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E-Commerce Umsatz in AdWords tracken

Die meisten AdWords-Kunden mit E-Commerce verwenden den Analytics E-Commerce-Code, um den generierten Umsatzwert und somit auch den Return-of-Investment (ROI) der AdWords Anzeigen zu erfassen. Der Nachteil des E-Commerce-Codes besteht darin, dass die Anzahl an Analytics-Zielen und AdWords-Konversionen abweichen können. So kann nur der durchschnittliche Wert pro Kauf und nicht der gesamte Umsatz betrachtet werden.
Die generierten Umsatzwerte einer Konversion lassen sich auch mittels AdWords-Conversioncode tracken. Hierzu wird der Code angepasst: In AdWords lässt sich während der Generierung des Conversioncode der Wert einer Konversion festlegen. Ursprünglich ist der Conversion-Value als fester Wert zu verstehen. Zur Erweiterung des Converison-Trackings um den Warenkorbwert wird dieser Converison-Value genutzt und der Wert der Code-Variable dynamisch gesetzt.

Beispiel:

<!– Google Code for Purchase/Sale Conversion Page –>
<script>
/* <![CDATA[ */
var google_conversion_id = 000000;
var google_conversion_language = „de“;
var google_conversion_format = „1“;
var google_conversion_color = „666666“;
var google_conversion_label = „purchase“;
var google_conversion_value = 0;
if (<? echo $cart_value ?>) {
google_conversion_value = „<? echo $cart_value ?>„;
}
/* ]]> */
</script>
<script src=“https://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js“>
</script>
<noscript>
<div style=“display:inline;“>
<img height=“1″ width=“1″ style=“border-style:none;“ alt=““ src=“https://www.googleadservices.com/pagead/conversion/000000/?value=<? echo $cart_value ?>&amp;amp;label=purchase&amp;amp;guid=ON&amp;amp;script=0″/>
</div>
</noscript>

In den AdWords Auswertungen lässt sich nun der Umsatzwert pro Konversion und der gesamtgenerierte Umsatz betrachten. Die Umsatz-Daten erhöhen die Analyse der einzelnen Anzeigengruppen und bieten ggf. mehr Potential in der Optimierung der ROIs.

Meine Empfehlung für Online-Shops: Zur Erfassung des AdWords ROIs schlage ich die Anpassung des Conversion-Value vor. Parallel sollte nicht auf Analytics E-Commerce-Tracking verzichtet werden. Durch die Analytics Reports lassen sich nicht nur die Umsatzwerte der einzelnen Referrer, sondern auch das Kaufverhalten auf der Website analysieren.

Geschrieben von

Sascha Schau war bis 2016 Head of Web Analytics. Er begeistert sich für Brasilien und sieht den nächsten Abenteuern entgegen.

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10 Kommentare

Frank schrieb am 23. Juni, 2010 @ 8:16

Hallo,
du schreibst ja was von – Die generierten Umsatzwerte einer Konversion – wie tracke und zeige ich denn in Adwords den Gesamtwert aller Aktivitäten eines Besuchers an ?

Beispiel: Besucher kommt vorbei, kauft was und kommt morgen gleich wieder. Z.B. bei einem Downloadstore oder MP3 Laden ja gar nichts ungewöhnliches.

Ich kann jetzt verschiedene Werte übergeben, aber wie kriege ich die Summe aus allen Aktivitäten angezeigt, vor allem, wenn er mehrmals die gleiche Art von Konversation erzeugt?

Gruß
Frank

Sascha Schau schrieb am 23. Juni, 2010 @ 16:34

Hallo Frank,

tracken lässt sich immer nur ein Wert pro Konversion. Die Übermittlung des Wertes liegt in der Hand des Programmieres. Ich empfehle den gesamtgenerierten (netto) Warenkorb-Wert als Conversion-Value zu setzen.
Ein wiederkehrender User ist bei dem Tracking des Umsatzes kein Hindernis. Eine weitere, ausgeführte Konversion wird als „Conversion (viele-pro-Klick)“ gesondert erfasst.
Die Umsatzwerte lassen sich in der Kampagnenverwaltung als Spalten nach „Umsatzwert pro Conversion (1-pro-Klick)„, „Umsatzwert pro Conversion (viele-pro-Klick)“ und als gesamtgenerierten Umsatz anzeigen und analysieren.

