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Similar Audiences sinnvoll einsetzen

Obwohl sie nun wirklich keine Neuigkeit sind, kommt es immer wieder zu Unsicherheiten darüber, wie man Similar Audiences am besten in der Digitalstrategie unterbringt und ob sich ihr Einsatz überhaupt lohnt. Dieser Artikel ist ein kleines Plädoyer für Similar Audiences, die – richtig geplant und eingesetzt – eine wertvolle Ergänzung sind, die sich kein Online Marketer entgehen lassen sollte.

Was sind Similar Audiences und wie sind sie aufgebaut?

Bei Similar Audiences – zu Deutsch „Ähnliche Zielgruppen“ – ist der Name Programm: Passend zu den über Remarketing-Listen definierten Zielgruppen werden durch das jeweilige Tool (z. B. AdWords oder DoubleClick) Datenzwillinge gesucht und in einer Similar Audience gebündelt. Die Idee dahinter ist die des Prospecting, sprich User zu identifizieren, die im Profil den bereits aktiven Kunden ähneln und für die die beworbenen Produkte oder Dienstleistungen deshalb voraussichtlich eine hohe Relevanz haben.

Welche Daten für die Erstellung der Similar Audience zugrunde gelegt werden, ist abhängig davon, wofür sie eingesetzt werden soll. Für den Einsatz im Google Display Netzwerk analysiert AdWords die Merkmale und Interessen der Websitebesucher der letzten 30 Tage. Wenn mindestens 500 Cookies mit ausreichender Ähnlichkeit in einer Remarketing-Liste vorliegen, wird anschließend nach potenziellen Neukunden gesucht, die möglichst viele Übereinstimmungen dazu aufweisen.

Für den Einsatz in Suchkampagnen werden die Suchanfragen der Nutzer kurz bevor und kurz nachdem sie der Remarketing-Liste hinzugefügt wurden, ausgewertet. Das so ermittelte Suchverhalten bildet dann die Grundlage für die Similar Audience. Anders als im GDN werden für Search mindestens 1.000 Cookies mit ausreichender Ähnlichkeit im Suchverhalten benötigt.

Verändern sich die Remarketing-Listen und damit der zugrundeliegende Datenpool, aktualisieren sich auch die Similar Audiences automatisch. Wegen möglicher Überschneidungen bei der Listenzugehörigkeit von potenziellen Kunden und Website-Besuchern muss man sich aber keine Gedanken machen, denn User, die sich bereits in einer Remarketing-Liste befinden, werden automatisch für die Similar Audiences ausgeschlossen. Genauso werden Nutzer sofort von der Similar Audience-Liste entfernt, wenn sie einer Remarketing-Liste hinzugefügt werden.

Die Erstellung der Similar Audience erfolgt automatisch, nachdem eine Remarketing-Liste angelegt wurde.

Beispiel Similar Audiences AdWords
Similar Audiences in AdWords
Similar Audience im DoubleClick Campaign Manager
Similar Audience im DoubleClick Campaign Manager

Theoretisch lässt sich für jede Website-Tag- und regelbasierte Remarketing-Liste auch eine Similar Audience erstellen, allerdings werden keine sensiblen Informationen wie Religionszugehörigkeit oder Gesundheit etc. für die Erstellung der Zielgruppen herangezogen. Wollt Ihr also Produkte oder Dienstleistungen bewerben, die unter die von Google als sensibel eingestuften Kategorien fallen, solltet Ihr im Hinterkopf behalten, dass keine entsprechenden Informationen in die Definition der Similar Audience einfließen.

Lassen sich Similar Audience-Listen vorab bewerten?

