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Universal Analytics im B2B-Online-Marketing

Universal Analytics bietet neue Möglichkeiten für B2B-Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen nicht direkt online verkaufen, sondern mit ihrer Website hauptsächlich Leads generieren.

Vor der Einführung von Universal Analytics war es für diese Unternehmen noch sehr schwer, aussagekräftige Daten über den ROI (Return on Investment) verschiedener Online-Marketing-Kanäle zu erfassen.

Heute können auch Unternehmen mit kleinem Budget schon von den neuen technischen Möglichkeiten profitieren. Ich möchte in diesem Beitrag aufzeigen, wie die Verknüpfung von Google Analytics, Telefon-Tracking und Lead-Management B2B-Unternehmen dabei helfen kann, Marketing-Maßnahmen besser auszuwerten und bessere Budget-Entscheidungen für die Zukunft zu treffen.

Inhaltsübersicht:

Webanalyse für B2B-Unternehmen

Definition und Abgrenzung von „B2B-Online-Marketing“: Online-Verkäufe vs. Lead-Generierung

Bevor es hier zur Sache geht, halte ich es für wichtig, den Begriff „B2B-Online-Marketing“ genauer zu umreißen. Jeder Leser hat sicherlich eine leicht andere Vorstellung davon, was B2B (Business to Business) ist, und was nicht.

Von der reinen Bedeutung der Begriffe her bezeichnet „B2B-Online-Marketing“ alle Online-Marketing-Maßnahmen von Unternehmen, die Dienstleistung und Produkte für andere Unternehmen vertreiben. Diese Unternehmen werden also abgegrenzt von Unternehmen, die Dienstleistungen und Produkte für Endverbraucher (B2C, Business to Consumer) anbieten.

Normalerweise gibt es im B2C-Bereich Produkte von der Stange, im B2B-Bereich eher maßgefertigte Lösungen für spezielle Anforderungen. Amazon ist zum Beispiel ein klassischer B2C-Player, der eine Vielzahl von standardisierten Produkten für Konsumenten verkauft. Der gesamte Kaufprozess findet hier online statt.

rankingCHECK hingegen ist ausschließlich im B2B-Bereich unterwegs. Unsere Dienstleistungen sind erklärungsbedürftig und der „Kaufprozess“ findet eher nicht online statt. Vielmehr wird online nur der erste persönliche Kontakt hergestellt, der „Kauf“ findet später offline nach mehreren Vertriebs- und Beratungsgesprächen statt.

Genau hier möchte ich die Grenze zwischen B2B- und B2C-Online-Marketing ziehen. Im B2C-Bereich stehen die Online-Sales im Vordergrund, im B2B-Bereich die Lead-Generierung mit anschließenden Vertriebs- und Beratungs-Gesprächen. Die vertriebenen Produkte und Dienstleistungen im B2B-Bereich sind sehr spezifisch und erklärungsbedürftig und die Kaufentscheidung wird durch intensive Beratung unterstützt.

Natürlich gibt es dazwischen eine Grauzone. Der Online-Shop für Bürobedarf, der nur in großen Mengen an Firmen verkauft, ist ein reines B2B-Unternehmen, hat aber im Online-Marketing mehr Gemeinsamkeiten mit den meisten B2C-Unternehmen. Die Augenklinik, die sehr spezielle Laser-Behandlungen für Privatpatienten durchführt, ist klar im B2C-Bereich anzusiedeln, hat aber eher Anforderungen an das Online-Marketing, wie sie auch viele B2B-Unternehmen haben.

Mit „B2B-Online-Marketing“ sind in diesem Artikel also Online-Marketing-Maßnahmen von Unternehmen gemeint, deren primäres Ziel die Generierung von Leads für erklärungsbedürftige und beratungsintensive Waren und Dienstleistungen ist, und nicht der direkte Vertrieb von standardisierten Produkten über das Internet.

Herausforderungen für die Webanalyse im B2B-Online-Marketing: Wann ist ein Lead ein Lead?

