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Recap: Content Marketing Masters 2016

Am 2. Juni 2016 fand in Berlin zum dritten Mal die CMM statt. Für mich war es die erste Content-Marketing-Veranstaltung, welche ich besuchen durfte. Was es dort alles zu hören, sehen und erleben gab, erfahrt ihr in diesem Blogartikel.

Erster Eindruck der Location und Empfang

Die CMM 2016 wurde im Verlagshaus „Der Tagesspiegel“ am Askanischen Platz 3 in Friedrichshain-Kreuzberg veranstaltet. Der Veranstaltungsort war mit Bus und Bahn gut zu erreichen. Mein Hotel war nur drei Gehminuten von der CMM entfernt und somit traf ich pünktlich um ca. 08.30 Uhr ein.

Der Empfang war gut organisiert und ich konnte ohne Wartezeit mein Gepäck und meine Jacke an der Garderobe abgeben. Hier erhielt man auch das aktuelle Programm der CMM, ein Namensschild zum Umhängen mit Berufsbezeichnung, Unternehmensauskunft und dem WLAN-Schlüssel für den Internetzugang (sehr gute Idee). Im Foyer gab es leckere Frühstücksbrötchen, kalte Getränke und Kaffee. Somit konnten sich hungrige Teilnehmer noch einmal für das Programm der CMM stärken. Es gab zwei Vortragsräume (Track 1 und Track 2). In Track 1 konnte sich der Besucher auf neun deutsche Vorträge freuen und in Track 2 ebenfalls auf neun englischsprachige Vorträge von internationalen Speakern. Da die Vorträge zeitgleich stattfanden, hatte man die Qual der Wahl.

Content Marketing Masters 2016 - Bild 01

Begrüßung durch den Veranstalter Andre Alpar

Der Veranstalter und Geschäftsführer von PerformicsAKM3 begrüßte die Teilnehmer mit einer kurzen Empfangsrede, welche er zuerst in Deutsch und danach noch einmal in Englisch für die internationalen Teilnehmer hielt.

Content Marketing Masters 2016 - Bild 02

Danach ging es auch schon los mit dem ersten Vortrag meiner Wahl. Ich blieb direkt in Track 1 und hörte den Vortrag …

Mehr als nur Bedarf decken – Mit Content Marketing Nachfrage erzeugen

Die Vortragenden waren Matthäus Michalik und Maik Metzen, ebenfalls von der PerformicsAKM3. Anhand von drei Case Studies stellten die Speaker Content-Marketing-Strategien vor, mit welchen z.B. Produktnachfrage erzeugt werden kann oder gute (und teure Produkte) zum Verkaufsschlager gemacht werden können.

Einleitend wurde u.a. angemerkt, dass eine strategische Verlagerung von der Fokussierung auf rein transaktionelle Keywords zu informellen Keywords erkennbar ist.

Der erste Case zeigte auf wie mit einer lustigen, unterhaltsamen und kreativen Marketingstrategie eine Nachfrage für ein Produkt erzeugt werden kann, welches auf den ersten Eindruck eher langweilig bzw. thematisch schwierig ist. Bei dem Beispiel handelte es sich um den Toilettenstuhl „Squatty Potty“. Durch die Kampagne wurde ein Trend erzeugt und es kam zu vielen positiven Amazon Bewertungen und YouTube Kommentaren und sogar einigen Testberichten. Besonders interessant war auch die Tatsache, dass etliche Nebeneffekte bei dieser Aktion zu beobachten waren. Z.B. steigerte sich die Nachfrage zum Keyword Toilettenstuhl generell und ein komplementäres Produkt (Toilettenduftspray) wurde bei Amazon parallel häufiger verkauft. Der Case wurde mit etlichen Statistiken und Daten untermauert.

Der zweite Case handelte vom bereits erfolgreichen Vorwerk Produkt Thermomix. Hier wurde parallel ein Rezeptportal erstellt und eine Community generiert. Interessant war hier besonders die Tatsache, dass unabhängige YouTuber mit vergleichsweise geringerer Produktionsqualität wesentlich mehr Views und Abonnenten bei YouTube erzielen als die offiziellen Inhalte von Vorwerk. Hier kann man erkennen, wie wichtig der Aufbau einer aktiven Community rund um ein Produkt ist, aber auch die Verlagerung der Machtverhältnisse zugunsten der Konsumenten. Die Marke ist hier also nicht der Influencer, sondern die Community bzw. die Konsumenten.

