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SEO und SEA: Tipps für die perfekte Symbiose

Soll ich in SEO investieren? Oder lieber in SEA? Oder doch in beides? Dass sich SEO- und SEA-Maßnahmen gegenseitig beeinflussen, ist den meisten klar. Doch wo genau sind die Schnittstellen, wo liegen die Potentiale und die Risiken? Eines vorweg: Ich bin eigentlich immer dafür, SEO und SEA parallel zu betreiben. In diesem Artikel beschreibe ich, wie man aus beiden einen guten Mix erstellt.

Generell gilt: Wer SEA und SEO betreibt, bekommt mehr Traffic als jemand, der sich auf eine der beiden Maßnahmen beschränkt. Eigentlich ist es logisch: Wer mit zwei Suchergebnissen anstatt einem ins Rennen geht, hat schon rein rechnerisch beste Chancen auf eine höhere Klickrate. Es gibt aber noch eine ganze Reihe anderer guter Argumente, seine Anstrengungen nicht nur auf einen dieser beiden Kanäle zu beschränken.

„Ich mache seit Jahren erfolgreich SEA- Warum soll ich Geld für SEO ausgeben?“

AdWords: Ein Datenschatz!

Wer erfolgreich SEA betreibt, kennt das Suchverhalten seiner Kunden ganz genau, weiß welche Keywords gut konvertieren, und verfügt somit über einen wahren Datenschatz. Auch die gesammelten Erfahrungen aus Experimenten mit verschiedenen AdWords-Anzeigentexten lassen sich in der Suchmaschinenoptimierung anwenden (Stichwort: Snippet-Optimierung). Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche SEO-Kampagne könnten nicht besser sein! Ich würde in diesem Fall empfehlen, zunächst die 10 – 20 ertragreichsten Suchbegriffe in AdWords zu identifizieren, um mit diesen dann auch gute organische Rankings zu erzielen. Heißt konkret: Unterseiten erstellen bzw. anpassen, diese mit extrem gutem Inhalt füllen und evtl. technisch optimieren, Snippets optimieren und für die richtige interne und externe Verlinkung sorgen.

SEO-Maßnahmen bewerten: Langfristige Erfolge

Spannend wird es natürlich nur dann, wenn man seine Maßnahmen auch analysiert und auswertet. Mit einem guten Tracking-Konzept lassen sich die wirklich wichtigen Fragen beantworten: Was hat mir die SEO-Kampagne gebracht? Hat sich die Investition gelohnt? Wie ist der Return on Investment im Vergleich zu AdWords? Das Schöne an SEO-Investitionen ist, dass man lange etwas davon hat. Endet eine AdWords-Kampagne, bleibt auch der Traffic aus. Eine gute SEO-Kampagne bringt auch Jahre später noch wertvollen Traffic.

„Ich habe bereits gute organische Rankings- Warum soll ich Geld für SEA ausgeben?“

Brand-Keywords einbuchen?

Wie gesagt, zwei Suchergebnisse sind besser als eines, oder? Selbst die Frage, ob man auf seine eigenen Brand-Keywords bieten soll, mit denen man in den organischen Rankings sowieso immer auf Position 1 steht (diese Frage ist wirklich ein Klassiker, wenn man Kunden in SEA berät!), lässt sich eigentlich pauschal mit „Ja!“ beantworten. Eine Brand-Kampagne in AdWords lässt sich z.B. wunderbar für gezielte Marketing-Maßnahmen, wie z.B. Lead-Generierung über eine Extra-Landing-Page, Einführung von neuen Produkten, oder zeitlich begrenzte Rabatt-Aktionen einsetzen. Besonders erfreulich ist hierbei, dass man für seine eigenen Brand-Keywords bei AdWords sehr niedrige Klickpreise zahlt. Und Achtung! Auch die Konkurrenz bietet oft fleißig auf die eigenen Brand-Keywords mit. Hier gilt es, wachsam zu sein und zu reagieren.

Niedrige Klickpreise bei guten organischen Rankings

Das Argument mit den niedrigen Klickpreisen lässt sich auch auf andere Keywords übertragen, mit denen man gute organische Rankings erzielt. Wenn eine Unterseite zu einem Keyword organisch gut rankt, dann erfüllt sie in der Regel auch die Voraussetzungen für einen guten Qualitätsfaktor in Google AdWords. Somit hat man auch hier einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz im Rennen um die guten Plätze und günstigen Klickpreise.

