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Warum Performance der zentrale Bestandteil einer erfolgreichen UX ist

Wie schnell verlässt Du eine Seite, wenn diese zu lange zum Laden benötigt? Besuchst Du bei den Google Suchergebnissen eine Seite erneut, wenn die Ladezeiten sehr hoch ist? Was geht in Dir vor, wenn Du lange auf einen weißen Bildschirm starrst, während die Seite lädt? Wir alle haben unterschiedliche Toleranzgrenzen und doch sind wir beim Aufruf einer Website auf einem Smartphone nicht gewillt, länger als wenige Sekunden auf das Ergebnis zu warten.

Mit dem Aufkommen der Smartphones und der stetig steigenden mobilen Nutzerzahlen wuchs das Bedürfnis nach sogenannten mobilen oder responsiven Websites. Mittlerweile sind viele Seitenbetreiber diesem Trend gefolgt und sie haben ihre Seiten hinsichtlich der visuellen Darstellung diesen Geräten angepasst. Dabei ist in den letzten Jahren aber auch deutlich geworden, dass der Fokus bei der Mehrheit auf der rein grafischen Umsetzung lag, weniger auf der Informationsarchitektur beziehungsweise der Performance. Um letztere geht es in diesem Artikel. Die Performance und der Page Speed einer Website ist gerade für mobile Geräte und die entsprechenden Mobilfunknetze von großer Bedeutung. Den technischen Aspekt der Mobilfunknetze lasse ich außen vor. Nur soviel: Die Nutzung des Internets über diese Netze ist wesentlich komplexer und anfälliger als Dein Internetzugang zu Hause oder im Büro.

Was hat nun aber das Thema Performance mit User Experience zu tun?

Erst möchte ich klarstellen, dass User Experience weitaus mehr ist, als reines Design im Sinne von grafischer Gestaltung. Dies wird leider zu oft gleichgesetzt. Vereinfacht gesagt, beschreibt die User Experience die gesamte, allumfassende Nutzererfahrung, die ein Nutzer mit einem Produkt, einer Dienstleistung o.ä. und darüber hinaus hat. Und dazu zählt im Kern die Performance.

In diesem Artikel gebe ich Dir nun einen Überblick darüber, wie sich die Performance auf die User Experience, Deine SEO-Strategie und Paid-Kampagnen auswirken und welchen Effekt das letztendlich auch auf Deinen digitalen Erfolg im Sinne der Konversionsrate und des Umsatzes Deines Unternehmens hat.

Eine bessere Performance entspricht einem besseren Ranking und einer besseren Auffindbarkeit

Google hat im Sommer 2016 deutlich gemacht, dass der mobile Page Speed und somit die Performance einer Website als Rankingfaktor und auch als Qualitätsfaktor herangezogen werden. Das heißt, die Performance Deiner Website wirkt sich direkt und unmittelbar auf Dein Ranking aus. Auch wenn viele aufgeschreckt sind und sich ganz plötzlich über ihren Page Speed Gedanken gemacht haben, so war das 2016 kein neues Thema. Google hat schon viel früher (2010) ein Augenmerk auf die Performance von Websites gelegt.

Warum ist gerade Google die Performance Deiner Website so wichtig?

Zwei Gründe möchte ich hervorheben. Erstens: Das Thema Performance ist tief in der DNA von Google verankert, sowohl in deren Produkte als auch in gesamten Arbeitsweise (vgl. hierzu die Managementstrategie OKR). Dies ist mit ein Grund dafür, warum die Suche von Google so „einfach“ und „minimalistisch“ gestaltet ist. Dem Nutzer soll die bestmögliche Suche und eine optimale User Experience geboten werden, damit er selbst rasch zu seinem Ziel kommt. Die Aufgabe „Suchen und Finden“ bekommt die volle Aufmerksamkeit. Zweitens: Googles Suche ist als Produkt von der Performance der Suchergebisse direkt abhängig. Stell Dir vor, wie viele Nutzer die Google Suche nutzen würden, wenn die besten Suchergebnisse jeweils 20-30 Sekunden auf sich warten ließen. Das wirkt sich nicht nur negativ auf die einzelnen Seiten aus, sondern auch auf das Produkt von Google.