Der dritte Case handelte von dem viralen Video einer Konsumentin zur Chewbacca-Maske. Das Video verbreitete sich aufgrund des lustigen Inhalts viral im Internet und verursachte hierdurch eine extrem starke Nachfrage für den Merchandise-Artikel. Dieser war nach kürzester Zeit fast überall ausverkauft. Interessant waren die hohen Peaks in der Nachfrage, aber auch der rasante Abfall nach kurzer Zeit. Nachhaltige Effekte waren hier nicht erkennbar. Außerdem kann man meiner Meinung nach ein virales Video in dieser Dimension nicht wirklich geplant produzieren. Es handelt sich hierbei einfach um einen Glückstreffer. Ein Learning war auf jeden Fall, dass man so einen viralen Effekt, sollte er einen einmal betreffen, nicht verschlafen darf. Man muss sofort reagieren und die Effekte versuchen positiv für sich zu nutzen. Das schaffte auch die Kaufhauskette, in welcher die Dame das Produkt erworben hatte. Star Wars selbst sprang erst einige Tage später auf den viralen Effekt auf und verschlief somit die Chance. Es interessiert sich schon fast niemand mehr für den entsprechenden Post.

Hier ist anzumerken, dass der Kampagne von Spotty Potty eine starke Kreativleistung zu Grunde liegt und diese stellt natürlich erstmal an sich eine große Herausforderung dar. Diese lässt sich auch nicht so leicht reproduzieren. Beim Thermomix ist die Basis des Erfolgs ein innovatives und gutes Produkt. Bei solch einer Basis fallen Marketing Aktivitäten natürlich generell einfacher aus und daher sollten meiner Meinung nach auch Investments zuerst in die Produktentwicklung bzw. Optimierung fließen, bevor man größere Marketing Aktivitäten startet. Ein Haus muss auf solidem Grund errichtet werden.

Der nächste Vortrag begann im Anschluss.

Kleine Schritte große Wirkung – Schnelle Optimierung Ihrer Content-Marketing KPIs durch interaktive Content-Formate

Rene Kühn von Contilla war der Speaker. Mit einem unterhaltsamen Tabuspiel zusammen mit Mirko Lange und Svenja Teichmann sollte zur Auflockerung das Publikum Online Marketing Buzzwords erraten. Nach Verlängerung konnte Svenja Teichmann knapp das Spiel für sich entscheiden. Danach erläuterte Rene Kühn mögliche Content Marketing KPIs und erklärte wie mithilfe von interaktiven Content Formaten, wie z.B. Quiz und Umfragen, diese positiv beeinflusst werden können. Der Vortrag war durchaus interessant, mir persönlich allerdings ein klein wenig zu werbelastig.

Content Marketing Masters 2016 - Bild 03

Für mich ging es dann weiter mit …

Strategisches Content Marketing Schritt für Schritt implementieren

Wenn man sich beruflich mit Content Marketing beschäftig und regelmäßig die aktuellen Online-Publikationen verfolgt, kennt man wahrscheinlich Mirko Langes strategische Ansätze und seine anschaulichen Modelle zum Thema Content Marketing. Da ich persönlich schon einiges aus seiner Feder gelesen hatte, freute ich mich somit darauf ihn einmal als Speaker zu sehen. In seinem strategischen Vortrag erläuterte er u.a. das SCOM Framework, ging auf die unterschiedlichen Content-Formate und Kanäle ein und erklärte den Storyzentrischen Ansatz im Content Marketing. Außerdem betonte er die Wichtigkeit Content-Formate auch mit Paid Media zu bewerben, um die Performance zu unterstützen. Er unterstrich auch, dass Inhalte unbedingt die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen müssen. Untermauert wurde sein Vortrag mit etlichem Beispielen wie dem Online-Magazin „TURN ON“ von Saturn, Content Marketing von Hornbach und der Kampagne „Like a Girl“ von always.

Weiterhin erklärte er wieso eine zentrale Story die unterschiedlichen Inhalte verbinden sollte und wie effektiv es sein kann, Evergreen Content wiederzuverwerten.

Content Marketing Masters 2016 - Bild 04

Danach war …

Mittagspause

In der Mittagspause gab es ein leckeres warmes Buffet. Aufgrund des begrenzten Platzes im Vorraum und auf der Terrasse bildeten sich relativ lange Schlangen und man musste etwas Geduld an den Tag legen. Das fand ich allerdings nicht sonderlich schlimm. Die Anordnung der Stehtische und der relativ geringe Raum hatten den Vorteil, dass man schnell mit anderen Teilnehmern ins Gespräch kommen und networken bzw. sich unterhalten konnte. Ich denke das war auch so gewollt. Schön fand ich auch den recht hohen Anteil internationaler Teilnehmer. So hatte man die Möglichkeit auch länderübergreifend Erfahrungen auszutauschen.