Wer einen Online-Shop betreibt, hat es recht leicht, Umsätze in Google Analytics zu erfassen und sie dann verschiedenen Online-Marketing-Kanälen wie SEA, SEO, Newsletter oder Display zuzuordnen. Ist das Ecommerce-Tracking einmal korrekt eingebunden, kann man mit den Multi-Channel-Berichten von Google Analytics wunderbare Auswertungen erstellen, mit deren Hilfe man wichtige Entscheidungen für die zukünftige Marketing-Planung erstellen kann:

Multi-Channel-Report für Online-Shop

Ein B2B-Unternehmen, das mit seiner Website hauptsächlich Leads generiert, die danach an den Vertrieb übergeben werden, hat es da schon wesentlich schwerer. Die Standard-Lösung für diese Art von Websites ist es oft, ausgefüllte Kontaktformulare als Conversions zu tracken. Allerdings ergeben sich hierbei zwangsläufig einige Fragen:

  • Wie viel ist ein ausgefülltes Kontaktformular wert? War meine AdWords-Kampagne ein Erfolg, wenn sie 5000 Euro gekostet hat und 25 AdWords-Besucher mein Kontaktformular ausgefüllt haben?
  • Eigentlich nutzt ja auch niemand meine Kontaktformulare! War mein Newsletter erfolgreich, wenn ich merke, dass am nächsten Tag das Telefon häufiger klingelt?
  • Wer füllt eigentlich mein Kontaktformular aus? Sind das wirklich alles potentielle Kunden? Macht es überhaupt Sinn, jede Kontaktaufnahme als Conversion zu tracken?

Schnell merkt man, dass das Tracking von ausgefüllten Kontaktformularen als Conversions keine wirklich aussagekräftigen Daten liefert. Wenn B2B-Unternehmen Ihre Online-Marketing-Maßnahmen ordentlich auswerten und planen möchten, müssen sie in der Lage sein, ähnlich wie der oben beschriebene Online-Shop, Umsätze in Google Analytics zu erfassen. Um dies zu gewährleisten, kann ein Lead-Management-Tool helfen, welches an den richtigen Stellen Daten mit Google Analytics austauscht.

Mit Lead-Management-Tools die Umwandlung vom Lead zum Kunden verfolgen

Mit einem Lead-Management-Tool kann man Leads klassifizieren, den richtigen Ansprechpartnern zuordnen, sie weiterverfolgen und, nach erfolgreichen Vertriebsgesprächen oder Pitches, in Kunden umwandeln. Die meisten Unternehmen setzen bereits unterschiedlichste Tools ein, die diese Zwecke erfüllen.

Möchte man als B2B-Unternehmen nun tatsächliche Umsätze in Google Analytics erfassen, muss ein Datenaustausch zwischen Google Analytics und dem Lead-Management-Tool stattfinden. Genauer gesagt müssen an zwei Stellen Daten übergeben werden: Zunächst werden beim Eingang des Leads in das Lead-Management-Tool, zum Beispiel über das Kontaktformular der Website, die Informationen, die Google Analytics benötigt, um Nutzer wiederzuerkennen, an das Lead-Management-Tool übergeben und im Datensatz des Leads gespeichert.

Später sendet dann das Lead-Management-Tool nach einem erfolgreichem Pitch oder Vertriebsprozess ein Ereignis mit einem Umsatz-Wert über Googles Measurement Protocol zurück an Google Analytics. Dieses Ereignis wird dann in Google Analytics als tatsächliche Conversion erfasst, handelt es sich doch um einen unterzeichneten Auftrag, der Umsatz bringt, und nicht nur um einen Lead.

Der oben beschriebene Vorgang sollte die meisten Hersteller von Lead-Management- oder CRM-Tools nicht vor allzu große Herausforderungen stellen. Im Zweifel schaut man sich halt nach einem neuen, besseren Anbieter um, der bereit ist, neue Funktionen schnell und flexibel zu entwickeln.

Die wichtigste Voraussetzung, um reelle Umsätze in Google Analytics abzubilden, ist damit geschaffen. Als nächstes muss nun noch gewährleistet werden, dass auch wirklich alle Leads, die durch die Website generiert wurden, korrekt im Lead-Management-Tool erfasst werden. Hier kommt der nächste wichtige Baustein für eine erfolgreiche Webanalyse im B2B-Online-Marketing ins Spiel: Das Telefon-Tracking.

Telefon-Tracking: Ein wichtiger Faktor in der Webanalyse für B2B-Unternehmen

Viele B2B-Unternehmen binden Telefonnummern sehr prominent auf ihren Websites ein und sind dann enttäuscht, wenn niemand ihre ellenlangen Kontaktformulare ausfüllt. Online-Marketing-Maßnahmen scheinen so, mangels Messbarkeit, oft im Wind zu verpuffen und die Entscheidung, welche Budgets in Zukunft wo eingesetzt werden, fällt schwer.

Die naheliegende Lösung, keine Telefonnummern mehr einzubinden, um maximale Messbarkeit zu gewährleisten, sollte hier keine Option sein! Es ist nun einmal so, dass einige Internetnutzer lieber zum Hörer greifen, während andere lieber schriftlich Kontakt aufnehmen. Auch die Optionen, ein Rückruf-Formular auszufüllen oder direkt online mit einem Kundenberater zu chatten, sind sehr beliebt und werden oft in Anspruch genommen.

