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A/B-Testing – Der beste Vorsatz fürs neue Jahr

Der Schlüssel zum Conversion-Erfolg? Ein einzigartiges digitales Kundenerlebnis. Wer herausfinden will, was wirklich gut beim User ankommt sollte sich nicht mehr auf das Bauchgefühl oder lange Jahre Erfahrung verlassen. Live-Traffic-Experimente haben die Nase vorn und liefern zuverlässig signifikante Ergebnisse.

A/B-Testing hat sich schnell zur Königsdisziplin der Conversion-Optimierung entwickelt und bezieht sich auf die zufällige Zuweisung zweier Versionen einer Seite, d.h. Version A und Version B. Durch gleichmäßige Traffic-Verteilung wird die Performance der beiden Seiten anhand eines Conversion Goals wie z.B Sign-ups, Klicks oder Kauf gemessen bis eine Winning-Version gekürt werden kann. Firmen, die ihre Webseiten testen, erzielen so statistisch signifikante Ergebnisse, basierend auf den Online-Verhaltensmustern ihrer echten User. Natürlich gilt: kein A/B-Test ohne Hypothese!

Wer in der Online-Marketing-Welt Zuhause ist, wird sicherlich etliche Male mit der Wichtigkeit (vielleicht auch Dringlichkeit!) von CRO und A/B-Testing konfrontiert worden sein. Trotzdem steckt diese Disziplin noch in den Kinderschuhen, zumindest in Deutschland. Viele Marketing-Manager unterschätzen den enormen Effekt und scheuen sich Geld und Zeit in die Hand zu nehmen, um Testing in der eigenen Firma zu etablieren.

Testing – Die unterschätzte Riesenchance

Trotz schleichender Adaption ist das Konzept des A/B-Tests nicht grundlegend neu. Den ersten führte Google bereits im Jahr 2000 durch. Ziel war es die optimale Anzahl von Suchergebnissen pro Ergebnisseite zu bestimmen. Erst elf Jahre später schwappte der Trend über und A/B-Testing wurde eine gängige Methode, das User-Engagement zu steigern und Conversions zu generieren.

Großen Einfluss auf die Verbreitung und den Bekanntheitsgrad von A/B-Testing hatte zudem die US-Präsidentschaftswahl in 2012. Dan Siroker, damaliger Google Mitarbeiter und heutiger CEO von Optimizely, unterstützte das Obama-Digitalteam, indem er die Fundraising-Strategie der Websites und E-Mails mithilfe von A/B-Testing optimierte. In 20 Monaten führte das Team etwa 500 A/B-Tests durch und erhöhte Spendenumsätze um 49 % und Anmeldungen um 161 %.

Seit den Wahlen 2012 hat sich viel getan. War A/B-Testing damals technisch noch schwer zu meistern, ermöglicht heute eine große Auswahl an Tools auch reinen Marketing-Teams das aktive Testen. Leider steht dies auf der Prioritätenliste meist weit unten. Das Abgreifen der „Low-Hanging-Fruits“ und das Potential enormer Konversionssteigerungen durch Testing sind für die meisten Firmen wohl zu schön, um wahr zu sein.

Marketing-Manager geben im Schnitt 90mal mehr für die Kundenakquise aus als dafür solche zu konvertieren. Nicht überraschend werden Konversionsraten von 1-2 % als normal, manchmal sogar als sehr gut erachtet. Bedauerlicherweise sind lediglich 22 % der Firmen mit ihrer Conversion Rate zufrieden. Wenn Konversionsraten derart niedrig sind, gibt es offensichtlich noch viel Platz nach oben.

So nutzte Home24 A/B-Testing

Home24, Europas größtes Online-Möbelhaus probierte es aus und testete das Homepage Header Redesign basierend auf folgender Hypothese:

  • Ein schlichter Homepage Header führt zu mehr Engagement.
  • Hellere Farben und ein vereinfachtes Menü machen die Kopfzeile benutzerfreundlicher.

Variation 1:

  • Ein heller Header mit einer minimalen Reduzierung der Informationen
  • Attraktiveres Einkaufswagen-Symbol
  • Ein Sale-Menüpunkt, um die Besucher auf aktuelle Angebote zu lenken

Variation 2:

  • Stärkere Reduzierung des Inhalts
  • Symbole für die Elemente Kundenkonto und Kundenservice anstatt Text

Getestet wurde das originale Design gegen zwei Varianten. Das Ergebnis war eindeutig. Die optimierteste Version (Variation 2) des Homepage Headers erhöhte die Suche um 5 % und die Gesamtaufträge pro Sitzung um 9 %.

Der Erfolg von Home24 ist bei Weitem nicht das Paradebeispiel, wenn es um kleine Tests mit großer Wirkung geht. Kiva.org, eine innovative Non-Profit-Organisation testete die Wirkung einer zusätzlichen Informationsbox auf der Homepage, um Erstbesucher zum Spenden zu bewegen. Tatsächlich führte die zusätzliche Infobox zu einer Conversion-Steigerung von 11,5 %.

Fazit

Es ist wichtig zu erkennen, dass Ihr mit A/B-Testing nicht für weitere Besucher zahlt wie beispielsweise mit SEO- oder SEA-Maßnahmen. Stattdessen liegt der Fokus darauf, vorhandene Besucher in Kunden zu konvertieren. Ihr habt es mit tatsächlichen Besuchern zu tun und damit die Customer Journey auf Eurer Site zu analysieren und zu verbessern.

Natürlich muss hier der Online-Marketing-Mix stimmen. Wozu noch mehr Besucher, ggf. auch kostenpflichtig auf Eure Seite locken, wenn die Conversion-Rate zu wünschen übrig lässt. Andersrum muss natürlich ausreichend Traffic auf Eurer Seite sein, um schnell aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen.

Für Seiten mit geringem Traffic lohnt es sich einfache A/B-Tests durchzuführen und vor allem „starke Kontraste“ anstatt „kleiner Details“ zu testen. Legt den Fokus auf Mikro-Conversions und testet die traffic-stärksten Landingpages. Multivariate Tests sind lediglich für High Traffic Sites sinnvoll.

Ich weiß, dass ich nichts weiß – Lieber Testen!

Julia hat Business Administration in den Niederlanden studiert und arbeitet als Consultant Paid Media bei morefire. Privat ist sie ein echter Weltenbummler und begeistert sich für Kultur & Kreatives.

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