Frank schrieb am 23. Juni, 2010 @ 17:11

Hallo Sascha,
Danke für die Antwort.
das problem dabei ist dann aber doch, dass man es in der Gesamtübersicht nicht mehr pro Keyword tracken kann, oder?
Nehmen wir mein MP3 Download Beispiel:
User kommt, kauft und geht. User ist begeistert und kommt wieder uind kauft und kauft und kauft..
Ich sehe zwar viele Conversations pro Klick bei dem Keyword in der Übersicht, kann aber den nominalen wert aller Conversations nicht erfassen.
Umgekehrt sehe ich im Bericht den Gesamtwert aller Conversations der Kampagne, aber eben keinen Wert mehr pro Keyword.
Ich kann also nicht auswerten, welches Keyword mir denn nun was genau gebracht hat, oder?

Sascha Schau schrieb am 28. Juni, 2010 @ 11:40

Hallo Frank,

die Spalten „Wert/Conv.“ und „Conv.-Wert gesamt“ lassen sich auf allen Ebenen (auch der Keyword-Ebene) ausliefern und damit die Performance auf den generierten ROI analysieren.

Zum Beispiel:
Die Website XY bewirbt mittels einer AdWords-Kampagne mit zwei Anzeigengruppen Musik-Downloads der Band A auf ihrer Landigpage und mittels einer weiteren AdWords-Kampagne mit zwei Anzeigengruppen Downloads der Band B. Hinter beiden Downloads ist der AdWords-Conversioncode mit dem Conversion-Value von 1,20€ für Band A und 1,32€ für Band B hinterlegt. Ein Google-User gibt mehrere Suchbegriffe ein und generiert dadurch mehrere Keyword-Phrasen und Anzeigenauslieferungen. Während der Internet-Recherche klickt er auf unterschiedliche Anzeigen der Website XY. Einen Tag nach dem letzten Klick auf die Band A-Anzeige kauft der User zwei Songs der Band A als ein Download und drei Tage darauf auf direktem Wege (direct-Referrer) einen Song der Band B.
Nun zum Tracking: Dem letzten Keyword aus der Kampagne Band A, welches in der Kombination mit einem Anzeigentext in der Anzeigenschaltung zu letzt angeklickt wurde, wird eine „Conversion (1-pro-Klick)“ und zwei “Conversion (viele-pro-Klick)” zugeordnet. Der gesamte Conv.-Wert der Kampagne Band A/der bestimmten Anzeigengruppe/des bestimmten Keywords beträgt 3,72€. Der „Wert/Conv. (1-pro-Klick)“ beträgt 2,40€ und der „Wert/Conv. (viele-pro-Klick)“ 1,86€.

Wichtig ist, dass in der Analyse die Konverisonskette nicht missachtet wird. In dem konstruierten Beispiel klickt der User häufiger auf Anzeigen der Website und nur dem letzte Klick wird die generierte Konversion gutgeschrieben. Die vorherigen Anzeigenauslieferungen haben im Konverisonsprozess jedoch ebenfalls zum generierten Umsatz beigetragen. So kann es auch durchaus sein, dass der User Suchbegriffe eingegeben hat, die kampagnen-übergreifende Anzeigenschaltungen ausgelöst haben. Beispielsweise kann die Konversionskette des Users so aussehen: „band b“ > „vorband band b“ > „band a songs“ > „band a downloads“ > Conversion

Sascha Schau schrieb am 28. Juni, 2010 @ 11:52

Ich hoffe das hilft dir weiter. 😉

Gregor schrieb am 7. September, 2010 @ 9:53

@Sascha
Sollte bei deiner Empfehlung, beide Codes zu verwenden, der Analytics E-Commerce-Tracking Code dann nicht als Conversion in Adwords importiert werden?