Similar Audiences vor ihrem Einsatz qualitativ zu bewerten, ist wie bei jeder Targeting-Option ausgesprochen schwierig; der einzige Indikator, der noch vor dem Hinzufügen der Liste zu einer Kampagne zur Verfügung steht, ist die Größe der Liste. Sicher ist dem ein oder anderen schon aufgefallen, dass große Remarketing-Listen nicht notgedrungen auch die größten Similar Audiences aufweisen und dass sehr kleine Remarketing-Listen Similar Audiences mit Millionen von Cookies haben können. Dies kann man sich zunutze machen, da der Listenumfang als Anhaltspunkt dafür dienen kann, wie genau die Ähnlichkeitsmerkmale durch die Similar Audience erfüllt werden bzw. wie viele Überschneidungen es zwischen Similar Audience und Remarketing-Liste tatsächlich gibt. Eine große Similar Audience kann den Rückschluss zulassen, dass das System keine spezifischen Merkmale oder Interessen innerhalb der Remarketing-Liste identifizieren konnte und der Datenabgleich schlussendlich auf wenigen und vor allem wenig aussagekräftigen Eigenschaften basiert (beispielsweise Alter oder Gerätekategorie). Eine kleine Zielgruppe entsteht dagegen, wenn es eine hohe Anzahl an einschränkenden Kriterien gibt. Dies gilt natürlich auch für Similar Audiences und eine kleine Liste kann dementsprechend ein Hinweis für einen sehr granularen und damit hochrelevanten Datenpool sein.

Die Größe der Liste ist aber natürlich nur ein möglicher Anhaltspunkt und kann einen Test nicht ersetzen. Gerade im Search-Bereich bietet es sich deshalb an, die Listen erstmal als Zielgruppen ohne Gebotsanpassungen einzubuchen und anschließend die Performance-Daten auszuwerten.

Zielgruppen-Test in einer Search-Kampagne
Zielgruppen-Test in einer Search-Kampagne

Was sollte man bei der Planung von Similar Audiences beachten?

Wer eine maximal optimierte Remarketing-Strategie mit granularen Listen im Einsatz hat, verfügt quasi auch gleich über alle relevanten Similar Audiences, die er nur noch zu testen braucht. Wer aber gerade am Anfang steht oder nur ein begrenztes Testbudget zur Verfügung hat, kann durch ein paar einfache Überlegungen eine sinnvolle Neukundenansprache über Similar Audiences von vorneherein mit einplanen.

Täglich grüßt das Murmeltier: An das Ziel denken!

Wie bei jeder Online-Marketing-Maßnahme sollte man sich dazu erst nochmal das eigentliche Ziel vor Augen führen: Wir wollen die ungeordnete Menge der Internetnutzer auf Zielgruppen reduzieren, für die unser(e) Angebot(e) die größtmögliche Relevanz haben. Als Identifikationsmerkmale dienen Eigenschaften und Verhalten unserer Kunden und Website-Besucher, die wir in Remarketing-Listen segmentiert haben. Ausgehend von dem Gedanken muss man sich überlegen, auf welcher Ebene eine sinnvolle – also relevante – Similar Audience-Bildung überhaupt möglich ist.

Remarketing-Listen auf der richtigen Ebene festlegen

Möchte ich beispielsweise einen Shop bewerben, der alle Arten von Steak- und Fleischmessern vertreibt, wäre die Similar Audience, die auf Basis von „Alle Website-Besucher“ gebildet wird, vermutlich bereits relevant genug für eine selektive Neukundenansprache. Das relevante gemeinsame Interesse und das Suchverhalten der bisherigen Nutzer lassen sich vom System einfach identifizieren, so dass die optimale Grundlage für eine spezifische Similar Audience besteht.
Bewerbe ich aber beispielsweise unsere Website www.more-fire.com, die von potenziellen Kunden aus unterschiedlichsten Branchen, Tool-Anbietern, Bloglesern oder Bewerben besucht wird, wäre die Zielgruppe „Alle Nutzer“ viel zu generisch, als dass das System hier schnell einen gemeinsamen Nenner erkennen könnte. Dementsprechend würde auch die Similar Audience zwar groß, aber unspezifisch ausfallen und kaum einen Vorteil gegenüber der Ansprache anderer Internetnutzer bieten.

Deshalb ist es in den meisten Fällen unerlässlich, spezifischere Remarketing-Listen zu erstellen, durch die die Datenbasis für die ähnlichen Zielgruppen begrenzt wird. „Spezifischer“ muss dabei nicht notgedrungen inhaltlich interpretiert werden und den Besuch von bestimmten Kategorie- oder Produktseiten bedeuten (wobei das in vielen Fällen ein sinnvoller Ansatz ist), sondern kann sich auch auf die Position des Users im Sales Funnel beziehen: Eine Similar Audience basierend auf Warenkorbabbrechern oder Käufern performt häufig gut, da auch Signale zur Kaufintention in der Zielgruppenbildung berücksichtigt werden.

