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Recap OMX Salzburg 2017

Am 16. November 2017 war es wieder soweit: Die OMX im wunderschönen Salzburg öffnete in der Brandboxx ihre Pforten. Nachdem einige Kollegen mir dringend empfohlen haben diese Konferenz zu besuchen, war es nun soweit. Die Empfehlungen sollten recht behalten 😊

Bereits in der Eröffnungskeynote von Karl Kratz wurde uns im Rahmen der „digitalen Verführung“ gezeigt, wie einfach wir uns täuschen lassen und wie wir als Online-Architekten unsere eigene digitale Realität erschaffen. So lassen sich Kunden und Interessenten gezielt lenken und steuern.

Ein einfacher aber dennoch gehaltvoller Vortrag, welcher mich zum Nachdenken anregte.

Chatbots @Lufthansa

In der ersten Case Study des Tages stellte Ivonne Engemann, IT Project Manager / Product Owner bei Lufthansa „Mildred“ vor.

Mildred ist der erste Chatbot (bzw. die erste Chatbot Lady) bei der Lufthansa. Sie wurde 2016 als neuer Kanal auf Facebook gelauncht – genauer gesagt im Messenger.

Mildred

Aller Anfang war schwer, daher wurde Mildred kurzerhand selbst programmiert und live gestellt – irgendwann muss man ja anfangen. Aktuell spricht Mildred sowohl Deutsch als auch Englisch – je nachdem was einem lieber ist.

Chatbots rücken zunehmend in den Fokus – doch welche Herausforderungen stellen sich dabei?

Ziel von Chatbots soll es sein, anderen Menschen beratend zur Seite zu stehen und „einfache“ Fragen zu beantworten. Um dies zu gewährleisten, muss der Bot menschlich agieren. Möglich wird dies durch NLP – Natural Language Processing, d.h. der Bot soll lernen natürliche Antworten zu geben.

Natural Language Processing

So bestätigt Mildred alle verstandenen Informationen in Form von Wiederholungen. Dies soll quasi das menschliche Nicken ersetzen.

Insbesondere die Vielzahl an verschiedenen Sprach- und Satzmöglichkeiten, stellt hierbei eine große Herausforderung dar.

So kann Mildred einerseits reine Abkürzungen wie z.B. „LAX FRA FEB“ (Los Angeles – Frankfurt – Februar) erkennen und verstehen, andererseits aus einer Fülle an Infos die für sie relevanten Infos extrahieren.

Weiterhin stellt man mit der Zeit fest, dass Nutzer völlig uneingeschränkt mit dem Bot kommunizieren können. So stieg beispielsweise die Nachfrage nach One-Way- oder Non-Stop-Tickets im Vergleich zu den Buchungen über die Webseite, da diese Optionen dort sehr versteckt sind.

Mildred kann aktuell über eine Vielzahl von Informationen verfügen und Antworten geben. Allerdings ist dieser Prozess bei weitem noch nicht abgeschlossen, da Mildred stetig dazu lernt. Außerdem wird der Bezahlvorgang aktuell noch weiter über die mobile Seite laufen.

Der Vortrag machte deutlich, dass auch „alteingesessene“ Konzerne die digitale Transformation schaffen – manchmal braucht es halt einfach etwas Mut.

Zukünftig soll Mildred noch stärker in das Unternehmen eingebunden werden und als vollwertiger Servicekanal genutzt werden können.

Ein paar Keyfacts für unterwegs:

  • Durchschnittliche Unterhaltung dauert 8 Minuten
  • 1/3 springt bereits nach 2 Sätzen ab
  • Es wird nur eine geringe Zahl an Tickets darüber verkauft, da User Journey noch nicht vollständig abbildbar

Zalando, Voice & Visual

Nach einer kurzen Erfrischung ging es direkt mit Kathleen und Tina von Zalando weiter. Beide sind für den Bereich Content Marketing zuständig.

Zalando gilt als einer der Vorreiter im Einzelhandel, wenn es um das Thema Voice & Visual geht.

In einer Kooperation mit Google wurde das Geschenkefinden auf ein neues Level gebracht. Insgesamt dauert die gesamte Suche mit Hilfe des Sprachassistenten nur 45 Sekunden (denkt an diesen Satz, wenn ihr bald unzählige Stunden im Weihnachtschaos verbringt 😉).

Die Vorteile der Sprachsuche liegen auf der Hand – doch auch Umfragen zeigen, dass 44 % der Menschen die Textsuche ineffizient finden.

