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DoubleClick Search: Inventarverwaltung leicht gemacht

Wir haben DoubleClick Search bereits als Tool zum Kampagnenmanagement vorgestellt und einen Überblick gegeben, was das Produkt aus Google’s DoubleClick Suite kann. Heute widmen wir uns einem besonderen Feature, den Inventarkampagnen.

Nehmen wir an, ein großer Online-Shop plant neben Shopping-Kampagnen auch die Erstellung von Such-Kampagnen für tausende unterschiedlicher Produkte.
Sprich: Es müssen einzelne Such-Kampagnen für jede Produktkategorie und  Anzeigengruppen für jedes Produkt aufgesetzt sowie passende Keyword-Kombinationen und Anzeigentexte, idealerweise versehen mit Produktpreisen, erstellt werden. Das Ganze muss natürlich verwaltet und optimiert werden, außerdem muss man auch daran denken Anzeigen zu pausieren, sobald ein Produkt nicht mehr verfügbar ist. An dieser Stelle kommen Inventarkampagnen ins Spiel.

Was genau sind Inventarkampagnen?

DoubleClick Search ermöglicht die automatisierte Erstellung von Kampagnen auf Basis der dynamischen Daten des Shopping-Feeds. Ebenso automatisiert generiert werden die zur Kampagne gehörigen Anzeigengruppen, Textanzeigen und Keywords. Das Merchant Center wird dazu mit DoubleClick Search verknüpft, um die Daten des Shopping-Feeds bereitzustellen. DoubleClick zieht aus dem Feed alle relevanten Informationen wie bestimmte Attribut-Werte und speist diese direkt in die Kampagnen ein.

Hier eine schematische Darstellung:Schema

Aufbau von Inventarkampagnen

Das Grundgerüst bildet der Inventarplan. Darin sammeln wir die Templates für Inventarkampagnen und alle dazugehörigen Elemente. Über Filterfunktionen kann bereits hier festgelegt werden, auf welchen Teil des Feed-Inventars wir uns konzentrieren wollen: Neu hinzugefügte Produkte, bestimmte Marken, Produkte im Sale usw.

Ein Beispiel für eine Auswahl von Feed-Attributen:

  • Kategorie » ist » Jeans
  • Geschlecht » ist » Male
  • Elementtitel » enthält nicht » Levis
  • Preis » größer als » 60

Geben wir folgende Feed-Attribute an, konzentriert sich der Inventarplan auf Herren Jeans, deren Preis über 60€ liegt, außer für die Produkte der Marke Levis.

Die Templates werden mit Feed-Attributen versehen und sorgen dafür, dass auf dieser Basis die Kampagnen-Elemente erstellt und aktualisiert werden.

Im nächsten Schritt können wir für das Kampagnen- und Anzeigengruppen-Template einen sogenannten Multiplikator festlegen, der für die Vervielfältigung sorgt.

Multiplikator

Geben wir zum Beispiel als Multiplikator das Feed-Attribut „Produkt ID“ an, wird aus unserer Auswahl für jede Jeans mit eindeutiger ID eine eigene Kampagne bzw. Anzeigengruppe generiert. Genauso lassen sich für bestimmte Marken, Produkttypen, Stile usw. eigene Kampagnen erstellen.

Ein großer Vorteil bei den Anzeigen-Templates ist, dass nicht für jedes Produkt eine eigene Anzeige erstellt werden muss. Wir erstellen ein Basis-Template mit einer Werbebotschaft, die für alle Produkte unserer im Kampagnen-Template gewählten Auswahl passend ist. Versehen mit dynamischen Feed-Attributen sorgt das Template dafür, dass alle individuellen Informationen automatisch aus dem Feed in die Anzeige eingefügt werden. Preisaktualisierungen, Counter für Verfügbarkeiten und vieles mehr können so automatisch in die Anzeigen integriert werden.

Wer kann Inventarkampagnen nutzen?

Grundsätzlich jeder, der über einen Shopping-Feed für sein Inventar verfügt. Besonders geeignet ist der Einsatz von Inventarkampagnen für Kunden mit umfangreichem Angebot von Produkten oder Dienstleistungen, also klassischerweise Online-Shops, Vergleichsportale usw.

Kurzum: Überall dort, wo der Aufbau von Kampagnen für ein großes Portfolio manuell nicht mehr sauber zu bewerkstelligen ist, können Inventarkampagnen die Arbeit erleichtern.

Was wird für Inventarkampagnen benötigt?

1. Konzept

Der Einsatz von Inventarkampagnen bedeutet zuallererst eine Menge strategischer Vorüberlegungen:

Welches Portfolio muss abgebildet werden? Gibt es Elemente, die von den Inventarkampagnen auszuschließen sind? Wie lassen sich Kampagnen und Anzeigengruppen am sinnvollsten strukturieren? Welche Templates benötigen wir für die optimal passenden Werbebotschaften der Inventarkampagnen?

2. Shopping-Feed

Ohne eine gute Basis werden Inventarkampagnen nicht funktionieren. Das Herzstück bildet ein sauberer, optimierter Shopping-Feed. Gibt es hier Fehler, etwa bei Produktbenennungen oder Kategorisierungen, werden sich diese Fehler durch die Inventarkampagnen ziehen.

3. Template-Struktur

Es lohnt sich, in diesen Schritt ausreichend Zeit zu investieren. Die Templates bilden das Gerüst aller daraus generierten Kampagnen-Elemente. Dementsprechend wichtig ist, dass die Struktur zukünftiger Kampagnen sinnvoll aufgebaut wird.

Tipp: Custom Labels nutzen

Es muss nicht zwangsläufig eine vorhandene Shop-Struktur genutzt werden, um die Kampagnen aufzubauen. Ebenso gut lassen sich Custom Labels im Feed hinterlegen, die Produkte nach individuellen Kriterien clustern. Diese Label können als Filter in den Templates genutzt werden, um Produktkategorien so zusammenzufassen, wie es für die gewünschte Struktur der Kampagne nötig ist.

Es lohnt sich, im Vorfeld auch mögliche Gebotsstrategien in die Überlegungen miteinzubeziehen. Gibt es zum Beispiel bestimmte Produkttypen mit demselben ROAS, können diese über ein Custom Label geclustert und mit einer passenden Gebotsstrategie optimiert werden.

Fazit

Inventarkampagnen bieten gerade für komplexe Accounts spannende Möglichkeiten, Kampagnen und Anzeigen für das komplette Inventar zu erstellen und zu managen. So lassen sich auch große Portfolios in Kampagnen abbilden, bei denen die manuelle Erstellung zu umfassend wäre.

Wichtig ist vor allem ein optimierter Shopping-Feed als Grundlage für eine saubere Kampagnenstruktur. So lassen sich auf Basis von Templates Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen erstellen, die auch automatisch aktualisiert werden, wenn der Feed ein Update erhält. Auch werden Anzeigen pausiert, wenn das Produkt nicht mehr im Shop verfügbar ist. Bei der täglichen operativen Arbeit in großen Accounts, können Inventarkampagnen eine große Unterstützung sein.

Welche Herausforderungen begegnen Dir bei der Arbeit in großen Accounts? Teile Deine Erfahrungen im Kommentarfeld oder auf Facebook, wir freuen uns über Input und Austausch!

Geschrieben von

Sina ist als Consultant Paid Media bei morefire tätig und kümmert sich vom Bid Management bis hin zu Datenanalyse um alle Themen, die der Bereich SEA mit sich bringt. In ihrer Freizeit ist sie lieber Out- als Indoor unterwegs und erkundet am liebsten die europäischen Bergwelten.

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