Content Marketing Masters 2016 - Bild 05

Nach der Mittagspause zog es mich ich in Track 2 und ich hörte den ersten englischsprachigen Vortrag …

Content Marketing as a performance Channel: How to Measure everything

Vorab gesagt war dieser Vortrag für mich persönlich der beste des Tages. Edward Wood und John-Erik Jordan von Babbel erzählten, wie sie Content Marketing in ihrem Unternehmen durchgeboxt haben und beschrieben ebenfalls den Erfolg, welchen Sie dadurch ökonomisch verbuchen konnten.

Alles begann mit einem Video.

Dieses war eher ein Pilotprojekt und die Kollegen waren selbst etwas von dem Erfolg überrascht, welches das Video mit sich brachte. Durch den hierdurch erzeugten Rückenwind wurde stärker in Content Marketing investiert und es wurden weitere Videos für einen YouTube Channel produziert, welcher dann anschließend noch mit einem Magazin verknüpft wurde. Die beiden Redner gaben viele interessante Einsichten in ihre Arbeit bzgl. des Trackings (über einen organischen Pixel auf jeder Seite des Magazins), der Content-Produktion und der Strukturierung der Prozesse innerhalb des Unternehmens. Beeindruckend fand ich auch, das hier fast alle Inhalte Inhouse (teilweise zusammen mit Freelancern z.B. Videos) produziert wurden und die Redner aus Budgetgründen zum Teil selber in den Videos aufgetreten sind. Weiterhin konnte man gute Tipps und Beispiele zur Auswerten von erfolgreichen AdWords Anzeigen zur Ideenfindung für Content-Formate und die Auswertung von YouTube Kommentaren für weitere Videos mitnehmen. Die Speaker erklärten auch wie sie erfolgreich Outbrain und Taboola zum Testen der Conversionrate von Inhalten nutzen. Auch auf die Publikationsfrequenz des Magazins wurde eingegangen. Für mich war es aufgrund der vielen interessanten Insights und des starken operativen Bezugs der interessanteste Vortrag auf der CMM 2016.

Danach wechselte ich den Raum und begab mich zu einem etwas provokativ wirkenden Vortrag mit dem Titel …

Warum erzählt jeder, dass er Ahnung von Content Marketing hat und was ist der Schlüssel zum Erfolg

Die beiden Redner waren Christian Lea und Ingo Kahnt von Newscast. Der Vortrag startete mit einem kleinen Bashing der anderen Marktteilnehmer wie z.B. Kreativ- und PR-Agenturen und deren Auffassung von Content Marketing. Durch diese etwas provokante Einleitung hatten die Redner direkt die Aufmerksamkeit des Publikums. Ich dachte das kann ja heiter werden und es gibt bestimmt gleich eine hitzige Diskussion mit dem Publikum, da sich einige Teilnehmer bestimmt auf den Schlips getreten fühlten. Der Drang mir Popcorn zu besorgen 😉 ließ dann jedoch schnell wieder nach, da die beiden Redner den Vortrag in eine andere Richtung lenkten und sich versöhnlich mit denen zeigten, welche sie zuvor angegriffen hatten. Sie betonten, dass im Grunde am Ende nur Einer Recht hat und das sind die Empfänger von Content Marketing.

Content Marketing Masters 2016 - Bild 06

Im Folgenden erklärten die beiden den Prozess und den strategische Ansatz ihrer Content-Marketing-Umsetzung. Das Content Audit wurde ebenfalls angesprochen und sie stellten dar, wie dieses genutzt werden kann, um Kategorisierungen von Portal/Magazin bzw. Ratgebern zu erstellen. Es wurde ebenfalls betont, dass guter Content ohne Aktivierung (z.B. Outreach über PPC) nur selten gut performed. Als Beispiel wurde der Sprung von Felix Baumgärtner herangezogen. Ein Zuhörer aus dem Publikum unterstützte dieses Beispiel mit der Information, dass der Rekord von einem Google Mitarbeiter gebrochen wurde. Dies hatte aber kaum jemand mitbekommen, da die Aktion nicht gepusht wurde. Siehe hier.