Similar Audiences mit einschränkenden Targeting-Optionen kombinieren

Vergessen darf man aber natürlich nicht, dass Zielgruppen in jeder Kampagne, egal ob Search oder Display, auch mit Keywords und anderen Targeting-Optionen kombiniert werden können, um die Neukundenansprache noch weiter einzugrenzen und Streuverluste zu minimieren.
Buche ich eine Similar Audience in eine Search-Kampagne ein, kann ich – wie bei jeder RLSA-Kampagne – entscheiden, ob die Keywords ausschließlich bei Mitgliedern der Similar Audience auslösen sollen („Ausrichtung und Gebot“), oder ob ich eine Gebotsanpassung für Mitglieder der Similar Audience vornehmen möchte („Nur Gebot“).
Bei Display-Kampagnen kann ich die Similar Audience einbuchen und mit jeder weiteren Targeting-Option (Display-Keywords, Themen, Interessen, Placements) kombinieren. Durch die Wahl von „Ausrichtung und Gebot“ oder „Nur Gebot“ kann ich auch hier wieder entscheiden, ob die Anzeige nur ausgespielt werden soll, wenn beide Targeting-Bedingungen erfüllt sind (z. B. Thema „Essen und Trinken“ und Zugehörigkeit zur Similar Audience „Ähnlich wie Käufer Nussnougat-Aufstrich“), oder ob lediglich das Gebot angepasst werden soll, wenn eine Impression für ein Similar Audience-Mitglied zur Verfügung steht.

Eingrenzung der Zielgruppe = Spezifischere Werbemittel

Die Kombination von Similar Audiences mit weiteren Targeting-Optionen im Display-Bereich und Keywords in der Suche kann zudem hilfreich für die Gestaltung des richtigen Werbemittels bzw. des richtigen Anzeigentexts sein. Obwohl es sich bei der Zielgruppe um potenzielle Neukunden handelt, von denen wir eigentlich gar nichts wissen, profitieren wir von Googles Millionen Datenpunkten und dem Algorithmus, der für uns einen Abgleich vornimmt und die Zielgruppe vorselektiert. Durch die von uns eingegebenen Keywords/Targeting-Maßnahmen können wir darüber hinaus die Situation, in der der Nutzer unsere Anzeige sieht, beeinflussen und – bestenfalls – eine auf alle Parameter abgestimmte Anzeige präsentieren.

Wofür das Ganze?

Belohnt wird man beim richtigen Einsatz von Similar Audiences mit Klickraten, die sich insbesondere im Search mit Remarketing (bzw. RLSA) messen können, Reichweiten, die das Remarketing sowohl in Search- als auch Display-Kampagnen deutlich schlagen, CPCs, die gerade im Display günstiger ausfallen als beim klassischen Remarketing und am wichtigsten: Mit Engagement-freudigen Neukunden und Erstbesuchern mit hoher Konvertierungswahrscheinlichkeit.

Similar Audience-Performance in einer Search-Kampagne
Similar Audience-Performance in einer Search-Kampagne
Similar Audience-Performance in einer Display-Kampagne
Similar Audience-Performance in einer Display-Kampagne

Fazit

Similar Audiences sind eine tolle Möglichkeit, Eure Neukundenansprache mithilfe einer Prospecting-Maßnahme zu erweitern, durch die Ihr Eure Streuverluste minimiert und Geld einspart – und das mit ganz wenig Aufwand, denn die eigentliche Arbeit erledigt Google für Euch! Ich hoffe, wir konnten Euch zu neuen Similar Audience-Kampagnen inspirieren; wenn Ihr bereits Erfahrung habt, teilt uns doch über die Kommentarfunktion mit, wie Ihr Similar Audiences einsetzt und welches Setup Ihr schon immer mal testen wolltet.

Lena ist Senior Consultant Display Advertising und kümmert sich bei morefire um die Bereiche Display und Native Advertising. Sie schreibt über Display-Maßnahmen als Teil der Online-Marketing-Strategie, Programmatic- und Native Advertising-Kampagnen und alles, was mit Creatives zu tun hat.

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