Man sollte seinen Besuchern möglichst viele komfortable Möglichkeiten bieten, über die Unternehmenswebsite Kontakt aufzunehmen und muss diese dann natürlich auch ordentlich erfassen, wenn man aussagekräftige Daten sammeln möchte. Die Kontaktaufnahme per Telefon stellt Webanalysten vor besondere Herausforderungen, da eingehende Anrufe im Call-Center oder in der Firmenzentrale nicht ohne weiteres mit Besuchen auf der Website zusammengeführt werden können.

Telefon-Tracking-Anbieter haben hierfür Lösungen parat: Website-Besucher bekommen dynamische Rufnummern angezeigt, die eine Reihe von Ereignissen auslösen, wenn sie gewählt werden. Zunächst wird der Anrufer ganz normal an das Unternehmen durchgestellt, er merkt also keinen Unterschied zu einer herkömmlichen Verbindung. Im Hintergrund passieren jedoch die Dinge, die aus Webanalyse-Sicht interessant sind.

Wenn der Telefon-Tracking-Anbieter bereits Universal Analytics unterstützt, kann er, sobald der Anruf erfolgt, die Informationen anfordern, die Google Analytics nutzt, um Nutzer wiederzuerkennen, und dann ein Ereignis an Google Analytics zurücksenden, welches mit dem Nutzer und seinen vorherigen Website-Besuchen zusammengeführt werden kann. So können eingehende Anrufe zunächst gleichberechtigt mit ausgefüllten Kontaktformularen, Chat-Interaktionen oder ausgefüllten Rückruf-Formularen als Leads getrackt werden.

Trilateraler Datenaustausch zwischen Google Analytics, Telefon-Tracking und Lead-Management

Google Analytics tauscht also jetzt mit dem Lead-Management-Tool und mit dem Telefon-Tracking-Dienst Daten in beide Richtungen aus. Um den Kreis zu schließen, muss der Telefon-Tracking-Anbieter nun noch Daten an das Lead-Management-Tool senden.

Geht ein Anruf ein, extrahiert der Telefon-Tracking-Dienst zunächst die Information, die Google Analytics hilft, den Nutzer wiederzuerkennen und sendet ein Anruf-Ereignis an Google Analytics. Im gleichen Moment sollte diese Information an das Lead-Management-Tool weitergegeben werden, wo der Lead manuell mit weiteren Datensätzen ergänzt und weiterverfolgt werden kann. Nach erfolgreichem Abschluss kann nun das Lead-Management, wie bereits oben beschrieben, ein Ereignis mit einem Umsatz-Wert an Google Analytics senden, welches wiederum mit dem Anruf und den vorherigen Website-Besuchen des Nutzers in Verbindung gebracht werden kann.

Verknuepfung von Telefon Tracking, Lead-Management und Google-Analytics

Auswertung der erhobenen Daten: Multi-Channel-Umsatz-Reporting mit Google Analytics

Ist der oben beschriebene Kreislauf hergestellt, lassen sich viele wichtige Fragen rund um das B2B-Online-Marketing mithilfe der erhobenen Daten beantworten. Gerade im B2B-Bereich ist es so, dass vor der ersten persönlichen Kontaktaufnahme oft mehrere Besuche über verschiedene Kanäle stattfinden. Durch die zentrale Zusammenführung von Webanalyse-Daten, Kontaktaufnahmen und Abschlüssen mit Umsatz-Werten in Google Analytics, kann nun auch von den aussagekräftigen Multi-Channel-Berichten in Google Analytics Gebrauch gemacht werden. Die Daten können zum Beispiel, unter anderem, Antworten auf folgende Fragen liefern:

  • Welchen Beitrag leistet unser Unternehmens-Blog zum Umsatz?
  • Zahlen sich unsere unermüdlichen Aktivitäten auf Linkedin aus?
  • Hat unser April-Newsletter, in dem wir unser neuestes Produkt angekündigt haben, zu mehr Umsatz geführt?
  • Lohnen sich unsere AdWords-Ausgaben? Können wir mit mehr AdWords-Budget sogar noch mehr Umsatz machen?
  • Trägt unser SEO-Budget seinen Teil zum Gesamtumsatz bei?
  • Welche Bereiche meiner Website spielen eine wichtige Rolle in der Kaufentscheidung und könnten noch weiter optimiert oder besser beworben werden?

Diese und viele weitere Fragen lassen sich nun mit den erhobenen Daten in Google Analytics beantworten. So können vergangene Maßnahmen besser ausgewertet werden und zukünftige Aktionen und Budgets besser geplant werden.