Vorteile Sprachsuche

Auch zeigt sich, dass Sprachsuche unser Verhalten bei der Suche verändert. So wird Voicesearch häufiger bei lokalen Suchanfragen genutzt. Insbesondere die USA sind uns da den ein oder anderen Schritt voraus, betrachtet man Shopping-Kooperationen wie zwischen Google Home und Walmart oder Google und Target.

Conversional oder Conversational Commerce ist ein rasant wachsender Markt, welcher Menschen und Technik zunehmend miteinander verbindet. Insbesondere Longtail Keywords (Empfehlung: Keyword Shitter) können dabei helfen, die Intention der Kunden herauszufinden und gezielt anzusprechen.

Doch im Bereich Visual ist Zalando auf dem Vormarsch. Das wohl bekannteste Netzwerk für visuelle Inspirationen ist in diesem Zusammenhang Pinterest. Mit über 130 Mio. Anfragen pro Monat gibt es kein Netzwerk, welches in diesem Zusammenhang erwähnenswert wäre.

Insbesondere wenn es darum geht, das passende Outfit zu finden, können Bilder hilfreich sein. Mit Hilfe der Visual Discovery von Pinterest haben Nutzer die Möglichkeit, Screenshots von einem Outfit hochzuladen. Die Funktion zeigt nun passende Outfits dazu an.

Doch auch Google hat mit Google Lens einen neuen Dienst in den Startlöchern. Dieser erkennt z.B. Restaurants anhand des Eingangsschildes und zeigt Bewertungen dazu an.

Google Lens

Der Bereich Voice & Visual wird mit zunehmender Technologie weiter an Bedeutung gewinnen. Die genannten Beispiele sind erst der Anfang einer neuen Entwicklung.

Traditionelle Unternehmen in der digitalen Welt – geht nicht? Dann werft mal einen Blick auf Palmers.

In dem mit Abstand unterhaltsamsten Vortrag von Robert Seeger, Elisabeth Seiser und Verena Ager stellt das österreichische Traditionsunternehmen für Damenunterwäsche vor, wie es in der heutigen Zeit auffällt.

Die zentrale Frage des Vortrags war: WARUM?

Warum sich nicht einfach mal was Neues trauen? Warum nicht einfach mal ein bisschen provozieren? Warum nicht einfach mal den Mut haben und einfach machen?

Getreu dem Motto: Ulitmate Sexy Part – SEI MEHR SEXY soll man auch mal gegen den Strom schwimmen, denn nur dann fällt man auf und hebt sich von der Masse ab.

Dafür wurden sogar neue KPIs im Unternehmen erfunden, wie z.B.:

  • LOL = Lots of Leads
  • CPE = Content Production Effizienz
  • BRR = Business Relevant Reach

Darüber hinaus schafft es das Unternehmen regelmäßig im Rahmen von (ungeplanten) Shitstorms aufzufallen und somit im Gespräch zu bleiben.

Wer sich das Ganze mal im Detail anschauen möchte, sollte einfach mal die unzähligen Kommentare unter den Social Media Posts lesen (hier ein Beispiel). Mit einer gesunden Portion Humor und der gewissen Schlagfertigkeit schafft es das Unternehmen auf Userkommentare zu reagieren und gleichzeitig sich selbst treu zu bleiben 😉.

Ziel einer Kampagne sollte es daher sein, die Filterblase zum Platzen zu bringen, um aufzufallen und im Gespräch zu bleiben. Getreu dem Motto: Wer nicht wagt, der nicht gewinnt.

Nach einer kurzen Spritztour im Tesla S und einem guten Mittagessen ging es weiter mit der Influencer-Strategie von Sixt.

Tesla

Influencer-Strategie @sixt

Christoph Assmann von SIXT Deutschland gab den Anwesenden einen Einblick in die Welt der Influencer und wie eine Zusammenarbeit aufgebaut wird und man den richtigen Influencer findet. Nicht zuletzt durch ihre Echtzeitaktionen sorgte Sixt in der Vergangenheit immer wieder für Aufsehen.

Sixt Echtzeit

Beim Thema Influencer-Marketing denken viele natürlich in erster Linie hier dran:

Doch „Influencer-Marketing“ im klassischen Sinne wurde von Sixt schon vor ein paar Jahren eingeführt.

Dabei gibt es zunächst zwei Formen der Suche: entweder die aktive Suche nach Influencern oder im Falle von Sixt – einfach warten bis der Influencer von alleine kommt 😊. Eigens dafür wurde eine extra Influencer-Datenbank geschaffen – relations.sixt.com. Hier haben alle Interessenten die Möglichkeiten sich unter Angabe von ein paar Eckdaten zu registrieren.