Sascha Schau schrieb am 8. September, 2010 @ 16:25

@Gregor
Wenn man die Möglichkeit hat, den AdWords-Conv.-Code zu verwenden, würde ich auf das Importieren verzichten und diesen um den dynamischen Conv.-Value erweitern. Das verhindert Ungenauigkeiten, die dadruch, dass zwei unterschiedliche Systeme verknüpft werden, entstehen können. In AdWords werden meistens mehr Konversionen erfasst als bei Analytics. Einfach aus dem Grund, dass Analytics der letzten Zugriffsquelle die Ziel-Konversion zuordnet.
Bei Aktionen wie z.B. das Tracken eines Klicks auf einen E-Mail-Link als Kontaktanfrage oder das Tracken des Abspielens eines Schlüssel-Videos bietet sich das Importieren des Analytics-Ziel als AdWords-Konversion an, da dies nicht mittels AdWords-Conv.-Code erfasst werden kann.

Hans schrieb am 20. März, 2013 @ 11:33

Hallo,

du schreibst an einem Kommentar an Gregor, dass
“ In AdWords werden meistens mehr Konversionen erfasst als bei Analytics. Einfach aus dem Grund, dass Analytics der letzten Zugriffsquelle die Ziel-Konversion zuordnet.“ Verstehe ich dich richtig, daß die Auswertung direkt über den Adwords-Code erfolgreicher wäre, da trotzdem eine Konvertierung erzielt werden würde, wenn der letzte Zugriff z.B. Direkt wäre und vorher bei Adwords geklickt worden wäre?
Gilt deine Empfehlung auch für 2013? Wo in Analytics und der Verknüpfung zu Adwords doch mit den Vorbereitenden Konvertierungen auch Fälle, wo der letzte Klick nicht von Adwords stammt, ausgewertet werden können?

Beim letzten Relaunch einen Kundenwebseite 2012 wurde von einem Google-Berater, nur das E-Commerce Ziel Transaktionen importiert, der alte
Adwords-Code wie oben von Dir dargestellt, wurde nicht wieder implementiert.

Sascha schrieb am 20. März, 2013 @ 13:21

Hallo Hans,

in den Jahren gab es natürlich einige Erneuerungen in Analytics. Das Multi-Channel-Funnel hast du ja schon angesprochen. Es lassen sich weitestgehend die Konversionsketten abbilden. An der Zuordnung einer Konversion hat sich in Analytics aber nichts geändert. Der letzten Quelle (wenn nicht Direct) wird die Konversion bzw. der Umsatz zugeordnet. Mit dem Multi-Channel-Funnel kannst du dir die Quellen anzeigen lassen, die die Konversion vorbereitet haben.
Ich persönlich bevorzuge das AdWords Conversiontracking zu implementieren anstatt die Ziele aus Analytics in AdWords zu importieren. Das macht nur in wenigen speziellen Fällen Sinn. Durch die Nutzung beider Tracking-Systeme hast du einen Vergleich zwischen den Analytics-Zielen, die weiterhin bestehen, und den AdWords Konversionen. Wenn du den AdWords Conversioncode wie oben beschrieben anpasst, wird dir in AdWords der Umsatz angezeigt, der geniert wurde, wenn der User 30 Tage vor seiner Bestellung mindestens einmal auf eine Anzeige geklickt hat. Und in Analytics wird dir der Umsatz angezeigt, der geniert wurde, wenn der User vor seiner Bestellung über die Anzeige kam. Meiner Erfahrung nach, interessiert den meisten Kunden jedoch nicht, welche Quelle vor der Bestellung angeklickt wurde, sondern welche Quelle Neukunden akquiriert. Letztlich ist die Umsatz-Zuordnung also eine eigene Definitionssache. Sobald die definiert ist, lässt sich besser sagen, welches Tracking näher an die Vorgaben heran kommt.

Daniela schrieb am 23. Mai, 2013 @ 23:20

Hallo Sascha, die Anpassung ist ein Traum! Vielen Dank. Ich bin nun dabei auf Universal Analytics umzusteigen. Der E-Commerce Tracking Code ist nun ein anderer. Kannst Du mir sagen, ob und wie der Adwords Conversion Tracking Code aussehen muss, damit auf den Umsatzwert des neuen Universal Analytics Codes zugegriffen werden kann?

Danke Dir!
Daniela

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