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d3con 2015 – Drei Themen der Display Advertising Konferenz

Wie bei so vielen Konferenzen lautet der Tenor auch bei der d3con 2015: Es ist schon viel passiert, aber es muss noch viel mehr passieren. Und natürlich ist „2015 ein wichtiges Jahr für die Display Werbung!“ (BVDW Präsident Matthias Ehrlich). Es wurde vorgetragen, diskutiert und bisweilen scharf geschossen. Drei Themen, die Julia Leinweber und mir im Advertiser Track immer wieder begegnet sind, haben wir im Folgenden für euch zusammengefasst.

Am 10. März öffnete die d3con, die größte deutsche Konferenz zu den Themen Realtime Advertising und Display Marketing, zum fünften Mal ihre Tore. Während im Jahr 2013 noch bei 850 Besuchern von „ausverkaufter Hütte“ berichtet werden konnte, kann Veranstalter Thomas Promny darüber in diesem Jahr – angesichts von mehr als 1.200 Besuchern – nur milde lächeln.

Glücklicherweise ist die Handelskammer in Hamburg nicht nur eine außergewöhnlich schöne, sondern auch sehr große Location, sodass in verschiedenen Räumlichkeiten parallel Vorträge und Panels für Advertiser und Publisher sowie Workshops angeboten werden konnten. Einziger Nachteil: Jetzt musste man sich entscheiden!

d3con Handelskammer

mobile, Baby!

Wenig überraschend ist der mobile Markt für die Display Werbung nach wie vor ein wichtiges Thema. Und ebenso wenig überraschend ist auch die (erneute) Erkenntnis, dass der mobile Markt noch nicht adäquat bedient wird und, wie Daniel Neuhaus (InteractiveMedia und xplosion interactive) es formuliert, gerade im Realtime Advertising unterrepräsentiert ist.

Hier bedarf es Arbeit von Seiten der Werbetreibenden, der Datenanbieter und der Publisher. Denn erst, wenn (noch) mehr mobiles Inventar über RTA verfügbar ist und entsprechende Drittanbieter-Daten zur Verfügung stehen, können Werbetreibende erfolgreich mobile Realtime Advertising-Kampagnen fahren, die ihr Potenzial voll ausschöpfen.

Wer nicht experimentiert bleibt dumm

Einen konkreten Tipp fürs Operative gab es auch: Fangt an, die Grenzen zwischen den unterschiedlichen Abteilung zu verwischen und mischt euer Wissen und eure Daten. Bringt zum Beispiel das Display Marketing mit der Kreation zusammen. Traut euch, auch mit dynamisch erstellten Werbemitteln zu experimentieren, denn hier liegt noch einiges an ungenutztem Potenzial verborgen. Carsten Diepenbrock (Acxiom) betont es im Datenanbieter-Panel: Durch RTA/RTB vollzieht sich ein Paradigmenwechsel in der Display-Werbung, durch den der Kontext an Bedeutung verliert und der Content noch mehr an Bedeutung gewinnt. Also macht euch spannend!

Und die Aufforderung zum Experimentieren beschränkt sich nicht nur auf die Werbemittel; insgesamt wünscht sich Kristina Prokop (Eyeota), dass Werbetreibende mutiger werden und sich einfach ausprobieren. Der deutsche Realtime Advertising-Markt steckt zwar nicht mehr in den Kinderschuhen, aber bis zur Mündigkeit ist es auch noch ein weiter Weg. Durch Ausprobieren wird er vielleicht kürzer, lehrreicher auf jeden Fall!

d3con Konferenzzraum

Schon mal an CRM mit RTA gedacht?

Der aufstrebende Stern am Realtime Advertising-Himmel heißt spätestens seit der d3con 2015 „Customer Relationship Management“. In seinem Vortrag „Nutzung von RTA zur ganzheitlichen Kundenansprache“ erklärt Dr. Florian Heinemann (Project A), wie wichtig es ist, die eigenen CRM-Daten in die RTA-Strategie einzubinden. Warum genau? Die Antwort darauf ist ebenso simpel wie augenöffnend: Große Plattformen wie Facebook oder Google, die eine hohe Login-Frequenz und -Dauer verzeichnen und tiefer reichende Daten sammeln, haben einen riesigen Marktanteil. Und da sie zudem transparente Targeting-Optionen für jedermann bieten, stehen allen Werbetreibenden die gleichen Informationen zur Verfügung.

Wer nun einen Wettbewerbsvorteil haben möchte, muss sich diesen also selbst schaffen – dabei liegt er bereits in Form unserer Bestandskundendaten direkt vor unserer Nase! Es ist kein Geheimnis, dass Realtime Advertising besonders stark als Remarketing-Maßnahme ist, dennoch wird es selten für die Ansprache von Bestandskunden genutzt. Heinemann sieht aber genau darin eine große Chance, die „Datenhoheit“ zurück zu gewinnen und beispielsweise ehemalige Kunden zu reaktivieren. Auch das Zukaufen von Drittanbieter-Daten in einer RTA-Kampagne, das für die Neukundenakquise häufig zu teuer ist, erachtet er als sinnvolle Maßnahme, um das Customer Relationship Management noch effizienter zu machen. Für Heinemann ist „CRM the new SEO“ – also die Methode, welche die Marketingkosten senkt und schlussendlich für Profitabilität sorgt. Klingt doch gut, oder?

Fazit

Wir haben auf der d3con 2015 einen spannenden Tag mit tollen Vorträgen erlebt und dank neuer Blickwinkel viel mitnehmen können. Wichtig war es, aus verschiedenen Perspektiven zu erfahren, warum (noch) keine idealen Voraussetzungen in Deutschland herrschen, um das Potenzial von Display und insbesondere Realtime Advertising voll auszunutzen. Auf amerikanischen Datenpaketen basierende Systeme, die sich hierzulande nicht so einfach einsetzen lassen, ein verwirrendes Überangebot an Technik und die Notwendigkeit, Daten aus verschiedenen online und offline Kanälen zusammenzuführen, sind dabei nur einige der Schwierigkeiten und Aufgaben, vor denen die deutsche Display Advertising Branche aktuell steht.

Im Gedächtnis geblieben sind uns aber auch viele der ganz einfachen Ideen. Zum Beispiel direkt mit den Datenanbietern über die Zusammenstellung ihrer Datensätze zu sprechen und auf diese Weise Feedback zu geben, während man sich selbst das größtmögliche Verständnis verschafft. Und dann natürlich die Beiträge zu den „Grundsatzthemen“ wie Transparenz und Sicherheit, Datenverfügbarkeit und die bisher noch nicht voll ausgereiften technischen wie rechtlichen Lösungen, um die vielen guten Ansätze auch umzusetzen.

Wenn ich mir abschließend etwas für die d3con 2016 wünschen dürfte, wäre es ganz klar eine Erweiterung der Konferenz auf zwei Tage, damit ich mich nicht mehr so oft zwischen Programmpunkten entscheiden muss, sondern einfach beide (oder alle drei!) besuchen kann.

Lena Butsch

Geschrieben von

Lena ist Senior Consultant Display Advertising und kümmert sich bei morefire um die Bereiche Display und Native Advertising. Sie schreibt über Display-Maßnahmen als Teil der Online-Marketing-Strategie, Programmatic- und Native Advertising-Kampagnen und alles, was mit Creatives zu tun hat.

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