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Google Ad Grants 2018 – Updates und Optimierungs-Tipps

Google bietet Hilfsorganisationen seit einigen Jahren die Möglichkeit sich für das Ad Grants Programm zu qualifizieren, mit dem sie 10.000 Dollar Klickbudget zur Anzeigenschaltung über Google AdWords kostenfrei erhalten. Julia hat in ihrem Artikel „Google Ad Grants: Gemeinnützige Organisationen effizient unterstützen“ das Programm ausführlich vorgestellt. Seit dem 1. Januar 2018 hat Google die Bedingungen für das Google Ad Grants Programm verschärft. Was sich geändert hat, welche Vor- und Nachteile mit den Änderungen einhergehen und was Kampagnenbetreuer unbedingt beachten müssen, erfährst Du hier.

Was hat sich geändert?

Seit dem 1. Januar hat sich Folgendes geändert:

Struktur und Einstellungen

  • Alle Kampagnen benötigen eine standortbezogene Ausrichtung (zum Beispiel Deutschland).
  • Es müssen pro Kampagne mindestens zwei Anzeigengruppen aktiv sein, mit relevanten Keywords und mindestens zwei aktiven Anzeigen.
  • Es müssen mindestens zwei Sitelinks als Anzeigenerweiterung hinterlegt sein.

Inhalt

  • Es dürfen keine Single Keywords genutzt werden (Keywords, die nur aus einem Wort bestehen). Ausnahmen sind der Brand-Name der Hilfsorganisation, offizielle medizinische Begriffe und eine Auswahl an NGO-bezogenen Begriffen.
  • Es dürfen auch keine super generischen Begriffe wie Städtenamen, „aktuelle Nachrichten“ und ähnliches verwendet werden, die keinen Bezug zur Organisation haben.

Performance

  • Keywords müssen mindestens einen Qualitätsfaktor von 3 aufweisen.
  • Die Klickrate des Kontos muss über 5% liegen.
  • Die CPC-Begrenzung von 2 Dollar kann überschritten werden, wenn die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ eingesetzt wird (Bedingung: Conversion Tracking muss eingesetzt werden).

Anforderungen an die Website

  • Es muss die offizielle Domain der Hilfsorganisation verwendet werden, die für die Qualifizierung des Ad Grants-Programms verwendet wurde.
  • Die Zielseite muss Eigentum der Organisation sein (es darf nicht auf eine Facebook Seite oder eine kostenfreie Blogging-Plattform verlinkt werden).
  • Es muss eine „high quality“ Website sein, mit einer klaren, verständlichen Beschreibung der Organisation, ihrer Mission und wie Spenden eingesetzt werden. Sie muss einwandfrei funktionieren (keine ungültigen Links).
  • Sie darf nicht ausschließlich für den Verkauf oder zur Generierung von Leads eingesetzt werden.
  • Es darf kein AdSense auf der Website eingesetzt werden.

Außerdem muss die Organisation eine jährliche Umfrage von Google ausfüllen.

Wenn einer dieser Punkte nicht erfüllt wird, sperrt Google das Konto. Das klingt erstmal hart. Zum Glück hat man die Möglichkeit den Grund für die Sperrung zu beheben und das Konto wieder reaktivieren zu lassen. Bevor das Google Konto gesperrt wird, informiert Google den hinterlegten Konto-Manager über die bevorstehende Sperrung und gibt somit die Möglichkeit frühzeitig die notwendigen Änderungen vorzunehmen.

Mit diesen Änderungen möchte Google den Qualitätsstandard des Ad Grants-Programms steigern.

Über die Jahre haben sich viele Konten angesammelt, die kaum gepflegt werden und in denen teilweise auf Keywords, die keine große Relevanz für die Organisation haben, geboten wird. Das große Ziel dieser Konten war in erster Linie das freie Budget komplett auszugeben und Traffic zu generieren – auch wenn dieser nicht unbedingt relevant ist.

Durch die Änderungen profitieren insbesondere Konten, die schon seit längerem gut gepflegt und sauber sowie sinnvoll aufgebaut wurden. Aber selbst diese Konten werden mit einigen der Änderungen zu kämpfen haben.

Tipps für die Kampagnenbetreuung

Vor den Änderungen war das Ziel von vielen Grants-Konten, das zur Verfügung gestellte Klickbudget in vollen Zügen auszuschöpfen und dabei hier und da Spenden und Leads zu sammeln. Jetzt müssen Kampagnenbetreuer definitiv mehr Zeit in die Kampagnenpflege stecken.

Single Keywords und Klickvolumen

Wir konnten bereits feststellen, dass seit den Änderungen am Konto das Klickvolumen deutlich zurückgegangen ist – was nicht verwundert, da wir viele Single Keywords pausieren mussten. Das ist aber insbesondere bei Ad Grants Pro-Konten (40.000 Dollar Klickbudget) kritisch. Hier war es vorab bereits schwierig das Budget jeden Monat mit relevanten Keywords voll auszuschöpfen.

Tipp: Nicht erlaubte Single Keywords pausieren und regelmäßig neue Keyword-Sets (longtail) recherchieren, um das Klickvolumen wieder aufzubauen. Hier ist Geduld gefragt.