Doch selbst der größte Influencer muss auch zum Gesamtkonzept passen. So verschieden die Welt der Influencer ist, so einfach sind die Ziele von Sixt:

Sixt Ziele

So gibt es auf der einen Seite natürlich Kooperationen mit reichweitenstarken Influencern, wie z.B. Pamela Reif (wer sie nicht kennt → @pamela_rf), welche ein Fitnesskonzept für Autofahrten bewirbt (irgendwie muss ja der Zusammenhang hergestellt werden).

Auf der anderen Seite gibt es aber auch Kooperationen mit deutlich kleineren Influencern – so z.B. @kreutzweise mit ca. 1000 Followern.

Der Ablauf ist teilweise der gleiche. Der Influencer „übernimmt“ für ein paar Tage den Account von Sixt und postet in deren Namen bzw. macht Story. Parallel dazu wirbt der Influencer auf seinem eigenen Account. Am Ende darf Sixt die Bilder für internationale Kampagnen oder Werbezwecke weiternutzen (Stichwort: Unique Content).

Doch Sixt räumt auch mit ein paar Gerüchten und Mythen auf, welche es in der Influencer-Welt gibt:

  • Es gibt immer einen Vertrag
  • Kennzeichnungspflicht (erkennbar und nicht als 45. Hashtag)
  • Alle Leistungen werden schriftlich festgehalten
  • Fortlaufende Review
  • Ständige Optimierung

Es wurde schnell klar, dass es nicht darauf ankommt, ob Du eine fünfstellige Anzahl an Followern hast, Hauptsache Du hast eine Story zu erzählen.

B2B – Lead – Generation mit Facebook

Das Thema B2B-Lead-Generation über soziale Netzwerke kommt immer mal wieder auf. Viele sagen: geht nicht. Simon Mader von der AdBakery sagt: geht doch.

Deutlich wurde dies am Beispiel von SSD-Karten der Firma Kingston für Rechenzentren (nicht für den heimischen Rechner). Preis: ab 2.000€ aufwärts.

Anfangs bewarb Kingston die SSD-Karte im Rahmen von kurzen Produktvideos. Für alle, die keine PC-Enthusiasten sind und beim Gedanken an eine SSD-Karte keine Schmetterlinge im Bauch bekommen: Es ist ein Plastik- / Metallteil, welches Euren PC schneller macht (bzw. in dem Fall Rechenzentren).

Was war die Folge: Die Leads ließen zu wünschen übrig und das bei einem durchschnittlich CPL von 750-1.000€ (!).

Die Lösung: Father Robert Ballecer aka „Digital Jesuit“ – richtig gelesen.

Digital Jesuit

Dieser testet PC-Teile und erläutert sie im Rahmen von Videos.

Die Herausforderung bei dem Produkt:

Eine sehr kleine und spezielle Zielgruppe mit hohen Streuverlusten.

Im ersten Schritt wurden die Nutzer auf eine Landingpage geleitet, auf welcher sie sich das Datenblatt zur SSD-Karte herunterladen und konkrete Anfragen stellen konnten.

Ergebnis: Der CPL wurde auf 233€ gesenkt – sehr zur Freude von Kingston, hatten diese doch teilweise das Vierfache gezahlt. AdBakery war das nicht genug.

Mit 7 Teilstrategien optimierten sie die Kampagne weiter:

  1. Audience Building
    • Um die Zielgruppe deutlicher zu machen, wurden nur Nutzer angesprochen, welche mind. 75 % des Produktvideos von Father Robert gesehen haben.
  2. Streuverluste vermeiden.
  3. Parallel zu der Kampagne wurde eine Fanpage-Engagement-Kampagne geschaltet, um zusätzlich positive Signale an Facebook zu senden.
  4. Pixel firing: Um auch wirklich nur B2B-Nutzer anzusprechen, wurde der Tracking-Pixel erst mit 10 Sekunden Verzögerung abgefeuert – so hatten B2C-Nutzer noch Zeit zurückzukehren.
  5. Algorithmus unschärfen
    • Dupliziere die Anzeige drei- bis vierfach, um den Relevance Score der Anzeige zu erhöhen (Relevance-Score ist ähnlich wie der Qualitätsfaktor bei Google AdWords) – nutze am Ende nur die erfolgreichste Anzeige.
  6. Nutze Post-Engagement-Kampagnen, um den Relevance Score weiter zu verstärken und positive Signale zu senden.
  7. Audience Overlap – achtet darauf, dass sich Zielgruppen nach Möglichkeit nicht überschneiden und versucht einzelne Zielgruppen durch kleinere Merkmale abzugrenzen (z.B. Alter), da Facebook nur das beste Ad-Set ausspielt.