Webanalyse für B2B-Unternehmen: Fazit und Ausblick

Die neuen technischen Möglichkeiten von Universal Analytics bieten relativ einfache und günstige Lösungen für B2B-Unternehmen, um in der Webanalyse in neue Gefilde vorzustoßen. Durch die Verknüpfung von Google Analytics, Telefon-Tracking und Lead-Management können wichtige Einblicke gewonnen worden, die dabei helfen werden, Maßnahmen besser auszuwerten und zu planen.

Die hier beschriebenen Verknüpfungen sind jedoch nur ein Bruchteil der Möglichkeiten, die Universal Analytics bereithält. Für B2B-Unternehmen kommt es in Zukunft darauf an, Online-Marketing-Denken in der Unternehmenskultur zu verankern und der Webanalyse intern den hohen Stellenwert zuzusprechen, den sie zweifelsohne verdient. Wer flexibel ist und die richtigen Maßnahmen für das eigene Unternehmen identifiziert, kann der Konkurrenz jederzeit einen Schritt voraus sein.
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Eoghan war bis 2016 als Consultant bei uns tätig. An unseren Standorten in Brüssel und Pontevedra betreute er internationale und mehrsprachige Online-Marketing-Projekte. Heute arbeitet er als Mitgründer von searchVIU, einem Tool für fortgeschrittene Suchmaschinenoptimierung. Aufgepasst! „Eoghan“ ist irisch und wird wie der englische Vorname „Owen“ ausgesprochen. Mehr Lesestoff von Eoghan gibt’s auf www.rebelytics.com.“Eoghan“ ist irisch und wird wie der englische Vorname „Owen“ ausgesprochen. Mehr Lesestoff von Eoghan gibt’s auf www.rebelytics.com.

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2 Kommentare

Carina schrieb am 18. Juni, 2014 @ 10:45

Hallo Eoghan,

sehr interessanter Artikel.

Gibt es ein Lead-Management-Tool/CRM bei dem die Schnittstelle zu Universal Analytics schon standardmäßig eingerichtet ist und mit dem du Erfahrungen gemacht hast/ das du hierfür weiterempfehlen kannst?

Wie kann Universal Analytics User verschiedener Devices zu einem zusammenführen? In der Praxis loggt sich doch kaum ein User vor einem Kauf ein bzw. bei B2B-Websites ohne Onlineshop gibt es in der Regel
gar nicht die Möglichkeit, sich einzuloggen.

Weisst du, wie die Verknüpfung mit CRM und Telefontracking aus datenschutzrechtlicher Sicht einzuschätzen ist?

Carina

Eoghan Henn schrieb am 20. Juni, 2014 @ 6:50

Hallo Carina,

vielen Dank für deinen Kommentar und die weiterführenden Fragen.

Ich weiß nicht, ob es ein Lead-Management- oder CRM-Tool gibt, welches die beschriebenen Funktionen schon standardmäßig hat. Wir arbeiten mit einer eigenen Lösung, die allerdings in vielen Bereichen leider noch nicht so ausgereift ist, dass ich sie momentan weiterempfehlen würde. Da die Übermittlung von Daten per Measurement Protocol allerdings nicht sehr kompliziert ist, gehe ich davon aus, dass die meisten Tool-Entwickler das schaffen sollten.

Cross-Device-Tracking funktioniert in der Tat nur auf Websites, bei denen sich möglichst viele Nutzer einloggen. Meiner Meinung nach sollten Online-Shops intensiv daran arbeiten, ihre Besucher auf allen Geräten zum Einloggen zu animieren. Amazon ist da wie so oft ein gutes Beispiel. Dort ist man im Prinzip immer eingeloggt. Für B2B-Websites ist das natürlich nicht ganz so einfach. Man könnte allerdings in Erwägung ziehen, bestimmte Inhalte nur gegen Login anzubieten. Das hätte nicht nur für das Tracking Vorteile, da man ja auf diesem Wege auch mehr Kontaktdaten sammeln könnte.

Das Datenschutzthema ist heikel! Es ist noch nicht ganz geklärt, welche Implikationen der Einsatz von Google Analytics und die damit verbundene Nutzerprofilbildung mit sich bringen. Das Problem ist, dass sich hier Online und Offline vermischen und man je nach Auslegung für die Erfassung der Offline-Aktionen eigentlich eine schriftliche Einwilligung des Nutzers einholen müsste. Hier sollte man auf jeden Fall weiter darauf achten, dass man auf keinen Fall Webanalyse-Daten mit persönlich identifizierbaren Daten zusammenführt.

Grüße,

Eoghan

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