Das von Google geförderte Projekt AMP, mit dem Ergebnisseiten gecached und rasant schnell ausgespielt werden, hat genau das zum Ziel: die bestmögliche Performance im Sinne des Page Speeds und dadurch eine optimale User Experience zu „forcieren“. Carsten hat in einem der vergangenen Posts einen hervorragenden Artikel zu AMP geschrieben.

Wir wissen aus Erhebungen von Anfang 2017, dass die durchschnittliche Ladezeit einer mobilen Website ca. 22 Sekunden beträgt. Ehrlich gesagt, ist das erschreckend und ich bin überzeugt davon, dass niemand so lange auf eine Seite warten möchte. Ich tue es jedenfalls nicht. Insbesondere dann nicht, wenn ich mit meinem Smartphone unterwegs rasch auf Inhalte zugreifen möchte. Google hat in dieser Studie weiterhin herausgefunden, dass ca. 53% der Benutzer eine Seite verlassen, wenn diese nach 3 Sekunden nicht geladen wurde – und Du mit jeder weiteren Sekunde etwa weitere 10% Deiner Besucher verlierst. Möchtest Du auf die Hälfte Deiner Seitenbesucher und somit auf potentielle Leads verzichten, nur weil Deine Seite langsam ist?

Du kannst Deine Seite relativ einfach auf den Page Speed und die Performance testen. Zwei gute und empfehlenswerte Tools dafür sind Page Speed Insights und webpagetest.org. Bei Page Speed Insights sollte Dein Score bei mindestens 85 bis 90 Prozent liegen. Bei webpagetest.org kannst Du zusätzlich analysieren, wie sich die Performance Deiner Seite in unterschiedlichen Umgebungen (mobil oder Desktop, Verbindungstyp etc.) verhält und Du erhältst granulare Ergebnisse, die Dir bei der Optimierung helfen.

Eine bessere Performance steigert die User Experience und das Brandimage

Wir wissen nun, dass eine bessere Performance sich deutlich auf Deinen Rankingfaktor auswirkt. Das ist die eine Sicht, Deine Sicht als Seitenbetreiber. Aus der Sicht des Besuchers ist die Performance aber mindestens ebenso wichtig.

Eine Seite die schnell lädt gibt dem Nutzer automatisch ein besseres Gefühl und ein besseres Erlebnis. Der Nutzer spürt, dass etwas passiert und er kommt schnell zu seinem Ziel, beispielsweise der Suche nach Informationen oder dem Kauf von Produkten.

Laut der Aberdeen Gruppe führt jede Sekunde zusätzlicher Ladezeit zu ca. 11% weniger Seiten, die auf einer Website angeschaut werden. Umso weniger Seiten ein Besucher bei Dir besucht, umso geringer ist in der Regel auch sein Verständnis über Dein Unternehmen, Deine Produkte und Deine Leistungen. Dieses niedrige Gesamtverständnis führt wiederum dazu, dass der Besucher gegebenenfalls wichtige Informationen nicht sieht und eine falsche Erwartungshaltung geweckt wird.

Kissmetric hat in einer Studie die Auswirkungen der Ladezeiten ebenfalls erforscht und kommt zu dem Ergebnis, dass jede Sekunde, die eine Seite länger zum Laden benötigt, die Unzufriedenheit des Nutzers um 16% steigert. Hinzu kommt, dass 79% der unzufriedenen Nutzer keinen Kauf abschließen und 88% die Seite nicht wieder besuchen werden. Und 44% sprechen sogar über das schlechte Nutzererlebnis der Seite mit anderen. Autsch!

Eine bessere Performance verbessert Deinen Umsatz

Kissmetrics hat in der oben genannten Studie weiterhin herausgefunden, dass eine schlechte Performance und demnach eine schlechte User Experience einen direkten Einfluss auf die Konversionsrate hat und somit auf den Umsatz. Genauer gesagt: 1 Sekunde Verzögerung beim Laden bedeutet eine Verringerung der Konversionsrate um 7%. Wenn Du also bspw. einen Online-Shop betreibst und einen durchschnittlichen Tagesumsatz von 10.000 EUR realisierst, dann kann 1 Sekunde Verzögerung möglicherweise einem verpassten Umsatz von 250.000 EUR (sprich: eine Viertelmillion Euro!) entsprechen. Der Return on Invest bei der Optimierung des Page Speeds und der Performance sollte deutlich sein, oder?

