dienstleistungen. Bei der Konkurrenz könntest Du schauen, ob sie FAQ-Bereiche eingeführt haben oder ob Produktseiten z.B. mit häufigen Fragen und Antworten ergänzt wurden. Machen sie dies nicht, hast Du einen Vorteil, denn Du lieferst den User:innen Antworten, die sie brauchen könnten.

• Online-Lexikon: Hast Du erklärungsbedürftige und technische Produkte? Hier würde sich ein Online-Lexikon eignen. Prüfe, ob die Konkurrenz in der Hinsicht etwas auf der Seite hat. Haben sie dies nicht, hast Du hier einen Vorteil, weil Du dedizierte Seiten erstellen kannst, die sich einem bestimmten Begriff widmen. Ein Glossar macht also Sinn.
• Ratgeber: Oftmals ist Deine Zielgruppe noch nicht in der mentalen Bereitschaft, Deine Produkte zu kaufen. Vielmehr möchten sie sich erst einmal zu einem Thema informieren. Aus diesem Grund eignen sich Ratgeber-Bereiche auf der Seite, die die User:innen in einer informativen Phase abholen und sie dort ggfs. konvertieren. Prüfe die Konkurrenz in der Hinsicht.

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Fazit: Kenne die Schwächen Deiner Konkurrenz

Die besten SEO-Konkurrenzanalysen bringen natürlich nichts, wenn Du daraus keine Maßnahmen für Deine persönlichen SEO-Ziele (Beispiele: Mehr Traffic, Leads oder Verkäufe) ableitest. Eine Wettbewerbsanalyse ist nur ein Teil vieler Zahnräder, die eine gesamte SEO-Strategie ausmachen. Die hier gewonnenen Learnings sollten daher auf Deine Ziele einzahlen und dafür sorgen, dass Du langfristig bessere Rankings erzielst. Somit ist es wichtig, dass Du zu jedem dieser Punkte weißt, was Deine Konkurrenz besser oder schlechter macht als Du. 

Darüber hinaus ist es wichtig, diese Art von Analysen regelmäßig durchführen. Die Konkurrenz schläft natürlich nicht und auch Google Updates können in die Karten des Wettbewerbs spielen. Wenn Dir das zu viel Aufwand ist, kannst Du einzelne Punkte wunderbar automatisieren, zum Beispiel mit eigenen Google Data Studio Dashboards. Mach Dir also bewusst, dass SEO-Konkurrenzanalyse ein regelmäßiger Teil Deiner Arbeit sein sollte.