CPC-Grenze überschreiten

Die meisten freuen sich vermutlich auf die Möglichkeit die 2-Dollar-CPC-Grenze zu überschreiten. Dafür muss die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ eingestellt werden. Somit überlässt man Google die freie Hand den CPC zu steuern.

Meine Erfahrung bislang: Die CPCs werden teilweise deutlich erhöht (u.a. werden CPCs von über 20 EUR erreicht!). Bei meinen Kampagnen sind die Kosten zu Beginn gestiegen und nach wenigen Wochen zum Teil drastisch gesunken, da Google die CPCs wieder reduziert hat. Insgesamt sind die Kampagnenkosten gesunken – was nicht mein Ziel ist. Deswegen habe ich einige Kampagnen wieder auf manuelle Gebotssteuerung umgestellt (dort wo ich mit einem 2-Dollar-CPC gut gefahren bin). Langfristig könnte man überlegen Kampagnen so aufzubauen, dass Keywords mit hohem Wettbewerbsdruck in eine eigene Kampagne gepackt werden, um dort die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“ einzusetzen.

Tipp: Beobachte die Entwicklung Deiner Kampagnen, nachdem Du die Gebotsstrategie angepasst hast. Wie entwickeln sich die CPCs, die Conversion-Anzahl und die Ausgaben? Bringt die Umstellung Deiner Kampagne einen wirklichen Mehrwert?

Qualitätsfaktor

Für die meisten AdWords-Konten ist der Qualitätsfaktor schon immer ein wichtiger Optimierungshebel gewesen, immerhin haben wir mit der Optimierung die Möglichkeit Klickkosten zu sparen. Bei Grants war die Qualitätsfaktor-Optimierung nicht Priorität Nummer eins. Keywords mit einem Qualitätsfaktor unter 3 können jetzt zur Kontosperrung führen – somit klettert der Qualitätsfaktor einige bedeutende Stufen hoch auf der Prio-Liste.

Tipp: Ich verwende automatische Regeln, um Keywords, die einen Qualitätsfaktor von 1 oder 2 aufweisen, automatisch zu pausieren. Ich werde anschließend per E-Mail benachrichtigt. So muss ich nicht täglich die QFs kontrollieren.    

Automatische Regel - Qualitätsfaktor

Anschließend schaue ich mir die pausierten Keywords an (gesammelt und in regelmäßigen Abständen). Was ist der Grund für den schlechten Qualitätsfaktor? Lohnt es sich das Keyword zu optimieren?

Wie Du den Qualitätsfaktor optimieren kannst, erfährst Du in diesem Artikel: AdWords-Qualitätsfaktoren und Optimierungsideen

5% Klickrate

Eine Herausforderung für viele Grants-Konten stellt mit Sicherheit auch die neue Klickraten-Regelung dar. Das Konto muss eine CTR von über 5% aufweisen.

Tipp: Welche Kampagnen, Anzeigengruppen und Keywords weisen die schlechtesten Klickraten auf? Sind Keywords mit einer sehr niedrigen Klickrate wichtig und relevant für die Organisation oder können sie entfernt werden?

Welche Keywords haben in den vergangenen Monaten keine oder kaum Impressionen und keine Klicks erzielt? Diese Keywords würde ich pausieren.

Zusätzlich kannst Du folgendes testen, um die Klickraten zu verbessern:

  • Betrachte Keywords mit vielen Impressionen und schlechter Klickrate und priorisiere Deine Optimierung zuerst auf diese Keywords.
  • Teste neue Anzeigentexte, die das eingebuchte Keyword beinhalten (baue ggf. die Anzeigengruppen granularer auf, um den Anzeigentext bestmöglich auf das Keyword auszurichten).
  • Verwende einen klaren Call-to-Action im Anzeigentext.
  • Setze möglichst viele Anzeigenerweiterungen ein (Sitelinks, Zusatzinformationen, …).
  • Prüfe regelmäßig den Suchbegriff-Bericht, um irrelevante Suchanfragen auf die ausschließende Keyword-Liste zu setzen.
  • Anstatt Broad Match Keywords einzusetzen, verwende die anderen Keyword-Optionen.

Zusätzlich verwende ich auch hier eine automatische Regel, die mich informiert, wenn ein Kampagnen-CTR unter 5% fällt.

Automatische Regel - Klickrate

Fazit

Grants-Konten sind betreuungsintensiver geworden. Die Entwicklung der Ausgaben, der Klickrate und Qualitätsfaktoren muss regelmäßig kontrolliert werden.

Die Kosten und Klicks sind insgesamt bei vielen Grants-Konten gesunken. Der Qualitätsanspruch ist hingegen gestiegen und somit muss sich auch unsere Erwartung an Google Grants ändern. Das erste Ziel darf nicht mehr eine möglichst große Reichweite sein (und somit die volle Ausschöpfung des Klickbudgets), sondern stattdessen die Generierung von hochwertigem,, relevantem Traffic und die Steigerung der Conversion-Rate (Spenden, Leads).

Wie sind Eure Erfahrungen bislang?

Infos und Optimierungs-Tipps findet Ihr außerdem hier:

Sabrina ist als Senior Consultant Paid Media tätig und beschäftigt sich am liebsten mit den Themen SEA und Webanalyse. Wenn sie mal nicht vor ihrem PC rumlungert findet man sie auf Konzerten, in Italien oder im OFF Broadway Kino auf der Zülpicher.

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