Jetzt wechselte ich wieder in Track 2 und es folgte der Vortrag …

Engaging the Audience

Russel Smith von der renommierten Nachrichten- bzw. Rundfunkanstalt BBC News hielt den Vortrag. Die Marke zog anscheinend auch bei anderen Teilnehmern und dementsprechend war der Raum sehr voll. Ich fand gerade so noch einen Stehplatz direkt an der Eingangstür. Russel Smith verdeutlichte den Trend zur mobilen Nutzung von Webangeboten und berichtete von der großen Herausforderung gegenüber Wettbewerbsinhalten, Aufmerksamkeit und Interaktion zu erzielen. Seiner Erfahrung nach nützen Ihm Clickbait-Überschriften gar nichts, sofern der Traffic hieraus nicht qualitativ hochwertig ist. Danach erklärte er wie es die BBC geschafft hat den Anteil der weiblichen Zielgruppe zu erhöhen und wie wichtig eine gute Webanalyse ist, um seine Zielgruppe zu erkennen.

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Leider verfiel ich während des Vortrags wegen der Temperaturen im Raum, dem Mangel an Sauerstoff, hervorgerufen durch die hohe Teilnehmerzahl, und meinem ausgiebigen Mittagsmahl etwas ins Suppenkoma. Daher reichte meine Aufmerksamkeitsspanne leider nicht bis zum Ende. Ich war zwar bis zum Schluss körperlich anwesend nur leider nicht mehr geistig. 🙂 Eine Teilnehmerin erzählte mir allerdings im Gespräch beim anschließenden Get Together, dass ihr der Vortrag sehr gut gefallen hat.

Zurück in Track 1 ginge es weiter mit …

Wo Content draufsteht, ist noch lange kein Content Marketing drin – eine Abrechnung mit vermeintlichen Content-Kampagnen

Der spannende Titel hatte im Vorfeld bereits meine Aufmerksamkeit geweckt. Die Rednerin war Svenja Teichmann von Crowdmedia. Als kleine Eröffnung wies sie darauf hin, dass zu wenige Frauen Speakerinnen bei der CMM sind und dass sich das in Zukunft hoffentlich ändern wird. Damit hatte sie Recht, denn sie war die einzige weibliche Speakerin. Gemessen am Anteil der Konferenzteilnehmerinnen, welcher erfreulicherweise wesentlich höher war, als z.B. bei den gängigen SEO-Konferenzen, war das wirklich viel zu wenig. Damit sich das in Zukunft in allen Bereichen ändert verwies sie noch auf die DIGITAL MEDIA WOMEN.

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So nun zum inhaltlichen Teil. Svenja Teichmann nannte zuerst ein paar negative Beispiele von Content Marketing und grenzte Werbung von Content Marketing ab. Hier wird meiner Meinung nach auch viel zu viel in einen Content-Marketing-Topf geworfen. Als Beispiel wurde das Werbevideo mit Jean Claude Van Damme genannt, welches häufig als Content Marketing bezeichnet wird.

Anschließend folgten noch gute Content-Marketing-Beispiele wie die Vollintegrationsvariante Schwarzkopf, wo der Fokus auf den Bedürfnissen und Problemen der Zielgruppe liegt und der umfangreichen Rezeptwelt von Sanella. Untermauert wurde ihre Argumentation mit entsprechenden Zahlen und Statistiken. Außerdem erklärte sie, dass im Content Marketing immer eine relativ hohe Anfangsinvestition nötig ist und man etwas Geduld haben muss, bis sich die positiven Resultate einstellen. Man sollte nicht vergessen, dass Content Marketing nachhaltig und langfristig betrieben werden sollte.

Im Programm ging es für mich weiter mit …

Praxis pur: Die besten Learnings aus 500.000 geschriebenen Artikeln

Andreas Wander von Textbroker war der Speaker. Aufgrund der relativ späten Vortragszeit hatte er, wie er selbst anmerkte, den Nachteil, dass viele Tipps und Erkenntnisse in vorherigen Vorträgen bereits erwähnt wurden. Dafür konnte er allerdings nichts. Es wurde u.a. auf die Problematik bei begrenzten Budgets eingegangen und wie man die Ziele mit dem SMART-Modell festlegen kann. Auch die hohe Bedeutung von guten und detaillierten Briefings vor der Content Produktion wurde erklärt. Als Case Study zog er ein erstelltes E-Book heran, anhand dessen die Kosten für die Leadgenerierung berechnet wurden. Ich hatte schon einmal einen ähnlichen Vortrag auf dem SEO Day 2013 von ihm gehört und daher war das für mich nochmal ein kleiner Refresh.

