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Research Online, Purchase Offline: Wie Händler den ROPO Effekt nutzen können

Der Online-Handel wächst und wächst und für viele stationäre Händler wird es zunehmend schwieriger, neben den großen Online-Versandhäusern zu bestehen. Welche Möglichkeiten es für den lokalen Handel gibt, Online-Werbung und Offline-Käufe miteinander zu verknüpfen und so Internetnutzer in die Geschäfte vor Ort zu lenken, stelle ich in diesem Blogartikel vor.

Das Kaufverhalten der Konsumenten ändert sich seit Jahren: Immer mehr Kunden informieren sich über Produkte online, um diese auch online zu erwerben. Die Vorzüge des Online-Handels liegen auf der Hand: Konsumenten schätzen die riesige Produktvielfalt und die Möglichkeit, zu jeder Tages- und Nachtzeit einkaufen zu können. Nach der Omnishopper Studie 2017 wird dieser Trend weiter zunehmen und den stationären Händlern auch künftig das Leben schwer machen.

Die Omnishopper Studie zeigt jedoch auch, dass das Recherche- und Kaufverhalten im Internet stark nach Branche variiert. Gerade bei teureren Produkten, wie Unterhaltungselektronik, Haushaltsgeräte und Automobil. Selbst bei Bekleidung spielt die Vorabrecherche im Internet eine Rolle. Für einen nicht unerheblichen Teil dieser Kunden ist es nach wie vor wichtig, das Produkt vor dem Kauf an- und auszuprobieren, oftmals einhergehend mit einer Beratung, um es dann vor Ort zu erwerben.

Dieses beschriebene Phänomen wird als ROPO Effekt bezeichnet: Research Online, Purchase Offline. Schon vor sieben Jahren hat Google eine umfassende Studie zu diesem Thema veröffentlicht, wonach 2011 rund 40% der Offline-Käufe auf eine gründlichen Recherche im Internet zurückgeführt werden konnten.

Seitdem hat Google mehrere Case Studies veröffentlicht, die den ROPO Effekt für verschiedene Branchen durch den Einsatz von Google AdWords belegen. Vor allem durch die immer stärkere Verbreitung von Smartphones verstärkt sich der Effekt sogar teils – Kunden informieren sich unterwegs und gehen anschließend in das recherchierte Geschäft.

Google AdWords bietet dabei verschiedene Features an, die es ermöglichen, Online-Werbung und Offline-Käufe miteinander zu verknüpfen und so den ROPO Effekt für sich zu nutzen. Dies gilt dabei nicht nur für große Kunden mit einem entsprechend großen Marketingbudget, wie bei den Google Case Studies, sondern auch für kleine lokale Händler.

Lokale AdWords Anzeigen schalten

Auch Händler mit einem begrenzten Budget können Google AdWords Anzeigen effektiv nutzen, indem sie ihre Anzeigenschaltung lokal eingrenzen. Durch regionales Targeting werden die Anzeigen nur Usern angezeigt, die sich innerhalb des festgelegten Radius befinden. Lokale Anzeigen mit Einblendung des Standortes auf Google Maps bieten dem Interessenten einen deutlichen Mehrwert. Auch eine sorgfältige Auswahl an Keywords, z.B. mit Kombination des Ortes trägt dazu bei, Streuverluste zu vermeiden und qualifizierten Traffic auf die Website zu leiten. Mehr zu lokalen AdWords Kampagnen und wie man diese optimal managt könnt Ihr in Nicks Blogartikel nachlesen.

Wichtig ist dabei eine informative und ansprechende Homepage, auf welcher der User nicht nur alle wichtigen Details zu dem Produkt findet, sondern auch Zusatzinformationen, wie Anfahrt, Öffnungszeiten, Parkmöglichkeiten, eventuelle Preisnachlässe vor Ort, qualitative Beratung etc.. Hier sollten Händler schauen, mit welchen Services sie sich von Online-Versandhäusern absetzen können.

Um nun auch die Verbindung von Online- zu Offline Besuch herstellen zu können, gilt es kreativ zu sein. Je nach Produkt bzw. Dienstleistung kann man zum Beispiel folgende Features auf der Website anbieten:

  • Produkte online reservieren und im Geschäft in der Nähe abholen
  • Beratungstermine vor Ort online vereinbaren

Online-Gutschein- und Rabattaktionen nutzen, die im Geschäft eingelöst werden können (Zum Thema Coupon-Tracking hat Google eine interessante regionale Studie durchgeführt).

Local Inventory Ads

Local Inventory Ads von Google sind Shopping Anzeigen auch für Offline-Anbieter. Mit Local Inventory Ads können Händler Produkte bewerben, um den Kunden in das stationäre Geschäft zu lenken. Der Kunde sucht – in vielen Fällen von unterwegs mit dem Smartphone – nach einem bestimmten Produkt in seiner Nähe. Mit den Local Inventory Ads werden ihm – neben den bekannten Google Shopping Ads – die verfügbaren Produkte in seiner unmittelbaren Nähe angezeigt. Klickt der User auf die Local Inventory Anzeige, so erfährt er mehr Details zu dem Produkt und dem Geschäft.

Weiterführende Informationen zu der Funktionsweise und Implementierung der Local Inventory Ads erfahrt Ihr in dem Blogartikel von Alex.

Google Store Visits

Store Visits sind Conversions in Form von Ladenbesuchen. Das heißt Google misst, durch welche AdWords Kampagnen besonders viele Ladenbesuche erfolgen. Diese Store Visits sind auf Schätzungen basierend aggregierte, anonymisierte Daten von Usern, die den Standortverlauf aktiviert haben. Google rechnet diese Daten hoch, um so eine breitere Bevölkerung abzubilden.

Um Store Visits messen zu können, muss eine Vielzahl von Voraussetzungen erfüllt werden. Unter anderem müssen Kunden über ein großes Filialnetz verfügen und mehrere Tausend AdWords Klicks pro Monat sowie viele Ladenbesucher nachweisen können. Daher eignet sich dieses Feature nur für wenige, sehr große Kunden.

Fazit

Der Online-Handel nimmt immer weiter zu. Vor allem für lokale Händler, die nicht gerade an den großen Shoppingmeilen der Innenstädte angesiedelt sind, wird die Luft zunehmend dünner. Google AdWords bietet jedoch auch für kleine Händler interessante Features, die helfen können die Kunden in das stationäre Geschäft zu lenken. Eine interessante und informative Website, Kundenservice und kreative Ideen sind dabei eine wichtige Voraussetzung, um in den Zeiten des digitalen Wandels zu bestehen.

Wenn Ihr Lust habt, spannende aber kurze Vorträge zu hören und Euch bei einem Drink über SEA auszutauschen, kommt doch zum nächsten SEA Stammtisch nach Köln. Keine Lust auf Stammtisch? Dann nutzt die Kommentarfunktion unter diesem Artikel.

Geschrieben von

Sandra ist Consultant Paid Media bei morefire.

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