Das (not provided)-Problem

Ein weiteres Argument für SEA-Maßnahmen trotz guter organischer Rankings habe ich bereits oben angesprochen: Mit AdWords lassen sich extrem wertvolle Daten sammeln! Hat man AdWords und Analytics korrekt verknüpft, bekommt man von jedem Nutzer, der über AdWords auf die eigene Seite gelangt, die genaue Suchanfrage, die er getätigt hat. Das ist vor allem in Zeiten von mindestens 30% (not provided)-Traffic im organischen Bereich sehr interessant!

Aus AdWords für SEO lernen

So lassen sich über AdWords-Suchanfrage-Auswertungen aus Google Analytics neue Performance-Keywords für die Suchmaschinenoptimierung erschließen. Zudem kann man, wie oben bereits beschrieben, anhand von Tests mit Anzeigentexten viel für die Snippet-Optimierung lernen.

Analyse: Was sollte man im Auge behalten?

Kannibalisierung?

Natürlich besteht die Gefahr, dass man sich selbst mit seinen AdWords-Kampagnen organischen Traffic „klaut“, also für Traffic bezahlt, den man auch umsonst haben könnte. Oft wird hierbei von „Kannibalisierung“ gesprochen. Ich halte diese Gefahr allerdings für sehr gering und glaube nicht, dass sie ein Argument ist, auf SEA zu verzichten. Nutzer haben unterschiedliche Klickverhalten, viele klicken ausschließlich auf organische Treffer, andere nur auf Werbung, wieder andere (wahrscheinlich die meisten) kennen den Unterschied gar nicht. Hinzu kommt, dass bis zur Conversion oft mehrere Kontakte über verschiedene Kanäle entstehen. Es ist wichtig, Nutzer in allen Abschnitten der Customer Journey anzusprechen. Mit dem richtigen Tracking lässt sich das auch alles sehr genau auswerten und nachvollziehen. Stichwort: Multi-Channel-Analyse.

Organische Umsatzverluste auffangen

Zudem empfiehlt es sich, seinen organischen Umsatz ganz genau im Auge zu behalten und bei Positionsverlusten, die durch Google-Updates oder Maßnahmen der Konkurrenz immer möglich sind, sofort mit SEA gegenzusteuern. So kann man Umsatzverluste für einen Übergangszeitraum mit bezahltem Traffic auffangen, während man im Hintergrund daran arbeitet, seine organischen Rankings wieder zu verbessern.

Fazit

Alles in allem gilt: SEO- und SEA-Maßnahmen gehen Hand in Hand und bieten viele gegenseitige Potentiale, die man mit dem richtigen Analyse-Ansatz und der richtigen Strategie gut ausschöpfen kann.
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Eoghan war bis 2016 als Consultant bei uns tätig. An unseren Standorten in Brüssel und Pontevedra betreute er internationale und mehrsprachige Online-Marketing-Projekte. Heute arbeitet er als Mitgründer von searchVIU, einem Tool für fortgeschrittene Suchmaschinenoptimierung. Aufgepasst! „Eoghan“ ist irisch und wird wie der englische Vorname „Owen“ ausgesprochen. Mehr Lesestoff von Eoghan gibt’s auf www.rebelytics.com.

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8 Kommentare

GAnalyticsBlog schrieb am 20. Juni, 2013 @ 18:24

Hey Eoghan,

sehr schön zusammen gefasst. Zum Thema Kannibalisierung eine kleine Anmerkung: Wenn man beide Plätze in der Suchergebnisliste besetzt (bezahlt und noch bezahlt), dann ist die Warscheinlichkeit, dass der User bei einem selbst landet auch deutlich höher.