In der kurzen Pause zwischen den Vorträgen führte ich ein Gespräch auf der Terrasse und somit kam ich etwas verspätet in den Vortrag …

Die Story im Content Marketing – zwischen Markenversprechen und Kundennutzen

Leider stieg ich erst in der Mitte des Vortrages von Dr. Stephan Tiersch von Kresse & Discher ein und kann leider nicht so viel berichten. Die Bedeutung von Personas spielte eine starke Rolle und es kam die Sinus-Milieus zu Sprache. Auch Mitarbeiter des Unternehmens wie Vertriebler wurden bei der Erstellung von Personas eingespannt. Den Ansatz fand ich sehr gut. Weiterhin erklärte er wie er anhand der Überschneidungen von Themenfeldern eine Corestory bildet und gab transparente Einblicke in ein aktuelles Kundenprojekt.

Content Marketing Masters 2016 - Bild 09

Leider konnte er die Folien nicht zur Verfügung stellen, da sich das dort behandelte Kundenprojekt noch in der Abnahme befindet.

Jetzt war mein Kopf voll und mein Akku leer. Daher ging ich zur USB-Ladestation 😉 und auf die Terrasse zum Get Together & Networking.

Content Marketing Masters 2016 - Bild 10

Get Together & Networking

Im Anschluss hatte man noch die Möglichkeit den Tag gemeinsam Revue passieren zu lassen. Ich lernte auf der CMM nette Kolleginnen und Kollegen kennen. Am Stehtisch auf der Terrasse konnten wir uns somit entspannt noch etwas beruflich austauschen, quatschen und lachen. Leider begann es dann stark zu regnen, aber „da mähste nix!“ wie man auf Kölsch sagt. Wir forderten den Regen mithilfe eines Sonnenschirms zum Kampf. Da ich meinen Flieger kriegen musste (der dann über zwei Stunden Verspätung hatte … fail of the week!) musste ich dann bald leider schon los …

Fazit

Mir persönlich hat der Besuch der CMM gut gefallen. Die Qualität der Vorträge variierte etwas, aber unterm Strich hat mir der Tag viel Inspiration und Motivation für die zukünftige Arbeit im Content Marketing verliehen. Man merkt, dass Content Marketing noch in den Kinderschuhen steckt und für viele Unternehmen und Agenturen natürlich weiterhin eine große Herausforderung darstellt. Allerdings merkt man auch, dass Content Marketing langsam in den Köpfen angekommen ist und von vielen unterschiedlichen Unternehmen und Agenturen ernsthaft und professionell betrieben wird. Das freut mich sehr . Auch die vielen Erfolgsstorys weisen auf das Potenzial von Content Marketing hin. Die Zukunft wird zeigen, ob sich irgendwann ein Standard in der Definition und der Arbeitsweise durchsetzen wird und die Diskussion darüber endet. Wenn ich mal wieder die Chance bekomme eine Konferenz zu besuchen, wird meine erste Wahl wieder eine Content-Marketing-Konferenz sein. Es war besonders schön mal andere Gesichter als auf anderen Konferenzen zu sehen und Menschen mit verschiedenen Perspektiven auf Content Marketing aus unterschiedlichen Bereichen kennenzulernen. Der Blick über den eigenen Tellerrand, das Hineinversetzen in die Perspektiven anderer und die Kommunikation mit Kollegen aus anderen Berufsfeldern innerhalb der Marketingwelt ist meiner Meinung nach sehr wichtig. Auch sollten die Grabenkämpfe der unterschiedlichen Branchen um die Vorherschafft im Content Marketing langsam ad acta gelegt werden. Die Synergien zwischen den Branchen und deren Kernkompetenzen sind meiner Meinung nach für das Content Marketing wesentlich interessanter.

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Carsten Koller hat Medienwirtschaft studiert und ist bei morefire als Content Marketing und SEO Consultant tätig. Als Specialist Content Marketing ist er außerdem für die Produktentwicklung im Bereich Content Marketing verantwortlich. Mehr gibt es auf carsten-koller.de

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2 Kommentare

Texterclub schrieb am 8. Juni, 2016 @ 14:01

Vielen Dank für die Zusammenfassung. Liest sich sehr spannend und macht wieder deutlich: Content Marketing ist noch nicht ausgereizt und nimmt immer noch Fahrt auf. Neben den starken Vorreitern „Video“ und „Bild“ darf dabei aber nicht der Text vergessen werden. Denn ein Bild sagt eben nur in den seltensten Fällen mehr als 1000 Worte.

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