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3rd-party data – mit fremden Daten zum Erfolg?

Eines der wichtigsten Elemente, die das Realtime Advertising von anderen Online-Marketing-Maßnahmen abhebt, ist – neben der Vergabe der Werbeplätze in Echtzeit – die Möglichkeit zum nutzerbasierten Targeting. Dafür werden Daten von Dritten („3rd-party data“) genutzt, die den User anhand seiner Eigenschaften näher definieren. Sie ermöglichen es, die Kampagne völlig unabhängig vom Umfeld und sehr gezielt auszurichten, wodurch Streuverluste minimiert werden. Doch woher kommen diese Daten, welche Qualität haben sie und wer sind eigentlich diese „Dritten“?

Der Unterschied zwischen 1st-, 2nd– und 3rd-party data

Bei 1st-party data handelt es sich um Daten aus erster Hand, also Daten, die man selbst über seine Website-Besucher und Kunden sammelt. Diese Daten, die zum Beispiel das OnPage-Verhalten der Besucher dokumentieren, werden im CRM und in der Webanalyse ausgewertet und beispielsweise in Remarketing-Kampagnen weiterverarbeitet.

Als 3rd-party data werden dahingegen solche Nutzerdaten bezeichnet, die jemand anders gesammelt hat und anschließend den Werbetreibenden gegen eine Gebühr (meist auf CPM-Basis) zur Verfügung stellt. Dazu erwerben Drittanbieter die Daten in großen Mengen direkt von Publishern und Unternehmen oder erfassen sie selbst. Dies geschieht, indem sie den Traffic bzw. die User auf vielen verschiedenen Websites mithilfe von Cookies, web beacons, e-tags usw. taggen und tracken. Anschließend werden die Daten analysiert und segmentiert.

Eher selten verwendet wird der Begriff der 2nd-party data. Dieser definiert 1st-party data eines anderen, die erworben und für eigene Marketing-Maßnahmen genutzt werden. Ein Beispiel dafür wäre ein Werbetreibender, der die Leser eines bestimmten Magazins erreichen möchte und deshalb die Kundendaten (1st-party data) dieses Magazins kauft und für sein Targeting verwendet. Im Unterschied zu Drittanbieterdaten werden diese Daten in privaten Deals gehandelt, die häufig auch einen Austausch von Daten beinhalten.

Was macht ein Drittanbieter mit den gesammelten Daten?

Die extern eingekauften und/oder selbst gesammelten Daten werden von Data-Management-Unternehmen (oder auch „Data Aggregators“) zusammengeführt. Anhand der nun zur Verfügung stehenden Informationen werden die Nutzer in Kategorien wie beispielsweise „Sportfreaks“ oder „Home Decor Enthusiasts“ eingeteilt. Dadurch, dass diese Unternehmen dabei nicht nur eine, sondern viele Quellen und Kanäle berücksichtigen, liegt eine deutlich größere Menge an Ausgangsdaten vor, mit denen sich ein facetten- und umfangreicheres Bild des Nutzers, seiner Eigenschaften und Vorlieben zeichnen lässt, als es allein mit 1st-party data der Fall ist. Somit bestimmt nicht nur die Tiefe der vorliegenden Daten, sondern auch die Art der Segmentierung die Qualität der finalen Datenpakete. Deshalb ist es notwendig, sich vor Augen zu führen, dass einige dieser Segmente auf Interpretation und Attribution durch den Anbieter basieren. So kann beispielsweise ein Segment namens „Men in trouble“ erstellt werden, das männliche Nutzer zusammenfasst, die in kurzen Zeitabständen nach Schokolade und Blumen gesucht haben.

Diese Datensegmente oder -pakete werden den Werbetreibenden dann über Data-Management-Plattformen (DMPs) in Form von „Audience Lists“ zugänglich gemacht. Für ein Beispiel bediene ich mich bei meinem Kollegen Sascha, der in seinem Artikel „Neue Wege zur Zielgruppenansprache“ die Suche nach möglichen Zielgruppen für einen Anbieter von Surf-Urlauben thematisiert hat. In der von uns genutzten DMP DoubleClick Bid Manager könnte die Suche nach passenden Audience Lists folgendermaßen aussehen:

dbm_surfing.jpg

 

Welche Daten sind die besten? Oder: Das rechte Maß

Die wertvollsten Daten sind immer die aus erster Hand, denn sie sind kostenlos, unverfälscht und verlässlich. Zudem werden sie laufend aktualisiert, ermöglichen Rückschlüsse und Analysen derer, die bereits erfolgreich zu Kunden konvertiert sind und sind außerdem die einzigen Daten, über die man exklusiv verfügt. 1st-party data wird häufig in erster Linie für Customer Relationship Management und zur Wiederansprache, also für Remarketing genutzt.