Auch DoubleClick von Google hat im September Zahlen dazu veröffentlicht, die verdeutlichen wie sich die Performance direkt und indirekt auf Deinen Umsatz auswirken kann. Dabei werden Seiten, die in 19 Sekunden laden, denen gegenübergestellt, die in 5 Sekunden geladen sind. Die Benefits bei der schnelleren Ladezeit dabei sind:

  • 25% höhere Ad-Sichtbarkeit
  • 70% längere Durchschnittssessions
  • 35% geringere Absprungraten

DoubleClick kommt letztendlich zu dem Schluss, dass mobile Seiten, die in 5 statt in 19 Sekunden laden, die Werbeeinnahmen in etwa verdoppeln.

Auch wenn nur ein Teil dieser Erhebungen auf Dich und Deine Website oder Deinen Online Shop zutreffen sollten, dann stellt sich doch die unternehmerisch und wirtschaftlich berechtigte Frage: Was kannst Du tun, um Deine Performance und Deinen Page Speed zu optimieren, damit die User Experience und der Umsatz am Ende des Tages optimiert werden?

Meine Handlungsempfehlung an Dich

Als erstes solltest Du Deine Website mittels Page Speed Insights und webpagetest.org analysieren und Dir die Auswertungen und Handlungsempfehlungen genauer anschauen.

Bei Page Speed Insights solltest Du darauf achten, dass Deine Scores (mobil wie Desktop) bei mindestens 85 oder 90 Prozent liegen. Wenn sie drunter liegen, besteht dringend Handlungsbedarf. Google achtet bei der Auswertung vor allem auf folgende Aspekte:

  • Vermeidung von Redirects
  • Vermeidung von Elementen wie JavaScript und CSS, die das Rendern blockieren
  • Aktivierung der Kompression
  • Aktivierung des Browsercachings
  • Minimierung von HTML, CSS & JavaScript Ressourcen
  • Optimierung des Bildmaterials
  • Priorisierung des sichtbaren Inhalts
  • Reduktion der Antwortzeit des Servers

Bei webpagetest.org solltest Du darauf achten, dass Du Deine Seite mit diesen Einstellungen testest, Google setzt diese ebenfalls bei Tests ein:

  • Verbindung: 3G Fast (dies ist ein annähernder Durchschnitt über alle Verbindungen, die in der Regel genutzt werden)
  • Anzahl an Tests: 3 (damit ein guter Mittelwert generiert wird)
  • Der erste Aufruf reicht aus, also First View only
  • Emulation eines mobilen Browsers, um die mobile Sicht zu forcieren

Die Ergebnisse von webpagetest.org sind wesentlich feiner ohne generelle Empfehlungen, wie das bei Page Speed Insights der Fall ist. Dennoch geben die Ergebnisse einen sehr guten Überblick über die einzelnen Probleme und helfen bei der Priorisierung der Maßnahmen.

Nach dem Test sollten die Ergebnisse mit Hilfe von Trackingdaten ausgewertet werden, um Kennzahlen für die Optimierungen zu definieren. Schließlich möchten wir ja wissen, welche Optimierungen welche Auswirkungen haben.

Dies kannst Du alleine angehen oder mit Unterstützung Deiner Entwickler bzw. Deiner betreuenden Agentur. Wir selbst machen das nicht anders, stützen uns aber auf eine langjährige und auch branchenübergreifende Erfahrung.

Wenn Du Fragen zu dem Thema hast oder der Meinung bist, die Performance Deiner Seite ist nicht optimal, dann schreib mir gerne oder nutze die Kommentarfunktion hier unten. Ich freue mich auf den Austausch. Und auf ein schnelleres Internet 😉

Geschrieben von

Vater. Frontend Entwickler, Interface Designer und UX Aficionado. Macher der berühmt berüchtigten KANNSTEMACHEN Sticker, Poster und Jutebeutel.

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