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Mobile Advertising – auf dem Weg in eine native Zukunft?

„75 Prozent mobile Internetnutzung in 2017“ – so lautete die Schlagzeile der Pressemitteilung vom 28. Oktober 2016 der Mediaagentur Zenith. Aus dem aktuellen Mobile Advertising Forecast geht hervor, dass im kommenden Jahr 75 Prozent der (weltweiten) Internetnutzung über mobile Geräte erfolgen wird. Mit steigender Nutzungsintensität erhöhen sich auch die Investitionen in Mobile Advertising – laut Zenith wird 2017 erstmalig mehr Geld in mobile Werbung als in Festnetzmedien (Zeitungen, Kinos, Außenwerbung) fließen. Damit dürfte nun endgültig jedem, der den Mobile Hype bisher verschlafen hatte, bewusst sein, wie hoch die Relevanz von Mobile Advertising ist – Tendenz steigend.

Deutlich positive Entwicklung bei Mobile Advertising

Nicht nur der Forecast macht auf die immer weiter steigende Relevanz von Mobile Advertising aufmerksam. Auch große Player wie Google oder Facebook zeigen deutliche Reaktionen auf den Trend. Facebook bietet seit Anfang dieses Jahres „Canvas Ads“ an. Dabei handelt es sich um interaktive Fullscreen-Anzeigen, die speziell für die mobile Nutzung kreiert wurden und auf dem Desktop nicht funktionieren.

Google teilte vergangenen Monat mit, dass es künftig getrennte Suchindices für die Bereiche Mobile und Desktop geben wird. Bisher gab es einen gemeinsamen Suchindex – nun möchte Google den Fokus verstärkt auf Mobile legen. Der Mobile-Index soll als primärer Index fungieren und häufiger aktualisiert werden. Dadurch gelangen Suchende über mobile Geräte schneller an aktuelle Informationen, als über den Desktop. Außerdem bedeutet ein primärer, mobiler Suchindex auch, dass der Algorithmus zuerst berücksichtigt, ob eine mobile Version einer Website existiert und dementsprechend bevorzugt Inhalte für mobile Seiten zur Verfügung gestellt werden.

Welche Schlüsse sollten nun Werbetreibende aus diesen Entwicklungen ziehen? Die Antwort liegt auf der Hand: An Mobile führt definitiv kein Weg mehr vorbei! Advertisern wird geraten, ihre digitale Markenkommunikation nicht nur auf Desktop, sondern auch (vermehrt) auf Mobile auszurichten. Für viele scheint diese Handlungsempfehlung leichter gesagt als getan.

Denn trotz des seit Jahren andauernden Hypes und vielversprechender Prognosen rund um Mobile Advertising scheint immer noch eine allgemeine Unsicherheit hinsichtlich des Umgangs mit Mobile Ads zu bestehen.

  • Das Ergebnis: Eher bescheiden aufbereitete Anzeigen mit für den User irrelevanten Inhalten, die entweder ignoriert oder binnen Millisekunden wieder geschlossen werden.
  • Die Folge: Immer mehr Smartphone-Besitzer installieren Adblocker.
  • Die Lösung: Neue, attraktive und innovative Werbeformen für Mobilgeräte – wie beispielsweise Native Ads.

Warum Native Advertising eine wichtige Rolle spielen kann

Bei Native Advertising handelt es sich um Werbung, die sich einerseits optisch an ihr jeweiliges Umfeld (also die Website) anpasst und andererseits über Inhalte verfügt, die zu den redaktionellen Inhalten der Seite passen. Anders als Werbeformate, wie Banner oder Interstitials, gliedern sich Native Ads in den Kontext der redaktionellen Umgebung ein und unterstützen einen natürlichen Lesefluss.

Die ForwardAdGroup fand heraus, dass (von 500 Befragten) jeder Zweite Native Ads positiv erlebt. Demnach überzeugen Native Ads vor allem aufgrund der Relevanz ihrer Inhalte sowie ihres Informationsgehalts – denn für 70 Prozent der Befragten ist es ausschlaggebend, ob die Inhalte der Anzeigen für sie relevant sind.

Ungeachtet dessen, ob man sich nun für Native Advertising oder andere Werbeformate entscheidet, gibt es laut der Mediaagentur Pilot fünf Komponenten, die Werbetreibende bei der Planung ihrer Mobile-Advertising-Maßnahmen unbedingt beachten sollten:

Mobile Advertising sollte …

  • … auf die Situation des Users abgestimmt sein.
  • … Bezug zu den Interessen des Users herstellen.
  • … in Form und Inhalten an das Umfeld angepasst sein.
  • … zur Erhöhung der Akzeptanz beim User beitragen.
  • … monetäre, unterhaltende, funktionale oder informative Vorteile vermitteln.

Vorteile von Programmatic Native Advertising

Mit Beginn der Multiscreen-Ära wird es für Advertiser immer komplexer, ihre Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Gerät und in einem passenden Umfeld auszuspielen.

Eine mögliche Lösung, die insbesondere für mobilen Traffic interessant ist, bietet Programmatic Native Advertising.

Dabei bleibt das Prinzip der dynamisch erstellten Native Ads erhalten: Aus zuvor durch den Advertiser vorgegebenen Bausteinen wie Titel, Text-Komponenten und Bildmaterial wird – passend zur jeweiligen Zielseite – eine Anzeige zusammengesetzt, die sich nativ in den Kontext der Website einfügt.

Beim Programmatic Native Advertising kommen dann aber auch noch die Vorteile aus dem Programmatic Advertising hinzu, genauer gesagt, die Möglichkeit, eine Kampagne mit sehr spezifischem Targeting auszustatten. So werden die Native Ads nicht nur passend zur Seite, sondern eventuell auch passend zur Persona erstellt. Zudem lässt sich der Moment, in dem die Impression überhaupt erst erfolgen kann, durch die im Programmatic Advertising zur Verfügung stehenden Daten viel genauer eingrenzen.

Fazit

Fest steht: An Mobile führt kein Weg vorbei. Native Advertising bietet vielseitige Möglichkeiten, auch mobil erfolgreich zu werben.

Es erscheinen immer mehr Tools auf dem Markt, die innovative Lösungen für Mobile Native Advertising anbieten und Werbetreibende bei der Kampagnen-Erstellung an die Hand nehmen. Diese Tools ersparen einen Großteil der Arbeit – eine Chance, die definitiv genutzt werden sollte!

Katrin Wolf

Geschrieben von

Katrin hat Medienwirtschaft in Köln studiert und ist Consultant Display Advertising bei morefire. Ihr Herz schlägt für Reisen – ob kalt oder warm, Berge oder Strand – Hauptsache es gibt viele aufregende Dinge zu erleben, an die man sich den Rest seines Lebens erinnert.

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