Das Endergebnis: ein CPL von knapp 9€ 😉.

Neue Datenschutzverordnung – Peter Harlander

Ein Thema, das in den letzten Monaten viel Aufmerksamkeit bekommen hat und für viel Gesprächsstoff sorgt – die neue Datenschutzverordnung.

Ab dem 25.05.2018 tritt die neue Datenschutzverordnung in Kraft. Da das Thema äußerst umfangreich ist, empfehlen wir euch im Fall der Fälle den Rat eines Anwalts hinzuzuziehen.

In erster Linie geht es dabei um neue Regelungen im Umgang mit personenbezogenen Daten im Unternehmen. Dabei gilt es zunächst einmal alle Orte ausfindig zu machen, an denen sich solche Daten befinden.

Weiterhin müssen alle Datenverarbeiter bzw. Auftragsverarbeiter ausfindig gemacht werden, denn diese betrifft die neue Regelung unmittelbar. Die Art der (personenbezogenen) Daten und wie diese zu handhaben sind, werden dabei in drei Kategorien unterteilt:

  1. Straftaten
  2. Gesundheit, Sexualleben, genetische und biometrische Daten
  3. Sonstige Daten – Adresse, Bonität, Finanzen etc.

Beim Umgang mit solchen Daten müssen stets die rechtlichen Grundsätze zur Verwendung der Daten beachtet werden.

Grundsätze Datenschutz

Weiterhin müssen z.B. sämtliche Formulare überarbeitet werden, in welchen Nutzer auf die Verwendung ihrer Daten hingewiesen werden. Gleichzeitig muss ein Widerspruch bei der Verwendung genauso einfach sein wie die Zustimmung, d.h. ein Widerruf muss gegebenenfalls auch über die Webseite möglich sein und nicht per Brief.

Grundsätzlich sollte sich jedes Unternehmen oder jede Person, welche mit personenbezogenen Daten arbeitet, rechtliche Hilfe suchen.

Sanktionen

Insbesondere die drastischen Strafen sollen eine abschreckende Wirkung gegenüber den großen Konzernen wie Facebook und Google haben, und könnten im schlimmsten Fall über die Existenz eines Unternehmens entscheiden.

Voice Search – Bastian Grimm

Im letzten Vortrag des Tages führte uns Bastian Grimm noch einmal in die Welt der Voice Search. Dabei wurde schnell deutlich, dass Sprachsuche deutlich mehr durch Konversionen geprägt ist als die herkömmliche Textsuche.

Zudem stellt man fest, dass Männer die Sprachsuche häufiger verwenden als Frauen – und dann auch noch allein – was das wohl bedeutet …?

Interessanterweise ist aktuell BING Marktführer im Bereich der zur Verfügung stehenden Daten, da diese die Daten für Alexa, Siri und Cortana bereitstellen. Ist das etwas das langersehnte Comeback von BING?!?

Daher wird es im Laufe des nächsten Jahres auch Voice Search Analytics geben.

Die größten Hebel im Bereich Voice Search sind aber aktuell nach wie vor der Knowledge-Graph als auch die strukturierten Daten. Wer wissen will, was strukturierte Daten sind – René erklärt es Euch in diesem YouTube-Video.

Außerdem soll es im nächsten Jahr auch ein MarkUp via schema.org geben, um potentielle Sprachanfragen auszuzeichnen. Aktuell gibt es zudem die Möglichkeit im Rahmen eines Featured Videos bei Google angezeigt zu werden (nur für Sprachanfragen). Die klappt momentan allerdings auch nur mit Videos, die bei YouTube liegen.

Um mögliche Potentiale für Snippets, #0 oder erweiterte Funktionen herauszufinden, gibt es Tools, die einem die Arbeit erleichtern. So bieten z.B. SEMRush oder Sistrix verschiedene Filtermöglichkeiten an, um mögliche Snippets zu finden.

Fazit

Einer der besten Events der jüngeren Vergangenheit mit interessanten und unterhaltsamen Speakern, einem sehr guten Rahmenprogramm und vielem neuen Input. Es wird wohl nicht das letzte Mal gewesen sein 😉.

 

Marcel Mebus ist Account Director bei morefire und für die Koordination sowie die Kommunikation innerhalb der Projekte verantwortlich. In seiner Freizeit feuert er den FC bei seinen Heimspielen an.

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