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Lost in translation – Wie weite ich meine AdWords Kampagnen am besten international aus?

Google AdWords bietet einem die Möglichkeit unabhängig vom Standort seine Kampagnen auf (fast) die ganze Welt auszurichten. Natürlich müssen die Kampagnen der Sprache des jeweiligen Landes angepasst werden. Große Unternehmen, die über mehrere Geschäftsstellen in unterschiedlichen Ländern verfügen, haben auch meist Agenturen an den jeweiligen Standorten, die sich unabhängig um die Kampagnen kümmern.

Dennoch gibt es z.B. viele Unternehmen mit dem Standort Deutschland, die in der gesamten DACH-Region tätig sind. Schon bei der Erstellung von Kampagnen für die Schweiz stellen sich viele Fragen: Muss ich wirklich drei Sprachen abdecken? Kann ich meine Texte nicht einfach einem Übersetzungsbüro geben? Kann ich auch eine deutsche Kampagne laufen lassen, aber ‚alle Sprachen‘ auswählen?

Die Ausrichtungseinstellungen

Fangen wir ganz vorne an, nämlich mit den Einstellungen für Sprache und Zielland.

Die Einstellung ‚Sprache‘ bezieht sich auf die Einstellung im Browser. Die voreingestellte Sprache im Browser entspricht der ausgewählten Sprache des Betriebssystems. Die Einstellungsoption ‚Land‘ bezieht sich auf den Standort des Nutzers, hierbei spielt sowohl die IP als auch die verwendete Google Domain eine Rolle.

Ich kann natürlich auch eine Zielregion auswählen, z.B. 100 km Umkreis um Köln. Dieser wird allein aus der IP ermittelt, würde in dem Fall aber auch einen Teil der Niederlande und Belgiens einschließen.

Unter dem Tab ‚Dimensionen‘ im Google Adwords Konto finde ich die Zugriffe nach Nutzerstandort, in westlichen Ländern oft auf die Postleitzahl genau. Manchmal stelle ich fest, dass Klicks aus Ländern kommen, die ich gar nicht ausgewählt habe. Wie kann das sein?

Wenn jemand in Deutschland z.B. google.co.uk benutzt und die Spracheinstellung auf Englisch stellt, erhält er die Suchergebnisse für Großbritannien, die auf Großbritannien mit der Spracheinstellung Englisch ausgerichtet sind. Je nach Suchbegriff können dann aber trotzdem deutsche Anzeigen erscheinen. Ein kleines Beispiel mit dem Keyword ‚shampoo‘:

Auf google.co.uk und Sprache Englisch erhalte ich drei deutsche Anzeigen, sechs englische mit britischer Domain und eine englische mit spanischer Domain. Zwei der deutschen Anzeigen sind auf Rang 1 und 2, eine auf Rang 4. Auf Google.de, Spracheinstellung English, erhalte ich nur drei Anzeigen zum Keyword ‚shampoo‘. Es sind dieselben wie in der Suche auf Google.co.uk. Das bedeutet, diese drei Anbieter haben ihre deutschen Kampagnen auf Deutschland ausgerichtet mit den Spracheinstellungen Deutsch und Englisch oder mehr Sprachen (einer kleiner Test mit weiteren Sprachen lässt mich vermuten, dass hier ‚alle Sprachen‘ ausgewählt wurde). Wenn ich in Deutschland auf Google.co.uk suche, werden auf Deutschland ausgerichtete Anzeigen bevorzugt, sofern die Spracheinstellung mit der Sprach-Ausrichtung übereinstimmt. Die restlichen Anzeigen-Plätze werden mit auf Großbritannien ausgerichteten Anzeigen aufgefüllt.

Wenn ich nicht möchte, dass meine englischen Anzeigen in Deutschland angezeigt werden, wenn jemand Google.co.uk benutzt, dann muss ich ‚Deutschland‘ als Land ausschließen. Der Ausschluss von Ländern ist vor allem bei Kampagnen wichtig, die auf ein Land ausgerichtet sind, deren Sprache(n) auch in anderen Teilen der Welt gesprochen werden. Mir ist in einer auf Spanien und Portugal ausgerichteten Kampagne aufgefallen, dass auch viele Zugriffe aus Südamerika kamen. Dort scheint also auch häufig auf google.es bzw. google.pt gesucht zu werden.

Auch in den Ländern, die noch nicht lange eine eigene Google Länderdomain haben (z.B. Tunesien und Irak erst seit 2011), werden viele Leute noch aus Gewohnheit auf anderen Google Domains suchen. Die Domainendung .com ist generisch und nicht länderspezifisch, dennoch wird sie von amerikanischen Unternehmen der regionalen .us-Domain vorgezogen. Google.com ist deswegen die offizielle Google Domain in den USA, in allen anderen Ländern erfolgt eine Weiterleitung von google.com auf die entsprechende regionale Domain. Umgehen lässt sich die Weiterleitung übrigens durch die Eingabe von google.com/ncr (no country redirect).

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Ausrichtung auf alle Sprachen

Wenn ich meine Kampagnen eh auf ein bestimmtes Land ausrichte und meine Keywords in der Sprache des Landes sind, sollte ich dann nicht ‚alle Sprachen‘ auswählen?

Die Google Hilfe rät dazu, allerdings kann es hier einige Probleme geben.

Sobald Broad Match Keywords eingebucht sind, können sie durch semantische Ähnlichkeit auch auslösen, wenn sie in einer anderen Sprache sind als die Suchanfrage. Besonders bei Sprachen, die nicht die lateinische Schrift verwenden, scheint Google manchmal Broad Match Keywords tatsächlich zu „übersetzen“.