Ein wenig detaillierter in Verbindung mit Google Analytics kann ich Dir den folgenden Artikel empfehlen: http://ganalyticsblog.de/analytics-basics/adwords-reports-in-google-analytics-geschickt-fur-seo-nutzen/

Viele Grüße

Mario

olaf kopp schrieb am 20. Juni, 2013 @ 18:41

Hallo Eoghan,

danke erstmal für den Beitrag. Bei einigen Aussagen sehe ich es aber anders.
1. „Wenn eine Unterseite zu einem Keyword organisch gut rankt, dann erfüllt sie in der Regel auch die Voraussetzungen für einen guten Qualitätsfaktor“
Das finde ich etwas weit aus dem Fenster gelehnt. Damit implizierst Du, dass der Algo für die organischen Suchergebnisse auch für die AdWords Zielseiten eingesetzt wird. Das sehe ich nicht so und diverse Experimente bei denen wir Dokumente SEO-optimiert haben hatten dann nicht automatisch positiven Einfluss auf den QF.
2. Pauschal zu sagen man sollte auf die eigene Brand bieten halte ich auch für nicht richtig. Das hängt immer von den Begebenheiten ab. Das haben wir Anfang 2012 untersucht: http://www.sem-deutschland.de/e-commerce/untersuchung-seo-sea-kannibalisierung-ist-adwords-brand-bidding-sinnvoll/
Zum Thema Kannibalisierung zwischen SEO und SEA haben wir auch eine Untersuchung gemacht:
http://www.sem-deutschland.de/e-commerce/adwords-vs-seo-traffic-kannibalisierung-bei-money-keywords/

Sonst stimme ich mit einigen genannten Punkten durchaus überein, aber hier sind mir doch die eine oder andere Aussage zu sehr aus dem Bauch geäußert.

Eoghan Henn schrieb am 20. Juni, 2013 @ 20:10

Mario, vielen Dank für deinen Kommentar und den Hinweis auf deinen ausführlichen Artikel.

Olaf, du hast vollkommen Recht: Zu erfolgreichem Online-Marketing gehört, neben fundierten Analysen, immer auch eine Portion Bauchgefühl.

Zu deinen Kritikpunkten:

1. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass sich Onpage-Maßnahmen zur Verbesserung des QF auch positiv auf die organischen Rankings ausgewirkt haben und andersherum. Sicherlich liegen hier nicht dieselben Algorithmen zugrunde, aber einige Faktoren überschneiden sich.

2. Wenn man seinen Brand-Traffic geschickt verwertet, kann man tolle Erfolge erzielen. Ich habe unter anderem., wie oben angedeutet, sehr gute Erfahrungen mit der Lead-Generierung über eigens dafür angelegte Landing-Pages gemacht, die nur mit Brand-Keywords beworben wurden. Auch Nutzer, die eigentlich nach speziellen Informationen (wie z.B. Öffnungszeiten) gesucht haben, haben sich dort gerne für Newsletter angemeldet oder einen Info-Rückruf angefordert. Meinen Brand-Traffic über AdWords einfach auf die Startseite schicken würde ich allerdings auch nicht. Dieser Weg ist durch die organischen Treffer ja bereits abgedeckt.

Lilli schrieb am 20. Juni, 2013 @ 20:30

Guter Artikel. Ich finde auch, dass SEO- und SEM-Maßnahmen zusammen am sinnvollsten sind und sich gegenseitig positiv beeinflussen.
Ein Argument für das Schalten von AdWords-Anzeigen bei Brand-Keywords sind außerdem die Anzeigen-Erweiterungen. Telefon-Erweiterungen oder Newsletter-Bestellungen kann man mit den organischen Rich-Snippets ja z.B. nicht hinzufügen.

Hamza schrieb am 22. Juni, 2013 @ 16:24

Das erste Argument allein reicht eigentlich schon aus. Mit dem Besucherverhalten aus AdWords kann man ganz gut ableiten, welche Keywords denn real überhaupt relevant sind, bevor man „blindlings“ optimiert, gut rankt und dann erst feststellt, dass die Keywords keine Conversion bringen.

Ben Mueller schrieb am 29. Juni, 2013 @ 5:55

@Hamza: Ich bin ja schon seit langem ein Verfechter dass „blindlings“ lieber gar nichts optimiert werden sollte. Natürlich gibt es Beiträge die bedürfen keiner absoluten Optimierung – die werden geschrieben und gut – aber man sollte auch immer wieder Artikel verwenden die genau auf das Optimiert werden für das sie stehen – Besucher zu bekommen – und oftmals hilft VOR (!) der Optimierung ein kleiner Besuch beim Adwords-Tool vom Monopolisten damit man sehen kann nach was die Besucher überhaupt suchen – um dann im 2. Schritt genau auf dieses Suchverhalten bzw. die Suchbegriffe zu optimieren.

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