Der Einsatz von 3rd-party data ermöglicht vor allem die aufwandswarme Ansprache einer sehr großen Menge von Usern, die ihren Eigenschaften nach als Zielgruppe in Frage kommen. Dies ist von besonderer Relevanz, da im Realtime Advertising immer mehr Kampagnen mit Branding-Ziel umgesetzt werden. Doch was im ersten Moment nach garantiertem Erfolg klingt, sollte stets auch kritisch hinterfragt werden. Oftmals ist nicht ersichtlich, auf welche Weise eine Audience List erstellt wurde und auch die Frage, ob ihr Inhalt mit den übrigen Targeting-Optionen der Kampagne kompatibel ist, lässt sich höchstens anhand der prognostizierten Reichweite beantworten. Auch die zusätzlich anfallenden Kosten durch die Nutzungsgebühr sollten nicht außer Acht gelassen werden.

Dennoch sind und bleiben Drittanbieterdaten, wie eingangs erwähnt, die Grundvoraussetzung für umfeldunabhängiges Targeting, das maßgeblich am wachsenden Erfolg von Realtime Advertising beteiligt ist – es bedarf nur der richtigen Auswahl.

Ideale Voraussetzungen bestehen, wenn man sich nicht mehr am Beginn der Marketing-Tätigkeit für einen Kunden befindet, sondern bereits Daten über Website-Besucher und Kunden hat sammeln können, sodass eine Kombination aus 1st- und 3rd-party data möglich wird: Im Anschluss an die Analyse der User-Eigenschaften werden die Erkenntnisse über die eigene Zielgruppe in der Auswahl der Audience Lists umgesetzt. Hat man, wie Sascha, ganze neue Segmente entdeckt, bietet es sich an, diese ebenfalls in eigenen Kampagnen zu testen. Am Beispiel des Surf-Urlaubsanbieters, dessen Zielgruppe auch „Movie Lovers“ und „Green Living Enthusiasts“ enthalten hat, könnten diese dann weiter spezifiziert werden:

dbm_movielovers.jpg

dbm_greenliving.jpg                       

So kann man auch im Realtime Advertising die Neukundenansprache noch effizienter gestalten, was sich insbesondere dann empfiehlt, wenn ein Kunde auch einen Performance-Gedanken verfolgt.

(Trotzdem sollte man sich bewusst bleiben, dass es sich bei Realtime Advertising um Display Marketing handelt, dessen Stärken in der Schaffung von Reichweite und Awareness und somit im Branding liegen).

Fazit

Die Auswahl von Drittanbieterdaten für eine Kampagne ist nicht immer einfach, aber sie bieten bisweilen einzigartige Möglichkeiten zur Ausrichtung. Und genauso, wie es qualitativ minderwertige Audience Lists gibt, gibt es auch sehr hochwertige – es lohnt sich, zu testen und Erfahrungen zu sammeln. Zu lernen, welche Anbieter die besten Listen für welche Art von Kampagne haben, ist ein bisweilen aufwändiger Prozess, doch angesichts des sich auftuenden Potenzials ist er die Mühe wert!
Und dabei ist man gar nicht auf sich allein gestellt: Drittanbieter wissen, dass die mangelnde Transparenz der Zusammensetzung von Audience Lists immer noch eine der größten Hürden ist und gehen deshalb meist offensiv mit diesem Thema um. Sie fordern Werbetreibende auf, mit ihnen direkt in Kontakt zu treten, um über Kriterien, Methoden und Vorgehensweisen „aufzuklären“.

Lena Butsch

Geschrieben von

Lena ist Senior Consultant Display Advertising und kümmert sich bei morefire um die Bereiche Display und Native Advertising. Sie schreibt über Display-Maßnahmen als Teil der Online-Marketing-Strategie, Programmatic- und Native Advertising-Kampagnen und alles, was mit Creatives zu tun hat.

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