Da in jedem Match Type standardmäßig nahe Varianten und Fehlschreibungen eingebucht werden, kann es sein, dass ein Suchbegriff in einer anderen Sprache meinem Keyword stark ähnelt, aber etwas ganz anderes bedeutet und so meine Anzeige trotzdem erscheint. Zudem ist natürlich die eingestellte Sprache auch meist die präferierte Sprache in der gesucht wird und in der ich Ergebnisse erhalten möchte.

Letztendlich kann man sich in Google Analytics einfach anschauen, woher meine Besucher (Kunden) kommen und welche Spracheinstellungen diese verwenden. Daraus ergibt sich, welche Sprachen für mich relevant sind und welche nicht.

Kampagnen einfach übersetzen?

Zunächst gilt, dass die Sprache der Zielseite mit der Sprache des Anzeigentextes und der Keywords übereinstimmen sollte. Für optimale Kampagnenperformance sollten Keywords und Anzeigentexte in der/den Sprachen des Landes sein. Das heißt für die Schweiz sollte eine deutsche, französische und italienische Sprachversion der Seite mit entsprechender Kampagne aufgesetzt werden. Für Spanien reicht eine Kampagne in Kastilisch („Spanisch“), die Texte müssen nicht ins Baskische oder Katalanische übersetzt werden, es sei denn, ich möchte gezielt diese Regionen ansprechen und verfüge über die Ressourcen. Die Spracheinstellungen Baskisch und Katalanisch sollten aber trotzdem ausgewählt werden.

Manche Kunden möchten gerne ihre AdWords Kampagnen ausdehnen, weil sie europa- oder sogar weltweit agieren, haben aber nur eine englische, deutsche, französische, spanische und italienische Version ihrer Seite. Man kann natürlich die Anzeigentexte und Keywords ins z.B. Schwedische übersetzen. Aber sofern die Zielseite nicht auch auf Schwedisch ist, wird der Qualitätsfaktor der Keywords so schlecht sein, dass meine Anzeigen nicht geschaltet werden.

Es mag einfach erscheinen AdWords Kampagnen einfach zu übersetzen, schließlich handelt es sich um wenig zusammenhängenden Text. Aber genau da liegt der Hase im Pfeffer: Man muss es schaffen mit Zeilen von jeweils 25 und zweimal 35 Zeichen den User zu überzeugen, dass er genau das gefunden hat, was er sucht. Einfaches Übersetzen funktioniert da nicht. Anzeigen müssen neu getextet werden und diese Aufgabe erfordert viel Sprachgefühl. Begriffe bilden in allen Sprachen Konzepte ab und diese stimmen auch bei verwandten Sprachen nur selten 100%ig überein. Ich kann also nicht stumpf übersetzen (oder gar Google Translate benutzen), sondern muss das Konzept hinter dem Begriff in der jeweiligen Sprache kennen. Dies ist natürlich besonders schwierig, wenn ich mich selbst in der Branche des Kunden kaum auskenne.

Zudem kann ein Keyword, obwohl es quasi einem anderen entspricht, z.B. ‚fixed interest rate‘ und ‚festzins‘ eine ganz andere Suchintention haben. Gebe ich den Begriff ‚festzins‘ in Deutschland auf Google.de ein, erhalte ich ausschließlich Anzeigen zu Geldanlageoptionen. Suche ich auf Google.co.uk nach ‚fixed interest rate‘ erhalte ich hauptsächlich Anzeigen, die mir Mortgages, also Hypotheken zu festen Zinsen anbieten. In Deutschland denkt man also bei Zinsen ans Sparen, in Großbritannien daran einen Kredit aufzunehmen. In diesem Fall gibt es auch eine Erklärung: In Deutschland werden Wohnungen und Häuser eher gemietet, anstatt gekauft. Nur 43 % der Bundesbürger wohnen im eigenen Haus. Dagegen besitzen 69 % der Briten ein eigenes Haus, Mietwohnungen sind seltener und eher Sozialwohnungen. Hinzu kommt, dass deutsche Banken mindestens doppelt so viel Eigenkapital für einen Kredit zum Hauskauf verlangen wie britische Banken, für einen Hauskauf muss also erstmal gespart werden.

Bei der Übertragung von Kampagnen ist also nicht nur viel Sprachgefühl notwendig, man benötigt auch noch kulturelles Hintergrundwissen. Dies gilt auch für DACH-Kampagnen.

Fazit

Am besten ist es natürlich, Kampagnen vor Ort von einer einheimischen Agentur erstellen zu lassen, die sich auch mit der Kultur und der Konkurrenz-Situation auskennt. Ist dies nicht möglich und man verfügt über genug Sprachkompetenz, um Kampagnen in eine andere Sprache zu transferieren, so sollte am besten eng mit den Niederlassungen oder Kundenbetreuern des Ziellandes kooperiert werden.

Anzeigentexte und Keywords sollten immer von ansässigen Muttersprachlern gegengeprüft werden. Letztendlich gilt aber, es besser sein zu lassen, bevor man Kampagnen nur schlecht übersetzt, denn das frisst nur unnötig Geld. Vielleicht lohnt es sich aber auch kleine sprachliche Minderheiten oder Auswanderer im Ausland gezielt in der Muttersprache anzusprechen.

Geschrieben von

Sara hat Linguistik (M.A.) studiert und ist bei morefire für die Optimierung der Produktfeeds für Google Shopping zuständig. In ihrer Freizeit zockt sie am liebsten am PC oder der Vive und interessiert generell für allerlei technischen Schnickschnack.

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